Przemyśl na nowo wskaźniki marketingowe: zaproś swojego dyrektora generalnego na pokład

Przez lata zadawałem mojemu zespołowi marketingowemu typowe pytania:

Jak ruch? Czy leady rosną? Co konwertuje?

To nie było mikrozarządzanie – to był instynkt. Jako dyrektorów generalnych przyciągają nas wskaźniki, które możemy określić ilościowo. Chcemy czegoś namacalnego, co można wnieść na posiedzenie zarządu lub wykorzystać do uzasadnienia kolejnej inwestycji.

Ruch, potencjalni klienci i współczynniki konwersji dawały poczucie pewności. I żeby było jasne, te wskaźniki nadal mają wartość. Dobre leady sygnalizują wczesne zainteresowanie, a konwersje pokazują, co rezonuje.

Ale tutaj schodzimy z trasy:

Przedkładamy ilość nad jakość.

Zamiast widzieć szerszą perspektywę, mierzymy skuteczność według kanału.

Pogoń za dużymi liczbami wydaje się produktywna, ale często maskuje prawdziwy problem — to, czy docieramy do właściwych osób we właściwym czasie i z właściwym komunikatem. A kiedy oceniamy wyniki w silosach, brakuje nam współpracy wszystkich naszych punktów kontaktowych, które wpływają na podróż.

Dzisiejsi kupujący nie podążają prostą linią. Formułują opinie i rozważania na długo przed wylądowaniem na Twojej stronie internetowej – jeśli w ogóle tam wylądują. Słuchają podcastów, skanują LinkedIn, czytają biuletyny i czerpią porady z LLM i wątków na Slacku.

Obecnie około 80% Twoich możliwości wpływania na sprzedaż ma miejsce przed kliknięciem. Jednak większość pulpitów nawigacyjnych jest nadal okablowana tak, aby mierzyć tylko to, co dzieje się po nich. Optymalizujemy pod kątem ostatniego cala, a nie pierwszych 20 mil.

Widzę, że w tym miejscu wiele organizacji utknęło w martwym punkcie: strategia ewoluuje, ale kierownictwo wciąż prosi o niewłaściwy dowód.

Jako CMO Twoim zadaniem jest kierowanie tą zmianą.

Pomóż swojemu dyrektorowi generalnemu ponownie przemyśleć wskaźniki

Dzisiejsi kupujący poruszają się po flipperze punktów styku, a każdy z nich wpływa na percepcję w subtelny, często niemożliwy do wyśledzenia sposób.

Zbierają informacje pasywnie, za pośrednictwem sieci kanałów. Formułują opinie na podstawie treści, których być może nawet nigdy nie klikną.

Jednak wiele zespołów wykonawczych nadal oczekuje, że wyniki będą odpowiadać schludnej, liniowej ścieżce z jasnymi danymi wejściowymi i czystą atrybucją.

Jak Rand Fishkin podzielił się w niedawnym odcinku Content Disrupted , pogoń za uznaniem autorstwa jest głupim posunięciem.

Problem nie jest tylko koncepcyjny. To techniczne.

Atrybucja ulega awarii, gdy znikają ciągi poleceń, blokowane są pliki cookie lub podróże obejmują urządzenia i kanały prywatne. Nawet jeśli ktoś trafi na Twoją witrynę, często nie widzisz, co go tam sprowadziło, nie mówiąc już o tym, co na niego wpłynęło.

Krótko mówiąc, podróż nie jest po prostu fragmentaryczna. To niewidoczne.

Ramy pomiarowe nie zostały zbudowane w tym celu. Preferują to, co można łatwo śledzić, a nie to, co faktycznie kształtuje decyzje.

Rand dobrze to ujął:

„Ruch to marny wskaźnik. Nie mówię, żeby zrezygnować z pomiaru. Ale atrybucja? Atrybucja jest martwa… Najbardziej mierzalne kanały to kanały płatne, więc nadmiernie je indeksujemy – nawet jeśli po prostu przypisują sobie sprzedaż, która i tak by miała miejsce”.

