Überdenken Sie Marketingkennzahlen: Holen Sie Ihren CEO mit ins Boot

Jahrelang habe ich meinem Marketingteam die üblichen Fragen gestellt:

Wie ist der Verkehr? Sind Leads vorhanden? Was ist Konvertieren?

Es war kein Mikromanagement – ​​es war Instinkt. Als CEOs sind wir auf Kennzahlen angewiesen, die wir quantifizieren können. Wir wollen etwas Greifbares, das wir zu einer Vorstandssitzung mitbringen oder zur Rechtfertigung der nächsten Investition nutzen können.

Traffic, Leads und Conversion-Raten vermittelten ein Gefühl der Sicherheit. Und um es klarzustellen: Diese Kennzahlen haben immer noch ihren Wert. Gute Leads signalisieren frühes Interesse und Conversions zeigen, was ankommt.

Aber hier kommen wir vom Weg ab:

Bei uns haben Volumen Vorrang vor Qualität.

Wir messen die Leistung nach Kanal, anstatt das Gesamtbild zu betrachten.

Die Jagd nach großen Zahlen fühlt sich produktiv an, verschleiert aber oft das eigentliche Problem – ob wir die richtigen Leute zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erreichen. Und wenn wir die Ergebnisse isoliert auswerten, übersehen wir, wie alle unsere Touchpoints zusammenarbeiten, um die Reise zu beeinflussen.

Heutige Käufer folgen keiner geraden Linie. Sie bilden sich Meinungen und Überlegungen, lange bevor sie auf Ihrer Website landen – wenn sie überhaupt dort landen. Sie hören sich Podcasts an, scannen LinkedIn, lesen Newsletter und holen sich Ratschläge aus LLMs und Slack-Threads.

Ungefähr 80 % Ihrer Möglichkeiten, einen Verkauf zu beeinflussen, erfolgen mittlerweile vor dem Klick. Aber die meisten Dashboards sind immer noch so verdrahtet, dass sie nur messen, was danach passiert. Wir optimieren für den letzten Zentimeter statt für die ersten 20 Meilen.

Hier sehe ich, dass viele Organisationen ins Stocken geraten: Die Strategie entwickelt sich weiter, aber die Führung verlangt immer wieder die falschen Beweise.

Als CMO ist es Ihre Aufgabe, diesen Wandel voranzutreiben.

Helfen Sie Ihrem CEO, die Kennzahlen zu überdenken

Heutzutage bewegen sich Käufer durch einen Flipperautomaten mit Berührungspunkten, die jeweils auf subtile, oft nicht nachvollziehbare Weise die Wahrnehmung beeinflussen.

Sie sammeln Informationen passiv über ein Netz von Kanälen. Sie bilden sich eine Meinung aus Inhalten, auf die sie möglicherweise nie klicken.

Dennoch erwarten viele Führungsteams immer noch, dass die Leistung in einen klaren, linearen Trichter mit klaren Eingaben und sauberer Zuordnung passt.

Wie Rand Fishkin kürzlich in einer Folge von „Content Disrupted“ mitteilte, ist die Verfolgung der Namensnennung eine dumme Aufgabe.

Und das Problem ist nicht nur konzeptioneller Natur. Es ist technisch.

Die Zuordnung bricht zusammen, wenn Verweiszeichenfolgen fehlen, Cookies blockiert werden oder Reisen sich über Geräte und private Kanäle erstrecken. Selbst wenn jemand auf Ihrer Website landet, können Sie oft nicht sehen, was ihn dorthin geführt hat, geschweige denn, was ihn beeinflusst hat.

Kurz gesagt, die Reise ist nicht nur fragmentiert. Es ist unsichtbar.

Messrahmen wurden dafür nicht gebaut. Sie bevorzugen das, was leicht zu verfolgen ist, und nicht das, was tatsächlich Entscheidungen beeinflusst.

