Социальный маркетинг, аналитика и клиент в центре всего: интервью с Аароном Калоу

Думаете, вы все это слышали, когда дело доходит до интернет-маркетинга? Член консультативного совета SES, спикер конференции и основатель Института интернет-маркетинга Аарон Кахлоу (@AaronKahlow) обладает элементом неожиданности. В преддверии конференции, которая состоится на следующей неделе, Аарон ответил на несколько вопросов о своей сессии, посвященной поиску и социальной синергии. Ответы, которые я получил, рассматривают наши мощные маркетинговые каналы таким образом, что они подрывают некоторые модные сегодня прогрессивные идеи, отдавая предпочтение подходу, в который может вонзиться маленькое и среднее бизнес-сообщество.

Институт интернет-маркетинга Аарона — это образовательный ресурс для всех областей и уровней цифрового маркетинга. На протяжении многих лет он слышал истории о вызовах и триумфах всех видов бизнеса, которые искали решения своих проблем и способы воспользоваться преимуществами горячего канала, социальных сетей.

Именно из этого контекста вытекают некоторые сенсационные заявления. Несколько выдающихся включают:

• Средний SMB не должен беспокоиться ни о чем в режиме реального времени.
• Аналитические рекомендации Авинаша Кошика неприменимы к большинству предприятий.
• Потребительское намерение против потребительского интереса — выдуманная, ошибочная конструкция.

И хотя эти заявления могут звучать поразительно сами по себе, они имеют большой смысл, если рассматривать их в контексте общей картины.

Вызов потребительского интереса против таргетинга потребительских намерений

На следующей неделе в SES в Сан-Франциско Аарон примет участие в сессии под названием «Активация динамики социального поиска». В описании сеанса на сайте говорится: «Если поисковый маркетинг — это создание ценности на основе потребительского намерения, то социальный — это получение ценности на основе потребительского интереса». Поэтому я попросил Аарона описать синергию намерения и интереса, а также суть различия между ними. Его совет? (Выделение добавлено.)

Подход Аарона к интернет-маркетингу заключается не в том, чтобы читать мысли потребителей. Вместо этого он советует компаниям использовать социальные и поисковые каналы, чтобы повысить узнаваемость бренда и повысить конверсию соответственно. Он сравнивает просмотр аналитики и попытку интуитивно понять намерения посетителя с поиском следов на песке. Смелое заявление.

Так что там с аналитикой? Как, по мнению Аарона, можно смотреть на аналитику, чтобы получить наилучший эффект для интернет-маркетинга? Как избежать менталитета поиска следов на песке, сочинения историй о наших клиентах и ​​погружения в мелочи данных?

Ложная дилемма потока данных

Я спросил Аарона, что он думает о том, как не увязнуть в данных и увидеть реальную ценность доступных измерений. В конце концов, посетите несколько конференций, и вы, вероятно, слышали, как гуру аналитики Авинаш предостерегает от попадания в ловушку данных. Ответ Аарона (опять же, акцент мой):

«Во-первых, я не думаю, что Авинаш хорошо понимает, что на самом деле происходит, для 90% специалистов по бизнесу и общему маркетингу. Поток данных реален, но только те, кто тратит время на аналитику более 2 часов в неделю, справятся с этой задачей. Следовательно, я считаю, что ответ на вопрос о том, как не увязнуть, самый простой: решить, что это такое . это важно для организации, которую пытается продвигать веб-сайт/цифровая реклама. Затем проведите небольшую ролевую игру и определите 2 или 3 действия (щелчок на определенной странице даже будет соответствовать требованиям), а затем начните отслеживать их. Как только вы приступите к такому планированию и еженедельному обзору, тогда и только тогда мы будем беспокоиться о потоке данных. Теперь, если вы искушенный цифровой маркетолог, да, у вас есть проблемы с данными, и, более того, как и все в цифровом маркетинге, есть так много возможностей для успеха, это просто вопрос расстановки приоритетов . Один из самых убедительных способов решения с перегрузкой данных — это начать разбираться в разговорах о больших данных. Такие вещи, как сопоставление разрозненных наборов данных (внутренних или внешних) с одной унифицированной базой данных и профилем, а также их кросс-корреляция с данными веб-аналитики, историей и потоком данных, становятся намного проще, поскольку все они проходят через один фильтр. Многое из этого приходится на такие места, как предиктивная аналитика (идеи которой я нагло ворую у моей младшей сестры Аманды Калоу, настоящего гуру здесь, поскольку она на самом деле решает бизнес-задачи, а не просто упаковывает все проблемы, которые у нас есть). Такие вещи, как получение ваших данных CRM, сопоставление их с вашими аналитическими данными, а затем сопоставление их со сторонним источником, чтобы помочь идентифицировать (например, Demandbase, Bizo) сторонние персонажи и получить ответы на то, кто покупает, когда, почему и куда. И прогнозирование помимо этого, чтобы получить некоторые реальные ответы. Теперь, чтобы ответить на ваш первоначальный вопрос о социальных данных, это просто еще один набор данных, который можно использовать и согласовывать с вашей локальной аналитикой способами, описанными выше. Итак, последний совет: если вы относитесь к 1% и достаточно искушены, чтобы быть перегруженными данными, не зацикливайтесь на одном наборе данных или одной метрике, а скорее работайте над объединением в один центральный профиль данных. Что касается остальных из нас, нам просто нужно начать измерять целенаправленно, и точка. И не бейте Эваниша, он оказывает индустрии большую услугу, подчеркивая важность аналитики».

Нереалистичный маркетинг в реальном времени

В этот момент я понял, что Аарон проводит четкое различие между крупными брендами и малым и средним бизнесом с точки зрения маркетинговых подходов, которые можно использовать. Малые и средние предприятия часто обращаются к крупным брендам за передовыми тактиками, которые можно приспособить к меньшим бюджетам. Я попросил Аарона дать несколько рекомендаций по использованию показателей социальных сетей в реальном времени и настройке социальных кампаний на лету в соответствии с данными в реальном времени.

Для людей, от людей

Итак, мы поняли это сейчас? Говоря о возможностях, стратегиях и тактиках поиска и социального маркетинга снова и снова, мы слишком много об этом задумываемся. Когда вы тонете в данных или придумываете кампании для разных социальных каналов, вернитесь к основам. Спросите своих клиентов, почему они делают то, что делают на вашем сайте. Вернитесь к истокам, к людям. Я спросил Аарона, что, по его мнению, привлекает людей на такие конференции, как SES и OMS, чтобы узнать, что социальные сети могут сделать для их бизнеса…