重新思考營銷指標：讓你的首席執行官參與進來

多年來，我向我的營銷團隊提出了一些常見問題：

交通怎麼樣？有線索嗎？轉換什麼？

這不是微觀管理——而是本能。作為首席執行官，我們被可以量化的指標所吸引。我們想要一些有形的東西帶到董事會會議上或用來證明下一次投資的合理性。

流量、潛在客戶和轉化率提供了一種確定感。需要明確的是，這些指標仍然有價值。良好的銷售線索表明早期的興趣，而轉化表明什麼引起了共鳴。

但這是我們偏離軌道的地方：

我們優先考慮數量而不是質量。

我們通過渠道來衡量績效，而不是著眼於大局。

追逐大數字讓人感覺富有成效，但它常常掩蓋了真正的問題——我們是否在正確的時間向正確的人傳達了正確的信息。當我們評估孤立的結果時，我們錯過了所有接觸點如何共同影響旅程。

今天的買家並不遵循直線。他們在登陸你的網站之前就形成了意見和考慮因素——如果他們登陸了你的網站的話。他們聽播客、瀏覽 LinkedIn、閱讀時事通訊，並從法學碩士和 Slack 線程中獲取建議。

現在，您影響銷售的能力大約有 80% 發生在點擊之前。但大多數儀表板仍然只能測量之後發生的情況。我們正在針對最後一英寸而不是前 20 英里進行優化。

這就是我看到許多組織停滯不前的地方：戰略不斷發展，但領導層不斷要求錯誤的證據。

作為首席營銷官，你的工作就是指導這種轉變。

幫助您的首席執行官重新思考指標

今天的買家在接觸點的彈球機中移動，每個接觸點都以微妙且通常無法追踪的方式推動感知。

他們通過渠道網絡被動地收集信息。他們根據自己可能永遠不會點擊的內容形成意見。

然而，許多執行團隊仍然期望績效能夠符合一個整潔的線性漏斗，具有清晰的輸入和清晰的歸因。

正如蘭德·菲甚金 (Rand Fishkin) 在最近一集《內容中斷》中所分享的那樣，追尋歸屬是一件愚蠢的事。

這個問題不僅僅是概念性的。這是技術性的。

當推薦字符串丟失、cookie 被阻止或旅程跨越設備和私人渠道時，歸因就會中斷。即使有人登陸您的網站，您通常也看不到是什麼讓他們來到這裡，更不用說是什麼影響了他們。

簡而言之，旅程不僅僅是支離破碎的。它是看不見的。

測量框架不是為此構建的。他們更喜歡那些容易追踪的東西，而不是真正影響決策的東西。

蘭德說得好：

“流量是一個虛榮指標。我並不是說放棄衡量。但是歸因？歸因已經死了……最可衡量的渠道是付費渠道，所以我們對它們過度索引——即使他們只是將無論如何都會發生的銷售歸功於自己。”

衡量什麼

影響往往發生在歸因無法追踪的地方。因此，當您的跨渠道策略發揮作用時（當您的品牌出現在正確的對話和環境中時），它可能不會出現在您的分析中。但它看起來是這樣的：

• 您的觀點有機地出現在第三方內容中

• 買家關注的可信聲音有機提及

• 人工智能生成的摘要和法學碩士搜索中的頻繁引用

• 您的客戶在您不擁有或控制的平台上傳播您的想法

這些都是影響力的信號。它們更難量化，但比測量流量峰值或斷章取義的表格填寫情況更能體現真實的市場吸引力。

影響力並非無法衡量。它只是需要更廣闊的鏡頭。

尋找方向指標和下漏斗 KPI 之間的相關性：

您應該會在這裡看到增加...

• 可信第三方的有機提及/反向鏈接/拾取

• 在關鍵主題領域分享聲音

• 有機搜索排名（是的，這仍然是人工智能可見性的一個不錯的指標）

• LLM 搜索和 AI 概述印像中的引用

• 優質的社交分享和轉發

與此處的提升相關聯...

