マーケティング指標を再考する: CEO を参加させる

公開: 2025-07-30

私は何年もの間、マーケティングチームに次のようなよくある質問をしました。

交通状況はどうですか？リードは上がっていますか?何が変換しているのでしょうか？

それはマイクロマネジメントではなく、本能でした。 CEO として、私たちは定量化できる指標に惹かれます。取締役会に持ち込むか、次の投資を正当化するために使用できる具体的なものが必要です。

トラフィック、リード、コンバージョン率は確実性をもたらしました。はっきり言っておきますが、これらの指標には依然として価値があります。優れたリードは早期に関心を示し、コンバージョンは何が共感を呼んだかを示します。

しかし、ここで話が脱線してしまいます。

私たちは品質よりも量を優先します。

全体像を見るのではなく、チャネルごとにパフォーマンスを測定します。

大きな数字を追うことは生産的だと感じますが、多くの場合、適切な人に、適切なタイミングで、適切なメッセージを届けられているかどうかという本当の問題が隠れてしまいます。そして、結果をサイロで評価すると、すべてのタッチポイントがどのように連携してジャーニーに影響を与えるかを見逃してしまいます。

今日のバイヤーは直線に従っていません。彼らは、Web サイトに到達するかなり前に、たとえそこに到達したとしても、意見や検討事項を形成します。彼らはポッドキャストを聴き、LinkedIn をスキャンし、ニュースレターを読み、LLM や Slack スレッドからアドバイスを引き出します。

販売に影響を与える能力の約 80% は、クリック前に発生します。しかし、ほとんどのダッシュボードは依然として、その後に何が起こったかのみを測定するように配線されています。最初の 20 マイルではなく、最後の 1 インチを最適化しています。

ここで多くの組織が行き詰まっているのを目にします。戦略は進化しますが、リーダーシップは間違った証拠を求め続けます。

CMO として、その変化を導くのがあなたの仕事です。

CEO が指標を再考できるように支援する

今日の購入者は、タッチポイントのピンボールマシンを通過し、それぞれのタッチポイントが微妙で、しばしば追跡できない方法で認識を促します。

彼らは、チャネルの網全体にわたって受動的に情報を収集します。彼らは、クリックすらしないかもしれないコンテンツから意見を形成します。

しかし、多くの経営陣は依然として、パフォーマンスが明確な入力と明確な帰属を備えたきちんとした直線的な目標到達プロセスに適合することを期待しています。

ランド・フィッシュキンがContent Disruptedの最近のエピソードで共有したように、帰属を追うのは愚かな用事です。

そして、この問題は単なる概念的なものではありません。それは技術的なものです。

紹介文字列が失われたり、Cookie がブロックされたり、ジャーニーがデバイスやプライベートチャネルにまたがったりすると、アトリビューションが機能しなくなります。誰かがあなたのサイトにたどり着いたとしても、何が彼らをそこに導いたのか、ましてや何が彼らに影響を与えたのかがわからないことがよくあります。

つまり、旅は単に断片化されているわけではありません。それは目に見えないものです。

測定フレームワークはこのために構築されていません。彼らは、実際に意思決定を形作るものよりも、追跡しやすいものを好みます。

ランドはこう言いました。

「トラフィックは虚栄心の指標です。私は測定を放棄すると言っているわけではありません。しかし、アトリビューション？アトリビューションは死んでいるんです…最も測定可能なチャネルは有料チャネルです。そのため、私たちはそれらのチャネルを過剰に指標化します。たとえ、いずれにしても発生するであろう売上の功績を横取りしているだけであってもです。」

代わりに何を測定するか

影響力は、帰属を追跡できない場所で発生することがよくあります。そのため、クロスチャネル戦略が機能しているとき、つまりブランドが適切な会話や文脈に表示されているときは、分析に表示されない可能性があります。しかし、それは次のようになります:

サードパーティのコンテンツであなたの視点が有機的に紹介されます
購入者がフォローしている信頼できる声によるオーガニックな言及
AI が生成した要約と LLM 検索での頻繁な引用
あなたが所有または管理していないプラットフォーム全体にあなたのアイデアを広める顧客

これらは影響力のシグナルです。これらを定量化するのは難しいですが、トラフィックの急増やコンテキストを無視したフォーム入力を測定するよりもはるかに実際の市場の牽引力を示します。

影響力は計り知れない。必要なのは、より広角なレンズだけです。

方向性指標とダウンファネル KPI の間の相関関係を探します。

ここで増加が見られるはずです…

信頼できる第三者によるオーガニックメンション/バックリンク/ピックアップ
主要なトピック分野にわたる意見の共有
オーガニック検索ランキング (はい、これは依然として AI の可視性を表す適切な代用です)
LLM 検索での引用と AI 概要のインプレッション
質の高いソーシャルシェアと再投稿

