Ostateczny przewodnik po rozwoju opartym na produkcie: od początkującego do mistrza

„Produkt, który sam się sprzedaje”.

Jest bardzo prawdopodobne, że słyszałeś już to zdanie, ponieważ słyszałeś „freemium” lub „spróbuj, zanim kupisz”.

Mimo że te koncepcje dają dobry wgląd w to, czym jest bycie kierowanym przez produkt, nie wystarczają, aby dokładnie wyjaśnić, czym jest wzrost oparty na produkcie.

Stworzenie produktu, który sam się sprzedaje, wymaga dużo pracy i jest zdecydowanie kluczowym elementem osiągania wzrostu. Oznacza to, że jest to produkt samoobsługowy, który sam w sobie i samodzielnie może zaspokoić potrzeby i oczekiwania użytkowników oraz w dużym stopniu prowadzić proces marketingu, sprzedaży i obsługi posprzedażowej.

Dlatego stworzenie produktu, który sam się sprzedaje, to naprawdę dużo pracy i wiele wymagań, ale czy to wszystko po to, by osiągnąć wzrost oparty na produkcie?

Na pewno nie dlatego, że

Wzrost oparty na produkcie nie jest moją drogą ani strategią typu autostradowego.

Firma oparta na produkcie nie powinna polegać wyłącznie na sprzedaży swoich produktów. Oczywiście ważne jest, aby mieć produkt, który sam się sprzedaje, ale w niektórych przypadkach może być konieczne przeprowadzenie sprzedaży w tradycyjny sposób.

Niezależnie od tego, czy jesteś firmą prowadzoną przez sprzedaż lub marketing, rozważasz przejście na firmę zorientowaną na produkt, czy też chcesz zacząć od zera, dzięki temu artykułowi pomogę Ci zrozumieć, co oznacza produkt, który sam się sprzedaje, w jaki sposób możesz stworzyć produkt, który sam się sprzedaje i czego potrzebujesz, aby osiągnąć wzrost oparty na produkcie.

Czym dokładnie jest wzrost oparty na produkcie (PLG)?

Wzrost oparty na produkcie (PLG) to metodologia biznesowa ukształtowana wokół sposobu myślenia użytkownika końcowego. W rzeczywistości jest to sam sposób myślenia. Firmy oparte na produktach budują swoje umiejętności pozyskiwania użytkowników, ich ekspansji, konwersji i utrzymania wokół i na swoim produkcie. Możesz zacząć osiągać PLG od zrozumienia problemów, potrzeb i oczekiwań użytkowników. Kiedy wymyślisz rozwiązania dla nich poprzez swój samoobsługowy produkt, wzrost przyjdzie naturalnie.

Oto krótka, ale wyczerpująca odpowiedź na pytanie, czym jest PLG:

W firmie opartej na produktach Twój produkt jest rdzeniem Twojej firmy, a klient jest rdzeniem Twojego produktu.

Teraz powiedziałem, że PLG to metodologia biznesowa ukształtowana wokół nastawienia użytkownika końcowego, ponieważ zaczyna się od empatii z użytkownikami i zrozumienia ich problemów, potrzeb i oczekiwań.

Pomyślne wdrożenie struktury PLG wymaga nie tylko uznania, że ​​Twój produkt jest najlepszym źródłem skalowalnego i zrównoważonego rozwoju biznesowego dla Twojej firmy, ale także wymaga stworzenia wyrównania w całej firmie we wszystkich zespołach wokół produktu, od inżynierii i rozwoju do sprzedaży, zarządzania, marketingu, obsługi klienta i sukcesu.

Zespoły Twojej firmy powinny harmonijnie współpracować, aby osiągnąć wzrost oparty na produktach.

Czym jest strategia wzrostu oparta na produkcie?

Strategia rozwoju oparta na produkcie, jak sama nazwa wskazuje, polega na dążeniu do osiągnięcia wzrostu poprzez samoobsługowy produkt, który w większości może samodzielnie obsługiwać procesy marketingowe, sprzedażowe i posprzedażowe. Jest to strategia, która ma na celu dostosowanie zespołów do pracy nad produktem, aby stał się liderem w rozwoju. Innymi słowy, jest to wysiłek doprowadzenia produktu do punktu, w którym stanie się on wszechstronnym produktem samoobsługowym, który może się sprzedawać i pomagać w rozwoju.

Teraz jest powód, dla którego mówię, że „jest to wysiłek, aby osiągnąć wzrost poprzez samoobsługowy produkt, który może w większości samodzielnie obsługiwać procesy marketingowe, sprzedażowe i posprzedażowe”.

Dzieje się tak, ponieważ strategia rozwoju oparta na produkcie nie oznacza, że ​​nie można korzystać z tradycyjnych metod wzrostu.

Jak powiedziałem wcześniej, wzrost oparty na produkcie nie jest moją drogą ani strategią typu autostradowego.

