Полное руководство по развитию, ориентированному на продукт: от новичка до мастера

«Продукт, который продает сам себя».

Весьма вероятно, что вы слышали эту фразу раньше, так как слышали слова «бесплатно» или «попробуйте, прежде чем купить».

Несмотря на то, что эти концепции дают хорошее представление о том, что такое ориентированный на продукт рост, их недостаточно, чтобы полностью объяснить, что такое рост, ориентированный на продукт.

Создание продукта, который сам себя продает, требует много работы, и это, безусловно, важная часть достижения роста. Под этим подразумевается, что это продукт самообслуживания, который может удовлетворить потребности и ожидания пользователей и сам по себе в значительной степени управлять процессами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания.

Следовательно, создание продукта, который сам себя продает, — это действительно большой объем работы и множество требований, но все ли это для достижения роста, ориентированного на продукт?

Это определенно не потому,

Рост, основанный на продукте, — это не мой путь и не обычная стратегия.

Бизнес, ориентированный на продукт, не должен полагаться исключительно на свой продукт, чтобы продавать себя. Конечно, очень важно, чтобы у вас был продукт, который продается сам по себе, но в некоторых случаях вам, возможно, придется продавать традиционными способами.

Являетесь ли вы компанией, занимающейся продажами или маркетингом, и рассматриваете возможность перехода в компанию, ориентированную на продукт, или вы хотите начать с нуля, в этой статье я помогу вам понять, что подразумевается под продуктом, который продает сам себя, и как вы можете создать продукт, который продает сам себя, и что вам нужно для достижения роста, основанного на продукте.

Что такое рост, ориентированный на продукт (PLG)?

Рост, ориентированный на продукт (PLG) , — это бизнес-методология, основанная на мышлении конечного пользователя. На самом деле это само мышление. Компании, ориентирующиеся на продукт, строят свои возможности по привлечению, расширению, конверсии и удержанию пользователей вокруг своего продукта и на нем. Вы можете начать достижение PLG, поняв проблемы, потребности и ожидания пользователей. Когда вы найдете решения для них с помощью продукта самообслуживания, рост будет естественным.

Вот краткий, но исчерпывающий ответ на вопрос, что такое PLG:

В компании, ориентированной на продукт, ваш продукт является ядром вашей компании, а клиент — ядром вашего продукта.

Я сказал, что PLG — это бизнес-методология, основанная на мышлении конечного пользователя, потому что она начинается с сопереживания вашим пользователям и понимания их проблем, потребностей и ожиданий.

Успешное внедрение структуры PLG требует от вас не только признания того, что ваш продукт является лучшим источником масштабируемого и устойчивого роста бизнеса для вашей компании, но также требует от вас создания согласованности в масштабах всей компании для всех ваших команд, работающих над продуктом, от инженеров до и развитие продаж, управления, маркетинга и обслуживания клиентов и успеха.

Команды вашей компании должны работать слаженно, чтобы добиться роста, ориентированного на продукт.

Что такое стратегия роста, ориентированная на продукт?

Стратегия роста, основанная на продукте, как следует из названия, представляет собой попытку добиться роста за счет продукта самообслуживания, который по большей части может самостоятельно управлять процессами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания. Это стратегия, направленная на то, чтобы объединить команды для работы над продуктом, чтобы он проложил путь к росту. Другими словами, это попытка довести ваш продукт до состояния, когда он станет универсальным продуктом самообслуживания, способным продавать себя и помогать вам расти.

Теперь есть причина, по которой я говорю, что это «попытка добиться роста за счет продукта самообслуживания, который по большей части может сам управлять процессами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания».

Это потому, что стратегия роста, основанная на продукте, не означает, что вы не можете использовать традиционные методы роста.

Как я уже говорил, рост, основанный на продукте, — это не мой путь и не обычная стратегия.

Позвольте мне уточнить это:

Представьте, что вы хотите начать новый бизнес, ориентированный на продукт, или вы хотите перейти от бизнеса, ориентированного на продажи, к бизнесу, ориентированному на продукт. Вы строите свои возможности по привлечению, расширению, конверсии и удержанию пользователей вокруг и на вашем продукте, и вы думаете, что этого должно быть достаточно для любого типа клиентов.

Однако, это не так!

