Pazarlama Metriklerini Yeniden Düşünün: CEO'nuzu Aranıza Alın

Yıllarca pazarlama ekibime her zamanki soruları sordum:

Trafik nasıl? Potansiyel müşteriler var mı? Ne dönüşüyor?

Bu mikro yönetim değildi; içgüdüydü. CEO'lar olarak ölçebileceğimiz ölçümlere ilgi duyuyoruz. Yönetim kurulu toplantısına getirebileceğimiz veya bir sonraki yatırımı haklı çıkarmak için kullanabileceğimiz somut bir şey istiyoruz.

Trafik, potansiyel müşteriler ve dönüşüm oranları bir kesinlik duygusu sunuyordu. Açık olmak gerekirse, bu metriklerin hâlâ değeri var. İyi potansiyel müşteriler erken ilginin sinyalini verir ve dönüşümler neyin yankı uyandırdığını gösterir.

Ama burada yoldan sapıyoruz:

Kaliteden ziyade hacmi ön planda tutuyoruz.

Büyük resmi görmek yerine performansı kanal bazında ölçüyoruz.

Büyük rakamların peşinde koşmak verimli hissettiriyor ancak çoğu zaman asıl sorunu maskeliyor; doğru insanlara, doğru zamanda, doğru mesajla ulaşıp ulaşmadığımız. Sonuçları silolarda değerlendirirken, yolculuğu etkilemek için tüm temas noktalarımızın birlikte nasıl çalıştığını gözden kaçırıyoruz.

Günümüzün alıcıları düz bir çizgiyi takip etmiyor. Web sitenize gelmeden çok önce fikir ve değerlendirme kümeleri oluştururlar - eğer oraya ulaşırlarsa. Podcast'leri dinliyor, LinkedIn'i tarıyor, haber bültenlerini okuyor ve Yüksek Lisans ve Slack başlıklarından tavsiyeler alıyorlar.

Artık bir satışı etkileme yeteneğinizin yaklaşık %80'i tıklamadan önce gerçekleşiyor. Ancak çoğu kontrol paneli hâlâ yalnızca bundan sonra olanları ölçecek şekilde yapılandırılmıştır. İlk 20 mil yerine son santim için optimizasyon yapıyoruz.

Pek çok organizasyonun durduğu nokta burası: strateji gelişiyor, ancak liderlik yanlış kanıt istemeye devam ediyor.

Bir CMO olarak bu değişime rehberlik etmek sizin görevinizdir.

CEO'nuzun Metrikleri Yeniden Düşünmesine Yardımcı Olun

Günümüzün alıcıları, her biri algıyı incelikli ve çoğunlukla takip edilemeyen yollarla dürten temas noktalarından oluşan bir tilt makinesinden geçiyor.

Bir kanallar ağı üzerinden pasif olarak bilgi toplarlar. Asla tıklamayabilecekleri içeriklerden fikir oluştururlar.

Ancak birçok yönetici ekip hâlâ performansın net girdiler ve net ilişkilendirmelerle düzgün, doğrusal bir dönüşüm hunisine uymasını bekliyor.

Rand Fishkin'in Content Disrupted'ın yakın tarihli bir bölümünde paylaştığı gibi, atıf peşinde koşmak aptalca bir iş.

Ve mesele sadece kavramsal değil. Bu teknik bir şey.

Yönlendirme dizeleri kaybolduğunda, çerezler engellendiğinde veya yolculuklar cihazlara ve özel kanallara yayıldığında ilişkilendirme bozulur. Birisi sitenize girse bile, bırakın onları neyin etkilediğini, onları oraya neyin getirdiğini çoğu zaman göremezsiniz.

Kısacası yolculuk sadece parçalı değil. Görünmez.

Bunun için ölçüm çerçeveleri oluşturulmadı. Kararları gerçekten şekillendiren şeylerden ziyade takibi kolay olanı tercih ediyorlar.

Rand bunu çok iyi söyledi:

"Trafik gösterişli bir ölçümdür. Ölçümden vazgeç demiyorum. Ama ilişkilendirme? İlişkilendirme öldü... En ölçülebilir kanallar ücretli kanallardır, bu yüzden onları aşırı endeksliyoruz - zaten gerçekleşecek olan satışlar için sadece kredi alıyor olsalar bile."