Pozwólcie, że omówię to:

Wyobraź sobie, że chcesz rozpocząć nowy biznes oparty na produkcie lub chcesz przejść z biznesu opartego na sprzedaży do biznesu opartego na produkcie. Budujesz swoje zdolności pozyskiwania, ekspansji, konwersji i utrzymania użytkowników wokół swojego produktu i uważasz, że to powinno wystarczyć dla każdego typu klienta.

Tak jednak nie jest!

Pomyśl o dużych przedsiębiorstwach. Mają znacznie więcej obaw, jeśli chodzi o integrację nowych produktów z ich działalnością. Od obaw związanych z bezpieczeństwem po dalsze obawy dotyczące możliwości wprowadzenia użytkowników lub pracowników do tego produktu, obawami tymi powinna zająć się prawdziwa osoba, a mianowicie przedstawiciel handlowy.

Gdy przejdziesz do przedsiębiorstw po rozpoczęciu nowej działalności, napotkasz sytuacje, które wymagają decyzji zakupowych o różnych funkcjach.

Tak więc, nawet jeśli nie planowałeś zatrudniania sprzedawców na wczesnym etapie, kiedy rozpoczynasz nową działalność opartą na produktach, Twoje zaangażowanie w duże przedsiębiorstwa może tego wymagać.

To samo dotyczy biznesu opartego na sprzedaży, który chce przejść na biznes oparty na produkcie. Oczywiście przejście nie oznacza, że ​​w ogóle nie będziesz potrzebować sprzedawców.

Z badania wynika, że ​​90% kupujących chciałoby wcześniej zaangażować sprzedawców w określone sytuacje zakupowe.

W takich sytuacjach potrzebujesz doświadczonych handlowców, którzy potrafią poprowadzić proces i nie pozostawiają miejsca na jakiekolwiek obawy. Oznacza to, że im dalej się poruszasz, tym więcej sprzedawców może być potrzebnych do integracji z Twoją firmą.

Tak więc produkt, który sam się sprzedaje, jest niezbędny dla PLG, a zbudowanie produktu, który sam się sprzedaje, wymaga dużo wysiłku i umiejętności pozyskiwania użytkowników, ekspansji, konwersji i retencji w oparciu o produkt, ale to nie jedyna rzecz, trzeba trzymać się wzrostu.

„Przyjmując strategię PLG, firmy mogły wykorzystać własne produkty, aby stworzyć stały dopływ zadowolonych użytkowników i podniecających ręce, które następnie mogą przekształcić w płacących klientów. Oprócz wysokiej skuteczności, PLG zmniejsza również koszty ogólne, eliminując potrzebę wydawania tak dużych pieniędzy na tradycyjne działania marketingowe i sprzedażowe. To naprawdę jest przysłowiowa wygrana”.

Scott Maxwell – OpenView Venture Partners, założyciel i partner

Historia wzrostu opartego na produktach

Historia tworzy się dla świata SaaS zgodnie z potrzebami użytkowników i możliwościami biznesu. Im lepsze firmy osiągały w opracowywaniu rozwiązań za pomocą produktów SaaS i za ich pośrednictwem, tym więcej użytkowników myślało, że mogą znaleźć rozwiązania swoich problemów i potrzeb bez pośredników.

Zobaczmy jego podróż na przestrzeni lat.

#1 Lata 80. – 90.

Wszystko zaczęło się od produktów, które zainstalowałeś z fizycznych pudełek. Oprogramowanie było wtedy czymś zupełnie innym.

Tworzenie i kupowanie lokalnych programów komputerowych było drogie.

Jej kompatybilność była kluczowym kryterium przy podejmowaniu decyzji zakupowych. W tej erze prym wiodły firmy zorientowane na sprzedaż, ponieważ podjęcie decyzji o zakupie i integracji oprogramowania w firmie nie było tak łatwe.

W tym zakresie przedstawiciele handlowi musieli wyjaśnić produkt i przekonać CIO, nie pozostawiając miejsca na obawy.

#2 Lata 2000

Lata 2000 otworzyły zupełnie nową erę, umożliwiając tworzenie oprogramowania za pośrednictwem chmury zamiast lokalnych centrów danych. Produkty programowe były teraz dostępne na żądanie.

To zmieniło grę, ponieważ drastycznie obniżyło koszty rozwoju, co ostatecznie sprawiło, że zakup był znacznie tańszy. To był początek masowej adopcji.

W następstwie tych zmian rozwój kierowany przez marketing stał się podstawową strategią dla firm SaaS, ponieważ tworzenie produktów SaaS nie było tak trudne, co również było tanie, co znacznie ułatwiało wyjaśnianie i promowanie innym firmom. -techniczni ludzie.

W porównaniu do wcześniejszej strategii opartej na sprzedaży, firmy SaaS nie potrzebowały aż tylu przedstawicieli handlowych, aby przekonać decydentów.

#3 Lata 2010 i następne

Nastała era użytkownika końcowego. Trwa od 2010 roku, a wzrost oparty na produktach sprawił, że jego obecność była coraz silniejsza.

Rozwój infrastruktury i wzrost skalowalności utorowały drogę do lepszych produktów oprogramowania. Interfejsy API i narzędzia modułowe znacznie ułatwiły programistom, ponieważ teraz nie musieli na sztywno kodować każdego produktu.

