Ürüne Dayalı Büyüme İçin Kesin Kılavuz: Başlangıç ​​Düzeyinden Ustalığa

"Kendini satan bir ürün."

“Freemium” veya “satın almadan önce deneyin” kelimesini duyduğunuza göre, bu ifadeyi daha önce de duymuş olmanız kuvvetle muhtemeldir.

Bu kavramlar, ürün odaklı büyümenin ne olduğu konusunda iyi bir fikir verse de, ürün odaklı büyümenin ne olduğunu tam olarak açıklamak için yeterli değildir.

Kendi kendini satan bir ürün yaratmak çok çalışma gerektirir ve kesinlikle büyümeyi sağlamanın çok önemli bir parçasıdır. Bununla kastedilen, kullanıcıların ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilen, pazarlama, satış ve satış sonrası süreci büyük ölçüde kendi başına yürütebilen self servis bir ürün olmasıdır.

Bu nedenle, kendi kendini satan bir ürün yaratmak gerçekten çok fazla iştir ve birçok gereksinimi vardır, ancak hepsi ürün odaklı büyüme elde etmek mi?

Kesinlikle öyle değil çünkü

Ürün liderliğindeki büyüme benim tarzım veya otoyol tipi bir strateji değil.

Ürün liderliğindeki bir işletme, kendini satmak için yalnızca ürününe güvenmemelidir. Elbette kendi kendini satan bir ürününüz olması çok önemli ama yine de bazı durumlarda satışı geleneksel yöntemlerle yapmak zorunda kalabilirsiniz.

İster satış, ister pazarlama odaklı bir şirket olun, ister ürün odaklı bir şirkete geçmeyi düşünün, ister sıfırdan başlamak istiyorsanız, kendi kendini satan bir ürünün ne anlama geldiğini, nasıl bir marka yaratabileceğinizi bu makale aracılığıyla size yardımcı olacağım. kendini satan ürün ve ürün odaklı büyüme elde etmek için neye ihtiyacınız var?

Ürüne Dayalı Büyüme (PLG) tam olarak nedir?

Ürüne dayalı büyüme (PLG) , son kullanıcı zihniyeti etrafında şekillenen bir iş metodolojisidir. Aslında zihniyetin kendisidir. Ürün liderliğindeki işletmeler, ürünleri etrafında ve üzerinde kullanıcı edinme, genişletme, dönüştürme ve elde tutma yeteneklerini geliştirir. Kullanıcıların sorunlarını, ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlayarak PLG'ye ulaşmaya başlayabilirsiniz. Self servis ürününüzle bunlara çözümler bulduğunuzda, büyüme doğal olarak gelecektir.

İşte PLG nedir sorusuna kısa ama kapsamlı bir cevap:

Ürün liderliğindeki bir şirkette, ürününüz şirketinizin merkezinde, müşteri ise ürününüzün merkezinde yer alır.

Şimdi, PLG'nin son kullanıcı zihniyeti etrafında şekillenen bir iş metodolojisi olduğunu söyledim çünkü bu, kullanıcılarınızla empati kurmak ve onların sorunlarını, ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamakla başlıyor.

Bir PLG çerçevesini başarılı bir şekilde uygulamak, yalnızca ürününüzün şirketiniz için en iyi ölçeklenebilir ve sürdürülebilir iş büyümesi kaynağı olduğunu kabul etmenizi değil, aynı zamanda mühendislikten ürüne ilişkin tüm ekiplerinizde şirket çapında bir uyum oluşturmanızı gerektirir. ve satış, yönetim, pazarlama ve müşteri hizmetleri ve başarıya yönelik geliştirme.

Ürün odaklı büyüme elde etmek için şirketinizin ekipleri uyum içinde çalışmalıdır.

Ürüne dayalı büyüme stratejisi nedir?

Ürün odaklı büyüme stratejisi, adından da anlaşılacağı gibi, pazarlama, satış ve satış sonrası süreçleri çoğunlukla kendi başına yürütebilen self-servis bir ürün aracılığıyla büyüme elde etme çabasıdır. Ekipleri ürün üzerinde çalışacak ve ürünün büyümeye öncülük etmesini sağlayacak şekilde hizalamayı amaçlayan bir stratejidir. Başka bir deyişle, ürününüzü kendini satabilecek ve büyümenize yardımcı olabilecek, her yönüyle self-servis bir ürün olduğu noktaya getirme çabasıdır.

Artık pazarlama, satış ve satış sonrası süreçleri büyük oranda tek başına yürütebilen self servis bir ürünle büyümeyi başarma çabası dememin bir nedeni var.

Bunun nedeni, ürüne dayalı bir büyüme stratejisinin, geleneksel büyüme yöntemlerini kullanamayacağınız anlamına gelmemesidir.

Daha önce de söylediğim gibi, Ürün liderliğindeki büyüme benim tarzım veya otoyol tipi bir strateji değil.

Bu konuyu detaylandıralım:

Ürün odaklı yeni bir iş kurmak istediğinizi veya satış odaklı bir işten ürün odaklı bir işe geçiş yapmak istediğinizi hayal edin. Ürününüzün etrafında ve üzerinde kullanıcı edinme, genişletme, dönüştürme ve elde tutma yeteneklerinizi geliştiriyorsunuz ve bunun her tür müşteri için yeterli olması gerektiğini düşünüyorsunuz.

Ancak, durum böyle değil!

