Regândiți valorile de marketing: luați-vă CEO-ul la bord

Publicat: 2025-07-30

Ani de zile, am pus echipei mele de marketing întrebările obișnuite:

Cum e traficul? Sunt leaduri sus? Ce se convertește?

Nu a fost micromanagement, ci a fost instinct. În calitate de directori executivi, suntem atrași de valorile pe care le putem cuantifica. Dorim ceva tangibil de adus la o ședință a consiliului de administrație sau de folosit pentru a justifica următoarea investiție.

Traficul, clienții potențiali și ratele de conversie au oferit un sentiment de certitudine. Și pentru a fi clar, acele valori încă mai au valoare. Clientii potențiali buni semnalează interes timpuriu, iar conversiile arată ceea ce rezonează.

Dar iată de unde ne desprindem:

Priorităm volumul în detrimentul calității.

Măsurăm performanța în funcție de canal, în loc să vedem imaginea de ansamblu.

Urmărirea unor numere mari pare productivă, dar deseori maschează adevărata problemă – dacă ajungem la oamenii potriviți, la momentul potrivit, cu mesajul potrivit. Și când evaluăm rezultatele în silozuri, ne pierdem modul în care toate punctele noastre de contact lucrează împreună pentru a influența călătoria.

Cumpărătorii de astăzi nu urmează o linie dreaptă. Ei își formează opinii și seturi de considerație cu mult înainte de a ajunge pe site-ul dvs. - dacă ajung acolo. Ei ascultă podcasturi, scanează LinkedIn, citesc buletine informative și scot sfaturi din LLM și firele Slack.

Aproximativ 80% din capacitatea ta de a influența o vânzare are loc acum înainte de clic. Dar majoritatea tablourilor de bord sunt încă conectate pentru a măsura doar ceea ce se întâmplă după el. Optimizăm pentru ultimul centimetru în loc de primele 20 de mile.

Aici văd multe organizații care stagnează: strategia evoluează, dar conducerea continuă să ceară dovada greșită.

În calitate de CMO, este treaba ta să ghidezi acea schimbare.

Ajutați-vă CEO-ul să regândească valorile

Cumpărătorii din ziua de azi se deplasează printr-o mașină de pinball de puncte de contact, fiecare împingând percepția în moduri subtile, adesea de negăsit.

Ei adună informații pasiv, printr-o rețea de canale. Ei își formează opinii din conținut pe care s-ar putea să nu facă clic niciodată.

Cu toate acestea, multe echipe executive încă se așteaptă ca performanța să se potrivească într-o pâlnie ordonată, liniară, cu intrări clare și atribuire curată.

După cum a spus Rand Fishkin într-un episod recent din Content Disrupted , urmărirea atribuirii este o treabă prostească.

Și problema nu este doar conceptuală. Este tehnic.

Atribuirea se întrerupe atunci când șirurile de recomandare dispar, cookie-urile sunt blocate sau călătoriile se întind pe dispozitive și canale private. Chiar dacă cineva ajunge pe site-ul tău, de multe ori nu poți vedea ce l-a adus acolo, darămite ce l-a influențat.

Pe scurt, călătoria nu este doar fragmentată. Este invizibil.

Cadrele de măsurare nu au fost construite pentru asta. Ei preferă ceea ce este ușor de urmărit mai degrabă decât ceea ce modelează de fapt deciziile.

Rand a spus-o bine:

„Traficul este o valoare vanitară. Nu spun că renunțăm la măsurare. Dar atribuirea? Atribuirea este moartă... Cele mai măsurabile canale sunt cele plătite, așa că le supraindexăm – chiar și atunci când doar își iau credit pentru vânzări care s-ar fi întâmplat oricum.”

Ce să măsori în schimb

Influența are loc adesea acolo unde atribuirea nu poate urma. Așadar, atunci când strategia dvs. pe mai multe canale funcționează - când marca dvs. apare în conversațiile și contextele potrivite - este posibil să nu apară în analizele dvs. Dar iată cum arată:

  • Perspectivele dvs. au fost prezentate organic în conținutul terță parte

  • Mențiuni organice ale vocilor de încredere pe care le urmăresc cumpărătorii dvs

  • Citări frecvente în rezumate generate de AI și căutări LLM

  • Clienții tăi îți răspândesc ideile pe platforme pe care nu le deții sau nu le controlezi

Acestea sunt semnale de influență. Sunt mai greu de cuantificat, dar sunt mult mai indicative pentru tracțiunea reală pe piață decât măsurarea vârfurilor de trafic sau a completărilor de formulare în afara contextului.

Influența nu este de nemăsurat. Este nevoie doar de o lentilă mai largă.

Căutați corelații între valorile direcționale și KPI-ul down-palnie:

Ar trebui să vedeți creșteri aici...

  • Mențiuni organice/backlink-uri/pickupuri de către terți credibili

  • Împărtășirea vocii în domenii cheie

  • Clasamentul căutării organice (da, acesta este încă un proxy decent pentru vizibilitatea AI)

  • Citate în căutări LLM și afișări de prezentare generală AI

  • Partajări și repostări sociale de calitate

Corelați cu ridicarea aici...

  • Trafic direct și căutare de marcă

  • Calitatea cererilor de întâlnire

  • Tarife apropiate

  • Viteza ciclului de vânzări

Poziționați influența ca indicator principal

Dacă rolul echipei tale este de a construi încredere înainte ca vânzările să intre în imagine, atunci influența este cea mai semnificativă măsură a acelui efort.

