Repense as métricas de marketing: envolva seu CEO
Publicados: 2025-07-30Durante anos, fiz à minha equipe de marketing as perguntas habituais:
Como está o trânsito? Os leads estão aumentando? O que está convertendo?
Não foi microgerenciamento – foi instinto. Como CEOs, somos atraídos por métricas que podemos quantificar. Queremos algo tangível para levar a uma reunião do conselho ou usar para justificar o próximo investimento.
Tráfego, leads e taxas de conversão ofereceram uma sensação de certeza. E para ser claro, essas métricas ainda têm valor. Bons leads sinalizam interesse inicial e as conversões mostram o que repercute.
Mas é aqui que saímos do caminho:
Priorizamos o volume em detrimento da qualidade.
Medimos o desempenho por canal em vez de ver o panorama geral.
Perseguir grandes números parece produtivo, mas muitas vezes mascara o problema real: se estamos alcançando as pessoas certas, na hora certa, com a mensagem certa. E quando avaliamos os resultados em silos, não percebemos como todos os nossos pontos de contato trabalham juntos para influenciar a jornada.
Os compradores de hoje não seguem uma linha reta. Eles formam opiniões e conjuntos de considerações muito antes de chegarem ao seu site - se é que chegam lá. Eles ouvem podcasts, examinam o LinkedIn, leem boletins informativos e obtêm conselhos de LLMs e tópicos do Slack.
Aproximadamente 80% da sua capacidade de influenciar uma venda agora acontece antes do clique. Mas a maioria dos painéis ainda está configurada para medir apenas o que acontece depois disso. Estamos otimizando para o último centímetro em vez dos primeiros 32 quilômetros.
É aqui que vejo muitas organizações estagnarem: a estratégia evolui, mas a liderança continua a pedir provas erradas.
Como CMO, é sua função orientar essa mudança.
Ajude seu CEO a repensar as métricas
Os compradores de hoje passam por uma máquina de pinball de pontos de contato, cada um cutucando a percepção de maneiras sutis e muitas vezes indetectáveis.
Eles coletam informações passivamente, por meio de uma rede de canais. Eles formam opiniões a partir de conteúdos nos quais talvez nunca cliquem.
Mesmo assim, muitas equipes executivas ainda esperam que o desempenho se encaixe em um funil linear e organizado, com entradas claras e atribuições limpas.
Como Rand Fishkin compartilhou em um episódio recente de Content Disrupted , perseguir atribuição é uma missão tola.
E a questão não é apenas conceitual. É técnico.
A atribuição é interrompida quando as strings de referência desaparecem, os cookies são bloqueados ou as jornadas abrangem dispositivos e canais privados. Mesmo que alguém acesse seu site, muitas vezes você não consegue ver o que o trouxe até lá, muito menos o que o influenciou.
Em suma, a jornada não é apenas fragmentada. É invisível.
As estruturas de medição não foram construídas para isso. Eles preferem o que é fácil de rastrear em vez do que realmente molda as decisões.
Rand disse bem:
"O tráfego é uma métrica de vaidade. Não estou dizendo para desistir da medição. Mas atribuição? A atribuição está morta... Os canais mais mensuráveis são os pagos, por isso os indexamos excessivamente - mesmo quando eles estão apenas recebendo crédito por vendas que teriam acontecido de qualquer maneira."
O que medir em vez disso
A influência geralmente acontece onde a atribuição não pode ocorrer. Portanto, quando sua estratégia cross-channel está funcionando – quando sua marca está aparecendo nas conversas e nos contextos certos – ela pode não aparecer em suas análises. Mas aqui está o que parece:
Suas perspectivas apresentadas organicamente em conteúdo de terceiros
Menções orgânicas de vozes confiáveis que seus compradores seguem
Citações frequentes em resumos gerados por IA e pesquisas LLM
Seus clientes espalhando suas ideias em plataformas que você não possui ou controla
Estes são sinais de influência. Eles são mais difíceis de quantificar, mas muito mais indicativos da tração real do mercado do que medir picos de tráfego ou preenchimentos de formulários fora do contexto.
A influência não é imensurável. Requer apenas uma lente mais ampla.
Procure correlações entre métricas direcionais e KPIs de funil inferior:
Você deve ver aumentos aqui…
Menções/backlinks/retiradas orgânicas de terceiros confiáveis
Compartilhamento de voz nas principais áreas temáticas
Classificações de pesquisa orgânica (sim, este ainda é um proxy decente para visibilidade de IA)
Citações em pesquisas LLM e impressões de visão geral de IA
Compartilhamentos sociais e republicações de qualidade
Correlacione para levantar aqui…
Tráfego direto e pesquisa de marca
Qualidade das solicitações de reunião
Taxas de fechamento
Velocidade do ciclo de vendas
Posicione a influência como o indicador principal
Se o papel da sua equipe é construir confiança antes que as vendas entrem em cena, então a influência é a medida mais significativa desse esforço.