Büyük işletmeleri düşünün. Yeni ürünleri işlerine entegre etme konusunda çok daha fazla endişeleri var. Güvenlik endişelerinden, kullanıcıları veya çalışanları o ürüne dahil etme becerisiyle ilgili diğer endişelere kadar değişen bu endişeler, gerçek bir kişi, yani bir satış temsilcisi ile halledilmelidir.

Yeni bir işe başladıktan sonra işletmelere geçtiğinizde, fonksiyonlar arası satın alma kararları gerektiren durumlarla karşı karşıya kalırsınız.

Bu nedenle, ürün odaklı yeni bir işe başladığınızda erken bir aşamada satış görevlilerini işe almayı planlamamış olsanız bile, büyük işletmelerle olan ilişkiniz bunu yapmanızı gerektirebilir.

Aynısı, ürün odaklı bir işletmeye geçmek isteyen satış odaklı bir işletme için de geçerlidir. Elbette geçiş, satış görevlilerine hiç ihtiyacınız olmayacağı anlamına gelmez.

Anket, alıcıların %90'ının belirli satın alma durumlarında satış görevlileriyle daha erken ilgilenmek istediğini gösteriyor.

Bu gibi durumlarda, süreci yönetebilecek ve hiçbir endişeye mahal bırakmayacak deneyimli satış elemanlarına ihtiyacınız vardır. Bu, yolda ne kadar ileri giderseniz, işinize o kadar fazla satış elemanı entegre etmeniz gerekebileceği anlamına gelir.

Bu nedenle, kendi kendini satan bir ürün PLG için esastır ve kendi kendini satan bir ürün oluşturmak çok fazla çaba ve ürün üzerinde kullanıcı edinme, genişletme, dönüştürme ve elde tutma becerileri gerektirir, ancak bu sizin için tek şey değildir. büyümek için bağlı kalmak gerekir.

Şirketler, bir PLG stratejisi benimseyerek, daha sonra ödeme yapan müşterilere dönüştürebilecekleri, memnun kullanıcılar ve destekçilerden oluşan istikrarlı bir boru hattı oluşturmak için kendi ürünlerini kullanabildiler. PLG, son derece etkili olmasının yanı sıra, geleneksel pazarlama ve satış faaliyetlerine çok fazla harcama yapma ihtiyacını ortadan kaldırarak genel giderleri de azaltır. Bu gerçekten herkesin bildiği bir kazan-kazandır.”

Scott Maxwell – OpenView Girişim Ortakları, Kurucu ve Ortak

Ürüne Dayalı Büyümenin Tarihçesi

Kullanıcıların ihtiyaçlarına ve işletmelerin yeteneklerine uygun olarak SaaS dünyası için tarih oluşmaya başladı. Şirketler SaaS ürünleriyle ve bunlar aracılığıyla çözüm geliştirmede ne kadar başarılı olursa, kullanıcılar sorunlarına ve ihtiyaçlarına aracı olmadan çözüm bulabileceklerini düşündüler.

Yıllar içindeki yolculuğunu görelim.

#1 1980'ler – 1990'lar

Her şey fiziksel kutulardan kurduğunuz ürünlerle başladı. O zamanlar bir yazılım ürünü bambaşka bir şeydi.

Şirket içi yazılım programlarının oluşturulması ve satın alınması pahalıydı.

Uyumluluğu, satın alma kararları için çok önemli bir kriterdi. Bu çağda, yazılım satın alma ve bir şirkete entegre etme kararı vermek o kadar kolay olmadığı için satış odaklı işletmeler başı çekiyordu.

Bu açıdan satış temsilcilerinin ürünü açıklamaları ve endişeye mahal bırakmadan CIO'ları ikna etmeleri gerekiyordu.

#2 2000'ler

2000'ler, şirket içi veri merkezleri yerine bulut üzerinden yazılım geliştirmeyi mümkün kılarak yepyeni bir çağ açtı. Yazılım ürünleri artık talep üzerineydi.

Bu bir oyun değiştiriciydi çünkü geliştirme maliyetlerini önemli ölçüde azalttı ve bu da sonunda satın almayı çok daha ucuz hale getirdi. Bu, kitlesel evlat edinmenin başlangıcıydı.

Bu gelişmelerin ardından, pazarlama odaklı büyüme, SaaS şirketleri için temel strateji haline geldi, çünkü SaaS ürünlerini oluşturmak o kadar zor değildi, aynı zamanda düşük maliyetliydi, bu da açıklamayı ve sivil toplum kuruluşlarını tanıtmayı çok daha kolay hale getirdi. -teknik insanlar.

Önceki dönemin satış odaklı stratejisiyle karşılaştırıldığında, SaaS şirketlerinin karar vericileri ikna etmek için çok fazla satış temsilcisine ihtiyacı yoktu.

#3 2010'lar ve sonrası

Son kullanıcı dönemi. 2010'lardan bu yana ve ürün liderliğindeki büyüme, varlığını daha güçlü ve daha güçlü hissettirdi.

Altyapıdaki gelişmeler ve ölçeklenebilirliğin artması, daha iyi yazılım ürünlerinin önünü açtı. API'ler ve modüler araçlar, geliştiricilerin işini çok daha kolay hale getirdi çünkü artık her ürünü sabit kodlamak zorunda değillerdi.

Ürünler, gelişmeler ve kullanıcıların ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda artık mümkün olduğunca self-servis yapılmaya başlandı.

