Repensez les indicateurs marketing : faites participer votre PDG

Pendant des années, j'ai posé à mon équipe marketing les questions habituelles :

Comment va le trafic ? Les pistes sont-elles en place ? Qu'est-ce qui se convertit ?

Ce n'était pas de la microgestion, c'était de l'instinct. En tant que PDG, nous sommes attirés par les indicateurs que nous pouvons quantifier. Nous voulons quelque chose de tangible à apporter à une réunion du conseil d’administration ou à utiliser pour justifier le prochain investissement.

Le trafic, les prospects et les taux de conversion offraient un sentiment de certitude. Et pour être clair, ces mesures ont toujours de la valeur. Les bons prospects signalent un intérêt précoce et les conversions montrent ce qui résonne.

Mais voici où nous nous égarons :

Nous privilégions le volume à la qualité.

Nous mesurons les performances par canal au lieu d’avoir une vue d’ensemble.

Rechercher de gros chiffres semble productif, mais cela masque souvent le véritable problème : celui de savoir si nous atteignons les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message. Et lorsque nous évaluons les résultats en silos, nous ne savons pas comment tous nos points de contact travaillent ensemble pour influencer le parcours.

Les acheteurs d’aujourd’hui ne suivent pas une ligne droite. Ils se forgent des opinions et des réflexions bien avant d’arriver sur votre site Web – s’ils y atterrissent. Ils écoutent des podcasts, parcourent LinkedIn, lisent des newsletters et tirent des conseils des LLM et des fils de discussion Slack.

Environ 80 % de votre capacité à influencer une vente se produit désormais avant le clic. Mais la plupart des tableaux de bord sont toujours programmés pour mesurer uniquement ce qui se passe après. Nous optimisons pour le dernier centimètre au lieu des 20 premiers milles.

C’est là que je vois de nombreuses organisations stagner : la stratégie évolue, mais les dirigeants continuent de demander de fausses preuves.

En tant que directeur marketing, il est de votre devoir de guider ce changement.

Aidez votre PDG à repenser les indicateurs

Les acheteurs d'aujourd'hui se déplacent à travers un flipper de points de contact, chacun poussant la perception de manière subtile et souvent intraçable.

Ils collectent des informations de manière passive, à travers un réseau de canaux. Ils se font une opinion à partir de contenus sur lesquels ils ne cliquent peut-être même jamais.

Pourtant, de nombreuses équipes de direction s’attendent toujours à ce que les performances s’inscrivent dans un entonnoir net et linéaire avec des entrées claires et une attribution claire.

Comme Rand Fishkin l'a partagé dans un épisode récent de Content Disrupted , rechercher l'attribution est une tâche insensée.

Et le problème n’est pas seulement conceptuel. C'est technique.

L'attribution échoue lorsque les chaînes de référence disparaissent, que les cookies sont bloqués ou que les parcours s'étendent sur des appareils et des canaux privés. Même si quelqu'un arrive sur votre site, vous ne pouvez souvent pas voir ce qui l'a amené là-bas, et encore moins ce qui l'a influencé.

Bref, le voyage n’est pas seulement fragmenté. C'est invisible.

Les cadres de mesure n'ont pas été conçus pour cela. Ils privilégient ce qui est facile à suivre plutôt que ce qui influence réellement les décisions.

Rand l'a bien dit :

"Le trafic est une mesure vaniteuse. Je ne dis pas d'abandonner la mesure. Mais l'attribution ? L'attribution est morte... Les canaux les plus mesurables sont payants, nous les surindexons donc - même lorsqu'ils s'attribuent simplement le mérite de ventes qui auraient eu lieu de toute façon."

Que mesurer à la place

L'influence se produit souvent là où l'attribution ne peut pas suivre. Ainsi, lorsque votre stratégie cross-canal fonctionne – lorsque votre marque apparaît dans les bonnes conversations et contextes – il se peut qu’elle n’apparaisse pas dans vos analyses. Mais voici à quoi cela ressemble :

• Vos points de vue présentés de manière organique dans le contenu tiers

• Mentions organiques par des voix de confiance que vos acheteurs suivent

• Citations fréquentes dans les résumés générés par l'IA et les recherches LLM

• Vos clients diffusent vos idées sur des plateformes que vous ne possédez pas ou ne contrôlez pas

Ce sont des signaux d’influence. Ils sont plus difficiles à quantifier, mais ils sont bien plus révélateurs de la traction réelle du marché que la mesure des pics de trafic ou des remplissages de formulaires hors contexte.

L'influence n'est pas inmesurable. Cela nécessite simplement une vision plus large.

Recherchez des corrélations entre les métriques directionnelles et les KPI descendants :

Vous devriez voir des augmentations ici…

• Mentions/backlinks/récupérations organiques par des tiers crédibles

• Part de voix dans les domaines clés

• Classements de recherche organiques (oui, c'est toujours un proxy décent pour la visibilité de l'IA)

• Citations dans les recherches LLM et impressions de l'aperçu de l'IA

• Partages sociaux et republications de qualité

Corréler pour soulever ici…

• Trafic direct et recherche de marque

• Qualité des demandes de rendez-vous

• Tarifs de clôture

• Vitesse du cycle de vente

Positionner l’influence comme indicateur avancé

Si le rôle de votre équipe est d’instaurer la confiance avant que les ventes n’entrent en scène, alors l’influence est la mesure la plus significative de cet effort.