ここでリフトに関連付けます…

ダイレクトトラフィックとブランド検索
会議出席依頼の質
成約率
販売サイクルのスピード

影響力を先行指標として位置付ける

チームの役割が、販売が本格化する前に信頼を構築することである場合、その取り組みの最も意味のある尺度は影響力です。

それはデッキ内のきちんとしたチャートではありません。しかし、だからこそ、あなたが始めなかった会話や、あなたが所有していない場所であなたのブランドが登場し始めるのです。

そして重要なことに、それはあなたのウェブサイトでは起こりません。

影響力はオフサイトで得られます。それは、第三者の信頼性、あなたのアイデアの広がり、そして購入者がすでに信頼している分野であなたのブランドが指揮する権威によって構築されます。

あなたの仕事は次のとおりです。

営業会話の前に認識を形成する
クリックを必要とせずに信頼性を構築
早期になじませることで摩擦を軽減

次のように考えてください。

影響力 → 信頼 → 優先 → パイプライン

影響力は虚栄心の可視化によって獲得されるものではありません。それは、意思決定が行われる環境において、権威、独自の価値、関連性を持って現れることです。

その存在が信念を生みます。そして信念が収益を生み出します。

より少ないリソースでより多くのことを行うように求められているのであれば（そうでない人はいるでしょうか？）、今こそ、測定に便利なものから、実際に市場を動かすものへと会話を移すべき時です。

会話を再構成するための質問

パフォーマンスとページビューを同一視するのをやめてから、マーケティングリーダーとの会話が改善されました。

マーケティングチームの考え方を再構築するのに役立つ質問を次に示します。

私たちの視点は、私たちが所有するチャネルを超えてどこに現れているのでしょうか?私たちはそこに積極的な存在感を持っていますか？
私たちの中小企業や経営幹部は、ソーシャルチャネルで私たちの視点を積極的に共有していますか?
私たちは誰からどのような言及や引用を獲得しましたか?
私たちは、購入者が聞いている信頼できる声によって言及されていますか?
私たちのコンテンツは AI ツールに掲載されていますか、それとも専門家のまとめで取り上げられていますか?

これらの質問は、戦略を実際の市場への影響を反映するシグナルに結び付けます。

それらに答えるには、チームに次のようなツールを装備します。

ソーシャルリスニングとセンチメント分析– 可視性とトーンを追跡する
バックリンク分析— サードパーティの信頼の代理として
視聴者調査とコミュニティのモニタリング— 仲間のグループやフォーラムでの会話の傾向を把握するため
アンケートとインタビュー— 誰かがリードになる前にブランドの認知度を測定するため

CEO に伝えるべきメッセージ:

アトリビューションを考慮した最適化をやめてください。影響力の最適化を開始します。

影響力を発揮するためにビジネスケースを作成する

CEO が依然としてマーケティングの成功をトラフィックとリードの量によって評価している場合、その戦略は現代の購入者の意思決定方法と同期していません。

アトリビューションの盲点により、予算の圧迫が生じる可能性があります。トラフィックが横ばいでフォーム入力が減少すると、マーケティングが提供する価値を再構築しない限り、リーダーは投資に疑問を持ち始めるでしょう。

影響力第一の戦略への賛同を得るには、次の 3 つの核となる領域に会話の焦点を当てます。

戦略的リスク

「私たちは、もう存在しない購入者の購買行動に合わせて最適化しています。」

あなたがサイトへのクリックを誘導している間に、競合他社は、同僚同士のディスカッション、AI が生成した回答、専門家のコンテンツを通じて、より早い段階で購入者の認識を形成しています。誰かがあなたのホームページにアクセスした時点で、すでに影響を受けている可能性があります。唯一の疑問は、誰によって?

ポートフォリオの多様化

「私たちは機能しているものを置き換えるのではなく、現在機能しているものに向けてバランスを再調整しているのです。」

ほとんどのコンテンツ予算は依然として、従来の調査ルートをたどる購入者の 40% を中心に構築されています。 20 ～ 30% を分散型の影響力にシフトすることで、所有するチャネルを通じてアクセスしていない大多数の人々に確実にリーチできるようになります。

競争力のあるインテリジェンス

「従来のチャネルの外で影響力を構築することで、可視性と洞察が得られます。」

バイヤーコミュニティへの積極的な参加は、ブランドのリーチを増やすだけではありません。これにより、見込み客が意見をどのように評価しているか、どのような質問をしているのか、競合他社が自社をどのように位置付けているか、つまりアトリビューションレポートからは得られない情報が明らかになります。

有名なメッセージングコンサルタントの Jay Acunzo が、信念に基づいたメッセージングを組み立て、CEO が影響力優先の戦略を採用できるようにするための追加のヒントをこのクリップで共有しています。

最終的な考え: 成長は信念に従う

CEO はトラフィックでいっぱいのダッシュボードを必要としません。彼らには、信頼と意思決定が実際にどのように形成されるかを反映した戦略が必要です。

影響力とはその戦略です。偽造も測定も難しく、耐久性もはるかに優れています。

社内でこの変化に取り組んでいる方には、Skyword でのこの変化へのアプローチ方法を喜んで共有させていただきます。ただ手を差し伸べてください。私は手伝うためにここにいます。