إعادة التفكير في مقاييس التسويق: اجعل مديرك التنفيذي ينضم إليك
نشرت: 2025-07-30لسنوات، كنت أطرح على فريق التسويق الأسئلة المعتادة:
كيف هي حركة المرور؟ هل يؤدي ذلك إلى الأعلى؟ ما هو التحويل؟
لم تكن الإدارة التفصيلية، بل كانت غريزة. كرؤساء تنفيذيين، نحن منجذبون إلى المقاييس التي يمكننا قياسها. نريد تقديم شيء ملموس إلى اجتماع مجلس الإدارة أو استخدامه لتبرير الاستثمار التالي.
قدمت حركة المرور والعملاء المحتملين ومعدلات التحويل إحساسًا باليقين. ولكي نكون واضحين، لا تزال هذه المقاييس ذات قيمة. يشير العملاء المتوقعون الجيدون إلى اهتمام مبكر، وتُظهر التحويلات ما يتردد صداه.
ولكن هنا حيث نخرج عن المسار:
نحن نعطي الأولوية للحجم على الجودة.
نحن نقيس الأداء حسب القناة بدلاً من رؤية الصورة الأكبر.
إن ملاحقة الأرقام الكبيرة أمر مثمر، لكنها غالبًا ما تخفي المشكلة الحقيقية - ما إذا كنا نصل إلى الأشخاص المناسبين، في الوقت المناسب، بالرسالة المناسبة. وعندما نقوم بتقييم النتائج بشكل منفصل، فإننا نفتقد كيف تعمل جميع نقاط الاتصال لدينا معًا للتأثير على الرحلة.
المشترون اليوم لا يتبعون خطًا مستقيمًا. إنهم يشكلون الآراء والاعتبارات قبل وصولهم إلى موقع الويب الخاص بك بوقت طويل - هذا إذا وصلوا هناك على الإطلاق. إنهم يستمعون إلى ملفات البودكاست، ويفحصون LinkedIn، ويقرأون النشرات الإخبارية، ويحصلون على النصائح من LLMs وسلاسل Slack.
ما يقرب من 80% من قدرتك على التأثير على عملية البيع تحدث الآن قبل النقر. لكن معظم لوحات المعلومات لا تزال متصلة بقياس ما يحدث بعد ذلك فقط. نحن نعمل على تحسين البوصة الأخيرة بدلاً من أول 20 ميلاً.
هذا هو المكان الذي أرى أن العديد من المنظمات تتعثر فيه: الإستراتيجية تتطور، لكن القيادة تستمر في المطالبة بالدليل الخاطئ.
باعتبارك مديرًا للتسويق، فإن مهمتك هي توجيه هذا التحول.
ساعد مديرك التنفيذي على إعادة التفكير في المقاييس
يتحرك المشترون اليوم من خلال آلة الكرة والدبابيس من نقاط الاتصال، كل منها يدفع الإدراك بطرق خفية، لا يمكن تعقبها في كثير من الأحيان.
يقومون بجمع المعلومات بشكل سلبي عبر شبكة من القنوات. إنهم يشكلون آراء من محتوى قد لا ينقرون عليه أبدًا.
ومع ذلك، لا تزال العديد من الفرق التنفيذية تتوقع أن يتناسب الأداء مع مسار خطي أنيق مع مدخلات واضحة وإسناد واضح.
كما شارك راند فيشكين في حلقة حديثة من Content Disrupted ، فإن مطاردة الإسناد هي مهمة حمقاء.
والمسألة ليست مجرد مفاهيمية. إنها تقنية.
يتعطل الإسناد عند فقدان سلاسل الإحالة، أو حظر ملفات تعريف الارتباط، أو امتداد الرحلات عبر الأجهزة والقنوات الخاصة. حتى إذا وصل شخص ما إلى موقعك، فلن تتمكن غالبًا من رؤية ما الذي دفعه إلى هناك، ناهيك عن ما أثر عليه.
باختصار، الرحلة ليست مجزأة فحسب. انها غير مرئية.
لم يتم إنشاء أطر القياس لهذا الغرض. إنهم يفضلون ما يسهل تتبعه بدلاً من ما يشكل القرارات فعلياً.
