Переосмыслите маркетинговые показатели: привлеките к участию своего генерального директора

В течение многих лет я задавал своей маркетинговой команде обычные вопросы:

Как трафик? Лидирует? Что конвертирует?

Это был не микроменеджмент — это был инстинкт. Нас, генеральных директоров, привлекают показатели, которые можно измерить количественно. Мы хотим, чтобы что-то осязаемое было представлено на заседании совета директоров или использовано для оправдания следующих инвестиций.

Трафик, количество потенциальных клиентов и коэффициенты конверсии давали ощущение уверенности. И чтобы внести ясность: эти показатели по-прежнему имеют ценность. Хорошие лиды сигнализируют о раннем интересе, а конверсии показывают, что вызывает отклик.

Но вот тут мы сбились с пути:

Мы отдаем предпочтение объему, а не качеству.

Мы измеряем эффективность по каналам вместо того, чтобы видеть общую картину.

Погоня за большими цифрами кажется продуктивной, но она часто скрывает реальную проблему: доходим ли мы до нужных людей, в нужное время, с правильным посланием. И когда мы оцениваем результаты разрозненно, мы упускаем из виду, как все наши точки соприкосновения работают вместе, чтобы повлиять на путь.

Сегодняшние покупатели не следуют прямой линии. Они формируют мнения и наборы соображений задолго до того, как попадут на ваш сайт — если вообще попадут туда. Они слушают подкасты, просматривают LinkedIn, читают информационные бюллетени и получают советы от LLM и веток Slack.

Примерно 80 % вашей способности повлиять на продажу теперь происходит до клика. Но большинство информационных панелей по-прежнему предназначены для измерения только того, что происходит после этого. Мы оптимизируем путь на последнем дюйме, а не на первых 20 милях.

Именно здесь я вижу застой многих организаций: стратегия развивается, но руководство продолжает требовать неверных доказательств.

Ваша задача как директора по маркетингу — руководить этим сдвигом.

Помогите своему генеральному директору переосмыслить показатели

Сегодняшние покупатели проходят через автомат для игры в пинбол, состоящий из точек соприкосновения, каждая из которых тонко, часто неотслеживаемо, подталкивает к восприятию.

Они собирают информацию пассивно, через сеть каналов. Они формируют мнения на основе контента, на который, возможно, даже не нажмут.

Тем не менее, многие руководители по-прежнему ожидают, что производительность будет соответствовать четкой линейной воронке с четкими входными данными и четкой атрибуцией.

Как сказал Рэнд Фишкин в недавнем выпуске Content Disrupted , погоня за авторством — бесполезная затея.

И проблема не только концептуальная. Это технично.

Атрибуция перестает работать, когда пропадают реферальные строки, блокируются файлы cookie или путешествия охватывают устройства и частные каналы. Даже если кто-то попадает на ваш сайт, вы часто не можете понять, что привело его сюда, не говоря уже о том, что на него повлияло.

Короче говоря, путешествие не просто фрагментировано. Это невидимо.

Системы измерения не были созданы для этого. Они предпочитают то, что легко отслеживать, а не то, что на самом деле влияет на решения.

Рэнд сказал это хорошо:

«Трафик — это тщеславный показатель. Я не говорю, что нужно отказаться от измерения. Но атрибуция? Атрибуция мертва… Самые измеримые каналы — платные, поэтому мы их переиндексируем — даже когда они просто берут на себя продажи, которые в любом случае произошли бы».

Что измерять вместо этого

Влияние часто происходит там, где атрибуция не может быть установлена. Поэтому, когда ваша межканальная стратегия работает — когда ваш бренд появляется в правильных разговорах и контекстах — он может не отображаться в вашей аналитике. Но вот как это выглядит:

• Ваши точки зрения органично представлены в стороннем контенте.

• Органические упоминания от доверенных лиц, за которыми следят ваши покупатели.

• Частые цитирования в сводках, созданных ИИ, и в результатах поиска по программе LLM.

• Ваши клиенты распространяют ваши идеи на платформах, которыми вы не владеете и не контролируете.

Это сигналы влияния. Их сложнее оценить количественно, но они гораздо более показательны для реальной динамики рынка, чем измерение всплесков трафика или заполнения форм вне контекста.

Влияние не является неизмеримым. Просто нужен более широкий взгляд.

Ищите корреляции между метриками направления и ключевыми показателями эффективности нисходящей воронки:

Здесь вы должны увидеть рост…

• Органические упоминания/обратные ссылки/переходы заслуживающими доверия третьими лицами

• Доля голоса в ключевых тематических областях

• Рейтинг в органическом поиске (да, это все еще достойный показатель видимости ИИ)

• Цитаты в результатах поиска LLM и показы обзора AI

• Качественные социальные репосты и репосты

Коррелировать, чтобы поднять здесь…

• Прямой трафик и брендированный поиск

• Качество запросов на встречи

• Закрыть цены

• Скорость цикла продаж

Позиционируйте влияние как опережающий индикатор

Если роль вашей команды состоит в том, чтобы завоевать доверие до того, как начнутся продажи, то влияние является наиболее значимой мерой этих усилий.

