Reconsidere las métricas de marketing: incorpore a su director ejecutivo
Publicado: 2025-07-30Durante años, le hice a mi equipo de marketing las preguntas habituales:
¿Cómo está el tráfico? ¿Están las pistas hacia arriba? ¿Qué se está convirtiendo?
No fue microgestión, fue instinto. Como directores ejecutivos, nos atraen las métricas que podemos cuantificar. Queremos algo tangible para llevar a una reunión de la junta directiva o utilizar para justificar la próxima inversión.
El tráfico, los clientes potenciales y las tasas de conversión ofrecían una sensación de certeza. Y para ser claros, esas métricas todavía tienen valor. Los buenos clientes potenciales indican un interés temprano y las conversiones muestran lo que resuena.
Pero aquí es donde nos desviamos:
Priorizamos el volumen sobre la calidad.
Medimos el rendimiento por canal en lugar de ver el panorama más amplio.
Buscar grandes cifras parece productivo, pero a menudo oculta el verdadero problema: si estamos llegando a las personas adecuadas, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. Y cuando evaluamos los resultados en silos, pasamos por alto cómo todos nuestros puntos de contacto trabajan juntos para influir en el viaje.
Los compradores de hoy no siguen una línea recta. Forman opiniones y conjuntos de consideraciones mucho antes de llegar a su sitio web, si es que llegan allí. Escuchan podcasts, escanean LinkedIn, leen boletines y obtienen consejos de LLM y hilos de Slack.
Aproximadamente el 80% de su capacidad para influir en una venta ocurre ahora antes del clic. Pero la mayoría de los paneles todavía están conectados para medir sólo lo que sucede después. Estamos optimizando para el último centímetro en lugar de las primeras 20 millas.
Aquí es donde veo que muchas organizaciones se estancan: la estrategia evoluciona, pero el liderazgo sigue pidiendo pruebas equivocadas.
Como CMO, es su trabajo guiar ese cambio.
Ayude a su director ejecutivo a repensar las métricas
Los compradores de hoy se mueven a través de una máquina de pinball de puntos de contacto, cada uno de los cuales empuja la percepción de maneras sutiles, a menudo imposibles de rastrear.
Recopilan información de forma pasiva, a través de una red de canales. Se forman opiniones a partir de contenidos en los que quizás ni siquiera hagan clic.
Sin embargo, muchos equipos ejecutivos todavía esperan que el rendimiento se ajuste a un embudo lineal y ordenado con entradas claras y una atribución clara.
Como compartió Rand Fishkin en un episodio reciente de Content Disrupted , perseguir la atribución es una tontería.
Y la cuestión no es sólo conceptual. Es técnico.
La atribución se rompe cuando las cadenas de referencia desaparecen, las cookies se bloquean o los recorridos abarcan dispositivos y canales privados. Incluso si alguien llega a su sitio, a menudo no puede ver qué lo llevó allí, y mucho menos qué lo influyó.
En resumen, el viaje no sólo está fragmentado. Es invisible.
Los marcos de medición no se crearon para esto. Prefieren lo que es fácil de rastrear en lugar de lo que realmente determina las decisiones.
Rand lo dijo bien:
"El tráfico es una métrica vanidosa. No estoy diciendo que abandonemos la medición. ¿Pero la atribución? La atribución está muerta... Los canales más mensurables son los pagos, por lo que los sobreindexamos, incluso cuando solo se atribuyen el crédito por las ventas que habrían ocurrido de todos modos".
Qué medir en su lugar
La influencia a menudo ocurre donde la atribución no puede seguir. Entonces, cuando su estrategia multicanal está funcionando (cuando su marca aparece en las conversaciones y contextos correctos), es posible que no aparezca en sus análisis. Pero así es como se ve:
Tus perspectivas aparecen orgánicamente en contenido de terceros.
Menciones orgánicas de voces confiables que siguen sus compradores
Citas frecuentes en resúmenes generados por IA y búsquedas de LLM
Sus clientes difunden sus ideas a través de plataformas que usted no posee ni controla
Estas son señales de influencia. Son más difíciles de cuantificar, pero mucho más indicativos de la tracción real del mercado que medir los picos de tráfico o el llenado de formularios fuera de contexto.
La influencia no es inmensurable. Sólo requiere una lente más amplia.
Busque correlaciones entre las métricas direccionales y los KPI del embudo descendente:
Deberías ver aumentos aquí...
Menciones/vínculos de retroceso/recogidas orgánicas por parte de terceros creíbles
Participación de voz en áreas temáticas clave
Clasificaciones de búsqueda orgánica (sí, sigue siendo un indicador decente de la visibilidad de la IA)
Citas en búsquedas de LLM e impresiones de descripción general de IA
Compartir y volver a publicar en redes sociales de calidad
Correlacionar para levantar aquí...
Tráfico directo y búsqueda de marca
Calidad de las solicitudes de reunión
Cerrar tarifas
Velocidad del ciclo de ventas
Influencia de posición como indicador principal
Si la función de su equipo es generar confianza antes de que las ventas entren en escena, entonces la influencia es la medida más significativa de ese esfuerzo.