Bu kolaylıklar, kullanıcıların bir ürünü ücretsiz olarak denemelerine olanak tanıyan yeni bir sayfa açtı.

Kullanıcılar daha sonra kendi sorunlarını ve ihtiyaçlarını belirlemeye başladılar ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabilecek ürünleri öğrenme ve deneme olanağı buldular.

#4 COVID-19 Dönemi

Hala son kullanıcı dönemi olmasına rağmen, COVID-19 salgını ürün liderliğindeki şirketlerin gelişmesi için koşullar yarattı. Ürün liderliğindeki büyüme şimdi tüm zamanların en yüksek potansiyeline ulaştı.

COVID-19'un alıcıları ve satıcıları nasıl etkilediğini anlamak için Mckinsey'in analizine bakalım.

Mükemmel bir şekilde öne çıkarıyor. Bu zaten gelmekte olan bir değişiklikti. Ancak, COVID-19 bu değişimin hızını artırdı.

Alıcıların harcamalarına da yansıdığını görebilirsiniz:

Ürün Liderliğindeki Büyümenin Geleneksel Büyüme Stratejilerinden farkı nedir?

Ürüne dayalı büyüme, ürünün pazarlama, satış ve satış sonrası süreçlerini büyük ölçüde yönetmesine ve yönetmesine izin verdiği için geleneksel büyüme stratejilerinden farklıdır.

Satış liderliğindeki veya pazarlama liderliğindeki bir şirketin aksine, ürün liderliğindeki bir şirket, pazarlamayı kendisi yapabilen ve sonunda kendini satabilen self-servis bir ürün yaratmayı amaçlar.

İnsanların satın alma kararlarını verirken göz önünde bulundurdukları en eski kriterlerden biri, insanların bir ürünü denemek ve başka bir ürünle karşılaştırabilmek istemesidir. Bu bağlamda, ürün liderliğindeki şirketler, kullanıcıların ürünün değerini kendileri deneyimlemelerine izin verir.

SaaS şirketleri için ürün odaklı olmak çok daha ulaşılabilir ve faydalı olabilir çünkü SaaS ürünleri, yukarıda bahsedilen süreçleri ürün üzerinden yürütme olanağı sağlar.

Bunu söyledikten sonra, kullanıcıların beklentilerini daha iyi anlamanıza yardımcı olacak güçlü bir istatistiği paylaşmama izin verin ve ürün odaklı yaklaşımın, bu beklentilerle ilişki kurma biçimiyle kendisini geleneksel büyüme stratejilerinden nasıl farklılaştırdığını:

Dört B2B alıcısından üçü , bir satış temsilcisinden bir ürün hakkında bilgi edinmek yerine kendi kendini eğitmeyi tercih eder.

Bu istatistiğe bakarak, ürün odaklı büyümenin, stratejisini kullanıcıların kendilerini eğitmelerine ve self servis ürününüzün değerine ikna olmalarına yardımcı olacak şekilde oluşturması bakımından diğer stratejilerden farklı olduğunu söyleyebilirsiniz.

Artık daha fazla kullanıcının bir satış temsilcisinden bir ürün hakkında bilgi edinmek yerine kendi kendini eğitmeyi tercih ettiği gerçeğini göz önünde bulundurduğunuzda, ürün liderliğindeki büyümenin neden birçok işletme için artık bir strateji haline geldiğini anlayabilirsiniz. Siz de ürün odaklı yaklaşımın işinize uygun olduğuna inanıyorsanız, bu yirmi adımlık kılavuz size bir fikir verecektir.

Bu beklentiler ve self-servis bir ürünle süreçleri yürütme yeteneği ile ilgili olarak, ürün liderliğindeki şirketler, geleneksel stratejilere sahip şirketlere kıyasla daha düşük müşteri edinme maliyetlerinden ve daha kısa satış döngülerinden yararlanmaktadır.

PLG bugün neden önemli?

Ürün odaklı büyüme, günümüzde esas olarak, dört B2B alıcısından üçünün bir ürün hakkında bir satış temsilcisinden bilgi edinmek yerine kendi kendini eğitmeyi tercih ettiğini gösteren istatistikle kanıtlanmış olan kullanıcıların ihtiyaç ve beklentileri nedeniyle önemlidir.

Bu istatistik, ürüne dayalı büyümenin tutarlı bir şekilde benimsenmesi için bir neden olduğunu kanıtlıyor. Şirketler, kullanıcıların ihtiyaç ve beklentilerinin hızla değiştiğini görebildikleri için, ürün odaklı olma stratejilerini her zamankinden daha fazla anlamaya ve uygulamaya çalışıyor.

Bu nedenle, ne kadar çok kullanıcı bu zihniyeti benimserse, o kadar çok işletme takip eder.

Bu rekabetçi iş dünyasında, herhangi bir stratejiyi göz önünde bulundurarak ve işinize uygun olup olmadığına karar vererek büyümeyi hedeflemelisiniz. Bu bağlamda, ürüne dayalı büyümenin ne olduğu ve bunu SaaS işiniz için benimseme adımları hakkında daha fazla bilgi edinmek, büyüme elde etmenize yardımcı olabilir.

Sizi değişen müşteri zihniyetine daha fazla ikna etmek için dikkate değer başka bir istatistiğe bakalım:

Ankete göre, ankete katılanların %70,2'si bir satış temsilcisiyle görüşmeden önce ihtiyaçlarını net bir şekilde anlamayı tercih ettiklerini söyledi.