Подумайте о крупных предприятиях. У них гораздо больше проблем, когда дело доходит до интеграции новых продуктов в их бизнес. Варьируясь от проблем безопасности до дальнейших опасений по поводу возможности адаптации пользователей или сотрудников к этому продукту, эти проблемы должны решаться реальным человеком, а именно торговым представителем.

Когда вы переходите на предприятия после начала нового бизнеса, вы сталкиваетесь с ситуациями, требующими кросс-функциональных решений о покупке.

Таким образом, даже если вы не планировали нанимать продавцов на ранней стадии, когда вы начинаете новый бизнес, ориентированный на продукт, ваше взаимодействие с крупными предприятиями может потребовать от вас этого.

То же самое относится к бизнесу, ориентированному на продажи, который хочет переключиться на бизнес, ориентированный на продукт. Конечно, переход не означает, что вам вообще не понадобятся продавцы.

Опрос показывает, что 90% покупателей хотели бы привлечь продавцов раньше в конкретных ситуациях покупки.

В таких ситуациях вам нужны опытные продавцы, которые могут управлять процессом и не оставлять места для беспокойства. Это означает, что чем дальше вы продвигаетесь по дороге, тем больше продавцов вам может понадобиться для интеграции в ваш бизнес.

Таким образом, продукт, который продает сам себя, важен для PLG, а создание продукта, который продает сам себя, требует больших усилий и способностей по привлечению, расширению, конверсии и удержанию пользователей, основанных на продукте, но это не единственное, что вы должны сделать. необходимо придерживаться для роста.

«Приняв стратегию PLG, компании смогли использовать свои собственные продукты для создания стабильного потока довольных пользователей и желающих, которых они затем могут конвертировать в платежеспособных клиентов. Помимо высокой эффективности, PLG также снижает накладные расходы, устраняя необходимость тратить так много на традиционный маркетинг и продажи. Это действительно беспроигрышный вариант».

Скотт Максвелл – венчурные партнеры OpenView, основатель и партнер

История роста, ориентированного на продукт

История создавалась для мира SaaS в соответствии с потребностями пользователей и возможностями бизнеса. Чем лучше компании разрабатывали решения с помощью продуктов SaaS и с их помощью, тем больше пользователей думали, что они могут найти решения своих проблем и потребностей без посредников.

Давайте посмотрим его путешествие на протяжении многих лет.

#1 1980-е – 1990-е годы

Все началось с продуктов, которые вы устанавливали из физических коробок. Тогда программный продукт был совсем другим.

Локальные программы стоили дорого в создании и покупке.

Его совместимость была решающим критерием при принятии решения о покупке. В эту эпоху предприятия, ориентированные на продажи, лидировали, поскольку было не так просто принять решение о покупке и интеграции программного обеспечения в компанию.

В этом отношении торговые представители должны были объяснить продукт и убедить ИТ-директоров, не оставляя повода для беспокойства.

#2 2000-е

2000-е открыли совершенно новую эру, позволив разрабатывать программное обеспечение через облако вместо локальных центров обработки данных. Программные продукты стали востребованными.

Это изменило правила игры, потому что резко сократило затраты на разработку, что в конечном итоге сделало покупку намного дешевле. Это было началом массового внедрения.

После этих событий маркетинговый рост стал основной стратегией для SaaS-компаний, потому что было не так сложно создавать продукты SaaS, которые к тому же стоили недорого, что значительно упрощало объяснение и продвижение для неспециалистов. -технические люди.

По сравнению со стратегией, основанной на продажах более ранней эпохи, компаниям SaaS не требовалось столько торговых представителей, чтобы убедить лиц, принимающих решения.

# 3 2010-е годы и далее

Это эра конечных пользователей. Именно с 2010-х годов и роста, ориентированного на продукт, его присутствие ощущалось все сильнее и сильнее.

Развитие инфраструктуры и повышение масштабируемости проложили путь к более совершенным программным продуктам. API и модульные инструменты значительно упростили работу разработчиков, поскольку теперь им не нужно было жестко программировать каждый продукт.

Теперь продукты стали производиться как можно более самообслуживаемыми в соответствии с разработками, потребностями и ожиданиями пользователей.

Эти удобства открыли новую страницу, позволив пользователям опробовать продукт бесплатно.

