社會營銷、分析和以客戶為中心的一切：採訪 Aaron Kahlow

已發表: 2012-08-07

認為您在網絡營銷方面已經聽說過這一切？ SES 顧問委員會成員、會議發言人和在線營銷學院創始人 Aaron Kahlow (@AaronKahlow) 運用了驚喜元素。在下週的會議之前，Aaron 回答了一些關於他關於搜索-社交協同作用的會議的問題。我得到的回復以顛覆當今流行的一些進步思想的方式審視了我們強大的營銷渠道，支持中小型企業社區可以採用的方法。

Aaron Kahlow speaking Aaron 的在線營銷學院是數字營銷所有領域和級別的教育資源。多年來，他聽到了各種企業的挑戰和勝利的故事，他們尋求解決他們的痛點和利用熱門渠道、社交媒體的方法。

正是在這種背景下，出現了一些聳人聽聞的言論。一些傑出的包括：

普通的 SMB 不應該擔心實時的任何事情。
Avinash Kaushik 的分析建議不適用於大多數企業。
消費者意圖與消費者興趣是一個虛構的、被誤導的結構。

雖然這些陳述單獨聽起來令人震驚，但當您在大局背景下考慮它們時，它們會很有意義。

激發消費者興趣與瞄準消費者意圖

下週在舊金山 SES 上，Aaron 將參加名為 Activating the Social-Search Dynamic 的會議。該網站上的會話描述說：“如果搜索營銷就是從消費者意圖中傳遞價值，那麼社交就是從消費者興趣中傳遞價值。” 所以我請亞倫描述意圖和興趣的協同作用，以及區分兩者的要點。他的建議？（強調補充。）

“有時我會嘲笑這些虛構的想法。這麼多都是基於不可驗證的假設，通過查看過去的分析，在沙灘上留下足跡，而不是簡單和更強大的遠程可用性研究，詢問“為什麼”這樣做。類比是，通過觀察沙灘上腳印的方向和大小，可以推斷出有人在去沖浪店、墨西哥捲餅攤的路上是在沙灘上散步，還是只是在悠閒地散步。 50% 的時間你可能猜對了，但不是 100%，這只是猜測。 興趣與意圖是描述人類思想的形容詞。 我寧願更多地關注購買路徑並回到營銷 101。大部分社交是一種意識遊戲，你會在信息流中被看到，因為一些聰明的東西而被記住，並與消費者有初步的接觸，儘管轉瞬即逝。在哪裡搜索，有 97.2%（我看到的最後一點研究）的目標是研究對最終用戶很重要的東西，當然在很多情況下用戶最終會購買的東西。

因此，以一種更隨意的意識方式進入社交媒體流，並以更專注的深思熟慮的方式在 Google 中被發現，可以確保最大的銷售潛力。 此外，如果您的搜索結果是評論、評論等，您獲得交易的機會更大（32%）。消費者更信任第三方評論，而不是信任我們所謂的獨立記者和大多數朋友。”

Aaron 的網絡營銷方法不是讀懂消費者的想法。相反，他建議企業利用社交和搜索渠道來發揮自己的優勢，分別提高品牌知名度和推動轉化。他將查看分析和試圖憑直覺了解訪問者的意圖與查看沙灘上的腳印進行了比較。一個大膽的聲明。

那麼分析呢？ Aaron 認為什麼樣的分析方法可以為互聯網營銷帶來最佳效果？我們如何避免在沙灘上追逐腳印、編造客戶故事、陷入數據細枝末節的心態？

數據氾濫的錯誤困境

我向 Aaron 詢問了他關於不要陷入數據困境並看到可用測量值的真正價值的想法。畢竟，參加過幾次會議，您可能已經聽過分析大師 Avinash 警告不要陷入數據嘔吐。亞倫的回應（再次強調我的）：

