คิดใหม่เกี่ยวกับการวัดผลการตลาด: รับ CEO ของคุณเข้ามาร่วมงาน

เป็นเวลาหลายปีที่ฉันถามคำถามปกติกับทีมการตลาด:

การจราจรเป็นไงบ้าง? มีโอกาสในการขายหรือไม่? อะไรกำลังแปลง?

มันไม่ใช่การจัดการแบบจุลภาค แต่เป็นสัญชาตญาณ ในฐานะซีอีโอ เราสนใจตัวชี้วัดที่เราสามารถวัดปริมาณได้ เราต้องการสิ่งที่จับต้องได้เพื่อนำไปประชุมคณะกรรมการหรือใช้เพื่อพิสูจน์การลงทุนครั้งต่อไป

อัตราการเข้าชม โอกาสในการขาย และการแปลงให้ความรู้สึกมั่นใจ และเพื่อความชัดเจน ตัวชี้วัดเหล่านั้นยังคงมีคุณค่า โอกาสในการขายที่ดีส่งสัญญาณถึงความสนใจตั้งแต่เนิ่นๆ และ Conversion จะแสดงสิ่งที่โดนใจ

แต่นี่คือจุดที่เราจะออกนอกเส้นทาง:

เราให้ความสำคัญกับปริมาณมากกว่าคุณภาพ

เราวัดประสิทธิภาพตามช่องทางแทนที่จะเห็นภาพที่ใหญ่ขึ้น

การไล่ตามผู้คนจำนวนมากให้ความรู้สึกมีประสิทธิผล แต่มักจะปกปิดปัญหาที่แท้จริง ไม่ว่าเราจะเข้าถึงคนที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม ด้วยข้อความที่ถูกต้องหรือไม่ และเมื่อเราประเมินผลลัพธ์แบบแยกส่วน เราก็พลาดว่าจุดสัมผัสทั้งหมดของเราทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อมีอิทธิพลต่อการเดินทาง

ผู้ซื้อในปัจจุบันไม่เดินตามเส้นตรง พวกเขาสร้างความคิดเห็นและการพิจารณาอย่างดีก่อนที่จะเข้าสู่เว็บไซต์ของคุณ — หากพวกเขาไปถึงที่นั่นเลย พวกเขาฟังพอดแคสต์ สแกน LinkedIn อ่านจดหมายข่าว และดึงคำแนะนำจาก LLM และกระทู้ Slack

ประมาณ 80% ของความสามารถของคุณในการโน้มน้าวการขายเกิดขึ้นก่อนการคลิก แต่แดชบอร์ดส่วนใหญ่ยังคงต่อสายไว้เพื่อวัดเฉพาะสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น เรากำลังเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับนิ้วสุดท้ายแทนที่จะเป็น 20 ไมล์แรก

นี่คือจุดที่ฉันเห็นองค์กรต่างๆ หยุดนิ่ง: กลยุทธ์มีวิวัฒนาการ แต่ผู้นำมักถามหาข้อพิสูจน์ที่ผิด

ในฐานะ CMO มันเป็นหน้าที่ของคุณที่จะชี้นำการเปลี่ยนแปลงนั้น

ช่วยให้ CEO ของคุณคิดใหม่เกี่ยวกับการวัดผล

ผู้ซื้อในปัจจุบันเคลื่อนผ่านเครื่องพินบอลที่มีจุดสัมผัส ซึ่งแต่ละจุดกระตุ้นการรับรู้ด้วยวิธีที่ละเอียดอ่อนและมักจะไม่สามารถติดตามได้

พวกเขารวบรวมข้อมูลอย่างอดทนผ่านเว็บของช่องทางต่างๆ พวกเขาสร้างความคิดเห็นจากเนื้อหาที่พวกเขาอาจไม่เคยคลิกด้วยซ้ำ

อย่างไรก็ตาม ทีมผู้บริหารจำนวนมากยังคงคาดหวังว่าประสิทธิภาพจะเหมาะสมกับช่องทางเชิงเส้นที่เรียบร้อยพร้อมอินพุตที่ชัดเจนและการระบุแหล่งที่มาที่ชัดเจน

ดังที่ Rand Fishkin แบ่งปันในตอนล่าสุดของ Content Disrupted การไล่ล่าการระบุแหล่งที่มาถือเป็นกิจธุระของคนโง่

