Ripensa le metriche di marketing: coinvolgi il tuo CEO

Per anni ho posto al mio team di marketing le solite domande:

Com'è il traffico? I lead sono attivi? Cosa sta convertendo?

Non si trattava di microgestione: era istinto. In qualità di CEO, siamo attratti da parametri che possiamo quantificare. Vogliamo qualcosa di tangibile da portare a una riunione del consiglio o da utilizzare per giustificare il prossimo investimento.

Traffico, lead e tassi di conversione offrivano un senso di certezza. E per essere chiari, questi parametri hanno ancora valore. I buoni lead segnalano un interesse precoce e le conversioni mostrano ciò che ha risonanza.

Ma ecco dove andiamo fuori strada:

Diamo priorità al volume rispetto alla qualità.

Misuriamo le prestazioni per canale invece di vedere il quadro più ampio.

Inseguire grandi numeri sembra produttivo, ma spesso maschera il vero problema: raggiungere le persone giuste, al momento giusto, con il messaggio giusto. E quando valutiamo i risultati per compartimenti stagni, ci perdiamo il modo in cui tutti i nostri punti di contatto collaborano per influenzare il percorso.

Gli acquirenti di oggi non seguono una linea retta. Formano opinioni e considerazioni ben prima di arrivare sul tuo sito web, sempre che ci arrivino. Ascoltano podcast, scansionano LinkedIn, leggono newsletter e traggono consigli da LLM e thread Slack.

Attualmente circa l’80% della tua capacità di influenzare una vendita avviene prima del clic. Ma la maggior parte dei dashboard sono ancora cablati per misurare solo ciò che accade dopo. Stiamo ottimizzando per l'ultimo centimetro invece che per le prime 20 miglia.

È qui che vedo molte organizzazioni bloccarsi: la strategia si evolve, ma la leadership continua a chiedere prove sbagliate.

In qualità di CMO, è tuo compito guidare questo cambiamento.

Aiuta il tuo CEO a ripensare i parametri

Gli acquirenti di oggi si muovono attraverso un flipper di punti di contatto, ciascuno dei quali stimola la percezione in modi sottili, spesso irrintracciabili.

Raccolgono informazioni passivamente, attraverso una rete di canali. Formano opinioni da contenuti su cui potrebbero non fare nemmeno clic.

Tuttavia, molti team esecutivi si aspettano ancora che le prestazioni si adattino a un funnel pulito e lineare con input chiari e attribuzioni pulite.

Come ha condiviso Rand Fishkin in un recente episodio di Content Disrupted , inseguire l'attribuzione è una commissione folle.

E la questione non è solo concettuale. È tecnico.

L'attribuzione si interrompe quando le stringhe di riferimento scompaiono, i cookie vengono bloccati o i percorsi si estendono su dispositivi e canali privati. Anche se qualcuno arriva sul tuo sito, spesso non puoi vedere cosa lo ha portato lì, per non parlare di cosa lo ha influenzato.

In breve, il viaggio non è solo frammentato. È invisibile.

I quadri di misurazione non sono stati costruiti per questo. Preferiscono ciò che è facile da monitorare piuttosto che ciò che effettivamente influenza le decisioni.

Rand lo ha detto bene:

"Il traffico è una metrica di vanità. Non sto dicendo di rinunciare alla misurazione. Ma l'attribuzione? L'attribuzione è morta... I canali più misurabili sono quelli a pagamento, quindi li indicizziamo eccessivamente, anche quando si prendono semplicemente il merito di vendite che sarebbero comunque avvenute."

Cosa misurare invece

L'influenza spesso avviene dove l'attribuzione non può seguire. Pertanto, quando la tua strategia multicanale funziona, quando il tuo marchio si presenta nelle conversazioni e nei contesti giusti, potrebbe non essere visualizzato nelle tue analisi. Ma ecco come appare:

• I tuoi punti di vista sono presenti in modo organico nei contenuti di terze parti

• Menzioni organiche da parte di voci fidate seguite dai tuoi acquirenti

• Citazioni frequenti nei riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale e nelle ricerche LLM

• I tuoi clienti diffondono le tue idee su piattaforme che non possiedi o che non controlli

Questi sono segnali di influenza. Sono più difficili da quantificare ma molto più indicativi della reale trazione del mercato rispetto alla misurazione dei picchi di traffico o della compilazione di moduli fuori contesto.

L'influenza non è misurabile. Richiede solo un obiettivo più ampio.

Cerca le correlazioni tra le metriche direzionali e i KPI down-funnel:

Dovresti vedere degli aumenti qui...

• Menzioni/backlink/ritiri organici da parte di terze parti credibili

• Condivisione della voce in aree tematiche chiave

• Classifiche di ricerca organica (sì, questo è ancora un buon proxy per la visibilità dell'intelligenza artificiale)

• Citazioni nelle ricerche LLM e impressioni della panoramica AI

• Condivisioni e repost social di qualità

Correlato al sollevamento qui...

• Traffico diretto e ricerca brandizzata

• Qualità delle richieste di incontro

• Tassi vicini

• Velocità del ciclo di vendita

Influenza della posizione come indicatore principale

Se il ruolo del tuo team è creare fiducia prima che le vendite entrino in gioco, allora l'influenza è la misura più significativa di tale sforzo.