لقد قالت رند ذلك جيدًا:
"حركة المرور هي مقياس تافه. أنا لا أقول التخلي عن القياس. لكن الإسناد؟ الإسناد ميت... القنوات الأكثر قابلية للقياس هي القنوات المدفوعة، لذلك نفرط في فهرستها - حتى عندما يحصلون على الفضل فقط في المبيعات التي كان من الممكن أن تحدث على أي حال."
ما يجب قياسه بدلاً من ذلك
يحدث التأثير غالبًا عندما لا يمكن أن يتبعه الإسناد. لذا، عندما تنجح إستراتيجية القنوات المشتركة لديك - عندما تظهر علامتك التجارية في المحادثات والسياقات الصحيحة - فقد لا تظهر في تحليلاتك. ولكن هنا ما يبدو:
ظهرت وجهات نظرك بشكل عضوي في محتوى الطرف الثالث
الإشارات العضوية من الأصوات الموثوقة التي يتابعها المشترون
الاستشهادات المتكررة في الملخصات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي وعمليات بحث LLM
ينشر عملاؤك أفكارك عبر منصات لا تملكها أو تتحكم فيها
هذه إشارات للتأثير. من الصعب قياسها ولكنها أكثر دلالة على جذب السوق الحقيقي من قياس ارتفاع حركة المرور أو تعبئة النماذج خارج السياق.
التأثير ليس غير قابل للقياس. يتطلب فقط عدسة أوسع.
ابحث عن الارتباطات بين مقاييس الاتجاه ومؤشرات الأداء الرئيسية في مسار التحويل السفلي:
يجب أن ترى الزيادات هنا ...
الإشارات العضوية/الروابط الخلفية/الالتقاطات من قبل أطراف ثالثة موثوقة
حصة الصوت عبر مجالات المواضيع الرئيسية
تصنيفات البحث العضوي (نعم، لا يزال هذا وكيلًا مناسبًا لرؤية الذكاء الاصطناعي)
الاستشهادات في عمليات بحث LLM وانطباعات نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي
مشاركات اجتماعية عالية الجودة وإعادة النشر
يرتبط بالرفع هنا...
حركة المرور المباشرة والبحث ذات العلامات التجارية
جودة طلبات الاجتماعات
إغلاق الأسعار
سرعة دورة المبيعات
تأثير الموقف باعتباره المؤشر الرئيسي
إذا كان دور فريقك هو بناء الثقة قبل أن تدخل المبيعات الصورة، فإن التأثير هو المقياس الأكثر أهمية لهذا الجهد.
إنه ليس المخطط المرتب في المجموعة. ولكن هذا هو السبب وراء ظهور علامتك التجارية في المحادثات التي لم تبدأها، وفي أماكن لا تمتلكها.
والأهم من ذلك، أن هذا لا يحدث على موقع الويب الخاص بك.
يتم اكتساب التأثير خارج الموقع. لقد تم بناؤه من خلال مصداقية الطرف الثالث، وانتشار أفكارك، والسلطة التي تتمتع بها علامتك التجارية في المساحات التي يثق بها المشترون بالفعل.
هكذا هو عملك:
إدراك الأشكال قبل محادثة المبيعات
يبني المصداقية دون الحاجة إلى نقرة واحدة
يقلل الاحتكاك من خلال الألفة المبكرة
فكر في الأمر على هذا النحو:
التأثير ← الثقة ← التفضيل ← خط الأنابيب
لا يتم كسب النفوذ من خلال الظهور الغرور. يتعلق الأمر بالظهور بسلطة وقيمة فريدة وأهميتها في البيئات التي يتم فيها تشكيل القرارات.
هذا الحضور يبني الإيمان. والإيمان يدر الإيرادات.
إذا طُلب منك أن تفعل المزيد بموارد أقل (ومن لا يفعل ذلك؟)، فهذا هو الوقت المناسب لتحويل المحادثة من ما هو مناسب للقياس إلى ما يحرك الأسواق فعليًا.
أسئلة لإعادة صياغة المحادثة
تحسنت محادثاتي مع قادة التسويق عندما توقفت عن مساواة الأداء بمشاهدات الصفحة.