Это не аккуратная карта в колоде. Но именно поэтому ваш бренд начинает появляться в разговорах, которые вы не инициировали, в местах, которыми вы не владеете.

И что особенно важно, на вашем сайте этого не происходит.

Влияние достигается за пределами площадки. Он построен на доверии третьих сторон, распространении ваших идей и авторитете, которым обладает ваш бренд в тех сферах, которым уже доверяют ваши покупатели.

Вот как ваша работа:

• Формирует восприятие перед разговором о продажах

• Повышает доверие , не требуя клика

• Уменьшает трение за счет раннего знакомства

Подумайте об этом так:

Влияние → Доверие → Предпочтения → Трубопровод

Влияние не достигается за счет тщеславия. Речь идет о проявлении авторитета, уникальной ценности и актуальности в среде, где принимаются решения.

Это присутствие укрепляет веру. А вера приносит доход.

Если вас просят делать больше с меньшими затратами (а кого нет?), сейчас самое время перевести разговор с того, что удобно измерять, на то, что на самом деле движет рынками.

Вопросы, которые помогут перестроить разговор

Мои разговоры с лидерами маркетинга улучшились, когда я перестал приравнивать производительность к просмотрам страниц.

Вот вопросы, которые помогут переосмыслить мышление вашей маркетинговой команды:

• Где проявляется наша точка зрения за пределами наших собственных каналов? Имеем ли мы там активное присутствие?

• Делятся ли наши собственные МСП и руководители активно нашими взглядами в своих социальных сетях?

• Какие заслуженные упоминания или цитаты мы получили и от кого?

• На нас ссылаются заслуживающие доверия голоса, к которым прислушиваются наши покупатели?

• Наш контент появляется в инструментах искусственного интеллекта или фигурирует в обзорах экспертов?

Эти вопросы связывают стратегию с сигналами, которые отражают реальное влияние на рынок.

Чтобы ответить на них, вооружите свою команду такими инструментами, как:

• Социальное прослушивание и анализ настроений — для отслеживания видимости и тона

• Анализ обратных ссылок — как показатель доверия третьих лиц

• Исследование аудитории и мониторинг сообщества — для выявления тенденций разговоров в группах сверстников и на форумах.

• Опросы и интервью — для измерения восприятия бренда, прежде чем кто-то станет лидом

Сообщение, которое следует донести до вашего генерального директора:

Перестаньте оптимизировать атрибуцию. Начните оптимизировать влияние.

Подготовьте экономическое обоснование влияния

Если ваш генеральный директор по-прежнему измеряет маркетинговый успех по трафику и количеству потенциальных клиентов, стратегия не соответствует тому, как современные покупатели принимают решения.

Слепые зоны атрибуции могут создать давление на бюджет. Если трафик не меняется, а заполняемость форм снижается, руководство начнет подвергать сомнению инвестиции — если только вы не переосмыслите ценность маркетинга.

Чтобы заручиться поддержкой стратегии, ориентированной на влияние, сосредоточьте разговор на трех основных областях:

1. Стратегический риск

«Мы оптимизируем путь покупателя, которого больше не существует».

Пока вы привлекаете клики на свой сайт, конкуренты заранее формируют восприятие покупателя посредством коллегиальных обсуждений, ответов, генерируемых искусственным интеллектом, и экспертного контента. Когда кто-то попадает на вашу домашнюю страницу, скорее всего, он уже находится под влиянием. Единственный вопрос: кем?

2. Диверсификация портфеля

«Мы не заменяем то, что работает — мы перебалансируемся в сторону того, что работает сейчас».

Большинство бюджетов на контент по-прежнему формируются вокруг 40% покупателей, которые следуют традиционным исследовательским путем. Смещение 20–30 % в сторону распределенного влияния гарантирует, что вы охватите большинство, которое не приходит через собственные каналы.

3. Конкурентная разведка

«Укрепление влияния за пределами традиционных каналов дает нам видимость и понимание».

Активное участие в сообществах покупателей не только увеличивает охват бренда. Он показывает, как потенциальные клиенты оценивают мнения, какие вопросы они задают и как позиционируют себя конкуренты — информацию, которую невозможно получить из отчетов об атрибуции.

Вэтом роликеизвестный консультант по обмену сообщениями Джей Акунзо делится дополнительными советами по составлению сообщений, основанных на убеждениях, и помогает вашему генеральному директору принять стратегию, основанную на влиянии :

Заключительная мысль: рост следует за верой

Вашему генеральному директору не нужна информационная панель, полная трафика. Им нужна стратегия, отражающая то, как на самом деле формируются доверие и решения.

Влияние – вот такая стратегия. Его труднее подделать, труднее измерить — и он гораздо более долговечен.

Если вы сами справляетесь с этим изменением, я буду рад поделиться тем, как мы подходим к этому в Skyword. Просто протяни руку. Я здесь, чтобы помочь.