และปัญหาไม่ได้เป็นเพียงแนวความคิดเท่านั้น มันเป็นเทคนิค

การระบุแหล่งที่มาจะพังเมื่อสตริงการอ้างอิงหายไป คุกกี้ถูกบล็อก หรือการเดินทางครอบคลุมอุปกรณ์และช่องทางส่วนตัว แม้ว่าจะมีใครบางคนเข้ามาที่ไซต์ของคุณ แต่คุณมักจะมองไม่เห็นว่าอะไรนำพวกเขาไปที่นั่น ไม่ต้องพูดถึงสิ่งที่มีอิทธิพลต่อพวกเขา

กล่าวโดยสรุป การเดินทางไม่ได้เป็นเพียงการแยกส่วนเท่านั้น มันมองไม่เห็น

กรอบการวัดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อสิ่งนี้ พวกเขาชอบสิ่งที่ติดตามได้ง่ายมากกว่าสิ่งที่กำหนดรูปแบบการตัดสินใจจริงๆ

แรนด์พูดได้ดี:

"การเข้าชมเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ ฉันไม่ได้บอกว่ายอมแพ้ในการวัดผล แต่การระบุแหล่งที่มาล่ะ การระบุแหล่งที่มานั้นตายแล้ว…ช่องทางที่สามารถวัดผลได้มากที่สุดคือช่องทางที่ต้องชำระเงิน ดังนั้นเราจึงจัดทำดัชนีช่องทางเหล่านั้นมากเกินไป แม้ว่าพวกเขาจะเพียงรับเครดิตสำหรับการขายก็ตามที่อาจเกิดขึ้นอยู่ดีก็ตาม"

สิ่งที่ต้องวัดแทน

อิทธิพลมักเกิดขึ้นโดยที่การระบุแหล่งที่มาไม่สามารถติดตามได้ ดังนั้นเมื่อกลยุทธ์ข้ามช่องทางของคุณได้ผล — เมื่อแบรนด์ของคุณปรากฏในการสนทนาและบริบทที่เหมาะสม — แบรนด์ของคุณอาจไม่ปรากฏในการวิเคราะห์ของคุณ แต่นี่คือสิ่งที่ดูเหมือน:

• มุมมองของคุณนำเสนออย่างเป็นธรรมชาติในเนื้อหาของบุคคลที่สาม

• การกล่าวถึงแบบออร์แกนิกด้วยเสียงที่เชื่อถือได้ที่ผู้ซื้อของคุณติดตาม

• การอ้างอิงบ่อยครั้งในบทสรุปที่สร้างโดย AI และการค้นหา LLM

• ลูกค้าของคุณเผยแพร่แนวคิดของคุณไปยังแพลตฟอร์มที่คุณไม่ได้เป็นเจ้าของหรือควบคุม

สิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณของอิทธิพล การระบุปริมาณนั้นยากกว่า แต่บ่งบอกถึงแรงดึงดูดของตลาดได้จริงมากกว่าการวัดปริมาณการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นหรือการกรอกแบบฟอร์มโดยไม่อยู่ในบริบท

อิทธิพลไม่สามารถวัดได้ มันแค่ต้องใช้เลนส์ที่กว้างขึ้น

มองหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดทิศทางและ KPI ของช่องทางด้านล่าง:

คุณควรเห็นการเพิ่มขึ้นที่นี่...

• การกล่าวถึง/ลิงก์ย้อนกลับ/การรับสินค้าโดยบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือ

• แบ่งปันเสียงในหัวข้อสำคัญ

• การจัดอันดับการค้นหาทั่วไป (ใช่ นี่ยังคงเป็นพร็อกซีที่เหมาะสมสำหรับการมองเห็น AI)

• การอ้างอิงในการค้นหา LLM และการแสดงผลภาพรวม AI

• การแชร์และรีโพสต์โซเชียลที่มีคุณภาพ

มีความสัมพันธ์กันยกที่นี่…

• การเข้าชมโดยตรงและการค้นหาแบรนด์

• คุณภาพของคำขอการประชุม

• อัตราปิด

• ความเร็วรอบการขาย

วางตำแหน่งอิทธิพลเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำ

หากบทบาทของทีมของคุณคือการสร้างความไว้วางใจก่อนที่ยอดขายจะเข้าสู่ภาพรวม อิทธิพลจะเป็นตัวชี้วัดความพยายามที่มีความหมายมากที่สุด