Ce n'est pas un tableau bien rangé dans un jeu de cartes. Mais c'est pourquoi votre marque commence à apparaître dans des conversations que vous n'avez pas initiées, dans des endroits qui ne vous appartiennent pas.

Et surtout, cela ne se produit pas sur votre site Web.

L'influence se gagne hors site. Elle se construit grâce à la crédibilité des tiers, à la diffusion de vos idées et à l'autorité que votre marque exerce dans les espaces auxquels vos acheteurs font déjà confiance.

Voici comment votre travail :

• Façonne la perception avant une conversation commerciale

• Renforce la crédibilité sans nécessiter un clic

• Réduit les frictions grâce à une familiarité précoce

Pensez-y comme ceci :

Influence → Confiance → Préférence → Pipeline

L'influence ne s'obtient pas grâce à une visibilité vaniteuse. Il s'agit de se présenter avec autorité, valeur unique et pertinence dans les environnements où les décisions sont façonnées.

Cette présence renforce la croyance. Et la croyance génère des revenus.

Si on vous demande de faire plus avec moins (et qui ne le fait pas ?), il est temps de passer de ce qui est pratique à mesurer à ce qui fait réellement bouger les marchés.

Questions pour recadrer la conversation

Mes conversations avec les responsables marketing se sont améliorées lorsque j'ai arrêté d'assimiler les performances aux pages vues.

Voici des questions pour vous aider à recadrer la réflexion au sein de votre équipe marketing :

• Où se manifeste notre perspective au-delà de nos chaînes détenues ? Y avons-nous une présence active ?

• Nos propres PME et dirigeants partagent-ils activement nos points de vue sur leurs réseaux sociaux ?

• Quelles mentions ou citations avons-nous reçues – et de qui ?

• Sommes-nous référencés par des voix crédibles que nos acheteurs écoutent ?

• Notre contenu apparaît-il dans les outils d’IA ou est-il présenté dans des résumés d’experts ?

Ces questions relient la stratégie aux signaux qui reflètent l’impact réel du marché.

Pour y répondre, équipez votre équipe d’outils comme :

• Écoute sociale et analyse des sentiments – pour suivre la visibilité et le ton

• Analyse des backlinks – comme proxy de la confiance de tiers

• Recherche d'audience et surveillance de la communauté – pour capturer les tendances de conversation dans les groupes de pairs et les forums

• Enquêtes et entretiens – pour mesurer la perception de la marque avant que quelqu'un ne devienne un prospect

Le message à apporter à votre PDG :

Arrêtez d'optimiser l'attribution. Commencez à optimiser votre influence.

Faites l’analyse de rentabilisation de l’influence

Si votre PDG mesure toujours le succès marketing en fonction du trafic et du volume de leads, la stratégie n'est pas synchronisée avec la façon dont les acheteurs modernes prennent des décisions.

Les angles morts de l’attribution peuvent créer une pression budgétaire. Si le trafic stagne et que les formulaires diminuent, les dirigeants commenceront à remettre en question l’investissement – ​​à moins que vous ne recadriez la valeur apportée par le marketing.

Pour gagner l’adhésion à une stratégie axée sur l’influence, concentrez la conversation sur trois domaines principaux :

1. Risque stratégique

"Nous optimisons un parcours d'achat qui n'existe plus."

Pendant que vous générez des clics vers votre site, les concurrents façonnent plus tôt la perception des acheteurs, grâce à des discussions entre pairs, des réponses générées par l'IA et du contenu d'experts. Lorsque quelqu'un arrive sur votre page d'accueil, il est probablement déjà influencé. La seule question est : par qui ?

2. Diversification du portefeuille

"Nous ne remplaçons pas ce qui fonctionne, nous rééquilibrons vers ce qui fonctionne actuellement."

La plupart des budgets de contenu sont encore construits autour des 40 % d’acheteurs qui suivent un parcours de recherche traditionnel. En déplaçant 20 à 30 % vers une influence distribuée, vous garantissez d'atteindre la majorité qui n'arrive pas par les canaux détenus.

3. Veille concurrentielle

"Le renforcement de notre influence en dehors des canaux traditionnels nous donne de la visibilité et de la perspicacité."

La participation active aux communautés d'acheteurs n'augmente pas seulement la portée de la marque. Il révèle comment les prospects évaluent les opinions, les questions qu'ils posent et comment les concurrents se positionnent : des informations que vous ne pouvez pas obtenir à partir des rapports d'attribution.

Le célèbre consultant en messagerie Jay Acunzo partage des conseils supplémentaires pour formuler des messages axés sur les convictions et aider votre PDG à adopter une stratégie axée sur l'influence dansce clip :

Pensée finale : la croissance suit la croyance

Votre PDG n'a pas besoin d'un tableau de bord rempli de trafic. Ils ont besoin d’une stratégie qui reflète la manière dont la confiance et les décisions se forment réellement.

L’influence est cette stratégie. C’est plus difficile à simuler, plus difficile à mesurer – et bien plus durable.

Si vous vivez ce changement en interne, je suis heureux de partager la façon dont nous l'abordons chez Skyword. Il suffit de tendre la main. Je suis là pour vous aider.