Zaczęto teraz wytwarzać produkty tak samoobsługowe, jak to tylko możliwe, zgodnie z rozwojem oraz potrzebami i oczekiwaniami użytkowników.

Te udogodnienia otworzyły nową stronę umożliwiającą użytkownikom wypróbowanie produktu za darmo.

Użytkownicy zaczęli wtedy identyfikować własne problemy i potrzeby oraz mieli możliwość poznania i wypróbowania produktów, które najlepiej zaspokoją ich potrzeby.

#4 Era COVID-19

Chociaż wciąż trwa era użytkowników końcowych, pandemia COVID-19 stworzyła warunki do rozwoju firm opartych na produktach. Wzrost oparty na produktach osiągnął teraz rekordowo wysoki potencjał.

Spójrzmy na analizę Mckinseya, aby zrozumieć, jak COVID-19 wpłynął na kupujących i sprzedających.

Doskonale to przedstawia. To była zmiana, która już nadchodziła. Jednak COVID-19 zwiększył tempo tej zmiany.

Widać to również w wydatkach kupujących:

Czym różni się wzrost oparty na produkcie od tradycyjnych strategii wzrostu

Wzrost oparty na produkcie różni się od tradycyjnych strategii wzrostu tym, że pozwala produktowi przewodzić i prowadzić procesy marketingu, sprzedaży i obsługi posprzedażowej w dużym stopniu.

W przeciwieństwie do firmy kierowanej sprzedażą lub marketingiem, firma prowadzona przez produkt ma na celu stworzenie samoobsługowego produktu, który sam może prowadzić marketing i ostatecznie sam się sprzedać.

Jednym z najstarszych kryteriów, które ludzie biorą pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych, jest chęć wypróbowania produktu i porównania go z innym produktem. W związku z tym firmy prowadzące produkty pozwalają użytkownikom samemu doświadczyć wartości produktu.

Dla firm SaaS kierowanie produktami może być znacznie bardziej osiągalne i korzystne, ponieważ produkty SaaS zapewniają możliwość uruchamiania wyżej wymienionych procesów przez produkt.

Powiedziawszy to, pozwól, że podzielę się potężnymi statystykami, które pomogą Ci lepiej zrozumieć oczekiwania użytkowników i to, jak podejście oparte na produktach różni się od tradycyjnych strategii wzrostu pod względem korelacji z tymi oczekiwaniami:

Trzech na czterech kupujących B2B woli samokształcić się niż uczyć się o produkcie od przedstawiciela handlowego.

Patrząc na te statystyki, można powiedzieć, że wzrost oparty na produkcie różni się od innych strategii tym, że buduje swoją strategię, aby pomóc użytkownikom w samokształceniu i byciu przekonanym o wartości produktu samoobsługowego.

Biorąc pod uwagę fakt, że teraz więcej użytkowników woli samokształcić się niż uczyć się o produkcie od przedstawiciela handlowego, możesz zrozumieć, dlaczego rozwój oparty na produkcie stał się obecnie strategią dla wielu firm. Jeśli również uważasz, że podejście oparte na produkcie jest odpowiednie dla Twojej firmy, ten dwudziestostopniowy przewodnik da Ci pomysł.

W związku z tymi oczekiwaniami i możliwością prowadzenia procesów z produktem samoobsługowym, firmy oparte na produktach korzystają z niższych kosztów pozyskiwania klientów i krótszych cykli sprzedaży w porównaniu do firm o tradycyjnych strategiach.

Dlaczego PLG jest dziś ważne?

Rozwój oparty na produktach jest dziś ważny głównie ze względu na potrzeby i oczekiwania użytkowników, które potwierdzają statystyki, które sugerują, że trzech na czterech kupujących B2B wolałoby się kształcić, niż uczyć się o produkcie od przedstawiciela handlowego.

Ta statystyka dowodzi, że istnieje powód do konsekwentnego przyjmowania wzrostu opartego na produktach. Firmy starają się zrozumieć i wdrożyć strategie, aby stać się kierowanym produktem bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ widzą, że potrzeby i oczekiwania użytkowników zmieniają się szybko.

Im więcej użytkowników przyjmie ten sposób myślenia, tym więcej firm podąża.

W tym konkurencyjnym świecie biznesu powinieneś dążyć do wzrostu, biorąc pod uwagę dowolną strategię i decydując, czy pasuje ona do Twojej firmy. W związku z tym dowiedzenie się więcej o tym, czym jest wzrost oparty na produktach, oraz o krokach, jakie należy wdrożyć w swojej firmie SaaS, może pomóc w osiągnięciu wzrostu.

Przyjrzyjmy się innym godnym uwagi statystykom, aby przekonać Cię głębiej do zmieniającego się sposobu myślenia klienta:

Jak wynika z ankiety, 70,2% respondentów stwierdziło, że woli jasno zrozumieć swoje potrzeby przed rozmową z przedstawicielem handlowym.