Nu este diagrama ordonată dintr-o punte. Dar de aceea marca ta începe să apară în conversațiile pe care nu le-ai inițiat, în locuri pe care nu le deții.

Și, în mod critic, nu se întâmplă pe site-ul tău.

Influența se câștigă în afara locației. Este construit prin credibilitatea terților, răspândirea ideilor tale și autoritatea pe care o deține brandul tău în spațiile în care cumpărătorii tăi deja au încredere.

Asa este munca ta:

  • Formează percepția înainte de o conversație de vânzare

  • Construiește credibilitatea fără a necesita un clic

  • Reduce frecarea prin familiarizarea timpurie

Gândește-te așa:

Influență → Încredere → Preferință → Conductă

Influența nu se câștigă prin vizibilitatea vanității. Este vorba despre a vă prezenta cu autoritate, valoare unică și relevanță în mediile în care deciziile sunt modelate.

Această prezență construiește credința. Și credința generează venituri.

Dacă ți se cere să faci mai mult cu mai puțin (și cine nu este?), acum este momentul să schimbi conversația de la ceea ce este convenabil de măsurat la ceea ce mișcă de fapt piețele.

Întrebări pentru a reformula conversația

Conversațiile mele cu liderii de marketing s-au îmbunătățit când am încetat să echivalez performanța cu afișările de pagină.

Iată întrebări care vă vor ajuta să reformulați gândirea echipei dvs. de marketing:

  • Unde apare perspectiva noastră dincolo de canalele pe care le deținem? Avem o prezență activă acolo?

  • Împărtășesc propriile noastre IMM-uri și directori în mod activ perspectivele pe canalele lor sociale?

  • Ce mențiuni sau citări câștigate am primit – și de la cine?

  • Suntem referiți de voci credibile pe care cumpărătorii noștri le ascultă?

  • Conținutul nostru apare în instrumente AI sau este prezentat în rezumate ale experților?

Aceste întrebări leagă strategia de semnale care reflectă impactul real pe piață.

Pentru a le răspunde, echipa-ți echipa cu instrumente precum:

  • Ascultarea socială și analiza sentimentelor — pentru a urmări vizibilitatea și tonul

  • Analiza backlink - ca proxy pentru încrederea terților

  • Cercetarea publicului și monitorizarea comunității — pentru a surprinde tendințele conversațiilor în grupuri și forumuri de colegi

  • Sondaje și interviuri — pentru a măsura percepția mărcii înainte ca cineva să devină lider

Mesajul pe care trebuie să-l transmiteți CEO-ului dvs.:

Nu mai optimizați pentru atribuire. Începeți să optimizați pentru influență.

Faceți cazul de afaceri pentru influență

Dacă CEO-ul dvs. încă măsoară succesul de marketing în funcție de trafic și volumul de clienți potențiali, strategia nu este sincronizată cu modul în care cumpărătorii moderni iau decizii.

Punctele oarbe de atribuire pot crea presiune asupra bugetului. Dacă traficul este neregulat și numărul de formulare scade, conducerea va începe să pună sub semnul întrebării investițiile – cu excepția cazului în care reformulați valoarea pe care o oferă marketingul.

Pentru a câștiga acceptarea unei strategii de influență mai întâi, concentrați conversația pe trei domenii principale:

  1. Riscul strategic

„Noi optimizăm pentru o călătorie a cumpărătorului care nu mai există.”

În timp ce generați clicuri către site-ul dvs., concurenții modelează percepția cumpărătorilor mai devreme, prin discuții între colegi, răspunsuri generate de inteligență artificială și conținut de experți. Când cineva ajunge pe pagina ta de pornire, probabil că este deja influențat. Singura întrebare este: de către cine?

  1. Diversificarea portofoliului

„Nu înlocuim ceea ce funcționează, ci reechilibrăm spre ceea ce funcționează acum”.

Majoritatea bugetelor de conținut sunt încă construite în jurul celor 40% dintre cumpărători care urmează o cale tradițională de cercetare. Trecerea cu 20-30% către influența distribuită vă asigură că ajungeți la majoritatea care nu intră prin canalele deținute.

  1. Inteligența competitivă

„Consolidarea influenței în afara canalelor tradiționale ne oferă vizibilitate și perspectivă.”

Participarea activă în comunitățile de cumpărători nu mărește doar acoperirea mărcii. Dezvăluie modul în care clienții potențiali evaluează opiniile, ce întrebări își pun și cum se poziționează concurenții - informații pe care nu le poți obține din rapoartele de atribuire.

Renumitul consultant de mesagerie, Jay Acunzo, împărtășește sfaturi suplimentare pentru a încadra mesajele bazate pe convingeri și pentru a-ți ajuta CEO-ul să adopte o strategie de influență înacest clip :

Gândul final: Creșterea urmează credinței

CEO-ul tău nu are nevoie de un tablou de bord plin de trafic. Au nevoie de o strategie care să reflecte modul în care încrederea și deciziile sunt de fapt formate.

Influența este acea strategie. Este mai greu de falsificat, mai greu de măsurat – și mult mai durabil.

Dacă navighezi în această tură pe plan intern, sunt bucuros să vă împărtășesc cum o abordăm la Skyword. Doar întinde mâna. Sunt aici să ajut.