มันไม่ใช่แผนภูมิที่เป็นระเบียบเรียบร้อยในสำรับ แต่นั่นเป็นสาเหตุที่แบรนด์ของคุณเริ่มปรากฏในการสนทนาที่คุณไม่ได้เป็นคนเริ่ม ในที่ที่คุณไม่ได้เป็นเจ้าของ

และที่สำคัญ มันไม่ได้เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของคุณ

อิทธิพลจะได้รับนอกสถานที่ มันสร้างขึ้นจากความน่าเชื่อถือของบุคคลที่สาม การเผยแพร่แนวคิดของคุณ และอำนาจที่แบรนด์ของคุณสั่งในพื้นที่ที่ผู้ซื้อของคุณไว้วางใจอยู่แล้ว

มันเป็นวิธีการทำงานของคุณ:

• กำหนดการ รับรู้ ก่อนการสนทนาการขาย

• สร้าง ความน่าเชื่อถือ โดยไม่ต้องคลิก

• ลด แรงเสียดทาน ด้วยความคุ้นเคยตั้งแต่แรกเริ่ม

ลองคิดดู:

อิทธิพล → ความไว้วางใจ → การตั้งค่า → ไปป์ไลน์

อิทธิพลไม่ได้มาจากการมองเห็นที่ไร้สาระ เป็นเรื่องเกี่ยวกับการแสดงอำนาจ คุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ และความเกี่ยวข้องในสภาพแวดล้อมที่มีการตัดสินใจ

การมีอยู่นั้นสร้างความเชื่อ และความเชื่อช่วยขับเคลื่อนรายได้

หากคุณถูกขอให้ทำอะไรให้มากขึ้นโดยให้น้อยลง (และใครบ้างล่ะที่ไม่?) ตอนนี้ก็ถึงเวลาเปลี่ยนการสนทนาจากสิ่งที่สะดวกในการวัดเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนตลาดอย่างแท้จริง

คำถามเพื่อกำหนดกรอบการสนทนาใหม่

การสนทนาของฉันกับผู้นำการตลาดดีขึ้นเมื่อฉันหยุดเทียบประสิทธิภาพกับการดูหน้าเว็บ

ต่อไปนี้เป็นคำถามที่จะช่วยปรับกรอบความคิดของทีมการตลาดของคุณ:

• มุมมองของเราปรากฏที่ไหนนอกเหนือจากช่องทางของเราเอง? เรามีการดำเนินงานที่นั่นหรือไม่?

• SMEs และผู้บริหารของเราเองแบ่งปันมุมมองของเราเกี่ยวกับช่องทางโซเชียลของตนอย่างแข็งขันหรือไม่?

• เราได้รับการกล่าวถึงหรือการอ้างอิงอะไรบ้าง - และจากใคร?

• เรากำลังถูกอ้างอิงด้วยเสียงที่น่าเชื่อถือที่ผู้ซื้อของเรารับฟังหรือไม่?

• เนื้อหาของเราปรากฏในเครื่องมือ AI หรือมีการนำเสนอในการสรุปโดยผู้เชี่ยวชาญหรือไม่

คำถามเหล่านี้เชื่อมโยงกลยุทธ์เข้ากับสัญญาณที่สะท้อนถึงผลกระทบของตลาดที่แท้จริง

เพื่อตอบคำถามเหล่านี้ ให้จัดเตรียมเครื่องมือต่างๆ ให้กับทีมของคุณ เช่น:

• การวิเคราะห์การฟังและความรู้สึกทางสังคม — เพื่อติดตามการมองเห็นและน้ำเสียง

• การวิเคราะห์ลิงก์ย้อนกลับ — เป็นตัวแทนสำหรับความไว้วางใจจากบุคคลที่สาม

• การวิจัยผู้ฟังและการติดตามชุมชน — เพื่อจับแนวโน้มการสนทนาในกลุ่มเพื่อนและฟอรัม

• แบบสำรวจและการสัมภาษณ์ — เพื่อวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ก่อนที่จะมีใครมาเป็นผู้นำ

ข้อความที่จะแจ้งถึง CEO ของคุณ:

หยุดการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการระบุแหล่งที่มา เริ่มเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับอิทธิพล

สร้างกรณีธุรกิจเพื่อรับอิทธิพล

หาก CEO ของคุณยังคงวัดความสำเร็จทางการตลาดตามปริมาณการเข้าชมและปริมาณลูกค้าเป้าหมาย กลยุทธ์ดังกล่าวจะไม่สอดคล้องกับการตัดสินใจของผู้ซื้อยุคใหม่

จุดบอดของการระบุแหล่งที่มาสามารถสร้างแรงกดดันด้านงบประมาณได้ หากปริมาณการเข้าชมคงที่และแบบฟอร์มลดลง ผู้นำจะเริ่มตั้งคำถามกับการลงทุน เว้นแต่คุณจะปรับกรอบคุณค่าทางการตลาดที่มอบให้

หากต้องการได้รับการสนับสนุนสำหรับกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลเป็นอันดับแรก ให้เน้นการสนทนาไปที่ประเด็นหลัก 3 ประการ:

1. ความเสี่ยงเชิงกลยุทธ์

"เรากำลังเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเส้นทางของผู้ซื้อที่ไม่มีอยู่อีกต่อไป"

ขณะที่คุณกระตุ้นการคลิกไปยังไซต์ของคุณ คู่แข่งกำลังกำหนดการรับรู้ของผู้ซื้อตั้งแต่เนิ่นๆ ผ่านการสนทนาระหว่างเพื่อนร่วมงาน คำตอบที่สร้างโดย AI และเนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญ เมื่อมีคนเข้ามาที่หน้าแรกของคุณ ก็มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะได้รับผลกระทบแล้ว คำถามเดียวคือโดยใคร?

2. การกระจายพอร์ตการลงทุน

"เราไม่ได้แทนที่สิ่งที่ได้ผล — เรากำลังปรับสมดุลกับสิ่งที่ได้ผลอยู่ในขณะนี้"

งบประมาณเนื้อหาส่วนใหญ่ยังคงสร้างขึ้นประมาณ 40% ของผู้ซื้อที่ติดตามเส้นทางการวิจัยแบบดั้งเดิม การเปลี่ยน 20-30% ไปสู่การกระจายอิทธิพลทำให้แน่ใจได้ว่าคุณจะเข้าถึงคนส่วนใหญ่ที่ไม่ได้เข้ามาผ่านช่องทางที่เป็นเจ้าของ

3. หน่วยสืบราชการลับในการแข่งขัน

"การสร้างอิทธิพลนอกช่องทางแบบเดิมทำให้เรามองเห็นและเข้าใจลึกซึ้ง"

การมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในชุมชนผู้ซื้อไม่เพียงเพิ่มการเข้าถึงแบรนด์เท่านั้น โดยจะเผยให้เห็นวิธีที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าประเมินความคิดเห็น คำถามที่พวกเขาถาม และวิธีที่คู่แข่งวางตำแหน่งตนเอง - ข้อมูลที่คุณไม่ได้รับจากรายงานการระบุแหล่งที่มา

ที่ปรึกษาด้านการส่งข้อความชื่อดัง Jay Acunzo แบ่งปันเคล็ดลับเพิ่มเติมในการวางกรอบข้อความที่ขับเคลื่อนด้วยความเชื่อมั่น และช่วยให้ CEO ของคุณยอมรับกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลเป็นอันดับแรกในคลิปนี้ :

ความคิดสุดท้าย: การเติบโตเป็นไปตามความเชื่อ

CEO ของคุณไม่ต้องการแดชบอร์ดที่เต็มไปด้วยข้อมูลจราจร พวกเขาต้องการกลยุทธ์ที่สะท้อนถึงความไว้วางใจและการตัดสินใจที่เกิดขึ้นจริง

อิทธิพลคือกลยุทธ์นั้น มันปลอมยากกว่า วัดยากกว่า และทนทานกว่ามาก

หากคุณกำลังจัดการกับการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นการภายใน ฉันยินดีที่จะแบ่งปันว่าเราจัดการกับการเปลี่ยนแปลงนี้ที่ Skyword อย่างไร เพียงแค่เอื้อมมือออกไป ฉันมาที่นี่เพื่อช่วย