Marketing social, analytique et client au centre de tout : entretien avec Aaron Kahlow

Vous pensez avoir tout entendu en matière de marketing Internet ? Aaron Kahlow (@AaronKahlow), membre du conseil consultatif de SES, conférencier et fondateur de Online Marketing Institute, manie l'élément de surprise. Avant la conférence de la semaine prochaine, Aaron a répondu à quelques questions sur sa session sur la synergie recherche-social. Les réponses que j'ai reçues regardent nos puissants canaux de marketing d'une manière qui subvertit certaines idées progressistes en vogue aujourd'hui, favorisant une approche dans laquelle la communauté des PME peut s'enfoncer.

L'Institut de marketing en ligne d'Aaron est une ressource éducative pour tous les domaines et niveaux du marketing numérique. Au fil des ans, il a entendu les histoires de défi et de triomphe de toutes sortes d'entreprises à la recherche de solutions à leurs points faibles et de moyens de tirer parti du canal chaud, les médias sociaux.

C'est de ce contexte que viennent quelques déclarations sensationnelles. Quelques points remarquables incluent:

• La PME moyenne ne devrait pas s'inquiéter de quoi que ce soit en temps réel.
• Les recommandations d'Avinash Kaushik en matière d'analyse ne s'appliquent pas à la majorité des entreprises.
• L'intention du consommateur par rapport à l'intérêt du consommateur est une construction inventée et erronée.

Et bien que ces déclarations puissent sembler étonnantes à elles seules, elles ont beaucoup de sens si vous les considérez dans leur contexte global.

Susciter l'intérêt des consommateurs ou cibler l'intention des consommateurs

À SES San Francisco la semaine prochaine, Aaron participera à la session intitulée Activer la dynamique de recherche sociale. La description de la session sur le site indique : "Si le marketing de recherche consiste à générer de la valeur à partir de l'intention du consommateur, le social consiste à générer de la valeur à partir de l'intérêt du consommateur." J'ai donc demandé à Aaron de décrire la synergie de l'intention et de l'intérêt, et le point de distinction entre les deux. Son conseil? (Soulignement ajouté.)

L'approche d'Aaron en matière de marketing Internet ne consiste pas à lire dans les pensées des consommateurs. Au lieu de cela, il conseille aux entreprises d' utiliser les canaux sociaux et de recherche pour leurs points forts , en augmentant la notoriété de la marque et en stimulant la conversion, respectivement. Il compare le fait de regarder des analyses et d'essayer de deviner les intentions d'un visiteur à regarder des empreintes de pas dans le sable. Une déclaration audacieuse.

Alors qu'en est-il de l'analytique ? Selon Aaron, quelle est la manière d'examiner les analyses qui produiront le meilleur effet pour le marketing Internet ? Comment éviter la mentalité de chasser des empreintes de pas dans le sable, d'inventer des histoires sur nos clients et de se laisser prendre dans les détails des données ?

Le faux dilemme du déluge de données

J'ai demandé à Aaron ce qu'il pensait pour ne pas s'enliser dans les données et voir la valeur réelle des mesures disponibles. Après tout, assistez à quelques conférences et vous avez probablement entendu le gourou de l'analyse Avinash mettre en garde contre le fait de se laisser prendre par les données. La réponse d'Aaron (encore une fois, c'est moi qui souligne):

« Tout d'abord, je ne pense pas qu'Avinash ait une bonne compréhension de ce qui se passe réellement là-bas pour 90 % des gens du commerce et du marketing général. Le déluge de données est réel, mais seuls ceux qui passent du temps sur Analytics plus de 2 heures par semaine relèveraient ce défi. Par conséquent, je pense que la réponse à la question de ne pas s'enliser est la plus simple : décidez de quoi il s'agit. qui est important pour l'organisation que le site Web/les publicités numériques tentent de diriger. Ensuite, faites un petit jeu de rôle et déterminez les 2 ou 3 actions (un clic sur une certaine page serait même admissible), puis commencez à les suivre. Une fois que vous vous engagez dans ce type de planification et d'examen hebdomadaire, alors et seulement alors nous nous inquiétons du déluge de données. Maintenant, si vous êtes un spécialiste du marketing numérique sophistiqué, oui, vous avez des problèmes de données et plus encore, comme toutes les choses dans le marketing numérique, il y a tellement de chances de réussir, c'est simplement une question de priorisation . L'une des façons les plus convaincantes de traiter avec une surcharge de données est de commencer à comprendre les conversations sur les mégadonnées. Des choses comme le mappage d'ensembles de données disparates (en interne ou en externe) à une base de données et un profil unifiés et la corrélation croisée avec vos données d'analyse Web et le déluge d'histoires et de données deviennent beaucoup plus faciles car tout passe par un seul filtre. Une grande partie de cela tomberait dans des endroits comme l'analyse prédictive (dont je vole de manière flagrante les idées de ma jeune sœur Amanda Kahlow, la vraie gourou ici, puisqu'elle résout en fait les problèmes commerciaux, pas seulement la boîte à savon tous les problèmes que nous avons). Des choses comme prendre vos données CRM, les mapper à vos données d'analyse, puis les mapper à une source tierce pour aider à identifier (Demandbase, Bizo pour n'en nommer que quelques-uns) des personnalités hors site et obtenir des réponses sur qui achète quand, pourquoi et où. Et prédire au-delà de cela pour obtenir de vraies réponses. Maintenant, pour répondre à votre question initiale sur les données sociales, il s'agit simplement d'un autre ensemble de données à utiliser et à aligner avec vos analyses sur site de la manière décrite ci-dessus. Donc, dernier conseil, si vous êtes le 1% et suffisamment sophistiqué pour être submergé par les données, ne restez pas bloqué sur un ensemble de données ou une métrique, travaillez plutôt sur l'unification en un seul profil de données central. Pour le reste d'entre nous, nous avons juste besoin de commencer à mesurer de manière engagée, point final. Et ne frappez pas à Avanish, il rend un grand service à l'industrie en mettant l'accent sur l'importance de l'analyse. »

Marketing en temps réel irréaliste

À ce stade, j'ai réalisé qu'Aaron établissait des distinctions claires entre les grandes marques et les PME en termes d'approches marketing pouvant être adoptées. Les PME se tournent souvent vers les grandes marques pour des tactiques de pointe qui peuvent être ajustées pour les petits budgets. J'ai demandé à Aaron quelques directives lors de l'utilisation des mesures des médias sociaux en temps réel et de la modification des campagnes sociales à la volée, comme dicté par les données en temps réel.

Pour le peuple, par le peuple

Alors, est-ce qu'on comprend maintenant ? En parlant sans cesse des opportunités, des stratégies et des tactiques de recherche et de marketing social, nous y réfléchissons trop. Lorsque vous êtes submergé de données ou que vous concevez des campagnes pour différents canaux sociaux, revenez à l'essentiel. Demandez à vos clients pourquoi ils font ce qu'ils font sur votre site. Retour à la source, le peuple. J'ai demandé à Aaron ce qui, selon lui, attire les gens vers des conférences comme SES et OMS pour en savoir plus sur ce que les médias sociaux peuvent faire pour leur entreprise…