社会营销、分析和以客户为中心的一切：采访 Aaron Kahlow

已发表: 2012-08-07

认为您在网络营销方面已经听说过这一切？ SES 顾问委员会成员、会议发言人和在线营销学院创始人 Aaron Kahlow (@AaronKahlow) 运用了惊喜元素。在下周的会议之前，Aaron 回答了一些关于他关于搜索-社交协同作用的会议的问题。我得到的回复以颠覆当今流行的一些进步思想的方式审视了我们强大的营销渠道，支持中小型企业社区可以采用的方法。

Aaron Kahlow speaking Aaron 的在线营销学院是数字营销所有领域和级别的教育资源。多年来，他听到了各种企业的挑战和胜利的故事，他们寻求解决他们的痛点和利用热门渠道、社交媒体的方法。

正是在这种背景下，出现了一些耸人听闻的言论。一些杰出的包括：

普通的 SMB 不应该担心实时的任何事情。
Avinash Kaushik 的分析建议不适用于大多数企业。
消费者意图与消费者兴趣是一个虚构的、被误导的结构。

虽然这些陈述单独听起来令人震惊，但当您在大局背景下考虑它们时，它们会很有意义。

激发消费者兴趣与瞄准消费者意图

下周在旧金山 SES 上，Aaron 将参加名为 Activating the Social-Search Dynamic 的会议。该网站上的会话描述说：“如果搜索营销就是从消费者意图中传递价值，那么社交就是从消费者兴趣中传递价值。” 所以我请亚伦描述意图和兴趣的协同作用，以及区分两者的要点。他的建议？（强调补充。）

“有时我会嘲笑这些虚构的想法。这么多都是基于不可验证的假设，通过查看过去的分析，在沙滩上留下足迹，而不是简单和更强大的远程可用性研究，询问“为什么”这样做。类比是，通过观察沙滩上脚印的方向和大小，可以推断出有人在去冲浪店、墨西哥卷饼摊的路上是在沙滩上散步，还是只是在悠闲地散步。 50% 的时间你可能猜对了，但不是 100%，这只是猜测。 兴趣与意图是描述人类思想的形容词。 我宁愿更多地关注购买路径并回到营销 101。大部分社交是一种意识游戏，你会在信息流中被看到，因为一些聪明的东西而被记住，并与消费者有初步的接触，尽管转瞬即逝。在哪里搜索，有 97.2%（我看到的最后一点研究）的目标是研究对最终用户很重要的东西，当然在很多情况下用户最终会购买的东西。

因此，以一种更随意的意识方式进入社交媒体流，并以更专注的深思熟虑的方式在 Google 中被发现，可以确保最大的销售潜力。 此外，如果您的搜索结果是评论、评论等，您获得交易的机会更大（32%）。消费者更信任第三方评论，而不是信任我们所谓的独立记者和大多数朋友。”

Aaron 的网络营销方法不是读懂消费者的想法。相反，他建议企业利用社交和搜索渠道来发挥自己的优势，分别提高品牌知名度和推动转化。他将查看分析和试图凭直觉了解访问者的意图与查看沙滩上的脚印进行了比较。一个大胆的声明。

那么分析呢？ Aaron 认为什么样的分析方法可以为互联网营销带来最佳效果？我们如何避免在沙滩上追逐脚印、编造客户故事、陷入数据细枝末节的心态？

数据泛滥的错误困境

我向 Aaron 询问了他关于不要陷入数据困境并看到可用测量值的真正价值的想法。毕竟，参加过几次会议，您可能已经听过分析大师 Avinash 警告不要陷入数据呕吐。亚伦的回应（再次强调我的）：