Kullanıcıların sorunlarını, ihtiyaçlarını ve beklentilerini belirlemek için kullanıcı bakış açısına sahip olmanız ve bu sorun, ihtiyaç ve beklentilerin neler olduğu ve bunlara ürününüz üzerinden nasıl çözümler üretebileceğiniz konusunda kapsamlı bir araştırma yapmanız gerekir.

Ürününüz aracılığıyla çözümler bulmaktan kastım, kendi başına ve kendi başına şunları yapabilen bir self-servis ürününüz olmalıdır:

• Pazarlamayı, kullanıcıların bundan ne tür bir değer bulabilecekleri ve bunun onların ihtiyaç ve beklentilerini nasıl karşılayacağı hakkında çekici bilgiler sağlayarak yapın.
• Kullanıcıları, mükemmel bir ilk katılım deneyiminin yardımıyla, ürününüze değer bulmaları için kaydolma sürecinde yönlendirin.
• Tatmin edici müşteri desteği sağlayın.
• Yükseltme için başka teklifler yapın veya sürüm düşürme seçeneği verin.
• Bunları geliştirmek için güçlü ve zayıf yönlerin farkına varmak için geri bildirim toplayın.
• Herhangi bir zamanda ve noktada ölçeklenebilir olun.

Bunların hepsi self-servis bir ürün için olmasa da, bir işletmenin ürün odaklı büyüme elde etmek için sahip olması gereken bir ürünün yapı taşları olduğunu söyleyebilirim. Üçüncü taraf PLG platformlarını kullanarak bu işlemlerin çoğunu çok az çabayla çalıştırabilirsiniz.

Ayrıca ürününüzün self servis olmasını ve yukarıda belirtilen adımları kendi başına tamamlamasını istiyorsanız, UserGuiding gibi etkili bir üçüncü taraf kullanıcı yerleştirme yazılımı kullanmalısınız.

PLG'nin günümüzde neden önemli olduğundan yola çıkarak, sadece bireysel kullanıcılar için değil, yazılım ürünü satın almak isteyen firmalar için de işlerin değiştiğini söyleyebilirim.

Tedarik günümüzde çok daha merkezi değildir. Ekipler ve çalışanlar, bunları entegre etmek çok karmaşık değilse veya şirket için riskli kabul ediliyorsa, kendi araçlarını seçme konusunda daha fazla özgürlüğe sahiptir.

Daha önce size ürüne dayalı büyümenin tarihçesini anlatırken, 2010'ların ve yazılım üzerine satın alma kararlarını birçok kullanıcı için demokratikleştirdiğini söylemiştim.

Burada, şirket başına kullanılan uygulama sayısındaki artışa yansıyan bu demokratikleşmeyi ve çalışanların veya ekiplerin kendi yazılım ürünlerini seçme özgürlüğünü görebilirsiniz.

Bu rakamları bir önceki 2019 raporuyla karşılaştırdığınızda sayıların %50 oranında büyüdüğünü görebilirsiniz.

İşte 2019 raporundaki rakamlar:

İnternet çağında hemen hemen her konuda istenilen bilgiye ulaşmak artık çok daha kolay. Yazılım ürünleri için seçenekler o kadar çoktur ki, artık herhangi bir ürünü karşılaştırmak ve karşılaştırmak her zamankinden daha kolay.

Artık birçok ürün, bilgiye kolayca ulaşma yeteneğinin yanı sıra, kullanıcıların ürünün kendisi hakkında fikir sahibi olabileceği ücretsiz hizmetler sunuyor.

Tüm bu istatistikleri ve kullanıcıların ve rakiplerinizin ürün odaklı olma eğilimlerini ele aldığınızda, PLG'nin her geçen gün daha fazla öne çıktığını açıkça görebilirsiniz.

Ürüne Dayalı Büyümenin Faydaları

Ürüne dayalı büyüme modeline sahip 21 büyük şirket olduğunu ve bu şirketlerin toplam piyasa değerinin 208 milyar dolar olduğunu söyleyerek başlamalıyım. Bu şirketlerin halka arz sonrası daha iyi performans gösterdiğini görebilirsiniz.

Dolayısıyla, iş performansına paralel olarak ürüne dayalı büyümenin faydaları şunlardır:

• Daha hızlı büyüme
• ölçeklenebilirlik
• Verimli bütçe harcaması
• Ağızdan ağıza virallik
• Müşteri sadakati
• Daha düşük müşteri edinme maliyetleri (CAC)
• Daha kısa satış döngüleri
• Karar vermede ve durumlara uyum sağlamada çeviklik
• Daha kısa değer elde etme süresi
• Yüksek benimseme oranları
• Yüksek tutma oranları
• Sürdürülebilir katılım
• Ürün verileri aracılığıyla kullanıcı ihtiyaçlarının ve beklentilerinin daha iyi anlaşılması

İzlemeniz Gereken Ürüne Dayalı Büyüme Metrikleri

İlk olarak David McClure tarafından özetlenen AAARRR olarak bilinen korsan metriklerine aşina mısınız? Bu, SaaS büyümesi için beş adımlı bir çerçevedir ve büyüme korsanlarına şirketlerindeki en zayıf noktayı belirleme ve çabalarını nereye yoğunlaştırmaları gerektiğini görme yeteneği verir.