Rand hat es gut gesagt:

„Traffic ist eine Eitelkeitsmetrik. Ich sage nicht, dass Sie die Messung aufgeben sollten. Aber Attribution? Attribution ist tot … Die am besten messbaren Kanäle sind bezahlte Kanäle, also überindizieren wir sie – selbst wenn sie nur Verkäufe anerkennen, die ohnehin stattgefunden hätten.“

Was stattdessen gemessen werden sollte

Einfluss entsteht oft dort, wo die Zuschreibung nicht nachvollziehbar ist. Wenn Ihre kanalübergreifende Strategie funktioniert – wenn Ihre Marke in den richtigen Gesprächen und Kontexten auftaucht – erscheint sie möglicherweise nicht in Ihren Analysen. Aber so sieht es aus:

• Ihre Perspektiven werden organisch in Inhalten Dritter dargestellt

• Organische Erwähnungen von vertrauenswürdigen Stimmen, denen Ihre Käufer folgen

• Häufige Zitate in KI-generierten Zusammenfassungen und LLM-Suchen

• Ihre Kunden verbreiten Ihre Ideen auf Plattformen, die Ihnen nicht gehören oder die Sie nicht kontrollieren

Das sind Einflusssignale. Sie sind schwieriger zu quantifizieren, geben aber weitaus mehr Aufschluss über die tatsächliche Anziehungskraft des Marktes als die Messung von Traffic-Spitzen oder das Ausfüllen von Formularen außerhalb des Kontexts.

Einfluss ist nicht unmessbar. Es erfordert lediglich eine breitere Linse.

Suchen Sie nach Korrelationen zwischen Richtungsmetriken und Down-Funnel-KPIs:

Hier sollten Sie Steigerungen sehen ...

• Organische Erwähnungen/Backlinks/Pickups durch glaubwürdige Dritte

• Share of Voice in wichtigen Themenbereichen

• Rankings in der organischen Suche (ja, das ist immer noch ein guter Indikator für die KI-Sichtbarkeit)

• Zitate in LLM-Suchen und AI-Übersichtsimpressionen

• Hochwertige Social Shares und Reposts

Korrelieren, um hier zu heben…

• Direkter Traffic und Markensuche

• Qualität der Besprechungsanfragen

• Schlusskurse

• Geschwindigkeit des Verkaufszyklus

Positionseinfluss als führender Indikator

Wenn es die Aufgabe Ihres Teams ist, Vertrauen aufzubauen, bevor der Verkauf ins Spiel kommt, dann ist Einfluss das aussagekräftigste Maß für diese Bemühungen.

Es ist nicht die ordentliche Karte in einem Deck. Aber das ist der Grund, warum Ihre Marke in Gesprächen auftaucht, die Sie nicht initiiert haben, an Orten, die Ihnen nicht gehören.

Und ganz entscheidend: Auf Ihrer Website passiert das nicht.

Einfluss wird außerhalb des Unternehmens erlangt. Es basiert auf der Glaubwürdigkeit Dritter, der Verbreitung Ihrer Ideen und der Autorität, die Ihre Marke in den Bereichen genießt, denen Ihre Käufer bereits vertrauen.

So funktioniert Ihre Arbeit:

• Prägt die Wahrnehmung vor einem Verkaufsgespräch

• Baut Glaubwürdigkeit auf, ohne dass ein Klick erforderlich ist

• Reduziert Reibung durch frühe Vertrautheit

Stellen Sie sich das so vor:

Einfluss → Vertrauen → Präferenz → Pipeline

Einfluss wird nicht durch eitle Sichtbarkeit gewonnen. Es geht darum, in den Umgebungen, in denen Entscheidungen getroffen werden, mit Autorität, einzigartigem Wert und Relevanz aufzutreten.

Diese Präsenz stärkt den Glauben. Und Glaube steigert den Umsatz.

Wenn von Ihnen verlangt wird, mit weniger mehr zu erreichen (und wer tut das nicht?), ist es jetzt an der Zeit, das Gespräch von dem, was bequem zu messen ist, auf das zu verlagern, was die Märkte tatsächlich bewegt.

Fragen, um das Gespräch neu zu gestalten

Meine Gespräche mit Marketingleitern verbesserten sich, als ich aufhörte, Leistung mit Seitenaufrufen gleichzusetzen.

Hier sind Fragen, die Ihnen helfen sollen, die Denkweise Ihres Marketingteams neu zu definieren:

• Wo zeigt sich unsere Perspektive jenseits unserer eigenen Kanäle? Sind wir dort aktiv präsent?