“首先，我认为 Avinash 对 90% 的业务和一般营销人员的实际情况并不了解。海量数据是真实存在的，但只有那些每周花在 Analytics 上的时间超过 2 小时的人才会遇到挑战。因此，我相信不陷入困境的问题的答案是最简单的：决定它是什么这对网站/数字广告试图推动的组织很重要。 然后做一些角色扮演，找出 2 或 3 个动作（点击某个页面甚至可以符合条件），然后开始跟踪这些动作。 一旦您承诺进行这种类型的计划并每周进行审查，那么我们才会担心数据泛滥。 现在，如果您是一位经验丰富的数字营销人员，是的，您确实存在数据问题，而且与数字营销中的所有事情一样，成功的机会如此之多，这只是优先级的问题。最引人注目的交易方式之一数据过载是开始进入大数据对话。诸如将不同的数据集（内部或外部）映射到一个统一的数据库和配置文件并将其与您的 Web 分析数据和故事和数据洪流进行交叉关联之类的事情变得容易得多，因为所有这些都通过一个过滤器来完成。

其中大部分将落在预测分析之类的地方（其中我公然从我的妹妹阿曼达卡洛那里窃取想法，这里的真正大师，因为她实际上是在解决业务问题，而不仅仅是肥皂拳击我们遇到的所有问题）。比如获取您的 CRM 数据，将其映射到您的分析数据，然后将其映射到第三方来源，以帮助识别（Demandbase、Bizo 等）场外角色，并获得有关谁在何时、为什么购买以及购买的答案在哪里。并进行预测以得到一些真正的答案。

现在回答您关于社交数据的最初问题，它只是另一个数据集，可以按照上述方式使用并与您的现场分析保持一致。所以，最后的建议是，如果你是 1% 的人，并且足够成熟，足以被数据淹没，不要被一组数据或一个指标所束缚，而是要努力统一到一个中央数据配置文件中。对于我们其他人来说，我们只需要开始以一种承诺的方式进行衡量。没有敲门声，他通过推动分析的重要性为行业提供了很大的帮助。”

不切实际的实时营销

在这一点上，我意识到亚伦在可以采用的营销方法方面对大品牌和中小型企业进行了一些明确的区分。中小型企业通常会向大品牌寻求可以针对较小预算进行调整的尖端策略。在使用实时社交媒体指标并根据实时数据动态调整社交活动时，我向 Aaron 询问了一些指导方针。

“中小型企业需要保持简单、专注和现实。在 Facebook 上创建一个粉丝页面，在 LinkedIn 上建立一个讨论组，发布非常具体和相关的信息，最重要的是，每周写一篇博客文章是应该关注的。有存在感，被发现，专注于本地化或高度专业化的领域，不要将自己与大男孩相提并论，因为我们中小型企业都不会自欺欺人地认为奥运会上的电视广告是可能的。

作为中小型企业，我所做的唯一实时工作就是关注 Twitter 上针对他们的利基和位置的趋势，并发布一篇推文发布的博客文章，以及 RT 其他人的好内容，以保持领先地位。但对于大多数企业来说，实时并不是真实的。”

为民，为民

那么我们现在明白了吗？在一遍又一遍地谈论搜索和社交营销的机会、战略和策略时，我们想多了。当您淹没在数据中，或为不同的社交渠道策划活动时，请回归基础。询问您的客户为什么他们在您的网站上做他们正在做的事情。回归源头，回归人民。我问亚伦他认为什么吸引人们参加 SES 和 OMS 等会议，以了解社交媒体可以为他们的业务做些什么……

“啊，我最喜欢的问题。社交媒体吸引我们所有人的一个主要原因是，我们都在使用它。我们都有 Facebook 页面、LinkedIn 个人资料、撰写或阅读关于产品的 UGC 帖子……所以它在人类行为层面上根深蒂固。对于我们中的一些人来说，人类行为是最令人着迷的，因为现在我们不仅在谈论买家行为的范式转变，就像我们在搜索方面所做的那样，而且我们正在谈论整体行为的根本变化，特别是在我们如何沟通方面作为人类。我们在 Facebook 墙上表达我们的个性，我们互相即时消息、消息和短信比我们说话的次数要多得多。我们只是使用社交作为过滤信息的工具。因此，对社交的兴趣将人类行为与营销人员或广告商的最大指标——注意力时间联系起来。如果我们能成为其中的一员，人们在某些领域花费的时间会引起我们所有人的极大兴趣。而现在，当我们看到人们在 Facebook 上花费的时间比看电视的时间更多时，这变得非常有趣，值得花大笔钱和深入思考，无论来源如何。”