Aby zidentyfikować problemy, potrzeby i oczekiwania użytkowników, musisz mieć perspektywę użytkownika i przeprowadzić kompleksowe badania dotyczące tych problemów, potrzeb i oczekiwań oraz sposobów, w jakie możesz znaleźć ich rozwiązania za pomocą swojego produktu.

Przez wymyślanie rozwiązań za pośrednictwem twojego produktu mam na myśli to, że powinieneś mieć produkt samoobsługowy, który sam w sobie jest w stanie:

• Prowadź marketing, dostarczając atrakcyjnych informacji o tym, jaką wartość mogą z niego czerpać użytkownicy oraz w jaki sposób zaspokoi ich potrzeby i oczekiwania.
• Poprowadź użytkowników przez proces rejestracji, aby znaleźć wartość w Twoim produkcie, korzystając z doskonałego doświadczenia z wprowadzeniem.
• Zapewnij satysfakcjonującą obsługę klienta.
• Złóż kolejne oferty uaktualnienia lub daj wybór obniżki.
• Zbieraj informacje zwrotne, aby pomóc w uświadomieniu sobie mocnych i słabych stron, które można na nich oprzeć.
• Bądź skalowalny w dowolnym momencie i momencie.

Chociaż to nie wszystko, jeśli chodzi o produkt samoobsługowy, mogę powiedzieć, że są to elementy składowe produktu, które firma powinna mieć, aby osiągnąć wzrost oparty na produkcie. Korzystając z platform PLG innych firm, możesz uruchomić wiele z tych procesów przy niewielkim wysiłku.

Jeśli chcesz, aby Twój produkt był samoobsługowy i sam wykonywał wyżej wymienione kroki, powinieneś użyć skutecznego oprogramowania do dołączania użytkowników innej firmy, takiego jak UserGuiding.

Kontynuując to, dlaczego PLG jest dziś ważne, mogę powiedzieć, że rzeczy zmieniły się nie tylko dla indywidualnych użytkowników, ale także dla firm, które chciałyby dokonywać zakupów oprogramowania.

Zamówienia są obecnie znacznie bardziej zdecentralizowane. Zespoły i pracownicy mają większą swobodę w wyborze własnych narzędzi, jeśli ich integracja nie jest zbyt skomplikowana lub ryzykowna dla firmy.

Wcześniej, kiedy opowiadałem o historii wzrostu opartego na produktach, powiedziałem, że lata 2010 i oprogramowanie zdemokratyzowały decyzje zakupowe dla wielu użytkowników.

Tutaj widać, jak ta demokratyzacja i swoboda pracowników lub zespołów w wyborze własnego oprogramowania znajduje odzwierciedlenie we wzroście liczby aplikacji używanych przez firmę.

Porównując te liczby z poprzednim raportem z 2019 r., widać, że liczby te wzrosły o 50%.

Oto liczby z raportu 2019:

W dobie internetu znacznie łatwiej jest zdobyć pożądaną wiedzę o prawie wszystkim. Możliwości wyboru oprogramowania są tak niezliczone, że porównywanie i kontrastowanie dowolnego produktu jest teraz łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Oprócz możliwości łatwego dotarcia do informacji, wiele produktów oferuje teraz freemium, dzięki któremu użytkownicy mogą mieć wgląd w sam produkt.

Biorąc pod uwagę wszystkie te statystyki oraz tendencję użytkowników i konkurencji do kierowania się produktami, widać wyraźnie, że PLG z dnia na dzień staje się coraz bardziej widoczne.

Korzyści z rozwoju opartego na produkcie

Powinienem zacząć od powiedzenia, że ​​istnieje 21 dużych firm, które mają model wzrostu oparty na produktach, a ich łączna kapitalizacja rynkowa wynosi 208 miliardów dolarów. Widać, że te firmy radzą sobie lepiej po IPO.

Tak więc, zgodnie z wynikami biznesowymi, korzyści płynące z rozwoju opartego na produktach to:

• Szybszy wzrost
• Skalowalność
• Efektywne wydatkowanie budżetu
• Wirusalność przekazem pantoflowym
• Lojalność klientów
• Niższe koszty pozyskania klienta (CAC)
• Krótsze cykle sprzedaży
• Sprawność w podejmowaniu decyzji i dostosowywaniu się do sytuacji
• Krótszy czas do wartości
• Wysokie wskaźniki adopcji
• Wysokie wskaźniki retencji
• Zrównoważone zaangażowanie
• Lepsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań użytkowników dzięki danym produktowym

Wskaźniki wzrostu oparte na produktach, które musisz śledzić

Czy znasz metryki piratów znane jako AAARRR, po raz pierwszy przedstawione przez Davida McClure'a? Jest to pięcioetapowa struktura rozwoju SaaS, która daje hakerom wzrostu możliwość zidentyfikowania najsłabszego punktu w ich firmie i zobaczenia, na czym powinni skoncentrować swoje wysiłki.