Não é o gráfico organizado em um baralho. Mas é por isso que sua marca começa a aparecer em conversas que você não iniciou, em lugares que não são de sua propriedade.
E, fundamentalmente, isso não acontece no seu site.
A influência é conquistada fora do local. É construído por meio da credibilidade de terceiros, da divulgação de suas ideias e da autoridade que sua marca exerce nos espaços em que seus compradores já confiam.
É assim que seu trabalho:
Molda a percepção antes de uma conversa de vendas
Constrói credibilidade sem exigir um clique
Reduz o atrito através da familiaridade precoce
Pense assim:
Influência → Confiança → Preferência → Pipeline
A influência não é conquistada através da visibilidade da vaidade. Trata-se de aparecer com autoridade, valor único e relevância nos ambientes onde as decisões estão sendo moldadas.
Essa presença constrói crença. E a crença impulsiona a receita.
Se lhe pedem para fazer mais com menos (e quem não o faz?), agora é o momento de mudar a conversa do que é conveniente medir para o que realmente move os mercados.
Perguntas para reformular a conversa
Minhas conversas com líderes de marketing melhoraram quando parei de equiparar desempenho a visualizações de página.
Aqui estão perguntas para ajudar a reformular o pensamento de sua equipe de marketing:
Onde nossa perspectiva está aparecendo além de nossos canais próprios? Temos uma presença ativa lá?
As nossas próprias PME e executivos estão a partilhar ativamente as nossas perspetivas nos seus canais sociais?
Que menções ou citações merecidas recebemos – e de quem?
Estamos sendo referenciados por vozes confiáveis que nossos compradores ouvem?
Nosso conteúdo está aparecendo em ferramentas de IA ou em reuniões de especialistas?
Estas questões ligam a estratégia a sinais que reflectem o impacto real no mercado.
Para respondê-las, equipe sua equipe com ferramentas como:
Escuta social e análise de sentimento – para rastrear visibilidade e tom
Análise de backlink – como proxy para confiança de terceiros
Pesquisa de público e monitoramento da comunidade — para capturar tendências de conversação em grupos e fóruns de pares
Pesquisas e entrevistas – para medir a percepção da marca antes que alguém se torne um líder
A mensagem para levar ao seu CEO:
Pare de otimizar para atribuição. Comece a otimizar para influência.
Faça o caso de negócios para influência
Se o seu CEO ainda mede o sucesso do marketing pelo tráfego e volume de leads, a estratégia está fora de sincronia com a forma como os compradores modernos tomam decisões.
Pontos cegos de atribuição podem criar pressão orçamentária. Se o tráfego estiver estável e o preenchimento de formulários diminuir, a liderança começará a questionar o investimento – a menos que você reformule o valor que o marketing oferece.
Para ganhar adesão para uma estratégia de influência em primeiro lugar, concentre a conversa em três áreas principais:
Risco Estratégico
“Estamos otimizando para uma jornada de compra que não existe mais.”
Enquanto você direciona cliques para seu site, os concorrentes moldam a percepção do comprador mais cedo, por meio de discussões entre colegas, respostas geradas por IA e conteúdo especializado. Quando alguém acessa sua página inicial, provavelmente já foi influenciado. A única questão é: por quem?
Diversificação de portfólio
“Não estamos substituindo o que funciona – estamos nos reequilibrando em direção ao que funciona agora.”
A maioria dos orçamentos de conteúdo ainda é construída em torno de 40% dos compradores que seguem um caminho de pesquisa tradicional. Mudar de 20 a 30% para a influência distribuída garante que você alcance a maioria que não chega por meio de canais próprios.
Inteligência Competitiva
"A construção de influência fora dos canais tradicionais nos dá visibilidade e percepção."
A participação ativa nas comunidades de compradores não aumenta apenas o alcance da marca. Ele revela como os clientes em potencial avaliam as opiniões, quais perguntas eles fazem e como os concorrentes se posicionam – informações que você não consegue obter nos relatórios de atribuição.
O renomado consultor de mensagens Jay Acunzo compartilha dicas adicionais para estruturar mensagens baseadas em convicção e ajudar seu CEO a adotar uma estratégia de influência em primeiro lugar nesteclipe :
Pensamento final: o crescimento segue a crença
Seu CEO não precisa de um painel cheio de tráfego. Eles precisam de uma estratégia que reflita como a confiança e as decisões são realmente formadas.
A influência é essa estratégia. É mais difícil de falsificar, mais difícil de medir – e muito mais durável.
Se você está passando por essa mudança internamente, fico feliz em compartilhar como abordamos isso na Skyword. Basta entrar em contato. Estou aqui para ajudar.