• 直接流量和品牌搜索

• 會議請求的質量

• 成交價

• 銷售週期速度

頭寸影響力作為領先指標

如果您的團隊的角色是在銷售之前建立信任，那麼影響力就是衡量這一努力的最有意義的指標。

這不是甲板上整齊的圖表。但這就是為什麼你的品牌開始出現在你沒有發起的對話中，在你不擁有的地方。

更重要的是，這種情況不會發生在您的網站上。

影響力是在場外獲得的。它是通過第三方信譽、您的想法的傳播以及您的品牌在買家已經信任的空間中所擁有的權威而建立的。

這就是你的工作方式：

• 在銷售對話之前塑造認知

• 無需點擊即可建立可信度

• 通過早期熟悉減少摩擦

可以這樣想：

影響力 → 信任 → 偏好 → 管道

影響力不是通過虛榮的知名度來贏得的。它是關於在製定決策的環境中展現權威、獨特價值和相關性。

這種存在建立了信念。信念推動收入。

如果您被要求用更少的資源做更多的事情（誰不是？），那麼現在是時候將話題從方便衡量的內容轉向真正推動市場的內容了。

重新構建對話的問題

當我不再將績效與綜合瀏覽量等同起來時，我與營銷領導者的對話有所改善。

以下問題可幫助您的營銷團隊重新思考：

• 除了我們擁有的渠道之外，我們的觀點在哪裡體現？我們在那裡有積極的存在嗎？

• 我們自己的中小企業和高管是否在他們的社交渠道上積極分享我們的觀點？

• 我們從誰那裡收到了哪些值得提及或引用的內容？

• 我們的買家是否聽到了可信的聲音？

• 我們的內容是否出現在人工智能工具中或出現在專家綜述中？

這些問題將戰略與反映真實市場影響的信號聯繫起來。

要回答這些問題，請為您的團隊配備以下工具：

• 社交聆聽和情緒分析——跟踪可見性和語氣

• 反向鏈接分析——作為第三方信任的代理

• 受眾研究和社區監控——捕捉同行群體和論壇中的對話趨勢

• 調查和訪談——在某人成為領導者之前衡量品牌認知度

要傳達給首席執行官的信息：

停止針對歸因進行優化。開始優化影響力。

制定影響力的商業案例

如果您的首席執行官仍然通過流量和潛在客戶數量來衡量營銷成功，那麼該策略就與現代買家的決策方式不同步。

歸因盲點可能會造成預算壓力。如果流量持平並且表單填充率下降，領導層將開始質疑投資 - 除非您重新構建營銷提供的價值。

為了獲得影響力優先策略的支持，請將對話重點放在三個核心領域：

1. 戰略風險

“我們正在針對不再存在的買家旅程進行優化。”

當您提高網站點擊量時，競爭對手會通過同行討論、人工智能生成的答案和專家內容，更早地塑造買家的認知。當有人登陸您的主頁時，他們可能已經受到影響。唯一的問題是：由誰來實施？

2. 投資組合多元化

“我們不會取代有效的方法，而是針對現在有效的方法進行重新平衡。”

大多數內容預算仍然圍繞著 40% 遵循傳統研究路徑的買家。將 20-30% 的影響力轉向分佈式影響力可確保您接觸到大多數不通過自有渠道進入的人。

3. 競爭情報

“在傳統渠道之外建立影響力為我們提供了可見性和洞察力。”

積極參與買家社區不僅可以提高品牌影響力。它揭示了潛在客戶如何評估意見、他們提出什麼問題以及競爭對手如何定位自己——這些信息是你無法從歸因報告中獲得的。

著名的信息傳遞顧問 Jay Acunzo 在這段視頻中分享了有關構建信念驅動的信息傳遞並幫助您的首席執行官採用影響力優先策略的其他技巧：

最後的想法：成長源於信念

您的首席執行官不需要充滿流量的儀表板。他們需要一種能夠反映信任和決策實際形成方式的策略。

影響力就是策略。它更難偽造，更難衡量，而且更持久。

如果您正在內部應對這一轉變，我很樂意分享我們在 Skyword 是如何實現這一轉變的。只需伸出手即可。我是來幫忙的。