Korsan Hunisinin (AAARRR) 6 metriği:

1- Farkındalık – Ürününüzün ulaştığı kişi sayısı. (Farkındalık Dave McClure'un orijinal Korsan Hunisine dahil edilmedi, ancak daha sonra 2016'da Growth Tribe tarafından eklendi.)

2- Edinme – Web sitenizi ziyaret eden ve ücretsiz denemeniz için kaydolan kişi sayısı.

3- Aktivasyon – İlk adımı atan kişi sayısı. (Örneğin, kaydolun, bir uygulamayı indirin veya ilk yorumlarını gönderin.)

4- Tutma – İkinci/üçüncü/onuncu kez geri gelen kişi sayısı.

5- Gelir – Ürününüz için ödeme yapmaya başlayan kişi sayısı. Ve ne kadar ödüyorlar.

6- Yönlendirme – Şirketinizi arkadaşlarına tavsiye eden kişi sayısı.

Korsan metriklerine uygun olarak, Ürün Liderliğinde Büyüme Volanı, daha yüksek memnuniyet ve savunuculuk yaratmak için mükemmel bir ürün liderliğindeki kullanıcı deneyimi sağlamak için ekiplerinizi hizalamanın doğru yolu hakkında size daha iyi bir fikir verecektir.

İşte Ürün Liderliğinde Büyüme Volanı:

Büyüme stratejinizin birincil itici gücü olması gereken tatmin edici bir kullanıcı deneyimi etrafında nasıl inşa etmeniz gerektiğini gösteren bir çerçevedir.

Elde tutma konusunu ayrıntılı bir şekilde ele alalım ve ürün odaklı büyüme için izlemeniz gereken diğer metriklere geçelim.

Tutma Oranı

Müşteriyi elde tutma , kullanıcıların yolculukları boyunca ürününüzde değer bulmaya devam ettiklerinin güçlü bir göstergesidir.

Ürününüzün sorunlarını ve ihtiyaçlarını çözmeyle alakalı kalabileceğini ve sonunda kullanıcıların ürününüz için ödeme yapmaya devam etmesini sağladığını gösterir.

Kayıp oranı

Churn, müşterilerin herhangi bir nedenle şirketinizle ilişkisini sonlandırması anlamına gelir. Yüksek bir kayıp oranı sizi büyüme hedeflerinizden uzak tutacaktır.

Ürün verilerinin ve müşteri geri bildirimlerinin yardımıyla sorunlu noktaları belirlemeli ve bunları iyileştirmeye çalışmalısınız.

Bu bağlamda, büyüme söz konusu olduğunda kayıp, satın alma kadar önemlidir.

Yapışkanlık

Yapışkanlık, yüksek oranda istediğiniz önemli bir ölçüdür. Ürününüzün güçlü ve zayıf yönleri hakkında size çok şey söyleyecektir.

Hedef kullanıcılarınız arasında ürün benimsemesini anlamanıza ve buna göre ürün yol haritanızı geliştirmenize yardımcı olur. Ayrıca, yüksek yapışkanlığa sahip segmentin kullanıcılarına bakarak, benzer bir kitle oluşturmaya daha fazla odaklanabilirsiniz çünkü bu, en az kayıp olan segmenttir.

Özellik Benimseme Oranı

Ürün benimseme oranı, bir SaaS ürününün başarısı için izlemeniz gereken birçok ölçümün başında gelir ve yukarıdaki ölçümlerle çok ilgilidir. Ancak ürün benimseme oranına gereken önemi verirken özellik benimseme oranınızı da göz ardı etmemelisiniz.

Ürüne Uygun Müşteri Adayları (PQL'ler)

Ürün liderliğindeki bir işte PQL'ler, ürününüzün başarısının güçlü göstergeleridir. PQL'ler basitçe, ürününüzdeki temel eylemleri tamamlamanın ve bu eylemler aracılığıyla değer bulmanın bir sonucu olarak etkinleştirilen kullanıcılar olarak tanımlanabilir.

Ürün verileri sayesinde, ürününüzün etkinleştirme etkinliğini ve kullanıcıların "Hah!" an, PQL'leri artırmak için mükemmel bir fırsata sahip olacaksınız.

Ürününüzün etkinleştirme etkinliğini, kullanıcılarla görüşerek, A/B testleri ve kullanıcılarınızın dönüşüm ve elde tutma ile ilişkili davranışlarını belirlemenize yardımcı olan oturum kayıtları aracılığıyla bulabilirsiniz.

Değer Verme Süresi (TTV)

Değer verme süresi, kullanıcılarınızın Aha'larına ulaşmaları için geçen süreyi ifade eder! An.

Ürün odaklı olmak, ürününüz aracılığıyla müşterilere değer sağlamakla ilgilidir. Kullanıcıların ürününüzde değer bulması ne kadar uzun sürerse, yüksek kayıp oranlarına sahip olma olasılığınız o kadar yüksek olur.

Amacınız, yüksek tutma oranlarına sahip olabilmeniz için değer elde etme süresini azaltmaktır. Mükemmel bir işe alım deneyimi sağlayarak, kullanıcılarınızı değeri bulmaları için yönlendirmelisiniz.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)

Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşteriden işletmenizle yolculukları sırasında bekleyebileceğiniz gelir miktarı olarak tanımlanabilir. Bu metriğe bakarak, gelir için çeşitli müşteri segmentlerini belirleyebilir ve edinme ve elde tutma maliyetlerine ilişkin daha geniş bir perspektife sahip olabilirsiniz.