Затем пользователи начали выявлять свои собственные проблемы и потребности и получили возможность узнать и опробовать продукты, которые могут наилучшим образом удовлетворить их потребности.

4. Эпоха COVID-19

Хотя это все еще эра конечных пользователей, пандемия COVID-19 создала условия для процветания компаний, ориентированных на продукты. Рост, ориентированный на продукт, теперь достиг рекордно высокого потенциала.

Давайте посмотрим на анализ Mckinsey, чтобы понять, как COVID-19 повлиял на покупателей и продавцов.

Это прекрасно выдвигает его. Это было изменение, которое уже грядет. Однако COVID-19 ускорил эти изменения.

Вы также можете увидеть его отражение в расходах покупателей:

Чем рост, ориентированный на продукт, отличается от традиционных стратегий роста

Рост, ориентированный на продукт, отличается от традиционных стратегий роста тем, что он позволяет продукту лидировать и в значительной степени управлять процессами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания.

В отличие от компании, ориентированной на продажи или маркетинг, компания, ориентированная на продукт, стремится создать продукт самообслуживания, который может сам заниматься маркетингом и в конечном итоге продавать себя.

Один из старейших критериев, который люди принимают во внимание при принятии решения о покупке, заключается в том, что люди хотели бы попробовать продукт и иметь возможность сравнить его с другим продуктом. В связи с этим компании, ориентированные на продукт, позволяют пользователям самим ощутить ценность продукта.

Для SaaS-компаний руководство продуктом может быть гораздо более достижимым и выгодным, поскольку продукты SaaS предоставляют возможность запускать вышеупомянутые процессы через продукт.

Сказав это, позвольте мне поделиться мощной статистикой, чтобы помочь вам лучше понять ожидания пользователей и то, как подход, основанный на продукте, отличается от традиционных стратегий роста тем, как он коррелирует с этими ожиданиями:

Трое из четырех покупателей B2B скорее займутся самообразованием, чем узнают о продукте от торгового представителя.

Глядя на эту статистику, вы можете сказать, что рост, основанный на продукте, отличается от других стратегий тем, что он строит свою стратегию, чтобы помочь пользователям самообучаться и убедиться в ценности вашего продукта самообслуживания.

Если принять во внимание тот факт, что сейчас все больше пользователей предпочитают заниматься самообразованием, а не узнавать о продукте от торгового представителя, то становится понятно, почему рост, ориентированный на продукт, стал стратегией для многих компаний. Если вы также считаете, что ориентированный на продукт подход подходит для вашего бизнеса, это руководство из двадцати шагов даст вам представление.

Что касается этих ожиданий и возможности запуска процессов с продуктом самообслуживания, компании, ориентированные на продукт, выигрывают от более низких затрат на привлечение клиентов и более коротких циклов продаж по сравнению с компаниями с традиционными стратегиями.

Почему PLG важен сегодня?

Рост, ориентированный на продукт, важен сегодня главным образом из-за потребностей и ожиданий пользователей, которые подтверждаются статистикой, которая предполагает, что трое из четырех покупателей B2B скорее займутся самообразованием, чем узнают о продукте от торгового представителя.

Эта статистика доказывает, что есть причина для последовательного внедрения роста, ориентированного на продукт. Компании пытаются понять и внедрить стратегии, чтобы стать ориентированными на продукт больше, чем когда-либо прежде, потому что они видят, что потребности и ожидания пользователей быстро меняются.

Таким образом, чем больше пользователей принимают этот образ мышления, тем больше компаний следуют за ним.

В этом конкурентном деловом мире вы должны стремиться к росту, принимая во внимание любую стратегию и решая, подходит ли она вашему бизнесу. В связи с этим, узнав больше о том, что такое рост, основанный на продукте, и о шагах по его внедрению в свой бизнес SaaS, вы можете добиться роста.

Давайте посмотрим на другую заметную статистику, чтобы убедить вас в меняющемся мышлении клиентов:

Согласно опросу, 70,2% респондентов заявили, что предпочитают четко понимать свои потребности, прежде чем говорить с торговым представителем.

Чтобы определить проблемы, потребности и ожидания пользователей, вам нужно иметь точку зрения пользователя и провести всестороннее исследование того, что представляют собой эти проблемы, потребности и ожидания, а также способы, которыми вы можете найти их решения с помощью вашего продукта.

