Pikirkan Kembali Metrik Pemasaran: Ajak CEO Anda bergabung

Selama bertahun-tahun, saya menanyakan pertanyaan yang biasa kepada tim pemasaran saya:

Bagaimana lalu lintasnya? Apakah mengarah ke atas? Apa yang mengkonversi?

Itu bukanlah manajemen mikro—itu adalah naluri. Sebagai CEO, kami tertarik pada metrik yang dapat kami ukur. Kami menginginkan sesuatu yang nyata untuk dibawa ke rapat dewan atau digunakan untuk membenarkan investasi berikutnya.

Lalu lintas, prospek, dan tingkat konversi menawarkan rasa pasti. Dan untuk lebih jelasnya, metrik tersebut masih memiliki nilai. Prospek yang baik menandakan minat awal, dan konversi menunjukkan hal yang menarik.

Namun di sinilah kita keluar jalur:

Kami mengutamakan volume dibandingkan kualitas.

Kami mengukur kinerja berdasarkan saluran, bukan melihat gambaran yang lebih besar.

Mengejar jumlah besar memang terasa produktif, namun sering kali hal ini menutupi masalah sebenarnya — apakah kita menjangkau orang yang tepat, pada waktu yang tepat, dan pesan yang tepat. Dan ketika kami mengevaluasi hasil secara terpisah, kami kehilangan bagaimana semua titik kontak kami bekerja sama untuk memengaruhi perjalanan.

Pembeli masa kini tidak mengikuti garis lurus. Mereka membentuk opini dan pertimbangan jauh sebelum mereka sampai di situs web Anda — jika mereka sampai di sana. Mereka mendengarkan podcast, memindai LinkedIn, membaca buletin, dan mendapatkan saran dari LLM dan thread Slack.

Sekitar 80% kemampuan Anda untuk memengaruhi penjualan kini terjadi sebelum klik. Namun sebagian besar dasbor masih terhubung untuk hanya mengukur apa yang terjadi setelahnya. Kami mengoptimalkan untuk inci terakhir, bukan 20 mil pertama.

Di sinilah saya melihat banyak organisasi terhenti: strategi berkembang, namun kepemimpinan terus meminta bukti yang salah.

Sebagai CMO, tugas Anda adalah memandu perubahan tersebut.

Bantu CEO Anda Memikirkan Kembali Metriknya

Pembeli masa kini berpindah melalui titik kontak mesin pinball, masing-masing menyentuh persepsi dengan cara yang halus dan sering kali tidak dapat dilacak.

Mereka mengumpulkan informasi secara pasif, melalui jaringan saluran. Mereka membentuk opini dari konten yang mungkin tidak pernah mereka klik.

Namun, banyak tim eksekutif masih mengharapkan kinerja sesuai dengan saluran yang rapi dan linier dengan masukan yang jelas dan atribusi yang bersih.

Seperti yang dibagikan Rand Fishkin pada episode terbaru Content Disrupted , mengejar atribusi adalah tugas yang bodoh.

Dan permasalahannya bukan sekedar konseptual. Itu teknis.

Atribusi tidak berfungsi ketika string rujukan hilang, cookie diblokir, atau perjalanan menjangkau perangkat dan saluran pribadi. Bahkan jika seseorang membuka situs Anda, sering kali Anda tidak dapat melihat apa yang membawa mereka ke sana, apalagi apa yang memengaruhi mereka.

Singkatnya, perjalanan ini tidak hanya terfragmentasi. Itu tidak terlihat.

Kerangka pengukuran tidak dibuat untuk ini. Mereka lebih menyukai hal-hal yang mudah dilacak dibandingkan hal-hal yang sebenarnya dapat menentukan keputusan.

Rand mengatakannya dengan baik:

"Lalu lintas adalah metrik yang sia-sia. Saya tidak bermaksud untuk berhenti melakukan pengukuran. Namun atribusi? Atribusi sudah mati…Saluran yang paling dapat diukur adalah saluran berbayar, jadi kami mengindeks saluran tersebut secara berlebihan — meskipun saluran tersebut hanya mengambil kredit atas penjualan yang sebenarnya akan terjadi."