Co zamiast tego mierzyć

Wpływ często ma miejsce tam, gdzie nie może nastąpić atrybucja. Jeśli więc Twoja strategia wielokanałowa działa – gdy Twoja marka pojawia się w odpowiednich rozmowach i kontekstach – może nie pojawić się w Twoich statystykach. Ale oto jak to wygląda:

• Twoje perspektywy pojawiają się organicznie w treściach stron trzecich

• Organiczne wzmianki od zaufanych głosów, które obserwują Twoi kupujący

• Częste cytaty w podsumowaniach generowanych przez sztuczną inteligencję i wyszukiwaniach LLM

• Twoi klienci rozpowszechniają Twoje pomysły na platformach, których nie posiadasz ani których nie kontrolujesz

To są sygnały wpływu. Trudniej je określić ilościowo, ale znacznie lepiej wskazują na rzeczywistą trakcję rynkową niż pomiary skoków ruchu lub wypełnień formularzy wyrwanych z kontekstu.

Wpływ nie jest niemierzalny. Wymaga tylko szerszego obiektywu.

Poszukaj korelacji między wskaźnikami kierunkowymi a wskaźnikami KPI na dalszej ścieżce:

Powinieneś zobaczyć tutaj wzrosty…

• Organiczne wzmianki/linki zwrotne/pozyskiwania od wiarygodnych stron trzecich

• Udział głosu w kluczowych obszarach tematycznych

• Organiczne rankingi wyszukiwania (tak, to nadal przyzwoity wskaźnik widoczności AI)

• Cytaty w wyszukiwaniach LLM i wyświetleniach przeglądu AI

• Wysokiej jakości udostępnienia i reposty w mediach społecznościowych

Skoreluj z podniesieniem tutaj…

• Ruch bezpośredni i wyszukiwanie marki

• Jakość wezwań na spotkania

• Zamknij stawki

• Szybkość cyklu sprzedaży

Pozycjonuj wpływ jako wiodący wskaźnik

Jeśli rolą Twojego zespołu jest budowanie zaufania, zanim zacznie się sprzedaż, wpływ będzie najbardziej znaczącą miarą tego wysiłku.

To nie jest uporządkowany wykres w talii. Ale właśnie dlatego Twoja marka zaczyna pojawiać się w rozmowach, których nie zainicjowałeś, i w miejscach, które nie są Twoją własnością.

I co najważniejsze, nie dzieje się to w Twojej witrynie.

Wpływy zdobywa się poza witryną. Buduje się go dzięki wiarygodności stron trzecich, rozpowszechnianiu Twoich pomysłów i autorytetowi, jakim cieszy się Twoja marka w przestrzeniach, którym ufają już Twoi kupujący.

Tak wygląda Twoja praca:

• Kształtuje percepcję przed rozmową sprzedażową

• Buduje wiarygodność bez konieczności kliknięcia

• Zmniejsza tarcie dzięki wczesnemu zapoznaniu się

Pomyśl o tym w ten sposób:

Wpływ → Zaufanie → Preferencje → Potok

Wpływu nie zdobywa się dzięki próżnej widoczności. Chodzi o pokazywanie się z autorytetem, wyjątkową wartością i znaczeniem w środowiskach, w których kształtowane są decyzje.

Ta obecność buduje wiarę. A wiara generuje przychody.

Jeśli ktoś prosi Cię o zrobienie więcej za mniej (a kto tego nie robi?), nadszedł czas, aby zmienić dyskusję z tego, co wygodnie zmierzyć, na to, co faktycznie porusza rynki.

Pytania mające na celu przeformułowanie rozmowy

Moje rozmowy z liderami marketingu poprawiły się, gdy przestałem utożsamiać wydajność z odsłonami strony.

Oto pytania, które pomogą zmienić sposób myślenia w Twoim zespole marketingowym:

• Gdzie ukazuje się nasza perspektywa poza naszymi kanałami? Czy jesteśmy tam aktywnie obecni?

• Czy nasze własne MŚP i kadra kierownicza aktywnie dzielą się naszymi punktami widzenia w swoich kanałach społecznościowych?