Под поиском решений с помощью вашего продукта я подразумеваю, что у вас должен быть продукт самообслуживания, который сам по себе способен:

• Проводите маркетинг, предоставляя привлекательную информацию о том, какую ценность могут извлечь из этого пользователи и как она будет соответствовать их потребностям и ожиданиям.
• Проведите пользователей через процесс регистрации, чтобы найти ценность в вашем продукте с помощью превосходного опыта адаптации.
• Обеспечьте удовлетворительную поддержку клиентов.
• Делайте дальнейшие предложения по обновлению или дайте возможность отказаться от более ранней версии.
• Собирайте отзывы, чтобы помочь понять сильные и слабые стороны, чтобы опираться на них.
• Быть масштабируемым в любое время и в любой точке.

Хотя это не все, что касается продукта самообслуживания, я могу сказать, что это строительные блоки продукта, которые должны быть у бизнеса для достижения роста, ориентированного на продукт. Используя сторонние платформы PLG, вы можете запускать многие из этих процессов без особых усилий.

Если вы также хотите, чтобы ваш продукт был самообслуживаемым и выполнял вышеупомянутые шаги самостоятельно, вам следует использовать эффективное стороннее программное обеспечение для адаптации пользователей, такое как UserGuiding.

Продолжая говорить о важности PLG сегодня, я могу сказать, что все изменилось не только для отдельных пользователей, но и для компаний, которые хотели бы покупать программные продукты.

В настоящее время закупки гораздо более децентрализованы. Команды и сотрудники имеют больше свободы в выборе собственных инструментов, если их интеграция не слишком сложна и не считается рискованной для компании.

Ранее, когда я рассказывал вам об истории роста за счет продуктов, я сказал, что 2010-е и программное обеспечение демократизировали решения о покупке для многих пользователей.

Здесь вы можете увидеть эту демократизацию и свободу сотрудников или команд выбирать свой собственный программный продукт, что отражается в увеличении количества приложений, используемых в компании.

Если вы сравните эти цифры с предыдущим отчетом за 2019 год, вы увидите, что цифры выросли на 50%.

Вот цифры из отчета за 2019 год:

В век Интернета стало гораздо проще получить желаемые знания практически обо всем. Выбор программных продуктов настолько безграничен, что теперь сравнивать и противопоставлять любой продукт стало проще, чем когда-либо прежде.

Помимо возможности легкого доступа к информации, многие продукты теперь предлагают условно-бесплатную подписку, благодаря которой пользователи могут получить представление о самом продукте.

Если вы возьмете всю эту статистику и склонность пользователей и ваших конкурентов ориентироваться на продукты, вы ясно увидите, что PLG становится все более и более заметным день ото дня.

Преимущества роста, ориентированного на продукт

Я должен начать с того, что скажу вам, что существует 21 крупная компания, которые используют модель роста, ориентированную на продукт, и общая рыночная капитализация этих компаний составляет 208 миллиардов долларов. Вы можете видеть, что эти компании работают лучше после IPO.

Таким образом, в соответствии с эффективностью бизнеса преимущества роста, ориентированного на продукт, заключаются в следующем:

• Более быстрый рост
• Масштабируемость
• Эффективное расходование бюджета
• Виральность из уст в уста
• Приверженность потребителей
• Снижение затрат на привлечение клиентов (CAC)
• Более короткие циклы продаж
• Гибкость в принятии решений и адаптации к ситуациям
• Более короткое время окупаемости
• Высокие показатели принятия
• Высокие показатели удержания
• Устойчивое взаимодействие
• Лучшее понимание потребностей и ожиданий пользователей с помощью данных о продукте

Показатели роста, ориентированные на продукт, которые вам нужно отслеживать

Знакомы ли вы с пиратскими показателями, известными как AAARRR, впервые описанными Дэвидом МакКлюром? Это пятиступенчатая структура для роста SaaS, которая дает хакерам роста возможность определить самое слабое место в своей компании и увидеть, на чем им следует сосредоточить свои усилия.

Вот 6 показателей пиратской воронки (AAARRR):

1- Осведомленность — количество людей, которых достигает ваш продукт. (Осведомленность не была включена в оригинальную «Пиратскую воронку» Дэйва МакКлюра, но позже была добавлена ​​компанией Growth Tribe в 2016 году.)