Apa yang Harus Diukur?

Pengaruh sering kali terjadi ketika atribusi tidak dapat diikuti. Jadi, ketika strategi lintas saluran Anda berhasil — ketika merek Anda muncul dalam percakapan dan konteks yang tepat — merek tersebut mungkin tidak muncul di analisis Anda. Tapi inilah tampilannya:

• Perspektif Anda ditampilkan secara organik di konten pihak ketiga

• Sebutan organik dari suara tepercaya yang diikuti pembeli Anda

• Kutipan yang sering dalam ringkasan yang dihasilkan AI dan pencarian LLM

• Pelanggan Anda menyebarkan ide Anda ke seluruh platform yang tidak Anda miliki atau kendalikan

Ini adalah sinyal pengaruh. Hal ini lebih sulit untuk diukur tetapi jauh lebih menunjukkan daya tarik pasar yang sebenarnya dibandingkan mengukur lonjakan lalu lintas atau pengisian formulir di luar konteks.

Pengaruhnya tidak dapat diukur. Itu hanya membutuhkan lensa yang lebih luas.

Cari korelasi antara metrik terarah dan KPI saluran bawah:

Anda akan melihat peningkatan di sini…

• Sebutan/tautan balik/pengambilan organik oleh pihak ketiga yang kredibel

• Berbagi suara di seluruh bidang topik utama

• Peringkat penelusuran organik (ya, ini masih merupakan proksi yang layak untuk visibilitas AI)

• Kutipan dalam Pencarian LLM dan tayangan Ikhtisar AI

• Pembagian dan repost sosial yang berkualitas

Berkorelasi dengan lift di sini…

• Lalu lintas langsung dan pencarian bermerek

• Kualitas permintaan pertemuan

• Tutup tarif

• Kecepatan siklus penjualan

Posisikan Pengaruh sebagai Indikator Utama

Jika peran tim Anda adalah membangun kepercayaan sebelum penjualan terjadi, maka pengaruh adalah ukuran paling berarti dari upaya tersebut.

Ini bukan bagan yang rapi dalam satu dek. Namun itulah sebabnya merek Anda mulai muncul dalam percakapan yang tidak Anda mulai, di tempat yang bukan milik Anda.

Dan yang terpenting, hal itu tidak terjadi di situs web Anda.

Pengaruh diperoleh di luar lokasi. Hal ini dibangun melalui kredibilitas pihak ketiga, penyebaran ide Anda, dan otoritas yang dimiliki merek Anda di tempat yang sudah dipercaya oleh pembeli Anda.

Begitulah cara kerja Anda:

• Membentuk persepsi sebelum percakapan penjualan

• Membangun kredibilitas tanpa memerlukan klik

• Mengurangi gesekan melalui keakraban awal

Anggap saja seperti ini:

Pengaruh → Kepercayaan → Preferensi → Saluran Pipa

Pengaruh tidak diperoleh melalui visibilitas kesombongan. Ini tentang tampil dengan otoritas, nilai unik, dan relevansi dalam lingkungan di mana keputusan sedang dibentuk.

Kehadiran itu membangun keyakinan. Dan keyakinan mendorong pendapatan.

Jika Anda diminta untuk melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit (dan siapa yang tidak?), sekaranglah waktunya untuk mengalihkan pembicaraan dari hal yang mudah diukur ke hal yang benar-benar menggerakkan pasar.

Pertanyaan untuk Membingkai Ulang Percakapan

Percakapan saya dengan pemimpin pemasaran meningkat ketika saya berhenti menyamakan kinerja dengan tampilan halaman.

Berikut adalah pertanyaan untuk membantu mengubah pemikiran di antara tim pemasaran Anda:

• Di manakah perspektif kita muncul di luar saluran yang kita miliki? Apakah kita mempunyai kehadiran aktif di sana?

• Apakah UKM dan eksekutif kita secara aktif membagikan perspektif kita di saluran sosial mereka?

