Marketingul social, Analytics și clientul în centrul tuturor: interviu cu Aaron Kahlow

Publicat: 2012-08-07

Crezi că ai auzit totul când vine vorba de marketing pe Internet? Membru al consiliului consultativ SES și vorbitor de conferință și fondator al Institutului de marketing online, Aaron Kahlow (@AaronKahlow) deține elementul surpriză. Înainte de conferința de săptămâna viitoare, Aaron a răspuns la câteva întrebări despre sesiunea sa despre sinergia căutare-social. Răspunsurile pe care le-am primit se uită la canalele noastre puternice de marketing într-un mod care subminează unele idei progresiste aflate în vogă astăzi, favorizând o abordare în care comunitatea IMM-urilor poate să-și cufunde dinții.

Aaron Kahlow speaking Institutul de marketing online al lui Aaron este o resursă educațională pentru toate domeniile și nivelurile de marketing digital. De-a lungul anilor, el a auzit poveștile de provocări și triumf ale tuturor tipurilor de afaceri care caută soluții la punctele lor dure și modalități de a profita de canalul fierbinte, rețelele sociale.

Din acest context vin niște afirmații senzaționale. Câteva elemente remarcabile includ:

IMM-ul mediu nu ar trebui să fie îngrijorat de nimic în timp real.
Recomandările de analiză ale lui Avinash Kaushik nu se aplică majorității afacerilor.
Intenția consumatorului versus interesul consumatorului este o construcție inventată, greșită.

Și, în timp ce aceste afirmații pot suna uimitor singure, ele au mult sens atunci când le consideri în contextul lor de ansamblu.

Trezirea interesului consumatorilor vs. direcționarea intenției consumatorului

La SES San Francisco săptămâna viitoare, Aaron va face parte din sesiunea numită Activarea dinamicii căutării sociale. Descrierea sesiunii de pe site spune: „Dacă marketingul în căutare este totul despre furnizarea de valoare din intenția consumatorului, socialul înseamnă furnizarea de valoare din interesul consumatorului”. Așa că l-am rugat pe Aaron să descrie sinergia dintre intenție și interes și punctul de a face distincția între cele două. Sfatul lui? (Sublinierea adăugată.)

„Uneori râd de aceste idei inventate. Atât de mult se bazează pe ipoteze neverificabile, uitându-se la analize din trecut, amprente în nisip versus studii simple și mult mai puternice de utilizare la distanță care întrebă „de ce” ai făcut asta. Analogia ar fi că, privind direcția și dimensiunea urmelor de pași în nisip, s-ar putea deduce dacă cineva se afla într-o plimbare pe plajă în drum spre magazinul de surfing, standul de taco sau doar într-o plimbare pe îndelete. 50% din timp s-ar putea să ghiciți corect, dar nu 100%, și este doar o ghicire. Interesul versus intenția sunt adjective care descriu gândurile umane. Prefer să mă concentrez mai mult pe căi de cumpărare și să mă întorc la marketing 101. O mare parte din rețelele sociale este un joc de conștientizare în care ești văzut în flux, ești amintit pentru ceva inteligent și ai o interacțiune inițială, deși trecătoare, cu consumatorul. Căutare, există 97,2% (spune ultimul fragment de cercetare la care m-am uitat) obiectiv de a cerceta ceva care este important pentru utilizatorul final și, desigur, în multe cazuri ceva ce un utilizator ar cumpăra în cele din urmă.

Așadar, a fi în fluxul social într-un mod de conștientizare mai casual și a fi găsit în Google pe o cale deliberată mai concentrată vă permite să vă asigurați potențialul maxim de vânzări. În plus, dacă rezultatele căutării tale sunt recenzii, comentarii etc., ai șanse și mai mari (32%) să obții o ofertă. Consumatorii au mai multă încredere în recenziile de la terți decât au încredere în așa-zisul nostru jurnalist independent și în majoritatea prietenilor.”

Abordarea lui Aaron cu privire la marketingul pe Internet nu este de a citi mințile consumatorilor. În schimb, el sfătuiește companiile să folosească canalele sociale și de căutare pentru punctele lor forte , creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și, respectiv, stimularea conversiei. El compară privirea la analize și încercarea de a intui intențiile unui vizitator cu privirea la urmele pașilor în nisip. O declarație îndrăzneață.

Deci, cum rămâne cu analiza? Care crede Aaron că este modul de a analiza analizele care vor avea cel mai bun efect pentru marketingul pe Internet? Cum evităm mentalitatea de a urmări urmele pașilor în nisip, de a inventa povești despre clienții noștri și de a fi prinși în detaliile datelor?

Falsa dilema a potopului de date

L-am rugat pe Aaron să-și spună gândurile despre a nu fi blocat în date și a vedea valoarea reală a măsurătorilor disponibile. La urma urmei, participați la câteva conferințe și probabil ați auzit că guruul analizei Avinash avertizează împotriva vărsării de date. Răspunsul lui Aaron (din nou, sublinierea mea):

„În primul rând, nu cred că Avinash are o înțelegere bună a ceea ce se întâmplă cu adevărat acolo pentru 90% dintre oamenii de afaceri și de marketing general. Potopul de date este real, dar numai cei care petrec timp pe Analytics mai mult de 2 ore pe săptămână ar putea face față acestei provocări. În consecință, cred că răspunsul la întrebarea de a nu fi blocat este cel mai simplu: decideți ce este. acest lucru este important pentru organizație pe care site-ul web/anunțurile digitale încearcă să o conducă. Apoi faceți un mic joc de rol și descoperiți cele 2 sau 3 acțiuni (dați clic pe o anumită pagină chiar s-ar califica) și apoi începeți să urmăriți astfel de acțiuni. Odată ce v-ați angajat să faceți acest tip de planificare și revizuire săptămânală, atunci și numai atunci ne facem griji cu privire la potop de date. Acum, dacă sunteți un specialist în marketing digital sofisticat, da, aveți probleme cu datele și, mai mult, ca toate lucrurile din marketingul digital, există atât de multe șanse de succes, este pur și simplu o chestiune de prioritizare . Una dintre cele mai convingătoare moduri de a face față cu supraîncărcare de date înseamnă să începem să găsești indicii în conversațiile de date mari de acolo. Lucruri precum maparea seturilor de date disparate (intern sau extern) la o bază de date și profil unificat și corelarea acestora cu datele dvs. de analiză web și povestea și potop de date devin mult mai ușoare, deoarece totul vine printr-un singur filtru.