Oto 6 wskaźników Pirackiej ścieżki (AAARRR):

1- Świadomość — liczba osób, do których dociera Twój produkt. (Świadomość nie została uwzględniona w oryginalnym pirackim lejku Dave'a McClure'a, ale została później dodana przez Plemię Wzrostu w 2016 r.)

2- Pozyskiwanie — liczba osób, które odwiedzają Twoją witrynę i rejestrują się w bezpłatnej wersji próbnej.

3- Aktywacja – Liczba osób, które robią pierwszy krok. (Na przykład zarejestruj się, pobierz aplikację lub prześlij swój pierwszy komentarz).

4- Utrzymanie – liczba osób, które wracają po raz drugi/trzeci/dziesiąty.

5- Przychody – Liczba osób, które zaczynają płacić za Twój produkt. I ile płacą.

6- Polecenie – Liczba osób, które polecają Twoją firmę swoim znajomym.

Zgodnie z pirackimi metrykami, koło zamachowe wzrostu opartego na produkcie zapewni lepszy wgląd we właściwy sposób dostosowania zespołów w celu zapewnienia doskonałego doświadczenia użytkownika opartego na produkcie, aby zapewnić wyższą satysfakcję i wsparcie.

Oto koło zamachowe wzrostu oparte na produkcie:

Jest to po prostu struktura, która pokazuje, jak należy budować wokół satysfakcjonującego doświadczenia użytkownika, które powinno być głównym motorem strategii rozwoju.

Omówmy szczegółowo retencję i przejdźmy dalej do innych wskaźników, które należy śledzić pod kątem wzrostu opartego na produktach.

Wskaźnik retencji

Utrzymanie klienta jest silnym wskaźnikiem tego, że użytkownicy odnajdują wartość w Twoim produkcie podczas swojej podróży.

Pokazuje, że Twój produkt może pozostać odpowiedni do rozwiązywania ich problemów i potrzeb, ostatecznie sprawiając, że użytkownicy nadal płacą za Twój produkt.

Wskaźnik rezygnacji

Churn oznacza, że ​​klienci kończą relację z Twoją firmą z dowolnego powodu. Wysoki wskaźnik rezygnacji odsunie Cię od Twoich celów rozwojowych.

Korzystając z danych o produktach i opinii klientów, powinieneś zidentyfikować problemy i spróbować je poprawić.

Pod tym względem churn jest tak samo ważny, jak akwizycja, jeśli chodzi o wzrost.

Lepkość

Lepkość jest ważnym wskaźnikiem, który chcesz szybko osiągnąć. Wiele powie Ci o mocnych i słabych stronach Twojego produktu.

Pomaga zrozumieć przyjęcie produktu wśród docelowych użytkowników i odpowiednio ulepszyć mapę drogową produktu. Patrząc na użytkowników segmentu o dużej przylepności, możesz bardziej skupić się na tworzeniu podobnych odbiorców, ponieważ jest to segment, który ma najmniejsze szanse na odejście.

Współczynnik adaptacji funkcji

Wskaźnik przyjęcia produktu znajduje się na czele wielu wskaźników, które należy śledzić, aby odnieść sukces produktu SaaS, i jest bardzo powiązany z powyższymi wskaźnikami. Jeśli jednak przywiązujesz niezbędną wagę do współczynnika przyjęcia produktu, nie należy lekceważyć współczynnika przyjęcia funkcji.

Kwalifikowani potencjalni klienci (PQL)

W firmie opartej na produktach PQL są potężnymi wskaźnikami sukcesu Twojego produktu. PQL można po prostu opisać jako użytkowników, którzy są aktywowani w wyniku wykonania kluczowych działań w Twoim produkcie i znalezienia wartości poprzez te działania.

Dzięki danym produktowym, identyfikowaniu i ulepszaniu zdarzenia aktywacji Twojego produktu oraz „Aha!” użytkowników w tej chwili będziesz miał doskonałą okazję do zwiększenia PQL.

Zdarzenie aktywacji produktu możesz znaleźć, przeprowadzając wywiady z użytkownikami, testy A/B i nagrania sesji, które pomagają zidentyfikować zachowania użytkowników powiązane z konwersją i utrzymaniem.

Czas do wartości (TTV)

Czas do wartości odnosi się do czasu, jaki zajmuje Twoim użytkownikom dotarcie do Aha! Za chwilę.

Bycie kierowanym przez produkt polega na dostarczaniu klientom wartości poprzez swój produkt. Im dłużej zajmie użytkownikom znalezienie wartości w Twoim produkcie, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz mieć wysoki współczynnik rezygnacji.

Twoim celem jest skrócenie czasu do uzyskania wartości, dzięki czemu możesz mieć wysoki wskaźnik retencji. Zapewniając doskonałe wrażenia z wdrażania, powinieneś poprowadzić swoich użytkowników w poszukiwaniu wartości.

Żywotna wartość klienta (CLV)

Żywotną wartość klienta można opisać jako kwotę przychodu, której możesz oczekiwać od klienta podczas jego podróży z Twoją firmą. Patrząc na ten wskaźnik, możesz zidentyfikować różne segmenty klientów pod kątem przychodów i mieć szerszą perspektywę kosztów pozyskania i utrzymania.