• Jakie zasłużone wzmianki lub cytaty otrzymaliśmy – i od kogo?

• Czy zwracają się do nas wiarygodne głosy, których słuchają nasi kupujący?

• Czy nasze treści pojawiają się w narzędziach AI lub w podsumowaniach ekspertów?

Pytania te łączą strategię z sygnałami odzwierciedlającymi rzeczywisty wpływ na rynek.

Aby na nie odpowiedzieć, wyposaż swój zespół w takie narzędzia jak:

• Analiza odsłuchu i nastrojów w mediach społecznościowych — w celu śledzenia widoczności i tonu

• Analiza linków zwrotnych – jako wskaźnik zaufania strony trzeciej

• Badania odbiorców i monitorowanie społeczności — w celu wychwytywania trendów konwersacji w grupach rówieśniczych i na forach

• Ankiety i wywiady — aby zmierzyć postrzeganie marki, zanim ktoś stanie się potencjalnym klientem

Wiadomość, którą należy przekazać swojemu dyrektorowi generalnemu:

Przestań optymalizować pod kątem atrybucji. Zacznij optymalizować pod kątem wpływu.

Przygotuj uzasadnienie biznesowe, aby wywierać wpływ

Jeśli Twój dyrektor generalny nadal mierzy sukces marketingowy na podstawie ruchu i liczby potencjalnych klientów, strategia nie jest zsynchronizowana ze sposobem podejmowania decyzji przez współczesnych nabywców.

Martwe punkty atrybucji mogą powodować presję budżetową. Jeśli ruch jest stały, a liczba wypełnień formularzy spada, kierownictwo zacznie kwestionować inwestycje – chyba że przeformułujesz wartość, jaką zapewnia marketing.

Aby zdobyć poparcie dla strategii „najpierw wpływ”, skup rozmowę na trzech głównych obszarach:

1. Ryzyko strategiczne

„Optymalizujemy pod kątem ścieżki kupującego, która już nie istnieje”.

Podczas gdy Ty generujesz kliknięcia w swojej witrynie, konkurenci wcześniej kształtują postrzeganie kupujących poprzez dyskusje z rówieśnikami, odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję i treści eksperckie. Gdy ktoś trafi na Twoją stronę główną, prawdopodobnie już na niego ma wpływ. Pytanie tylko: przez kogo?

2. Dywersyfikacja portfela

„Nie zastępujemy tego, co działa – przywracamy równowagę w kierunku tego, co działa teraz”.

Większość budżetów na treści nadal opiera się na 40% kupujących, którzy podążają tradycyjną ścieżką badawczą. Przesunięcie 20–30% w stronę wpływu rozproszonego zapewni dotarcie do większości, która nie dociera do Ciebie za pośrednictwem własnych kanałów.

3. Inteligencja konkurencyjna

„Budowanie wpływu poza tradycyjnymi kanałami zapewnia nam widoczność i wgląd”.

Aktywne uczestnictwo w społecznościach kupujących nie tylko zwiększa zasięg marki. Pokazuje, jak potencjalni klienci oceniają opinie, jakie zadają pytania i jak pozycjonują się konkurenci — informacji, których nie można uzyskać z raportów atrybucji.

Wtym klipieznany konsultant ds. komunikacji Jay Acunzo dzieli się dodatkowymi wskazówkami, jak formułować komunikaty oparte na przekonaniach i pomagać dyrektorowi generalnemu w przyjęciu strategii skupiającej się przede wszystkim na wpływie :

Myśl końcowa: rozwój podąża za wiarą

Twój dyrektor generalny nie potrzebuje pulpitu nawigacyjnego pełnego ruchu. Potrzebują strategii odzwierciedlającej sposób, w jaki faktycznie kształtuje się zaufanie i decyzje.

Wpływ jest tą strategią. Trudniej je podrobić, trudniej zmierzyć i znacznie trwalsze.

Jeśli radzisz sobie z tą zmianą wewnętrznie, chętnie podzielę się tym, jak podchodzimy do niej w Skyword. Po prostu sięgnij. Jestem tu, żeby pomóc.