Bunun yerine Ne Ölçülmeli?

Etki genellikle ilişkilendirmenin takip edilemediği durumlarda gerçekleşir. Dolayısıyla, kanallar arası stratejiniz işe yaradığında, yani markanız doğru konuşmalarda ve bağlamlarda göründüğünde, analizlerinizde görünmeyebilir. Ama işte şöyle görünüyor:

• Bakış açılarınız üçüncü taraf içerikte organik olarak öne çıkıyor

• Alıcılarınızın takip ettiği güvenilir seslerden organik sözler

• Yapay zeka tarafından oluşturulan özetlerde ve LLM aramalarında sık sık yapılan alıntılar

• Müşterileriniz fikirlerinizi sahip olmadığınız veya kontrol etmediğiniz platformlara yayıyor

Bunlar etki sinyalleridir. Bunları ölçmek daha zordur ancak trafikteki ani artışları veya bağlam dışı form doldurmaları ölçmekten çok daha gerçek pazar çekişinin göstergesidir.

Etki ölçülemez değildir. Sadece daha geniş bir mercek gerektirir.

Yönsel metrikler ile dönüşüm hunisinin alt KPI'ları arasındaki korelasyonları arayın:

Burada artışlar görmelisiniz…

• Güvenilir üçüncü tarafların organik bahsetmeleri/geri bağlantıları/almaları

• Önemli konu alanlarında görüş paylaşımı

• Organik arama sıralamaları (evet, bu hala yapay zeka görünürlüğü için iyi bir göstergedir)

• Yüksek Lisans Aramalarındaki Alıntılar ve AI Genel Bakış gösterimleri

• Kaliteli sosyal paylaşımlar ve yeniden paylaşımlar

Burada kaldırmak için bağlantı kurun…

• Doğrudan trafik ve markalı arama

• Toplantı isteklerinin kalitesi

• Oranları kapat

• Satış döngüsü hızı

Öncü Gösterge Olarak Konum Etkisi

Ekibinizin rolü, satışlar devreye girmeden önce güven oluşturmaksa, o zaman etki, bu çabanın en anlamlı ölçüsüdür.

Bu bir destedeki düzenli grafik değil. Ancak bu nedenle markanız, sizin başlatmadığınız konuşmalarda, sahibi olmadığınız yerlerde boy göstermeye başlar.

Ve kritik olarak, web sitenizde olmuyor.

Nüfuz saha dışında kazanılır. Üçüncü taraf güvenilirliği, fikirlerinizin yayılması ve alıcılarınızın zaten güvendiği alanlarda markanızın sahip olduğu otorite yoluyla oluşturulmuştur.

İşiniz şu şekilde:

• Satış görüşmesi öncesinde algıyı şekillendirir

• Tıklama gerektirmeden güvenilirlik oluşturur

• Erken aşinalık sayesinde sürtünmeyi azaltır

Şöyle düşünün:

Etki → Güven → Tercih → Ardışık Düzen

Etki gösterişli görünürlükle kazanılmaz. Kararların şekillendirildiği ortamlarda otorite, benzersiz değer ve alaka ile görünmekle ilgilidir.

Bu mevcudiyet inanç oluşturur. Ve inanç geliri artırır.

Eğer sizden daha azıyla daha fazlasını yapmanız isteniyorsa (ve kim istemez ki?), şimdi konuşmayı neyin ölçülmesi uygun olduğundan piyasaları gerçekte neyin harekete geçirdiğine kaydırmanın zamanı geldi.

Konuşmayı Yeniden Çerçevelendirecek Sorular

Performansı sayfa görüntülemelerle eşitlemeyi bıraktığımda pazarlama liderleriyle görüşmelerim gelişti.

Pazarlama ekibinizin düşünce yapısını yeniden şekillendirmenize yardımcı olacak sorular şunlardır:

• Sahip olduğumuz kanalların ötesinde bakış açımız nerede ortaya çıkıyor? Orada aktif bir varlığımız var mı?

