การตลาดเพื่อสังคม การวิเคราะห์ และลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง: บทสัมภาษณ์กับ Aaron Kahlow

คิดว่าคุณเคยได้ยินเกี่ยวกับการตลาดทางอินเทอร์เน็ตหรือไม่? Aaron Kahlow (@AaronKahlow) สมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาของ SES และวิทยากรในการประชุม และผู้ก่อตั้ง Online Marketing Institute เป็นผู้ควบคุมองค์ประกอบแห่งความประหลาดใจ ก่อนการประชุมในสัปดาห์หน้า Aaron ได้ตอบคำถามสองสามข้อเกี่ยวกับเซสชั่นของเขาในเรื่องการทำงานร่วมกันระหว่างการค้นหาและสังคม คำตอบที่ฉันได้รับกลับมาดูที่ช่องทางการตลาดที่ทรงพลังของเรา ในลักษณะที่จะล้มล้างแนวคิดที่ก้าวหน้าในปัจจุบัน ซึ่งสนับสนุนแนวทางที่ชุมชน SMB สามารถยึดติดได้

สถาบันการตลาดออนไลน์ของ Aaron เป็นแหล่งข้อมูลด้านการศึกษาสำหรับการตลาดดิจิทัลทุกพื้นที่และทุกระดับ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เขาได้ยินเรื่องราวของความท้าทายและชัยชนะของธุรกิจทุกประเภทที่มองหาวิธีแก้ปัญหาและวิธีใช้ประโยชน์จากช่องทางยอดนิยม โซเชียลมีเดีย

มาจากบริบทนี้ที่มาข้อความโลดโผน ความโดดเด่นบางประการ ได้แก่:

• SMB โดยเฉลี่ยไม่ควรกังวลเกี่ยวกับอะไรแบบเรียลไทม์
• คำแนะนำด้านการวิเคราะห์ของ Avinash Kaushik ใช้ไม่ได้กับธุรกิจส่วนใหญ่
• เจตนาของผู้บริโภคกับความสนใจของผู้บริโภคเป็นโครงสร้างที่สร้างขึ้นโดยเข้าใจผิด

และในขณะที่ข้อความเหล่านี้อาจฟังดูน่าประหลาดใจเพียงอย่างเดียว แต่ก็สมเหตุสมผลมากเมื่อคุณพิจารณามันในบริบทภาพรวม

ดึงความสนใจของผู้บริโภคเทียบกับความตั้งใจของผู้บริโภคที่กำหนดเป้าหมาย

ที่ SES San Francisco สัปดาห์หน้า Aaron จะเป็นส่วนหนึ่งของเซสชันที่เรียกว่า Activating the Social-Search Dynamic คำอธิบายเซสชันในไซต์กล่าวว่า "หากการตลาดผ่านการค้นหาเกี่ยวข้องกับการสร้างมูลค่าจากความตั้งใจของผู้บริโภค สังคมก็คือการมอบคุณค่าจากความสนใจของผู้บริโภค" ดังนั้นฉันจึงขอให้แอรอนอธิบายการทำงานร่วมกันของความตั้งใจและความสนใจ และจุดที่ทำให้ความแตกต่างระหว่างทั้งสอง คำแนะนำของเขา? (เน้นย้ำ.)

แนวทางการตลาดทางอินเทอร์เน็ตของ Aaron ไม่ใช่การอ่านใจของผู้บริโภค แต่เขาแนะนำให้ธุรกิจต่างๆ ใช้ช่องทางโซเชียลและการค้นหาเพื่อจุดแข็งของตน เพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และผลักดันให้เกิด Conversion ตามลำดับ เขาเปรียบเทียบการดูการวิเคราะห์และพยายามสนองความต้องการของผู้เยี่ยมชมในการดูรอยเท้าในทราย คำพูดที่เป็นตัวหนา

แล้วการวิเคราะห์ล่ะ? Aaron คิดว่าวิธีใดในการดูการวิเคราะห์ที่จะให้ผลดีที่สุดสำหรับการตลาดทางอินเทอร์เน็ต เราจะหลีกเลี่ยงความคิดในการไล่ตามรอยเท้าบนผืนทราย สร้างเรื่องราวเกี่ยวกับลูกค้าของเราและจมอยู่กับข้อมูลเล็กๆ น้อยๆ ได้อย่างไร

ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของ Data Deluge

ฉันถามแอรอนถึงความคิดของเขาที่จะไม่ยุ่งกับข้อมูลและเห็นคุณค่าที่แท้จริงในการวัดที่มี ท้ายที่สุด เข้าร่วมการประชุมสองสามครั้ง และคุณอาจเคยได้ยิน Avinash ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ที่เตือนไม่ให้จมปลักกับข้อมูล คำตอบของแอรอน (เน้นย้ำของฉันอีกครั้ง):