Uważam, że Hubspot oblicza CLV w bardzo efektywny sposób:

A oto jak obliczyć wartość klienta:

CLV jest świetnym miernikiem, jeśli chodzi o budowanie długoterminowej strategii. Dzieląc klientów na segmenty z uwzględnieniem CLV, zespoły Twojej firmy mogą podejmować ważne decyzje o tym, do jakiego typu klientów należy się kierować oraz ile wysiłku, czasu i pieniędzy powinny wydać, aby pozyskać nowych klientów i utrzymać dotychczasowych klientów.

Przychody z ekspansji

Przychody z ekspansji mierzą przychody, które generujesz od swoich obecnych klientów poprzez sprzedaż dodatkową, sprzedaż krzyżową (po prostu wszystko, co wykracza poza początkowy zakup). Jest to bez wątpienia jeden z najważniejszych wskaźników wzrostu SaaS.

Ma to prosty powód:

Dosprzedaż Twoich obecnych klientów jest 2x tańsza niż pozyskiwanie nowych. Ponadto generowanie przychodów z ekspansji jest 3x tańsze niż CAC nowego klienta.

Przychody z ekspansji można obliczyć po prostu przez zsumowanie całkowitego nowego MRR ze sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej.

Średni przychód na użytkownika (ARPU)

Średni przychód na użytkownika odnosi się do kwoty, jaką można uzyskać średnio od jednego użytkownika. Oblicza się go po prostu jako:

Całkowity MRR / Całkowita liczba użytkowników (w okresie) = ARPU

To świetny wskaźnik, który pomoże Ci lepiej zrozumieć swój potencjał wzrostu na poziomie pojedynczego klienta. Możesz także zidentyfikować swoje słabości, mocne strony i trendy na rynku, patrząc na ten wskaźnik.

Twoje ARPU dla różnych segmentów Twoich użytkowników pokazuje Ci, czy jesteś na dobrej drodze ze swoimi procesami i celami. W ten sposób możesz również porównać się z konkurencją.

Co oznacza kierowanie produktem dla różnych zespołów

Jak powiedziałem na początku artykułu, kierowanie produktem nie jest moją drogą ani strategią typu autostradowego. Często pojawia się błędne przekonanie, że w firmie opartej na produkcie rola zespołów sprzedaży i marketingu nie jest tak ważna. To jednak nieprawda.

Wyjaśniłem powody wcześniej, ale chciałbym ponownie przypomnieć, że wiele przedsiębiorstw i firm chciałoby rozmawiać ze sprzedawcami, ponieważ muszą podejmować wielofunkcyjne decyzje zakupowe.

Najważniejszą zmianą związaną z kierowaniem produktami jest to, że różne zespoły muszą teraz być ze sobą w stałym kontakcie. W firmie PLG zespoły są znacznie bardziej powiązane i powiązane ze sobą.

Uczestniczą w swoich spotkaniach, aby znaleźć sposób na zapewnienie doskonałej obsługi klienta.

Oto Ramli John, który wyjaśnia nam to jasno:

„Wielką zmianą jest to, że nie możemy odnieść sukcesu z kierowaniem produktami, jeśli nie wszyscy ze sobą rozmawiamy”.

Ramli John

– Więcej o opiniach ekspertów PLG znajdziesz tutaj –

W firmie opartej na produktach zespoły produktowe dzielą się spostrzeżeniami na temat produktów i edukują inne zespoły na temat produktu. Opinie użytkowników są rozpowszechniane między zespołami, aby wiedzieli, czego oczekują od produktu ich klienci.

Zespół sukcesu klienta odgrywa raczej ważniejszą rolę niż tradycyjnie odgrywa w innych firmach. Są postrzegani nie tylko jako zespół wsparcia w firmie opartej na produktach. Wiedzą o produkcie tyle samo, co inne zespoły, dzięki czemu mogą prowadzić procesy upsellingowe i odgrywać kluczową rolę w rozwijaniu strategii oraz innych procesów.

W firmie opartej na produktach posiadanie zespołu onboardingowego staje się obecnie standardową praktyką. Rozumiejąc wagę onboardingu, firmy starają się zbierać dane i nieustannie eksperymentować, aby móc dostosować swój onboarding do potrzeb swoich użytkowników.

Rola onboardingu użytkowników w PLG

Wdrażanie użytkowników jest jednym z elementów skutecznej strategii rozwoju opartej na produktach. Nie można mówić o byciu odnoszącą sukcesy firmą opartą na produktach, jeśli jej produkt nie zapewnia doskonałych doświadczeń związanych z wdrażaniem. Jeśli mówisz o produkcie, który sam się sprzedaje, to ten sam produkt powinien być produktem, który tłumaczy się użytkownikom i pomaga im wydobyć z siebie wartość.

W całym artykule podkreślałem, że PLG najlepiej osiągnąć poprzez zrozumienie potrzeb i oczekiwań użytkowników.