• Kendi KOBİ'lerimiz ve yöneticilerimiz bakış açılarımızı sosyal kanallarda aktif olarak paylaşıyor mu?

• Hangi hak edilmiş söz ve alıntıları aldık ve kimden?

• Alıcılarımızın dinlediği güvenilir seslerden mi referans alıyoruz?

• İçeriğimiz yapay zeka araçlarında mı ortaya çıkıyor yoksa uzman özetlerinde mi yer alıyor?

Bu sorular stratejiyi gerçek pazar etkisini yansıtan sinyallere bağlar.

Bunları yanıtlamak için ekibinizi aşağıdaki gibi araçlarla donatın:

• Görünürlüğü ve tonu izlemek için sosyal dinleme ve duyarlılık analizi

• Backlink analizi — üçüncü taraf güveninin vekili olarak

• Kitle araştırması ve topluluk izleme — akran grupları ve forumlardaki konuşma eğilimlerini yakalamak için

• Anketler ve röportajlar — birisi potansiyel müşteri olmadan önce marka algısını ölçmek için

CEO'nuza ileteceğiniz mesaj:

İlişkilendirme için optimizasyonu durdurun. Etki için optimizasyona başlayın.

Etkilemek için İş Durumunu Yapın

CEO'nuz pazarlama başarısını hâlâ trafiğe ve potansiyel müşteri hacmine göre ölçüyorsa strateji, modern alıcıların karar verme şekliyle uyumsuz demektir.

İlişkilendirme kör noktaları bütçe baskısı yaratabilir. Trafik sabitse ve form doldurmalar azalıyorsa, pazarlamanın sunduğu değeri yeniden çerçevelemediğiniz sürece liderlik yatırımları sorgulamaya başlayacaktır.

Önce etkileme stratejisinin desteğini kazanmak için konuşmayı üç temel alana odaklayın:

1. Stratejik Risk

"Artık var olmayan bir alıcı yolculuğu için optimizasyon yapıyoruz."

Siz sitenize tıklama artırırken, rakipler de akran tartışmaları, yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtlar ve uzman içeriği aracılığıyla alıcı algısını daha erken şekillendiriyor. Birisi ana sayfanıza girdiğinde muhtemelen etkilenmiş demektir. Tek soru şu: Kim tarafından?

2. Portföy Çeşitlendirmesi

"İşe yarayanları değiştirmiyoruz; şu anda işe yarayanlara doğru yeniden dengeleniyoruz."

Çoğu içerik bütçesi hâlâ geleneksel araştırma yolunu izleyen alıcıların %40'ı etrafında şekilleniyor. %20-30'u dağıtılmış etkiye kaydırmak, sahip olunan kanallar aracılığıyla gelmeyen çoğunluğa ulaşmanızı sağlar.

3. Rekabetçi İstihbarat

"Geleneksel kanalların dışında etki yaratmak bize görünürlük ve içgörü sağlıyor."

Alıcı topluluklarına aktif katılım yalnızca marka erişimini artırmaz. Potansiyel müşterilerin fikirleri nasıl değerlendirdiğini, hangi soruları sorduklarını ve rakiplerin kendilerini nasıl konumlandırdıklarını ortaya koyar; ilişkilendirme raporlarından elde edemeyeceğiniz bilgiler.

Tanınmış mesajlaşma danışmanı Jay Acunzo,bu klipteinanç odaklı mesajlaşmayı çerçevelemek ve CEO'nuzun etkilemeye öncelik veren bir strateji benimsemesine yardımcı olmak için ek ipuçları paylaşıyor :

Son Düşünce: Büyüme İnancın Ardından Gelir

CEO'nuzun trafikle dolu bir kontrol paneline ihtiyacı yok. Güvenin ve kararların gerçekte nasıl oluştuğunu yansıtan bir stratejiye ihtiyaçları var.

Etkileme bu stratejidir. Sahtesini yapmak daha zor, ölçmek daha zor ve çok daha dayanıklı.

Bu değişimi şirket içinde yürütüyorsanız Skyword'de buna nasıl yaklaştığımızı paylaşmaktan mutluluk duyarım. Sadece uzanın. Yardım etmek için buradayım.