重新思考营销指标：让你的首席执行官参与进来

多年来，我向我的营销团队提出了一些常见问题：

交通怎么样？有线索吗？转换什么？

这不是微观管理——而是本能。作为首席执行官，我们被可以量化的指标所吸引。我们想要一些有形的东西带到董事会会议上或用来证明下一次投资的合理性。

流量、潜在客户和转化率提供了一种确定感。需要明确的是，这些指标仍然有价值。良好的销售线索表明早期的兴趣，而转化表明什么引起了共鸣。

但这是我们偏离轨道的地方：

我们优先考虑数量而不是质量。

我们通过渠道来衡量绩效，而不是着眼于大局。

追逐大数字让人感觉富有成效，但它常常掩盖了真正的问题——我们是否在正确的时间向正确的人传达了正确的信息。当我们评估孤立的结果时，我们错过了所有接触点如何共同影响旅程。

今天的买家并不遵循直线。他们在登陆你的网站之前就形成了意见和考虑因素——如果他们登陆了你的网站的话。他们听播客、浏览 LinkedIn、阅读时事通讯，并从法学硕士和 Slack 线程中获取建议。

现在，您影响销售的能力大约有 80% 发生在点击之前。但大多数仪表板仍然只能测量之后发生的情况。我们正在针对最后一英寸而不是前 20 英里进行优化。

这就是我看到许多组织停滞不前的地方：战略不断发展，但领导层不断要求错误的证据。

作为首席营销官，你的工作就是指导这种转变。

帮助您的首席执行官重新思考指标

今天的买家在接触点的弹球机中移动，每个接触点都以微妙且通常无法追踪的方式推动感知。

他们通过渠道网络被动地收集信息。他们根据自己可能永远不会点击的内容形成意见。

然而，许多执行团队仍然期望绩效能够符合一个整洁的线性漏斗，具有清晰的输入和清晰的归因。

正如兰德·菲什金 (Rand Fishkin) 在最近一集《内容中断》中所分享的那样，追寻归属是一件愚蠢的事。

这个问题不仅仅是概念性的。这是技术性的。

当推荐字符串丢失、cookie 被阻止或旅程跨越设备和私人渠道时，归因就会中断。即使有人登陆您的网站，您通常也看不到是什么让他们来到这里，更不用说是什么影响了他们。

简而言之，旅程不仅仅是支离破碎的。它是看不见的。

测量框架不是为此构建的。他们更喜欢那些容易追踪的东西，而不是真正影响决策的东西。

兰德说得好：

“流量是一个虚荣指标。我并不是说放弃衡量。但是归因？归因已经死了……最可衡量的渠道是付费渠道，所以我们对它们过度索引——即使他们只是将无论如何都会发生的销售归功于自己。”

衡量什么

影响往往发生在归因无法追踪的地方。因此，当您的跨渠道策略发挥作用时（当您的品牌出现在正确的对话和环境中时），它可能不会出现在您的分析中。但它看起来是这样的：

• 您的观点有机地出现在第三方内容中

• 买家关注的可信声音有机提及

• 人工智能生成的摘要和法学硕士搜索中的频繁引用

• 您的客户在您不拥有或控制的平台上传播您的想法

这些都是影响力的信号。它们更难量化，但比测量流量峰值或断章取义的表格填写情况更能体现真实的市场吸引力。

影响力并非无法衡量。它只是需要更广阔的镜头。

寻找方向指标和下漏斗 KPI 之间的相关性：

您应该会在这里看到增加...

• 可信第三方的有机提及/反向链接/拾取

• 在关键主题领域分享声音

• 有机搜索排名（是的，这仍然是人工智能可见性的一个不错的指标）

• LLM 搜索和 AI 概述印象中的引用

• 优质的社交分享和转发

与此处的提升相关联...