2- Приобретение — количество людей, которые посещают ваш сайт и подписываются на бесплатную пробную версию.

3- Активация — количество людей, которые делают первый шаг. (Например, зарегистрируйтесь, загрузите приложение или отправьте свой первый комментарий.)

4- Удержание – количество людей, которые возвращаются во второй/третий/десятый раз.

5- Доход — количество людей, которые начинают платить за ваш продукт. И сколько платят.

6- Referral – количество людей, которые рекомендуют вашу компанию своим друзьям.

В соответствии с пиратскими показателями, маховик роста, основанный на продукте, даст вам лучшее представление о том, как правильно настроить ваши команды для обеспечения превосходного пользовательского опыта на основе продукта, чтобы повысить удовлетворенность и поддержку.

Вот маховик роста, основанный на продукте:

Это просто структура, которая показывает вам, как вы должны строить на основе удовлетворительного пользовательского опыта, который должен быть основным двигателем вашей стратегии роста.

Давайте подробнее остановимся на удержании и перейдем к другим показателям, которые необходимо отслеживать для роста, ориентированного на продукт.

Коэффициент удержания

Удержание клиентов — убедительный показатель того, что пользователи продолжают находить ценность в вашем продукте на протяжении всего своего путешествия.

Это показывает, что ваш продукт может оставаться актуальным для решения их проблем и потребностей, в конечном итоге заставляя пользователей продолжать платить за ваш продукт.

Коэффициент оттока

Отток означает, что клиенты прекращают отношения с вашей компанией по любой причине. Высокий уровень оттока будет удерживать вас от достижения ваших целей роста.

С помощью данных о продукте и отзывов клиентов вы должны определить болевые точки и попытаться их улучшить.

В этом отношении отток так же важен, как и приобретение, когда речь идет о росте.

Липкость

Прилипчивость — важная метрика, которую вы хотите получить с высокой скоростью. Он расскажет вам многое о сильных и слабых сторонах вашего продукта.

Это поможет вам понять принятие продукта вашими целевыми пользователями и, соответственно, улучшить дорожную карту вашего продукта. Кроме того, глядя на пользователей сегмента с высокой липкостью, вы можете больше сосредоточиться на создании похожей аудитории, потому что это сегмент с наименьшей вероятностью оттока.

Скорость внедрения функции

Уровень принятия продукта находится в авангарде многих показателей, которые необходимо отслеживать для успеха продукта SaaS, и он во многом связан с показателями, приведенными выше. Однако, придавая необходимое значение скорости принятия продукта, вы не должны игнорировать скорость внедрения вашей функции.

Лиды, отвечающие требованиям продукта (PQL)

В бизнесе, ориентированном на продукт, PQL являются мощным индикатором успеха вашего продукта. PQL можно просто описать как пользователей, которые активируются в результате выполнения ключевых действий в вашем продукте и находят ценность в этих действиях.

Благодаря данным о продукте, выявлению и улучшению события активации вашего продукта и «Ага!» пользователей. момент, у вас будет прекрасная возможность увеличить PQL.

Вы можете найти событие активации вашего продукта с помощью опроса пользователей, A/B-тестов и записей сеансов, которые помогут вам определить поведение ваших пользователей, которое коррелирует с конверсией и удержанием.

Время окупаемости (TTV)

Время окупаемости относится к количеству времени, которое требуется вашим пользователям, чтобы достичь своего Aha! Момент.

Ориентированность на продукт — это создание ценности для клиентов с помощью вашего продукта. Чем больше времени требуется пользователям, чтобы найти ценность в вашем продукте, тем выше вероятность того, что у вас будет высокий уровень оттока.

Ваша цель — сократить время окупаемости, чтобы обеспечить высокий уровень удержания. Предоставляя отличный опыт онбординга, вы должны помочь своим пользователям найти ценность.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента может быть описана как сумма дохода, которую вы можете ожидать от клиента во время его взаимодействия с вашим бизнесом. Глядя на этот показатель, вы можете определить различные сегменты клиентов для получения дохода и получить более широкое представление о затратах на привлечение и удержание.

