Social Marketing, Analytics e il cliente al centro di tutto: intervista ad Aaron Kahlow

Pubblicato: 2012-08-07

Pensi di aver sentito tutto quando si tratta di marketing su Internet? Aaron Kahlow (@AaronKahlow), membro del comitato consultivo di SES e relatore della conferenza e fondatore dell'Online Marketing Institute, esercita l'elemento sorpresa. Prima della conferenza della prossima settimana, Aaron ha risposto ad alcune domande sulla sua sessione sulla sinergia ricerca-sociale. Le risposte che ho ricevuto guardano ai nostri potenti canali di marketing in un modo che sovverte alcune idee progressiste in voga oggi, favorendo un approccio in cui la comunità delle PMI può affondare i denti.

Aaron Kahlow speaking L'Istituto di marketing online di Aaron è una risorsa educativa per tutte le aree e i livelli del marketing digitale. Nel corso degli anni, ha ascoltato le storie di sfide e trionfi di tutti i tipi di aziende che cercano soluzioni ai loro punti deboli e modi per sfruttare il canale caldo, i social media.

È da questo contesto che emergono alcune affermazioni clamorose. Alcuni elementi di spicco includono:

La PMI media non dovrebbe preoccuparsi di nulla in tempo reale.
I consigli di analisi di Avinash Kaushik non si applicano alla maggior parte delle aziende.
L'intenzione del consumatore rispetto all'interesse del consumatore è un costrutto inventato e fuorviante.

E mentre queste affermazioni possono sembrare sbalorditive da sole, hanno molto senso se le consideri nel loro contesto generale.

Suscitare l'interesse dei consumatori e mirare all'intenzione dei consumatori

Al SES San Francisco la prossima settimana, Aaron prenderà parte alla sessione chiamata Activating the Social-Search Dynamic. La descrizione della sessione sul sito dice: "Se il marketing di ricerca consiste nel fornire valore dall'intento del consumatore, il social consiste nel fornire valore dall'interesse del consumatore". Quindi ho chiesto ad Aaron di descrivere la sinergia di intenti e interessi e il punto di distinguere tra i due. Il suo consiglio? (Enfasi aggiunta.)

“A volte rido di queste idee inventate. Molto si basa su presupposti non verificabili osservando le analisi del passato, ahimè le impronte nella sabbia rispetto a studi sull'usabilità remota semplici e molto più potenti che chiedono il "perché" l'hai fatto. L'analogia sarebbe che guardando la direzione e la dimensione delle impronte sulla sabbia, si potrebbe dedurre se qualcuno stava passeggiando sulla spiaggia mentre andava al negozio di surf, al taco o semplicemente a una piacevole passeggiata. Il 50% delle volte puoi indovinare, ma non al 100%, e si tratta solo di indovinare. Interesse contro intenzione sono aggettivi che descrivono i pensieri umani. Preferirei concentrarmi maggiormente sui percorsi di acquisto e tornare al marketing 101. Gran parte del social è un gioco di sensibilizzazione in cui vieni visto nel flusso, vieni ricordato per qualcosa di intelligente e hai un coinvolgimento iniziale, anche se fugace, con il consumatore. ricerca, c'è un obiettivo del 97,2% (dice l'ultima ricerca che ho esaminato) per ricercare qualcosa che è importante per l'utente finale e, naturalmente, in molti casi qualcosa che un utente alla fine acquisterebbe.

Quindi, essere nel flusso dei social in un modo più casuale di consapevolezza e trovarsi in Google in un percorso deliberato più mirato consente di garantire il massimo potenziale di vendita. Inoltre, se i risultati della tua ricerca sono recensioni, commenti, ecc., hai ancora maggiori possibilità (32%) di ottenere l'affare. I consumatori si fidano delle recensioni di terze parti più di quanto si fidino del nostro cosiddetto giornalista indipendente e della maggior parte dei nostri amici".

L'approccio di Aaron al marketing su Internet non è quello di leggere le menti dei consumatori. Invece, consiglia alle aziende di utilizzare i canali social e di ricerca per i loro punti di forza , aumentando rispettivamente la consapevolezza del marchio e la conversione. Confronta l'analisi delle analisi e il tentativo di intuire le intenzioni di un visitatore con l'osservazione delle impronte nella sabbia. Una dichiarazione audace.

Allora che dire dell'analisi? Quale pensa Aaron sia il modo di guardare all'analisi che produrrà il miglior effetto per il marketing su Internet? Come evitiamo la mentalità di rincorrere le impronte nella sabbia, inventare storie sui nostri clienti e rimanere coinvolti nelle minuzie dei dati?

Il falso dilemma del diluvio di dati

Ho chiesto ad Aaron cosa pensasse di non impantanarsi nei dati e vedere il valore reale nelle misurazioni disponibili. Dopotutto, partecipa ad alcune conferenze e probabilmente hai sentito il guru dell'analisi Avinash mettere in guardia dal rimanere coinvolto nel vomito di dati. La risposta di Aaron (di nuovo, enfasi mia):