Hubspot'un CLV'yi çok verimli bir şekilde hesapladığını düşünüyorum :

Müşteri Değerini şu şekilde hesaplayabilirsiniz:

CLV, uzun vadeli bir strateji oluşturmak söz konusu olduğunda harika bir ölçümdür. Şirketinizin ekipleri, CLV'yi dikkate alarak müşterileri segmentlere ayırarak, hangi tür müşterileri hedefleyecekleri ve yeni müşteriler edinmek ve mevcut müşterileri elde tutmak için ne kadar çaba, zaman ve para harcamaları gerektiği konusunda önemli kararlar alabilir.

Genişletme Geliri

Genişletme geliri, mevcut müşterilerinizden yukarı satış, çapraz satış yoluyla elde ettiğiniz geliri ölçer (ilk satın almanın ötesindeki herhangi bir şey). Hiç şüphesiz, SaaS büyümesi için en kritik metriklerden biridir.

Basit bir nedeni var:

Mevcut müşterilerinizi büyütmek, yeni müşteriler edinmekten 2 kat daha ucuzdur . Ayrıca, genişleme geliri elde etmek, yeni müşteri CAC'sinden 3 kat daha ucuzdur.

Artan satışlardan ve çapraz satışlardan elde edilen toplam yeni MRR'yi toplayarak genişleme gelirini kolayca hesaplayabilirsiniz.

Kullanıcı Başına Ortalama Gelir (ARPU)

Kullanıcı başına ortalama gelir, tek bir kullanıcıdan ortalama olarak alabileceğiniz para miktarını ifade eder. Basitçe şu şekilde hesaplanır:

Toplam MRR / Toplam kullanıcı sayısı (bir süre içinde) = ARPU

Tek bir müşteri düzeyinde büyüme potansiyelinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olacak harika bir ölçümdür. Bu metriğe bakarak pazardaki zayıf yönlerinizi, güçlü yanlarınızı ve eğilimleri de belirleyebilirsiniz.

Kullanıcılarınızın çeşitli segmentleri için ARPU'nuz, süreçleriniz ve hedeflerinizle doğru yolda olup olmadığınızı gösterir. Bunu yaparken de kendinizi rakiplerinizle karşılaştırabilirsiniz.

Ürün liderliğinde olmanın farklı ekipler için anlamı

Makalenin başında söylediğim gibi, ürün liderliği benim yolum veya otoyol tipi bir strateji değil. Ürün liderliğindeki bir şirkette satış ve pazarlama ekiplerinin rolünün o kadar önemli olmadığı konusunda genellikle bir yanlış anlama vardır. Ancak bu doğru değil.

Nedenlerini daha önce açıkladım, ancak birçok işletme ve işletmenin, işlevler arası satın alma kararları vermek zorunda oldukları için satış görevlileriyle konuşmak istediğini tekrar hatırlatmak isterim.

Ürün odaklı olmanın getirdiği en önemli değişiklik, farklı ekiplerin artık sürekli olarak birbirleriyle iletişim halinde olmaları gerektiğidir. Bir PLG şirketinde ekipler birbiriyle çok daha bağlantılı ve iç içedir.

Harika bir müşteri deneyimi sağlamanın bir yolunu bulmak için birbirlerinin toplantılarına katılırlar.

İşte Ramli John bunu bizim için netleştiriyor:

"Büyük bir değişim olan şey, birbirimizle konuşmuyorsak ürün liderliğinde başarılı olamayız."

Ramli John

-PLG uzmanlarının görüşleri hakkında daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz–

Ürün liderliğindeki bir şirkette, ürün ekipleri ürün içgörülerini paylaşır ve diğer ekipleri ürün hakkında eğitir. Kullanıcı geri bildirimleri, müşterilerinin üründen ne beklediğini bilmeleri için ekipler arasında yayılır.

Müşteri başarısı ekibi, diğer şirketlerde geleneksel olarak oynadığından çok daha önemli bir rol oynamaktadır. Ürün liderliğindeki bir şirkette yalnızca bir destek ekibi olarak görülmezler. Ürün hakkında diğer ekipler kadar bilgi sahibidirler, böylece ek satış süreçlerini yürütebilirler ve diğer süreçlerin yanı sıra stratejiyi genişletmede önemli bir rol oynayabilirler.

Ürün liderliğindeki bir şirkette, işe alım ekibine sahip olmak artık standart bir uygulama haline geliyor. Yerleştirmenin önemini anlayan şirketler, işe girişlerini kullanıcılarının ihtiyaçlarına göre ayarlayabilmek için veri toplamaya ve sürekli deneyler yapmaya çalışıyor.

Bir PLG'de Kullanıcı Katılımının Rolü

Kullanıcı katılımı, başarılı bir ürün liderliğindeki büyüme stratejisinin yapı taşlarından biridir. Ürünleri mükemmel bir işe alım deneyimi sağlayamıyorsa, ürün liderliğindeki başarılı bir şirket olmaktan bahsedilemez. Kendi kendini satan bir üründen bahsediyorsanız, o ürün de kullanıcılara kendini anlatan ve kendisinden değer çıkarmasına yardımcı olan bir ürün olmalıdır.

Tüm yazı boyunca, PLG'nin en iyi şekilde kullanıcıların ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılmasıyla sağlanabileceğini vurguladım.