• Teilen unsere eigenen KMUs und Führungskräfte aktiv unsere Sichtweisen auf ihren sozialen Kanälen?

• Welche verdienten Erwähnungen oder Zitate haben wir erhalten – und von wem?

• Werden wir von glaubwürdigen Stimmen empfohlen, auf die unsere Käufer hören?

• Tauchen unsere Inhalte in KI-Tools auf oder werden sie in Expertenrunden vorgestellt?

Diese Fragen verbinden die Strategie mit Signalen, die die tatsächlichen Auswirkungen auf den Markt widerspiegeln.

Um sie zu beantworten, statten Sie Ihr Team mit Tools aus wie:

• Social Listening und Stimmungsanalyse – um Sichtbarkeit und Ton zu verfolgen

• Backlink-Analyse – als Proxy für das Vertrauen Dritter

• Zielgruppenforschung und Community-Überwachung – um Gesprächstrends in Peer-Gruppen und Foren zu erfassen

• Umfragen und Interviews – um die Markenwahrnehmung zu messen, bevor jemand zum Lead wird

Die Botschaft, die Sie Ihrem CEO überbringen sollten:

Hören Sie auf, für Attribution zu optimieren. Beginnen Sie mit der Einflussoptimierung.

Machen Sie den Business Case für Einfluss

Wenn Ihr CEO den Marketingerfolg immer noch anhand des Traffics und des Lead-Volumens misst, stimmt die Strategie nicht mit der Art und Weise überein, wie moderne Käufer Entscheidungen treffen.

Blinde Flecken bei der Attribution können zu Budgetdruck führen. Wenn der Datenverkehr stagniert und die Anzahl der Formulare zurückgeht, wird die Führung beginnen, Investitionen in Frage zu stellen – es sei denn, Sie definieren den Wert, den das Marketing bietet, neu.

Um Zustimmung für eine Influence-First-Strategie zu gewinnen, konzentrieren Sie das Gespräch auf drei Kernbereiche:

1. Strategisches Risiko

„Wir optimieren für eine Buyer Journey, die es nicht mehr gibt.“

Während Sie die Klicks auf Ihre Website steigern, prägen Wettbewerber die Wahrnehmung der Käufer früher durch Peer-Diskussionen, KI-generierte Antworten und Experteninhalte. Wenn jemand auf Ihrer Homepage landet, ist er wahrscheinlich bereits beeinflusst. Die Frage ist nur: Von wem?

2. Portfoliodiversifizierung

„Wir ersetzen nicht das, was funktioniert – wir orientieren uns wieder an dem, was jetzt funktioniert.“

Die meisten Content-Budgets basieren immer noch auf den 40 % der Käufer, die einem traditionellen Recherchepfad folgen. Durch die Verlagerung von 20–30 % auf verteilten Einfluss stellen Sie sicher, dass Sie die Mehrheit erreichen, die nicht über eigene Kanäle eindringt.

3. Wettbewerbsintelligenz

„Der Aufbau von Einfluss außerhalb traditioneller Kanäle verschafft uns Sichtbarkeit und Einblick.“

Durch die aktive Teilnahme an Käufergemeinschaften erhöht sich nicht nur die Markenreichweite. Es zeigt, wie potenzielle Kunden Meinungen bewerten, welche Fragen sie stellen und wie Konkurrenten sich positionieren – Informationen, die Sie aus Attributionsberichten nicht gewinnen können.

Der renommierte Messaging-Berater Jay Acunzo gibt indiesem Clipzusätzliche Tipps für die Gestaltung überzeugender Nachrichten und hilft Ihrem CEO dabei, eine Strategie zu verfolgen, bei der der Einfluss an erster Stelle steht :

Abschließender Gedanke: Wachstum folgt dem Glauben

Ihr CEO benötigt kein Dashboard voller Datenverkehr. Sie brauchen eine Strategie, die widerspiegelt, wie Vertrauen und Entscheidungen tatsächlich entstehen.

Einfluss ist diese Strategie. Es ist schwieriger zu fälschen, schwerer zu messen – und weitaus langlebiger.

Wenn Sie diesen Wandel intern bewältigen, erzähle ich Ihnen gerne, wie wir bei Skyword damit umgehen. Melden Sie sich einfach. Ich bin hier, um zu helfen.