“In primo luogo, non credo che Avinash abbia una buona conoscenza di ciò che sta realmente accadendo là fuori per il 90% delle persone del business e del marketing generale. Il diluvio di dati è reale, ma solo coloro che trascorrono del tempo su Analytics più di 2 ore a settimana sarebbero all'altezza di questa sfida. Di conseguenza, credo che la risposta alla domanda di non impantanarsi sia la più semplice: decidere di cosa si tratta questo è importante per l'organizzazione che il sito web/gli annunci digitali stanno cercando di guidare. Quindi fai un piccolo gioco di ruolo e scopri le 2 o 3 azioni (fare clic su una determinata pagina si qualificherebbe anche) e quindi inizia a seguirle. Una volta che ti impegni in quel tipo di pianificazione e revisione settimanale, allora e solo allora ci preoccupiamo del diluvio di dati. Ora, se sei un esperto di marketing digitale, sì, hai problemi con i dati e altro ancora, come tutte le cose nel marketing digitale, ci sono così tante opportunità di successo, è semplicemente una questione di priorità . Uno dei modi più convincenti per affrontare con sovraccarico di dati è iniziare a dare indizi sulle conversazioni sui big data là fuori. Cose come la mappatura di insiemi di dati disparati (interni o esterni) su un database e un profilo unificati e la correlazione incrociata con i dati di analisi Web e la storia e il diluvio di dati diventano molto più semplici perché tutto passa attraverso un filtro.

Gran parte di questo cadrebbe in luoghi come l'analisi predittiva (di cui rubo palesemente idee a mia sorella minore Amanda Kahlow, la vera guru qui, dal momento che in realtà sta risolvendo problemi aziendali, non solo inscatolando tutti i problemi che abbiamo). Cose come prendere i tuoi dati CRM, mapparli sui tuoi dati analitici e quindi mapparli su una fonte di terze parti per aiutare a identificare (Demandbase, Bizo per citarne alcuni) personaggi fuori sede e ottenere risposte su chi sta acquistando quando, perché e dove. E prevedendo oltre per arrivare ad alcune risposte reali.

Ora, per rispondere alla tua domanda iniziale sui dati social, si tratta semplicemente di un altro set di dati da utilizzare e allineare con le tue analisi in loco nei modi sopra descritti. Quindi, consiglio finale, se sei l'1% e sei abbastanza sofisticato da essere sopraffatto dai dati, non rimanere bloccato su un set di dati o su una metrica, piuttosto, lavora sull'unificazione in un profilo di dati centrale. Per il resto di noi, dobbiamo solo iniziare a misurare in modo impegnato, punto. E nessun colpo su Avanish, sta facendo un grande favore al settore sottolineando l'importanza di Analytics".

Marketing in tempo reale irrealistico

A questo punto mi sono reso conto che Aaron stava tracciando alcune chiare distinzioni tra i grandi marchi e le PMI in termini di approcci di marketing che possono essere adottati. Le PMI spesso si rivolgono ai grandi marchi per tattiche all'avanguardia che possono essere adattate per budget più piccoli. Ho chiesto ad Aaron alcune linee guida quando si utilizzano le metriche dei social media in tempo reale e si modificano al volo le campagne social come dettato dai dati in tempo reale.

“Le PMI devono mantenerlo semplice, mirato e realistico. Creare una fan page su Facebook, costruire un gruppo di discussione su LinkedIn, twittare informazioni molto specifiche e rilevanti e, più di ogni altra cosa, scrivere un post sul blog una volta alla settimana è ciò su cui ci si dovrebbe concentrare. Avere una presenza, farsi trovare, concentrarsi sul localizzato o aree altamente specializzate da vedere e non confrontarsi con i big nello stesso modo in cui nessuno di noi PMI si illuderebbe di pensare che uno spot televisivo alle Olimpiadi sia possibile.

L'UNICO sforzo in tempo reale che farei come PMI sarebbe seguire ciò che è di tendenza su Twitter per la loro nicchia e località e avere un post sul blog che viene twittato, così come RT altri buoni contenuti, per stare al passo con la mischia. Ma per la maggior parte delle aziende, il tempo reale non è una realtà".

Per il popolo, dal popolo

Quindi lo capiamo ora? Parlando più e più volte delle opportunità, delle strategie e delle tattiche della ricerca e del marketing sociale, ci stiamo pensando troppo. Quando stai affogando nei dati o escogitando campagne per diversi canali social, torna alle basi. Chiedi ai tuoi clienti perché stanno facendo quello che stanno facendo sul tuo sito. Ritorna alla fonte, le persone. Ho chiesto ad Aaron cosa, secondo lui, attiri le persone a conferenze come SES e OMS per sapere cosa possono fare i social media per la loro attività...

“Ah la mia domanda preferita. I social media ci attirano tutti per un motivo principale, TUTTI LO USIAMO. Tutti abbiamo pagine Facebook, profili LinkedIn, scriviamo o leggiamo post UGC sui prodotti... quindi è radicato in noi a livello comportamentale umano. E per alcuni di noi, quel comportamento umano è la cosa più affascinante, perché ora non stiamo parlando solo del cambio di paradigma nel comportamento dell'acquirente come facciamo con la ricerca, ma stiamo parlando di cambiamenti fondamentali nel comportamento generale, specialmente nel modo in cui comunichiamo come esseri umani. Esprimiamo la nostra individualità sui muri di Facebook, ci messaggiamo e ci messaggiamo a vicenda molto più di quanto parliamo. E usiamo semplicemente il social come strumento per filtrare le informazioni. Quindi, l'interesse per i social lega il comportamento umano al marketer o alla metrica massima dell'inserzionista, Time of Attention. Quanto tempo le persone trascorrono in determinate aree suscita un enorme interesse per tutti noi se possiamo farne parte. E ora, quando vediamo che le persone trascorrono più tempo su Facebook che a guardare la TV, la cosa diventa davvero interessante e vale la pena spendere un sacco di soldi e riflettere profondamente sull'essere in quel flusso di attenzione, indipendentemente dalla fonte".