Kullanıcıların kullanıcı katılımı hakkında söyledikleri:

Müşterilerin %63'ü, kullanıcı katılımının ilk karar verme sürecinin önemli bir yönü olduğunu söylüyor. Ayrıca, kullanıcıların %55'i ürünü nasıl kullanacaklarını anlayamadıkları için ürünü iade ettiklerini söylüyor.

Sadece bu iki istatistiğe bakarak, kullanıcı katılımının müşteri edinme ve elde tutmanın çok önemli bir parçası olduğunu söyleyebilirsiniz.

Mükemmel Bir Müşteri Deneyimine Başlayan Mükemmel Bir Kullanıcı

PLG'de kullanıcı katılımının büyük bir avantajı vardır ve bu büyük avantaj, ürün verileridir. Eski zamanlara kıyasla, artık bir kullanıcının bir ürünle olan ilişkisini çok daha iyi anlıyoruz. Bu verileri alıp işe alım sürecinize entegre etmek, mükemmel bir kullanıcı katılımı ve dolayısıyla mükemmel müşteri deneyimi sağlamanıza yardımcı olur.

Ürün Liderliğinde Büyüme Merkezi'nin Kurucusu Despina Exadaktylou ile yaptığımız röportajda, ürün liderliğindeki işe yerleştirmenin ne olduğunu mükemmel bir şekilde ortaya koydu:

Artık verileri kaydettiğimize ve genellikle üründe ne yaptığını görebildiğimize göre, bu verileri gerçekten alabilir ve onboarding'e koyabilirsiniz; Müşteriyle yüz yüze olan ekiplerden müşteri geri bildirimlerini alabilir ve bunları işe alım sürecine ekleyebilirsiniz. Böylece, işe başlamanız yüzünüz olur. Başka bir deyişle, kullanıcıları nasıl dahil ettiğiniz, sonraki adımlar için onları nasıl yönlendirdiğiniz, bağlamı nasıl sağladığınız, kim olduğunuzu söyleyecektir.

Ürün verilerine bakarak ve kullanıcılarınızı bölümlere ayırarak, sonuçta ürünün benimsenmesini ve elde tutulmasını artıran tatmin edici bir ilk katılım deneyimi sağlayabilirsiniz.

Şimdi, daha spesifik olalım ve ürün liderliğindeki bir şirket için kullanıcı katılımının ne anlama geldiğinden bahsedelim.

Ürün liderliğindeki bir şirket için kullanıcı katılımındaki altın konsept, self servis dediğimiz şeydir.

PLG stratejisini öne çıkaran şey, kullanıcılara ürününüzü satın almadan önce deneme seçeneği sunmasıdır. Artık ürününüzü mevcut diğer ürünlerle karşılaştırabilir ve karşılaştırabilir ve buna göre bir karar verebilirler.

Ürününüzü seçerlerse, şimdi sizin sorumluluğunuz, ürününüzde değer bulmalarında onlara rehberlik etmek ve mükemmel katılım yoluyla onları elde tutmaktır. Ürün veri analizini kullanarak, kullanıcıları ve davranışlarını bölümlere ayırarak, herkes için tatmin edici ve kişiselleştirilmiş bir işe alım hazırlamak için büyük bir avantaja sahipsiniz.

İlk katılımı ciddiye almanız, tüm bu verileri kullanmanız ve kullanıcıları elinizde tutmak ve onları sadık ve mutlu müşterilere dönüştürmek için deneyler yapmanız gerekir.

Ürün Liderliğindeki İşletmelere Örnekler

1- Gevşek

Slack, birçoğunun bir iş arkadaşının önerisiyle şirketlerine entegre ettiği harika ürünlerden birine sahip. PLG denilince ilk akla gelen firmalar arasındadır.

Sadece 5 yılda 7 milyar dolarlık değerlemeye ulaştılar ve değer sağlayan harika bir ürünün ve her büyüklükteki birçok işletmenin beklentilerini karşılayan bir PLG stratejisinin sonucudur.

Ana sayfalarına bakalım ve bu başarıyı neyin getirdiğini görelim:

Slack'in PLG stratejisi, kullanıcılarının ihtiyaç ve beklentilerini karşılayan harika bir ürüne sahip olmasının yanı sıra satış ekibini de ihmal etmiyor. Becerilerini ürünleri etrafında geliştirirler ve ürünleri birçok yönden başarılıdır. Ancak yine de satış ekiplerinin büyüme stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası olduğunu biliyorlar.

Slack'in “freemium” veya “ücretsiz dene” seçeneğinden bahsederken aklınıza gelebilecek ikonik şirketlerden biri olduğunu zaten biliyor olabilirsiniz. Birçok kişi bunun bir PLG şirketi için yeterli olduğunu düşünüyor; ancak yazı boyunca da vurguladığım gibi bu yeterli değil.

Bu yüzden sağ üst köşede “satışlarla konuş” seçeneğiniz var. Slack, müşterileri olmak isteyebilecek her büyüklükte şirkete sahiptir. Bu gerçeğe uygun olarak Slack, satış ekibini göz ardı etmemekte ve satın alma kararını vermek için ücretsiz bir denemeden daha fazlasına ihtiyaç duyabilecek şirketler için onları öne çıkarmaya çalışmaktadır.

Bu örnekten de görebileceğiniz gibi, ürün liderliğindeki şirketler diğer stratejilerin avantajlarını göz ardı etmemelidir. Ürün liderliğindeki bir şirket büyümeyi başarmak istiyorsa, ürün öncülük ederken stratejiler ve uygulamalar kombinasyonu kullanılmalıdır.