“首先，我認為 Avinash 對 90% 的業務和一般營銷人員的實際情況並不了解。海量數據是真實存在的，但只有那些每週花在 Analytics 上的時間超過 2 小時的人才會遇到挑戰。因此，我相信不陷入困境的問題的答案是最簡單的：決定它是什麼這對網站/數字廣告試圖推動的組織很重要。 然後做一些角色扮演，找出 2 或 3 個動作（點擊某個頁面甚至可以符合條件），然後開始跟踪這些動作。 一旦您承諾進行這種類型的計劃並每週進行審查，那麼我們才會擔心數據氾濫。 現在，如果您是一位經驗豐富的數字營銷人員，是的，您確實存在數據問題，而且與數字營銷中的所有事情一樣，成功的機會如此之多，這只是優先級的問題。最引人注目的交易方式之一數據過載是開始進入大數據對話。諸如將不同的數據集（內部或外部）映射到一個統一的數據庫和配置文件並將其與您的 Web 分析數據和故事和數據洪流進行交叉關聯之類的事情變得容易得多，因為所有這些都通過一個過濾器來完成。

其中大部分將落在預測分析之類的地方（其中我公然從我的妹妹阿曼達卡洛那裡竊取想法，這裡的真正大師，因為她實際上是在解決業務問題，而不僅僅是肥皂拳擊我們遇到的所有問題）。比如獲取您的 CRM 數據，將其映射到您的分析數據，然後將其映射到第三方來源，以幫助識別（Demandbase、Bizo 等）場外角色，並獲得有關誰在何時、為什麼購買以及購買的答案在哪裡。並進行預測以得到一些真正的答案。

現在回答您關於社交數據的最初問題，它只是另一個數據集，可以按照上述方式使用並與您的現場分析保持一致。所以，最後的建議是，如果你是 1% 的人，並且足夠成熟，足以被數據淹沒，不要被一組數據或一個指標所束縛，而是要努力統一到一個中央數據配置文件中。對於我們其他人來說，我們只需要開始以一種承諾的方式進行衡量。沒有敲門聲，他通過推動分析的重要性為行業提供了很大的幫助。”

不切實際的實時營銷

在這一點上，我意識到亞倫在可以採用的營銷方法方面對大品牌和中小型企業進行了一些明確的區分。中小型企業通常會向大品牌尋求可以針對較小預算進行調整的尖端策略。在使用實時社交媒體指標並根據實時數據動態調整社交活動時，我向 Aaron 詢問了一些指導方針。

“中小型企業需要保持簡單、專注和現實。在 Facebook 上創建一個粉絲頁面，在 LinkedIn 上建立一個討論組，發布非常具體和相關的信息，最重要的是，每週寫一篇博客文章是應該關注的。有存在感，被發現，專注於本地化或高度專業化的領域，不要將自己與大男孩相提並論，因為我們中小型企業都不會自欺欺人地認為奧運會上的電視廣告是可能的。

作為中小型企業，我所做的唯一實時工作就是關注 Twitter 上針對他們的利基和位置的趨勢，並發布一篇推文發布的博客文章，以及 RT 其他人的好內容，以保持領先地位。但對於大多數企業來說，實時並不是真實的。”

為民，為民

那麼我們現在明白了嗎？在一遍又一遍地談論搜索和社交營銷的機會、戰略和策略時，我們想多了。當您淹沒在數據中，或為不同的社交渠道策劃活動時，請回歸基礎。詢問您的客戶為什麼他們在您的網站上做他們正在做的事情。回歸源頭，回歸人民。我問亞倫他認為什麼吸引人們參加 SES 和 OMS 等會議，以了解社交媒體可以為他們的業務做些什麼……

“啊，我最喜歡的問題。社交媒體吸引我們所有人的一個主要原因是，我們都在使用它。我們都有 Facebook 頁面、LinkedIn 個人資料、撰寫或閱讀關於產品的 UGC 帖子……所以它在人類行為層面上根深蒂固。對於我們中的一些人來說，人類行為是最令人著迷的，因為現在我們不僅在談論買家行為的範式轉變，就像我們在搜索方面所做的那樣，而且我們正在談論整體行為的根本變化，特別是在我們如何溝通方面作為人類。我們在 Facebook 牆上表達我們的個性，我們互相即時消息、消息和短信比我們說話的次數要多得多。我們只是使用社交作為過濾信息的工具。因此，對社交的興趣將人類行為與營銷人員或廣告商的最大指標——注意力時間聯繫起來。如果我們能成為其中的一員，人們在某些領域花費的時間會引起我們所有人的極大興趣。而現在，當我們看到人們在 Facebook 上花費的時間比看電視的時間更多時，這變得非常有趣，值得花大筆錢和深入思考，無論來源如何。”