Non è la tabella ordinata in un mazzo. Ma è per questo che il tuo brand inizia a comparire in conversazioni che non hai avviato tu, in posti che non sono di tua proprietà.

E, cosa fondamentale, non avviene sul tuo sito web.

L'influenza si guadagna fuori sede. È costruito attraverso la credibilità di terze parti, la diffusione delle tue idee e l'autorità che il tuo marchio possiede negli spazi di cui i tuoi acquirenti già si fidano.

È così che lavori:

• Modella la percezione prima di una conversazione di vendita

• Costruisce credibilità senza richiedere un clic

• Riduce l'attrito attraverso la familiarità precoce

Pensala in questo modo:

Influenza → Fiducia → Preferenza → Pipeline

L'influenza non si ottiene attraverso la visibilità della vanità. Si tratta di presentarsi con autorità, valore unico e pertinenza negli ambienti in cui si prendono forma le decisioni.

Quella presenza crea fiducia. E la convinzione genera entrate.

Se ti viene chiesto di fare di più con meno (e chi non lo è?), ora è il momento di spostare la conversazione da ciò che è conveniente misurare a ciò che realmente muove i mercati.

Domande per riformulare la conversazione

Le mie conversazioni con i leader del marketing sono migliorate quando ho smesso di equiparare le prestazioni alle visualizzazioni di pagina.

Ecco le domande che ti aiuteranno a riformulare il pensiero del tuo team di marketing:

• Dove si manifesta la nostra prospettiva oltre i canali di nostra proprietà? Abbiamo una presenza attiva lì?

• Le nostre PMI e i nostri dirigenti condividono attivamente le nostre prospettive sui loro canali social?

• Quali menzioni o citazioni meritate abbiamo ricevuto e da chi?

• Veniamo referenziati da voci credibili ascoltate dai nostri acquirenti?

• I nostri contenuti emergono negli strumenti di intelligenza artificiale o sono presenti nelle raccolte di esperti?

Queste domande collegano la strategia ai segnali che riflettono il reale impatto del mercato.

Per rispondere, dota il tuo team di strumenti come:

• Ascolto sociale e analisi del sentiment : per monitorare visibilità e tono

• Analisi dei backlink : come proxy della fiducia di terze parti

• Ricerca sul pubblico e monitoraggio della comunità : per catturare le tendenze della conversazione nei gruppi di pari e nei forum

• Sondaggi e interviste : per misurare la percezione del marchio prima che qualcuno diventi un lead

Il messaggio da portare al tuo CEO:

Smetti di ottimizzare per l'attribuzione. Inizia a ottimizzare l'influenza.

Realizza il business case per l'influenza

Se il tuo CEO misura ancora il successo del marketing in base al traffico e al volume dei lead, la strategia non è sincronizzata con il modo in cui gli acquirenti moderni prendono decisioni.

I punti ciechi nell’attribuzione possono creare pressioni sul budget. Se il traffico è stabile e il riempimento dei moduli diminuisce, la leadership inizierà a mettere in discussione gli investimenti, a meno che non si riformuli il valore offerto dal marketing.

Per ottenere il consenso per una strategia incentrata sull’influenza, concentra la conversazione su tre aree principali:

1. Rischio strategico

"Stiamo ottimizzando per un percorso dell'acquirente che non esiste più."

Mentre incrementi i clic sul tuo sito, i concorrenti modellano in anticipo la percezione dell'acquirente, attraverso discussioni tra pari, risposte generate dall'intelligenza artificiale e contenuti di esperti. Quando qualcuno arriva sulla tua home page, probabilmente è già influenzato. L’unica domanda è: da chi?

2. Diversificazione del portafoglio

"Non stiamo sostituendo ciò che funziona: stiamo riequilibrando ciò che funziona ora."

La maggior parte dei budget per i contenuti sono ancora costruiti attorno al 40% degli acquirenti che seguono un percorso di ricerca tradizionale. Spostare il 20-30% verso l'influenza distribuita garantisce di raggiungere la maggioranza che non arriva attraverso canali di proprietà.

3. Intelligenza competitiva

"La creazione di influenza al di fuori dei canali tradizionali ci offre visibilità e insight."

La partecipazione attiva alle comunità di acquirenti non si limita ad aumentare la portata del marchio. Rivela come i potenziali clienti valutano le opinioni, quali domande fanno e come si posizionano i concorrenti: informazioni che non puoi ottenere dai rapporti sull'attribuzione.

Il rinomato consulente di messaggistica Jay Acunzo condivide ulteriori suggerimenti per strutturare messaggi basati sulle convinzioni e aiutare il tuo CEO ad adottare una strategia incentrata sull'influenza inquesta clip :

Considerazione finale: la crescita segue la fede

Il tuo CEO non ha bisogno di una dashboard piena di traffico. Hanno bisogno di una strategia che rifletta il modo in cui si formano effettivamente la fiducia e le decisioni.

L’influenza è quella strategia. È più difficile da falsificare, più difficile da misurare e molto più durevole.

Se stai affrontando questo cambiamento internamente, sono felice di condividere il modo in cui lo affrontiamo in Skyword. Basta allungare la mano. Sono qui per aiutarti.