“ประการแรก ฉันไม่คิดว่า Avinash เข้าใจดีถึงสิ่งที่เกิดขึ้นจริงสำหรับ 90% ของธุรกิจและกลุ่มการตลาดทั่วไป ข้อมูลจำนวนมากมีอยู่จริง แต่เฉพาะผู้ที่ใช้เวลากับ Analytics มากกว่า 2 ชั่วโมงต่อสัปดาห์เท่านั้นที่จะรับมือกับความท้าทายนั้นได้ ด้วยเหตุนี้ ฉันเชื่อว่าคำตอบสำหรับคำถามที่ว่าจะไม่ถูกชะงักงันนั้นง่ายที่สุด: ตัดสินใจว่ามันคืออะไร ที่มีความสำคัญต่อองค์กรที่เว็บไซต์/โฆษณาดิจิทัลพยายามขับเคลื่อน จากนั้นแสดงบทบาทสมมติเล็กน้อยและคิดออก 2 หรือ 3 การกระทำ (การคลิกไปยังหน้าใดหน้าหนึ่งถึงจะเข้าเกณฑ์) แล้วเริ่มติดตามการกระทำดังกล่าว เมื่อคุณตกลงที่จะวางแผนประเภทนั้นและทบทวนทุกสัปดาห์ จากนั้นเราจะกังวลเกี่ยวกับข้อมูลน้ำท่วม ตอนนี้ หากคุณเป็นนักการตลาดดิจิทัลที่เก่งกาจ ใช่แล้ว คุณมีปัญหาด้านข้อมูลและอื่น ๆ เช่นเดียวกับทุกอย่างในการตลาดดิจิทัล มีโอกาสมากมายสำหรับความสำเร็จ มันเป็น เพียงเรื่องของการจัดลำดับความสำคัญ .หนึ่งในวิธีที่น่าสนใจที่สุดในการจัดการ เมื่อมีข้อมูลมากเกินไปคือการเริ่มหาเบาะแสในการสนทนาข้อมูลขนาดใหญ่ สิ่งต่างๆ เช่น การทำแผนที่ชุดข้อมูลที่แตกต่างกัน (ภายในหรือภายนอก) กับฐานข้อมูลและโปรไฟล์ที่รวมกันเป็นหนึ่งเดียว และการเชื่อมโยงข้ามกับข้อมูลการวิเคราะห์เว็บของคุณและเรื่องราวและข้อมูลน้ำท่วมจะง่ายขึ้นมาก เนื่องจากทั้งหมดนี้มาจากตัวกรองเดียว สิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่จะตกอยู่ในสถานที่เช่นการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ (ซึ่งฉันโจ๋งครึ่มความคิดจากน้องสาวของฉัน Amanda Kahlow ปราชญ์ตัวจริงที่นี่ เนื่องจากเธอกำลังแก้ปัญหาทางธุรกิจจริงๆ ไม่ใช่แค่สบู่บ็อกซิ่งปัญหาทั้งหมดที่เรามี) สิ่งต่างๆ เช่น การนำข้อมูล CRM ของคุณ การจับคู่ข้อมูลดังกล่าวกับข้อมูลการวิเคราะห์ของคุณ จากนั้นจึงจับคู่ข้อมูลดังกล่าวกับแหล่งข้อมูลบุคคลที่สามเพื่อช่วยระบุ (Demandbase, Bizo เป็นต้น) บุคคลภายนอกไซต์ และรับคำตอบว่าใครกำลังซื้อเมื่อใด ทำไม และ ที่ไหน. และการคาดเดาเกินกว่านั้นเพื่อให้ได้คำตอบที่แท้จริง เพื่อตอบคำถามเริ่มต้นของคุณเกี่ยวกับข้อมูลโซเชียล เป็นเพียงชุดข้อมูลอื่นที่จะใช้และสอดคล้องกับการวิเคราะห์ในไซต์ของคุณในลักษณะที่อธิบายไว้ข้างต้น ดังนั้น คำแนะนำสุดท้าย หากคุณเป็น 1% และซับซ้อนพอที่จะถูกครอบงำโดยข้อมูล อย่ายึดติดกับชุดข้อมูลเดียวหรือเมตริกเดียว แต่ให้รวมเป็นหนึ่งโปรไฟล์ข้อมูลส่วนกลาง สำหรับพวกเราที่เหลือ เราเพียงแค่ต้องเริ่มการวัดผลอย่างมุ่งมั่นเป็นระยะเวลา และไม่มีปัญหากับ Avanish เขากำลังทำประโยชน์ให้กับอุตสาหกรรมด้วยการผลักดันความสำคัญของ Analytics”

การตลาดตามเวลาจริงที่ไม่สมจริง

ณ จุดนี้ ฉันตระหนักว่า Aaron ได้สร้างความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างแบรนด์ใหญ่และ SMB ในแง่ของแนวทางการตลาดที่สามารถนำมาใช้ได้ ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมมักมองหาแบรนด์ใหญ่ ๆ เพื่อหากลยุทธ์ที่ล้ำสมัยซึ่งสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามงบประมาณที่มีขนาดเล็กลง ฉันขอแนวทางบางประการแก่ Aaron เมื่อใช้ตัววัดโซเชียลมีเดียแบบเรียลไทม์และปรับแต่งแคมเปญโซเชียลทันทีตามที่กำหนดโดยข้อมูลแบบเรียลไทม์

เพื่อประชาชน โดยประชาชน

แล้วตอนนี้เราเข้าใจไหม? ในการพูดคุยเกี่ยวกับโอกาสและกลยุทธ์และยุทธวิธีของการค้นหาและการตลาดเพื่อสังคมครั้งแล้วครั้งเล่า เรากำลังคิดมากเกินไป เมื่อคุณกำลังจมอยู่กับข้อมูลหรือสร้างแคมเปญสำหรับช่องทางโซเชียลต่างๆ ให้กลับไปสู่พื้นฐาน ถามลูกค้าของคุณว่าทำไมพวกเขาถึงทำในสิ่งที่พวกเขากำลังทำบนไซต์ของคุณ กลับมาที่ต้นทางประชาชน ฉันถามแอรอนว่าเขาคิดอย่างไรดึงดูดผู้คนให้เข้าร่วมการประชุมอย่าง SES และ OMS เพื่อเรียนรู้ว่าโซเชียลมีเดียสามารถทำอะไรกับธุรกิจของพวกเขาได้บ้าง...