Я считаю, что Hubspot рассчитывает CLV очень эффективно:

А вот как можно рассчитать ценность клиента:

CLV — отличный показатель, когда речь идет о построении долгосрочной стратегии. Сегментируя клиентов с учетом CLV, команды вашей компании могут принимать важные решения о том, на какой тип клиентов ориентироваться и сколько усилий, времени и денег им следует потратить на привлечение новых клиентов и удержание существующих клиентов.

Доход от расширения

Доход от расширения измеряет доход, который вы получаете от своих существующих клиентов за счет дополнительных продаж, перекрестных продаж (просто чего-то большего, чем первоначальная покупка). Это, без сомнения, одна из самых важных метрик для роста SaaS.

У него простая причина:

Допродажа существующим клиентам в 2 раза дешевле , чем привлечение новых клиентов. Кроме того, получение дохода от расширения в 3 раза дешевле, чем CAC нового клиента.

Вы можете рассчитать доход от расширения, просто просуммировав общий новый MRR от дополнительных и перекрестных продаж.

Средний доход на пользователя (ARPU)

Средний доход на пользователя — это сумма денег, которую вы можете получить в среднем от одного пользователя. Он просто рассчитывается как:

Общий MRR / Общее количество пользователей (за период времени) = ARPU

Это отличный показатель, который поможет вам лучше понять свой потенциал роста на уровне отдельного клиента. Вы также можете определить свои слабые стороны, сильные стороны и тенденции на рынке, взглянув на этот показатель.

Ваш ARPU для различных сегментов ваших пользователей показывает, находитесь ли вы на правильном пути со своими процессами и целями. При этом вы также можете сравнить себя с конкурентами.

Что означает ориентированность на продукт для разных команд

Как я уже сказал в начале статьи, ориентированность на продукт — это не мой путь и не обычная стратегия. Часто существует ошибочное мнение, что в компании, ориентированной на продукт, роль отделов продаж и маркетинга не так важна. Однако это не так.

Я объяснил причины ранее, но я хотел бы еще раз напомнить вам, что многие предприятия и компании хотели бы поговорить с продавцами, потому что они должны принимать кросс-функциональные решения о покупке.

Самое значительное изменение, связанное с управлением продуктом, заключается в том, что теперь разные команды должны постоянно поддерживать связь друг с другом. В компании PLG команды гораздо более взаимосвязаны и переплетены друг с другом.

Они посещают встречи друг друга, чтобы найти способ обеспечить отличное качество обслуживания клиентов.

Вот Рамли Джон разъясняет нам:

«Большой сдвиг заключается в том, что мы не можем добиться успеха с ориентацией на продукт, если мы все не разговариваем друг с другом».

Рамли Джон

-Подробнее о мнениях экспертов PLG можно узнать здесь–

В компании, ориентированной на продукт, группы по продуктам делятся идеями о продукте и обучают другие команды о продукте. Отзывы пользователей распространяются среди команд, чтобы они знали, что их клиенты ожидают от продукта.

Команда по работе с клиентами играет гораздо более важную роль, чем традиционно в других компаниях. Они рассматриваются не только как команда поддержки в компании, ориентированной на продукт. Они знают о продукте столько же, сколько и другие команды, поэтому они могут запускать процессы дополнительных продаж и играть решающую роль в расширении стратегии, а также в других процессах.

В компании, ориентированной на продукт, наличие команды по адаптации становится стандартной практикой. Понимая важность онбординга, компании пытаются собирать данные и постоянно экспериментируют, чтобы иметь возможность приспособить онбординг к потребностям своих пользователей.

Роль адаптации пользователей в PLG

Онбординг пользователей — один из строительных блоков успешной стратегии роста, основанной на продукте. Нельзя говорить об успешной компании, ориентированной на продукт, если их продукт не может обеспечить отличный опыт адаптации. Если вы говорите о продукте, который продает сам себя, то этот же продукт должен быть продуктом, который объясняет себя пользователям и помогает им извлечь из себя ценность.

На протяжении всей статьи я подчеркивал, что PLG лучше всего достигается путем понимания потребностей и ожиданий пользователей.

Вот что говорят пользователи о регистрации пользователей:

63% клиентов говорят, что адаптация пользователей является важным аспектом их первоначального процесса принятия решений. Кроме того, 55% пользователей говорят, что вернули товар, потому что не смогли понять, как его использовать.

Просто взглянув на эти две статистики, вы можете сказать, что онбординг пользователей является важной частью привлечения и удержания клиентов.