Oto, co użytkownicy mówią o dołączaniu użytkowników:

63% klientów twierdzi, że onboarding użytkowników jest ważnym aspektem ich początkowego procesu decyzyjnego. Ponadto 55% użytkowników twierdzi, że zwróciło produkt, ponieważ nie byli w stanie dowiedzieć się, jak z niego korzystać.

Wystarczy spojrzeć na te dwie statystyki, aby stwierdzić, że onboarding użytkowników jest kluczowym elementem pozyskiwania i utrzymania klientów.

Wdrażanie idealnego użytkownika do doskonałego CX

Onboarding użytkowników w PLG ma ogromną zaletę, a tą wielką zaletą są dane produktowe. W porównaniu z wcześniejszymi czasami znacznie lepiej rozumiemy zaangażowanie użytkownika w produkt. Biorąc te dane i integrując je z procesem onboardingu, możesz zapewnić doskonałe wprowadzenie użytkowników, a tym samym doskonałą obsługę klienta.

W naszym wywiadzie z Despiną Exadaktylou, założycielką Product-Led Growth Hub , doskonale przedstawiła, czym jest onboarding oparty na produktach:

Teraz, gdy rejestrujemy dane i możemy również zobaczyć, co zwykle robi w produkcie, możesz wziąć te dane i umieścić je we wdrażaniu; możesz zebrać opinie klientów od zespołów obsługujących klientów i wstawić je do onboardingu. Tak więc wprowadzenie staje się Twoją twarzą. To znaczy, w jaki sposób wprowadzasz użytkowników, jak prowadzisz ich do kolejnych kroków, w jaki sposób zapewniasz kontekst, powie, kim jesteś.

Analizując dane produktów i dzieląc użytkowników na segmenty, możesz zapewnić satysfakcjonujące doświadczenie wprowadzające, które ostatecznie zwiększy przyjęcie i utrzymanie produktów.

Teraz spójrzmy bardziej szczegółowo i porozmawiajmy o tym, co oznacza onboarding użytkowników dla firmy opartej na produktach.

Złotą koncepcją we wdrażaniu użytkowników dla firmy opartej na produktach jest to, co nazywamy samoobsługą.

To, co wyróżnia strategię PLG, to umożliwienie użytkownikom wypróbowania produktu przed zakupem. Teraz mogą porównać i skontrastować Twój produkt z innymi dostępnymi produktami i podjąć odpowiednią decyzję.

Jeśli wybiorą Twój produkt, Twoim obowiązkiem jest teraz pokierowanie ich w znalezieniu wartości w Twoim produkcie i zatrzymaniu ich dzięki doskonałemu wdrażaniu. Korzystając z analizy danych produktowych, segmentacji użytkowników i ich zachowań, masz ogromną przewagę w przygotowaniu satysfakcjonującego i spersonalizowanego onboardingu dla wszystkich.

Musisz poważnie podejść do wprowadzenia, wykorzystać wszystkie te dane i przeprowadzić eksperymenty, aby zatrzymać użytkowników i zmienić ich w lojalnych i zadowolonych klientów.

Przykłady firm zorientowanych na produkt

1- luz

Slack ma jeden z tych wspaniałych produktów, które wielu zintegrowało ze swoją firmą w wyniku sugestii kolegi. Znajduje się w czołówce firm, które przychodzą na myśl mówiąc o PLG.

Osiągnęli 7 miliardów dolarów wyceny w zaledwie 5 lat i jest to wynik świetnego produktu, który zapewnia wartość i strategii PLG, która spełnia oczekiwania wielu firm każdej wielkości.

Spójrzmy na ich stronę główną i zobaczmy, co przynosi ten sukces:

Oprócz posiadania świetnego produktu, który wychodzi naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom jego użytkowników, strategia PLG Slacka nie lekceważy zespołu sprzedażowego. Budują swoje umiejętności wokół swojego produktu, a ich produkt odnosi sukces na wiele sposobów. Jednak nadal wiedzą, że ich zespół sprzedażowy jest nieodzownym elementem ich strategii rozwoju.

Być może już wiesz, że Slack to jedna z kultowych firm, o których możesz pomyśleć, mówiąc o opcji „freemium” lub „wypróbuj za darmo”. Wiele osób uważa, że ​​to wystarczy firmie PLG; jednak, jak podkreślałem w całym artykule, to nie wystarczy.

Dlatego w prawym górnym rogu masz opcję „porozmawiaj ze sprzedażą”. Slack ma firmy każdej wielkości, które mogą chcieć być ich klientami. Zgodnie z tym faktem, Slack nie lekceważy swojego zespołu sprzedaży i stara się przedstawić go tym firmom, które mogą potrzebować czegoś więcej niż darmowej wersji próbnej, aby podjąć decyzję o zakupie.

Jak widać na tym przykładzie, firmy oparte na produktach nie powinny lekceważyć zalet innych strategii. Jeśli firma oparta na produkcie chce osiągnąć wzrost, należy stosować kombinację strategii i praktyk, podczas gdy produkt jest liderem.