• Sebutan atau kutipan apa yang kami terima — dan dari siapa?

• Apakah kita direferensikan oleh suara-suara kredibel yang didengarkan pembeli kita?

• Apakah konten kami muncul di alat AI atau ditampilkan dalam kumpulan pakar?

Pertanyaan-pertanyaan ini menghubungkan strategi dengan sinyal yang mencerminkan dampak pasar yang nyata.

Untuk menjawabnya, lengkapi tim Anda dengan alat seperti:

• Mendengarkan sosial & analisis sentimen — untuk melacak visibilitas dan nada

• Analisis backlink — sebagai proksi untuk kepercayaan pihak ketiga

• Riset audiens & pemantauan komunitas — untuk menangkap tren percakapan di kelompok dan forum sejawat

• Survei & wawancara — untuk mengukur persepsi merek sebelum seseorang menjadi pemimpin

Pesan yang ingin disampaikan kepada CEO Anda:

Berhenti mengoptimalkan atribusi. Mulailah mengoptimalkan pengaruh.

Buatlah Kasus Bisnis untuk Pengaruh

Jika CEO Anda masih mengukur keberhasilan pemasaran berdasarkan lalu lintas dan volume prospek, strateginya tidak sinkron dengan cara pembeli modern mengambil keputusan.

Titik buta atribusi dapat menciptakan tekanan anggaran. Jika lalu lintas datar dan pengisian formulir menurun, kepemimpinan akan mulai mempertanyakan investasi — kecuali Anda mengubah nilai yang dihasilkan pemasaran.

Untuk mendapatkan dukungan terhadap strategi yang mengutamakan pengaruh, fokuskan pembicaraan pada tiga bidang inti:

1. Risiko Strategis

"Kami mengoptimalkan perjalanan pembeli yang sudah tidak ada lagi."

Saat Anda mendorong klik ke situs Anda, pesaing membentuk persepsi pembeli lebih awal, melalui diskusi rekan, jawaban yang dihasilkan AI, dan konten pakar. Saat seseorang membuka beranda Anda, kemungkinan besar mereka sudah terpengaruh. Satu-satunya pertanyaan adalah: oleh siapa?

2. Diversifikasi Portofolio

“Kami tidak mengganti apa yang berhasil – kami melakukan penyeimbangan kembali terhadap apa yang berhasil saat ini.”

Sebagian besar anggaran konten masih dibuat untuk 40% pembeli yang mengikuti jalur penelitian tradisional. Mengalihkan 20-30% ke pengaruh terdistribusi memastikan Anda menjangkau mayoritas yang tidak datang melalui saluran yang dimiliki.

3. Intelijen Kompetitif

“Membangun pengaruh di luar saluran tradisional memberi kita visibilitas dan wawasan.”

Partisipasi aktif dalam komunitas pembeli tidak hanya meningkatkan jangkauan merek. Ini mengungkapkan bagaimana prospek mengevaluasi opini, pertanyaan apa yang mereka ajukan, dan bagaimana pesaing memposisikan diri mereka — informasi yang tidak dapat Anda peroleh dari laporan atribusi.

Konsultan perpesanan terkenal Jay Acunzo berbagi kiat tambahan untuk menyusun pesan yang didorong oleh keyakinan dan membantu CEO Anda menerapkan strategi yang mengutamakan pengaruh dalamklip ini :

Pemikiran Terakhir: Pertumbuhan Mengikuti Keyakinan

CEO Anda tidak memerlukan dasbor yang penuh dengan lalu lintas. Mereka membutuhkan strategi yang mencerminkan bagaimana kepercayaan dan keputusan sebenarnya terbentuk.

Pengaruh adalah strategi itu. Lebih sulit untuk dipalsukan, lebih sulit diukur — dan jauh lebih tahan lama.

Jika Anda menavigasi perubahan ini secara internal, dengan senang hati saya akan berbagi cara pendekatan kami di Skyword. Hubungi saja. Saya di sini untuk membantu.