فيما يلي أسئلة للمساعدة في إعادة صياغة التفكير بين فريق التسويق الخاص بك:
أين تظهر وجهة نظرنا خارج القنوات المملوكة لنا؟ هل لنا حضور فاعل هناك؟
هل تشارك الشركات الصغيرة والمتوسطة والمديرون التنفيذيون لدينا وجهات نظرنا بنشاط على قنواتهم الاجتماعية؟
ما هي الإشارات أو الاستشهادات المكتسبة التي تلقيناها - ومن من؟
هل تتم الإشارة إلينا من خلال الأصوات الموثوقة التي يستمع إليها المشترون؟
هل يظهر المحتوى الخاص بنا في أدوات الذكاء الاصطناعي أم يتم عرضه في تقارير الخبراء؟
تربط هذه الأسئلة الإستراتيجية بالإشارات التي تعكس التأثير الحقيقي للسوق.
للإجابة عليها، قم بتزويد فريقك بأدوات مثل:
الاستماع الاجتماعي وتحليل المشاعر - لتتبع الرؤية والنبرة
تحليل الروابط الخلفية – كوكيل لثقة الطرف الثالث
بحث الجمهور ومراقبة المجتمع - لالتقاط اتجاهات المحادثة في مجموعات الأقران والمنتديات
الدراسات الاستقصائية والمقابلات - لقياس إدراك العلامة التجارية قبل أن يصبح شخص ما عميلاً محتملاً
الرسالة التي يجب عليك تقديمها إلى مديرك التنفيذي:
توقف عن تحسين الإسناد. البدء في تحسين التأثير.
جعل القضية التجارية للتأثير
إذا كان مديرك التنفيذي لا يزال يقيس نجاح التسويق من خلال عدد الزيارات وحجم العملاء المحتملين، فإن الإستراتيجية غير متزامنة مع كيفية اتخاذ المشترين المعاصرين للقرارات.
يمكن أن تؤدي نقاط الإسناد العمياء إلى خلق ضغط على الميزانية. إذا كانت حركة المرور ثابتة وتراجعت عمليات تعبئة النماذج، ستبدأ القيادة في التشكيك في الاستثمار - إلا إذا قمت بإعادة صياغة القيمة التي يقدمها التسويق.
لكسب التأييد لاستراتيجية التأثير أولاً، ركز المحادثة على ثلاثة مجالات أساسية:
المخاطر الاستراتيجية
"نحن نعمل على تحسين رحلة المشتري التي لم تعد موجودة."
أثناء قيامك بجذب النقرات إلى موقعك، يقوم المنافسون بتشكيل تصور المشتري في وقت مبكر، من خلال مناقشات الأقران، والإجابات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي، ومحتوى الخبراء. عندما يصل شخص ما إلى صفحتك الرئيسية، فمن المحتمل أن يكون قد تأثر بالفعل. السؤال الوحيد هو: من؟
تنويع المحفظة
"نحن لا نستبدل ما ينجح، بل نعيد التوازن نحو ما ينجح الآن."
لا تزال معظم ميزانيات المحتوى مبنية على 40% من المشترين الذين يتبعون مسار البحث التقليدي. إن التحول بنسبة 20-30% نحو التأثير الموزع يضمن لك الوصول إلى الأغلبية التي لا تأتي من خلال القنوات المملوكة.
الذكاء التنافسي
"إن بناء التأثير خارج القنوات التقليدية يمنحنا الرؤية والبصيرة."
إن المشاركة النشطة في مجتمعات المشترين لا تؤدي فقط إلى زيادة مدى وصول العلامة التجارية. إنه يكشف عن كيفية تقييم العملاء المحتملين للآراء، والأسئلة التي يطرحونها، وكيف يضع المنافسون أنفسهم - معلومات لا يمكنك الحصول عليها من تقارير الإسناد.
يشارك مستشار المراسلة الشهير جاي أكونزو نصائح إضافية حول صياغة الرسائل المبنية على الإدانة ومساعدة مديرك التنفيذي على تبني استراتيجية التأثير أولاً فيهذا المقطع :
الفكرة الأخيرة: النمو يتبع الإيمان
لا يحتاج مديرك التنفيذي إلى لوحة تحكم مليئة بحركة المرور. إنهم بحاجة إلى استراتيجية تعكس كيفية تشكيل الثقة والقرارات فعليًا.
التأثير هو تلك الاستراتيجية. من الصعب تزييفها، ومن الصعب قياسها، وأكثر استدامة بكثير.
إذا كنت تتنقل في هذا التحول داخليًا، فيسعدني أن أشاركك كيف نتعامل معه في Skyword. فقط تواصل معنا. أنا هنا للمساعدة.