O mare parte din aceasta ar cădea în locuri precum analizele predictive (din care fur neapărat idei de la sora mea mai mică, Amanda Kahlow, adevărata guru de aici, deoarece ea rezolvă de fapt problemele de afaceri, nu doar să rezolve toate problemele pe care le avem). Lucruri precum preluarea datelor dvs. CRM, maparea acestora cu datele dvs. de analiză și apoi maparea acestora către o sursă terță parte pentru a ajuta la identificarea (Demandbase, Bizo pentru a numi câteva) persoane din afara site-ului și pentru a obține răspunsuri la cine cumpără când, de ce și Unde. Și prezice dincolo de asta pentru a ajunge la niște răspunsuri reale.

Acum, pentru a răspunde la întrebarea dvs. inițială despre datele sociale, este pur și simplu un alt set de date pe care să îl utilizați și să vă aliniați cu analizele dvs. la fața locului în moduri descrise mai sus. Așadar, sfatul final, dacă sunteți 1% și suficient de sofisticat pentru a fi copleșit de date, nu vă blocați pe un set de date sau o singură măsură, mai degrabă, lucrați la unificarea într-un singur profil de date central. Pentru noi ceilalți, trebuie doar să începem să măsurăm într-un mod dedicat, punct. Și fără să lovească Avanish, el face o mare favoare industriei, promovând importanța Analytics.”

Marketing nerealist în timp real

În acest moment, mi-am dat seama că Aaron face niște distincții clare între mărcile mari și IMM-uri în ceea ce privește abordările de marketing care pot fi adoptate. IMM-urile apelează adesea la marile mărci pentru tactici de ultimă oră care pot fi ajustate pentru bugete mai mici. I-am cerut lui Aaron câteva linii directoare atunci când folosesc valorile rețelelor sociale în timp real și modificăm campaniile sociale din mers, conform datelor în timp real.

„IMM-urile trebuie să rămână simplu, concentrat și realist. Crearea unei pagini de fani pe Facebook, construirea unui grup de discuții pe LinkedIn, twittearea informațiilor foarte specifice și relevante și, mai mult decât orice, scrierea unei postări pe blog o dată pe săptămână este ceea ce ar trebui să ne concentrăm. sau zone foarte specializate pentru a fi văzute și nu te compara cu băieții mari în același mod în care niciunul dintre noi, IMM-urile, nu ne-ar face amăgirea crezând că o reclamă TV la Olimpiada este posibilă.

SINGURUL efort în timp real pe care l-aș face în calitate de IMM ar fi să urmăresc ceea ce este în tendințe pe Twitter pentru nișa și localitatea lor și să am o postare pe blog care este postată pe Twitter, precum și conținut bun RT pentru alții, pentru a fi în fața luptei. Dar pentru majoritatea afacerilor, timpul real nu este o REALITATE.”

Pentru oameni, de către oameni

Deci îl primim acum? Vorbind despre oportunitățile și strategiile și tacticile de căutare și marketing social iar și iar, ne gândim prea mult la asta. Când vă îneci în date sau când creați campanii pentru diferite canale sociale, reveniți la elementele de bază. Întrebați-vă clienții de ce fac ceea ce fac pe site-ul dvs. Reveniți la sursă, oameni. L-am întrebat pe Aaron ce crede că îi atrage pe oameni la conferințe precum SES și OMS pentru a afla ce pot face rețelele sociale pentru afacerea lor...

„Ah întrebarea mea preferată. Rețelele de socializare ne atrage pe toți dintr-un singur motiv principal, TOȚI ÎL FOLOSIM. Cu toții avem pagini de Facebook, profiluri LinkedIn, scriem sau citim postări UGC despre produse... așa că este înrădăcinată în noi la nivel de comportament uman. Și pentru unii dintre noi, acel comportament uman este cel mai fascinant, pentru că acum nu vorbim doar despre schimbarea de paradigmă în comportamentul cumpărătorului, așa cum facem cu căutarea, ci vorbim despre schimbări fundamentale în comportamentul general, în special în modul în care comunicăm. ca ființe umane. Ne exprimăm individualitatea pe pereții Facebook, ne trimitem mesaje instant, ne trimitem mesaje și ne trimitem mesaje mult mai mult decât vorbim. Și pur și simplu folosim rețelele sociale ca instrument de filtrare a informațiilor. Așadar, interesul față de legăturile sociale și comportamentul uman la cea mai mare măsură a agentului de marketing sau a agentului de publicitate, Timpul de atenție. Cât timp petrec oamenii în anumite zone generează un interes enorm pentru noi toți dacă putem face parte din asta. Și acum, când vedem că oamenii petrec mai mult timp pe Facebook decât uitându-se la televizor, asta devine cu adevărat interesant și merită niște dolari mari și o gândire profundă despre a fi în acel flux de atenție, indiferent de sursă.”