Nie zapominaj, że dążysz do rozwoju i dlatego powinieneś wykorzystywać każdą możliwą praktykę, która Twoim zdaniem przyczyni się do Twojego rozwoju.

2-koan

Mówiąc o pandemii COVID-19 i o tym, jak wpłynęła ona na potrzeby i oczekiwania klientów, chciałem pokazać przejście Koana od strategii opartej na sprzedaży do strategii opartej na produkcie jako doskonały przykład.

Niedawno opublikowali artykuł, który mówi o przejściu Koana do PLG. Myślę, że jest to artykuł, któremu wszyscy powinniście się przyjrzeć, ponieważ jest to świetne źródło informacji o doświadczeniach firmy z pierwszej ręki związanej z przejściem na PLG.

W artykule wyjaśniają podstawy Koan i po prostu mówią, że Koan został stworzony, aby pomóc zespołom osiągnąć ich cele. Mówiąc bardziej konkretnie, mówią, że problem zestrojenia jest duży i uniwersalny, a żeby go rozwiązać, założyli Koan.

Jednak gdy okoliczności zaczęły się zmieniać, zaczęli szukać sposobów na poprawę swojej strategii rozwoju.

Mówią o procesie w następujący sposób:

„Ale kiedy wybuchła globalna pandemia w 2020 roku, byliśmy zmuszeni dostosować się do trudnych okoliczności. Rynek oprogramowania do wyrównania jest nasycony, a wszyscy nasi konkurenci zbierają duże ilości kapitału, budują ogromne zespoły sprzedażowe i wydają mnóstwo dolarów marketingowych. Aby prosperować, musieliśmy podejść do problemu w inny sposób. Szliśmy łeb w łeb z naszymi konkurentami, ale uznaliśmy, że nie możemy ich pokonać w ich własnej grze. Musieliśmy wykorzystać nasze mocne strony, czyli Reflections. Odkryliśmy, że gdy nowi użytkownicy raz wypełnili Odbicie, w 92% przypadków stali się stałymi użytkownikami. To był nasz moment „ah-ha”, kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że nasza strategia GTM była zła. Koan miał lepszą pozycję do wzrostu opartego na produktach”.

Od tego momentu Koan wiedział, że muszą zmienić swoją mentalność, aby jak najlepiej wykorzystać swój produkt, i tak też zrobili.

3- Dropbox

Dropbox to kolejny świetny przykład nastawienia na użytkownika końcowego i zapewniania klientom wartości. Wychodząc naprzeciw potrzebom klientów, Dropbox przekroczył 1 miliard dolarów sprzedaży w ciągu ostatnich dziesięciu lat.

Dropbox jest doskonałym przykładem tego, jak wygląda firma zarządzająca produktem, ponieważ jest ona dobrze skoncentrowana na dostarczaniu klientom wartości poprzez swój produkt i używaniu ich jako środka do zwiększenia swojej popularności.

Chodzi mi o to, że Dropbox sprawia, że ​​udostępnianie plików jest łatwe i dostępne dla użytkowników, a tym samym zachęcają użytkowników do udostępniania strony polecającej, aby uzyskać więcej środków na przechowywanie. To niesamowita praktyka przyciągania nowych użytkowników i utrzymywania większego zaangażowania obecnych w produkt.

4-Calendly

Calendly to kolejna firma, która zbiera owoce swojego podejścia opartego na produktach. Their product's virality is achieved in two ways that are similar to Dropbox's.

First, they make it very easy for users to schedule a meeting that may be very bothering for many people. Second, the value they provide is naturally distributed among people. That is to say, in order to have a meeting, the user needs to send a link of the platform to the others.

This way, the virality of the product increases , and more people start to use the product naturally.

Let's simplify:

• The product provides value.
• It is easy to use.
• The branding and the value are spread through the links that users send to the people with who they want to have a meeting.
• As a result, this collaborative nature creates a “viral circle of value.”

Wniosek

Having explained to you what product-led growth is and why it is something that you should consider whether it is fit for your business or not, I can say that with the changing circumstances and the needs and expectations of users, PLG will be the go-to marketing strategy for many SaaS businesses.

Achieving PLG starts with a change in the company culture and mindset, and requires a lot of effort to create a self-serve product. However, once you adopt a successful PLG strategy that fits your business and that can be combined with some of the practices of traditional strategies, you will be satisfied with your growth goals.

Często Zadawane Pytania

What does PLG mean?

PLG means Product-Led Growth. PLG is a business strategy and a mindset that aims to have a self-serve product that a company can build its abilities of user acquisition, expansion, conversion, and retention on. A PLG company aims to achieve growth through its self-serve product while making use of the traditional strategies as well.

What is product-led approach?

Product-led approach aims to create a self-serve product that comes up with the needs and expectations of users. In line with this goal, a product-led company tries to run the marketing, sales, and after-sales processes thinking about how they can attract users to the value of the product, guide them in finding the value of the product in the initial steps, and retaining them by helping them keep finding the value of the product.

What does it mean to be product-led?

Being product-led means that the product is at the core of a company, and the customer is at the core of the product.