Unutmayın, büyümeyi hedefliyorsunuz ve bu nedenle büyümenize katkı sağlayacağını düşündüğünüz her türlü uygulamadan yararlanmalısınız.

2- Koan

COVID-19 pandemisinden ve müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini nasıl etkilediğinden bahsederken, size mükemmel bir örnek olarak Koan'ın satış odaklı stratejiden ürün odaklı stratejiye geçişini göstermek istedim.

Son zamanlarda, Koan'ın PLG'ye geçişinden bahseden bir makale yayınladılar. Bir şirketin PLG'ye geçişle ilgili ilk elden deneyimlerini anlatan harika bir kaynak olduğu için hepinizin göz atması gereken bir makale olduğunu düşünüyorum.

Makalede, Koan'ın temelini açıklıyorlar ve sadece Koan'ın ekiplerin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmak için kurulduğunu söylüyorlar. Daha spesifik olmak gerekirse, hizalama sorununun büyük ve evrensel olduğunu söylüyorlar ve bu sorunu çözmek için Koan'ı kurdular.

Ancak koşullar değişmeye başlayınca büyüme stratejilerini iyileştirmenin yollarını aramaya başladılar.

Süreçten şu şekilde bahsediyorlar:

“Ancak 2020 küresel salgını vurduğunda zorlu koşullara uyum sağlamak zorunda kaldık. Hizalama yazılımı pazarı, tüm rakiplerimizin büyük miktarlarda sermaye toplaması, büyük satış ekipleri oluşturması ve tonlarca pazarlama doları harcamasıyla doymuş durumda. Gelişmek için soruna farklı bir şekilde yaklaşmamız gerekiyordu. Rakiplerimizle kafa kafaya gidiyorduk ama rakiplerimizi kendi oyunlarında yenemeyeceğimizi anladık. Yansımalar olan güçlü yönlerimizle oynamamız gerekiyordu. Yeni kullanıcılar bir kez bir Reflection doldurduklarında, %92 oranında tekrar eden kullanıcılar haline geldiklerini keşfettik. Bu, GTM stratejimizin tamamen yanlış olduğunu anlamamız için "ah-ha" anımızdı. Koan, ürün liderliğindeki büyüme için daha iyi bir konumdaydı.”

Bu andan itibaren Koan, ürünlerinden en iyi şekilde yararlanmak için zihniyetlerini değiştirmeleri gerektiğini biliyordu ve bunu yaptı.

3- Dropbox

Dropbox, son kullanıcı zihniyetine sahip olmanın ve müşterilere değer sağlamanın bir başka harika örneğidir. Müşteri ihtiyaçlarını kusursuz bir şekilde karşılayan Dropbox, son on yılda 1 milyar doları aştı.

Dropbox, ürün liderliğindeki bir şirketin neye benzediğinin harika bir örneğidir çünkü ürünleri aracılığıyla müşterilere değer sağlamaya ve ürünlerini viralitelerini artırmak için bir araç olarak kullanmaya odaklanmışlardır.

Demek istediğim, Dropbox dosya paylaşımını kullanıcılar için kolay ve erişilebilir hale getiriyor ve bunu yaparken, depolama için daha fazla kredi alabilmeleri için kullanıcıları bir tavsiye sayfası paylaşmaya teşvik ediyor. Bu, yeni kullanıcıları çekmek ve mevcut kullanıcıları ürünle daha fazla etkileşimde tutmak için harika bir uygulamadır.

4- Calendly

Calendly, ürün odaklı yaklaşımının meyvelerini toplayan başka bir şirkettir. Their product's virality is achieved in two ways that are similar to Dropbox's.

First, they make it very easy for users to schedule a meeting that may be very bothering for many people. Second, the value they provide is naturally distributed among people. That is to say, in order to have a meeting, the user needs to send a link of the platform to the others.

This way, the virality of the product increases , and more people start to use the product naturally.

Let's simplify:

• The product provides value.
• Kullanımı kolaydır.
• The branding and the value are spread through the links that users send to the people with who they want to have a meeting.
• As a result, this collaborative nature creates a “viral circle of value.”

Çözüm

Having explained to you what product-led growth is and why it is something that you should consider whether it is fit for your business or not, I can say that with the changing circumstances and the needs and expectations of users, PLG will be the go-to marketing strategy for many SaaS businesses.

Achieving PLG starts with a change in the company culture and mindset, and requires a lot of effort to create a self-serve product. However, once you adopt a successful PLG strategy that fits your business and that can be combined with some of the practices of traditional strategies, you will be satisfied with your growth goals.

Sıkça Sorulan Sorular

What does PLG mean?

PLG means Product-Led Growth. PLG is a business strategy and a mindset that aims to have a self-serve product that a company can build its abilities of user acquisition, expansion, conversion, and retention on. A PLG company aims to achieve growth through its self-serve product while making use of the traditional strategies as well.

What is product-led approach?

Product-led approach aims to create a self-serve product that comes up with the needs and expectations of users. In line with this goal, a product-led company tries to run the marketing, sales, and after-sales processes thinking about how they can attract users to the value of the product, guide them in finding the value of the product in the initial steps, and retaining them by helping them keep finding the value of the product.

What does it mean to be product-led?

Being product-led means that the product is at the core of a company, and the customer is at the core of the product.