No es el gráfico ordenado en una baraja. Pero es por eso que tu marca comienza a aparecer en conversaciones que no iniciaste, en lugares que no te pertenecen.
Y, lo que es más importante, esto no sucede en su sitio web.
La influencia se gana fuera del sitio. Se construye a través de la credibilidad de terceros, la difusión de sus ideas y la autoridad que ejerce su marca en los espacios en los que sus compradores ya confían.
Así es como trabajas:
Da forma a la percepción antes de una conversación de ventas
Genera credibilidad sin necesidad de hacer clic
Reduce la fricción a través de la familiaridad temprana.
Piénselo así:
Influencia → Confianza → Preferencia → Canalización
La influencia no se gana mediante la visibilidad de la vanidad. Se trata de presentarse con autoridad, valor único y relevancia en los entornos donde se toman las decisiones.
Esa presencia genera confianza. Y la fe impulsa los ingresos.
Si a usted le piden que haga más con menos (¿y quién no?), ahora es el momento de cambiar la conversación de lo que es conveniente medir a lo que realmente mueve los mercados.
Preguntas para replantear la conversación
Mis conversaciones con los líderes de marketing mejoraron cuando dejé de equiparar el rendimiento con las páginas vistas.
Aquí hay preguntas que ayudarán a replantear el pensamiento de su equipo de marketing:
¿Dónde se muestra nuestra perspectiva más allá de nuestros propios canales? ¿Tenemos una presencia activa allí?
¿Nuestras propias pymes y ejecutivos comparten activamente nuestras perspectivas en sus canales sociales?
¿Qué menciones o citas recibimos y de quién?
¿Nos hacen referencia voces creíbles que escuchan nuestros compradores?
¿Nuestro contenido aparece en herramientas de inteligencia artificial o aparece en resúmenes de expertos?
Estas preguntas conectan la estrategia con señales que reflejan un impacto real en el mercado.
Para responderlas, equipe a su equipo con herramientas como:
Escucha social y análisis de sentimientos : para realizar un seguimiento de la visibilidad y el tono
Análisis de vínculos de retroceso : como indicador de la confianza de terceros
Investigación de audiencia y monitoreo de la comunidad : para capturar tendencias de conversación en foros y grupos de pares
Encuestas y entrevistas : para medir la percepción de la marca antes de que alguien se convierta en cliente potencial
El mensaje que debe llevarle a su CEO:
Deje de optimizar para la atribución. Empiece a optimizar para obtener influencia.
Presente argumentos comerciales a favor de la influencia
Si su director ejecutivo todavía mide el éxito del marketing en función del tráfico y el volumen de clientes potenciales, la estrategia no está sincronizada con la forma en que los compradores modernos toman decisiones.
Los puntos ciegos en la atribución pueden crear presión presupuestaria. Si el tráfico es estable y el llenado de formularios disminuye, el liderazgo comenzará a cuestionar la inversión, a menos que se reformule el valor que ofrece el marketing.
Para ganarse la aceptación de una estrategia que prioriza la influencia, centre la conversación en tres áreas principales:
Riesgo Estratégico
"Estamos optimizando un recorrido del comprador que ya no existe".
Mientras usted genera clics en su sitio, los competidores están dando forma a la percepción del comprador antes, a través de discusiones entre pares, respuestas generadas por IA y contenido de expertos. Cuando alguien llega a su página de inicio, es probable que ya esté influenciado. La única pregunta es: ¿por quién?
Diversificación de cartera
"No estamos reemplazando lo que funciona; estamos reequilibrando lo que funciona ahora".
La mayoría de los presupuestos de contenido todavía se basan en el 40% de los compradores que siguen un camino de investigación tradicional. Cambiar entre un 20% y un 30% hacia la influencia distribuida garantiza llegar a la mayoría que no ingresa a través de canales propios.
Inteligencia Competitiva
"La creación de influencia fuera de los canales tradicionales nos da visibilidad y conocimiento".
La participación activa en las comunidades de compradores no sólo aumenta el alcance de la marca. Revela cómo los prospectos evalúan las opiniones, qué preguntas hacen y cómo se posicionan los competidores: información que no se puede obtener de los informes de atribución.
El renombrado consultor de mensajería Jay Acunzo comparte consejos adicionales para formular mensajes basados en convicciones y ayudar a su director ejecutivo a adoptar una estrategia que priorice la influencia eneste clip :
Pensamiento final: el crecimiento sigue a la creencia
Su director ejecutivo no necesita un panel lleno de tráfico. Necesitan una estrategia que refleje cómo se forman realmente la confianza y las decisiones.
La influencia es esa estrategia. Es más difícil de falsificar, más difícil de medir y mucho más duradero.
Si está atravesando este cambio internamente, me complace compartirle cómo lo abordamos en Skyword. Solo comunícate. Estoy aquí para ayudar.