Идеальный пользователь на пути к идеальному клиентскому опыту

Онбординг пользователей в PLG имеет большое преимущество, и этим большим преимуществом являются данные о продукте. По сравнению с прошлыми временами, теперь мы гораздо лучше понимаем взаимодействие пользователя с продуктом. Получение этих данных и их интеграция в процесс адаптации поможет вам обеспечить идеальную адаптацию пользователей и, следовательно, идеальный клиентский опыт.

В нашем интервью с Деспиной Эксадактилоу, основателем Product-Led Growth Hub , она прекрасно объяснила, что такое онбординг, основанный на продукте:

Теперь, когда мы записываем данные и видим, что они обычно делают в продукте, вы можете взять эти данные и поместить их в онбординг; вы можете получить отзывы клиентов от команд, работающих с клиентами, и вставить их в адаптацию. Таким образом, ваш онбординг становится вашим лицом. Другими словами, то, как вы адаптируете пользователей, как вы направляете их к следующим шагам, как вы предоставляете контекст, расскажет, кто вы есть.

Глядя на данные о продукте и сегментируя своих пользователей, вы можете обеспечить удовлетворительный опыт адаптации, который в конечном итоге повысит принятие продукта и удержание.

Теперь давайте будем более конкретными и поговорим о том, что означает адаптация пользователей для компании, ориентированной на продукт.

Золотая концепция адаптации пользователей для продуктовой компании — это то, что мы называем самообслуживанием.

Что делает стратегию PLG заметной, так это то, что она дает пользователям возможность попробовать ваш продукт перед покупкой. Теперь они могут сравнить ваш продукт с другими доступными продуктами и принять соответствующее решение.

Если они выберут ваш продукт, теперь ваша ответственность будет заключаться в том, чтобы помочь им найти ценность в вашем продукте и удержать их с помощью отличного онбординга. Используя анализ данных о продуктах, сегментируя пользователей и их поведение, вы получаете огромное преимущество в подготовке удовлетворяющей и персонализированной адаптации для всех.

Вам нужно серьезно отнестись к онбордингу, использовать все эти данные и проводить эксперименты, чтобы удерживать пользователей и превращать их в лояльных и счастливых клиентов.

Примеры продуктового бизнеса

1- слабина

У Slack есть один из тех замечательных продуктов, которые многие интегрировали в свою компанию по совету коллеги. Это одна из лучших компаний, которые приходят на ум, когда речь заходит о PLG.

Их оценка достигла 7 миллиардов долларов всего за 5 лет, и это результат отличного продукта, который обеспечивает ценность, и стратегии PLG, которая соответствует ожиданиям многих предприятий любого размера.

Давайте посмотрим на их домашнюю страницу и посмотрим, что приносит такой успех:

Помимо отличного продукта, отвечающего потребностям и ожиданиям пользователей, стратегия PLG Slack не игнорирует отдел продаж. Они строят свои навыки вокруг своего продукта, и их продукт успешен во многих отношениях. Тем не менее, они по-прежнему знают, что их отдел продаж является незаменимым компонентом их стратегии роста.

Возможно, вы уже знаете, что Slack — одна из знаковых компаний, о которых вы можете подумать, говоря о опции «бесплатно» или «попробовать бесплатно». Многие считают, что этого достаточно для компании PLG; однако, как я подчеркивал на протяжении всей статьи, этого недостаточно.

Вот почему у вас есть возможность «поговорить с продавцами» в правом верхнем углу. У Slack есть компании всех размеров, которые могут захотеть стать их клиентами. В соответствии с этим фактом, Slack не игнорирует свою команду по продажам и пытается привлечь их к тем компаниям, которым может потребоваться больше, чем бесплатная пробная версия, для принятия решения о покупке.

Как видно из этого примера, компании, ориентированные на продукт, не должны игнорировать преимущества других стратегий. Если компания, ориентированная на продукт, хочет добиться роста, следует использовать комбинацию стратегий и практик, пока продукт лидирует.

Не забывайте, что вы стремитесь к росту, и именно поэтому вы должны использовать любую возможную практику, которая, по вашему мнению, будет способствовать вашему росту.

2- Коан

Говоря о пандемии COVID-19 и о том, как она повлияла на потребности и ожидания клиентов, я хотел показать вам в качестве прекрасного примера переход Коана от стратегии, ориентированной на продажи, к стратегии, ориентированной на продукт.