• 直接流量和品牌搜索

• 会议请求的质量

• 成交价

• 销售周期速度

头寸影响力作为领先指标

如果您的团队的角色是在销售之前建立信任，那么影响力就是衡量这一努力的最有意义的指标。

这不是甲板上整齐的图表。但这就是为什么你的品牌开始出现在你没有发起的对话中，在你不拥有的地方。

更重要的是，这种情况不会发生在您的网站上。

影响力是在场外获得的。它是通过第三方信誉、您的想法的传播以及您的品牌在买家已经信任的空间中所拥有的权威而建立的。

这就是你的工作方式：

• 在销售对话之前塑造认知

• 无需点击即可建立可信度

• 通过早期熟悉减少摩擦

可以这样想：

影响力 → 信任 → 偏好 → 管道

影响力不是通过虚荣的知名度来赢得的。它是关于在制定决策的环境中展现权威、独特价值和相关性。

这种存在建立了信念。信念推动收入。

如果您被要求用更少的资源做更多的事情（谁不是？），那么现在是时候将话题从方便衡量的内容转向真正推动市场的内容了。

重新构建对话的问题

当我不再将绩效与综合浏览量等同起来时，我与营销领导者的对话有所改善。

以下问题可帮助您的营销团队重新思考：

• 除了我们拥有的渠道之外，我们的观点在哪里体现？我们在那里有积极的存在吗？

• 我们自己的中小企业和高管是否在他们的社交渠道上积极分享我们的观点？

• 我们从谁那里收到了哪些值得提及或引用的内容？

• 我们的买家是否听到了可信的声音？

• 我们的内容是否出现在人工智能工具中或出现在专家综述中？

这些问题将战略与反映真实市场影响的信号联系起来。

要回答这些问题，请为您的团队配备以下工具：

• 社交聆听和情绪分析——跟踪可见性和语气

• 反向链接分析——作为第三方信任的代理

• 受众研究和社区监控——捕捉同行群体和论坛中的对话趋势

• 调查和访谈——在某人成为领导者之前衡量品牌认知度

要传达给首席执行官的信息：

停止针对归因进行优化。开始优化影响力。

制定影响力的商业案例

如果您的首席执行官仍然通过流量和潜在客户数量来衡量营销成功，那么该策略就与现代买家的决策方式不同步。

归因盲点可能会造成预算压力。如果流量持平并且表单填充率下降，领导层将开始质疑投资 - 除非您重新构建营销提供的价值。

为了获得影响力优先策略的支持，请将对话重点放在三个核心领域：

1. 战略风险

“我们正在针对不再存在的买家旅程进行优化。”

当您提高网站点击量时，竞争对手会通过同行讨论、人工智能生成的答案和专家内容，更早地塑造买家的认知。当有人登陆您的主页时，他们可能已经受到影响。唯一的问题是：由谁来实施？

2. 投资组合多元化

“我们不会取代有效的方法，而是针对现在有效的方法进行重新平衡。”

大多数内容预算仍然围绕着 40% 遵循传统研究路径的买家。将 20-30% 的影响力转向分布式影响力可确保您接触到大多数不通过自有渠道进入的人。

3. 竞争情报

“在传统渠道之外建立影响力为我们提供了可见性和洞察力。”

积极参与买家社区不仅可以提高品牌影响力。它揭示了潜在客户如何评估意见、他们提出什么问题以及竞争对手如何定位自己——这些信息是你无法从归因报告中获得的。

著名的信息传递顾问 Jay Acunzo 在这段视频中分享了有关构建信念驱动的信息传递并帮助您的首席执行官采用影响力优先策略的其他技巧：

最后的想法：成长源于信念

您的首席执行官不需要充满流量的仪表板。他们需要一种能够反映信任和决策实际形成方式的策略。

影响力就是策略。它更难伪造，更难衡量，而且更持久。

如果您正在内部应对这一转变，我很乐意分享我们在 Skyword 是如何实现这一转变的。只需伸出手即可。我是来帮忙的。