Недавно они опубликовали статью, в которой рассказывается о переходе Koan на PLG. Я думаю, что вы все должны прочитать эту статью, потому что это отличный ресурс, рассказывающий о непосредственном опыте компании по переходу на PLG.

В статье они объясняют основы Koan и просто говорят, что Koan был создан, чтобы помогать командам достигать своих целей. Чтобы быть более конкретным, они говорят, что проблема мировоззрения является большой и универсальной, и чтобы решить эту проблему, они основали Koan.

Однако, когда обстоятельства начали меняться, они начали искать способы улучшить свою стратегию роста.

О процессе говорят так:

«Но когда в 2020 году разразилась глобальная пандемия, мы были вынуждены приспосабливаться к сложным обстоятельствам. Рынок программного обеспечения для центровки перенасыщен: все наши конкуренты привлекают большие суммы капитала, создают огромные команды по продажам и тратят тонны на маркетинг. Чтобы добиться успеха, нам пришлось подойти к проблеме по-другому. Мы шли лицом к лицу с нашими конкурентами, но понимали, что не можем победить их в их собственной игре. Нам нужно было использовать наши сильные стороны, которыми были Reflections. Мы обнаружили, что, когда новые пользователи заполнили Отражение один раз, они стали постоянными пользователями в 92% случаев. Это был момент, когда мы поняли, что наша стратегия GTM была ошибочной. Коан был лучше подготовлен к росту, ориентированному на продукт».

С этого момента в Koan поняли, что им нужно изменить свое мышление, чтобы извлечь максимальную пользу из своего продукта, и они это сделали.

3- Дропбокс

Dropbox — еще один отличный пример мышления конечного пользователя и предоставления ценности клиентам. Отлично реагируя на потребности клиентов, Dropbox за последние десять лет преодолел отметку в 1 миллиард долларов.

Dropbox — отличный пример того, как выглядит компания, ориентированная на продукт, потому что они хорошо сосредоточены на том, чтобы приносить пользу клиентам через свой продукт и использовать его как средство повышения своей виральности.

Я имею в виду, что Dropbox делает обмен файлами простым и доступным для пользователей, и при этом они поощряют пользователей делиться реферальной страницей, чтобы они могли получить больше кредитов на хранилище. Это замечательная практика для привлечения новых пользователей и поддержания интереса существующих к продукту.

4- Календарно

Calendly — еще одна компания, которая собирает плоды своего ориентированного на продукт подхода. Their product's virality is achieved in two ways that are similar to Dropbox's.

First, they make it very easy for users to schedule a meeting that may be very bothering for many people. Second, the value they provide is naturally distributed among people. That is to say, in order to have a meeting, the user needs to send a link of the platform to the others.

This way, the virality of the product increases , and more people start to use the product naturally.

Let's simplify:

• The product provides value.
• It is easy to use.
• The branding and the value are spread through the links that users send to the people with who they want to have a meeting.
• As a result, this collaborative nature creates a “viral circle of value.”

Вывод

Having explained to you what product-led growth is and why it is something that you should consider whether it is fit for your business or not, I can say that with the changing circumstances and the needs and expectations of users, PLG will be the go-to marketing strategy for many SaaS businesses.

Achieving PLG starts with a change in the company culture and mindset, and requires a lot of effort to create a self-serve product. However, once you adopt a successful PLG strategy that fits your business and that can be combined with some of the practices of traditional strategies, you will be satisfied with your growth goals.

Часто задаваемые вопросы

What does PLG mean?

PLG means Product-Led Growth. PLG is a business strategy and a mindset that aims to have a self-serve product that a company can build its abilities of user acquisition, expansion, conversion, and retention on. A PLG company aims to achieve growth through its self-serve product while making use of the traditional strategies as well.

What is product-led approach?

Product-led approach aims to create a self-serve product that comes up with the needs and expectations of users. In line with this goal, a product-led company tries to run the marketing, sales, and after-sales processes thinking about how they can attract users to the value of the product, guide them in finding the value of the product in the initial steps, and retaining them by helping them keep finding the value of the product.

What does it mean to be product-led?

Being product-led means that the product is at the core of a company, and the customer is at the core of the product.