Buzdağı Etkisini Yenmek ve Google Reklamlarınızı Kurtarmak için 4 Temel Püf Noktası [2022]

Dönüşüm sağlayan bir Google Ads kampanyası oluşturmak için ne gerekir? Zorlayıcı kopya mı? İlgi çekici görüntüler? Net bir CTA?

Evet, evet ve evet - ama bunlar tek başına yeterli değil.

Reklamlarınızı doğru şekilde görebilmek için doğru anahtar kelime hedeflemesine ihtiyacınız var. Aksi takdirde, hiç kimse dönüşüm gerçekleştirmiyorsa tüm tıklamaların anlamı nedir?

Anahtar kelime hedeflemenize dikkat etmezseniz, reklam stratejinizi aşağı çeken Buzdağı Etkisi ile karşılaşabilirsiniz.

Gelin tam olarak bunun ne olduğunu ve kampanyalarınızı alt üst etmesini nasıl önleyebileceğinizi inceleyelim.

Buzdağı Etkisi, PPC hesaplarınızda gördüğünüz (yüzeyde) anahtar kelimelerin, reklamlarınızın göründüğü arama terimleriyle (yüzeyin altında) eşleşmemesidir.

Yüzeyde ne var, kontrol edebilirsiniz.

Ama altında ne var? Çok değil.

Dolayısıyla, bu oran çarpık olduğunda, Google Ads Arama ağı kampanyanız şuna benzer:

Bu neden kötü bir şey?

Birincisi, hedef anahtar kelimeleriniz yerine gerçekten arama terimleri için ödeme yapıyorsunuz. Bu arama terimleri anahtar kelimelerinizle eşleşmezse, yanlış trafiği çekersiniz ve bu da sonuçta dönüşümlere ve kontrol seviyenize zarar verir.

Google Ads arama terimleri raporunuzda, anahtar kelimelerinizi, arama terimlerinizi ve eşleme türünüzü gösteren bir tablo bulacaksınız (bu önemlidir, ancak daha sonra bu konuda daha fazla bilgi verilecektir).

Yukarıdaki ekran görüntüsünde olduğu gibi, Iceberg Effect'e sahip olduğunuzda, listenizde bir veya iki hedef anahtar kelimeniz olmasına rağmen, bir düzine farklı arama teriminiz olacağını fark edeceksiniz. .

Arama amacı, potansiyel müşterilerle eşleşmiyorsa, tıklamazlar. Ve yapsalar bile, bir dönüşüm sağlamaz.

Başka bir örnek olarak, anahtar kelimenizin “proje yönetimi yazılımı” olduğunu varsayalım. Arama terimleri (ve amaçları) şunlar olabilir:

• proje yönetimi yazılımı pazartesi (özellikle Monday.com aracını arıyor)
• ücretsiz proje yönetimi yazılımı (ücretsiz PM araçları arama)
• proje yönetimi yazılımı karşılaştırması (doğru PM aracını bulmak için yardıma ihtiyaç duyar)
• inşaat için proje yönetimi yazılımı (inşaat işinde çalışır ve PM araçlarına ihtiyaç duyar)
• küçük işletmeler için proje yönetimi yazılımı (PM araçları arayan KOBİ sahipleri)

Fintech kuruluşlarına proje yönetimi yazılımı satıyorsanız, bunların hiçbiri dönüşüm sağlamayacaktır.

Niye ya?

Tek bir tanesi anahtar kelime öbeğinizle özel olarak eşleşmez. Aslında, böyle bir şey görünebilir ...

Yani amaç?

Anahtar kelimenizin arama terimlerine oranını mümkün olduğunca 1:1'e yakın tutun veya alakasız, dönüşüm sağlamayan arama terimleriyle ayda yüzlerce hatta binlerce doları boşa harcama riskini alın.

Şimdi, "buzdağlarınızın" boyutu, yüzeyin altında yaşayan anahtar kelime eşleme türlerine bağlı olarak değişecektir:

• "Tam Eşleşme" = En küçük buzdağı
• "Sıralı Eşleşme" = Daha büyük buzdağı
• "Geniş Eşleşme" = En büyük buzdağı

Geniş kapsamlı eşleme türü (+proje +yönetim gibi her kelimenin önündeki artı işaretleri ile tanımlanır) eskiden bir seçenekti, ancak artık mevcut değil (Temmuz 2021 itibarıyla). Anlamak için, anahtar kelime eşleme türlerini açıklayan ayrıntılı kılavuzumuza göz atın.

Özetle, tam eşleşmeye ne kadar yakınsanız, buzdağı o kadar ince, hedef kitleniz o kadar yüksek ve dönüşüm potansiyeli o kadar yüksek. Eşleşme ne kadar geniş olursa, buzdağı o kadar büyük olur, kitleniz ve gösterimleriniz o kadar geniş olur, ancak dönüşüm potansiyeliniz o kadar düşük olur.

Buzdağı Etkisi ayrımcılık yapmaz. Görüntülü Reklam Ağı, YouTube ve Arama dahil olmak üzere herhangi bir Google Ads aracınızda olabilir.

Kampanyalarınızı nasıl etkileyebileceğine ilişkin bir genel bakış burada.

Google Görüntülü Reklam kampanyalarında, hedef kitlenizi tanımlamak için birden çok hedefleme katmanı eklemek için araçlar ve seçenekler bulunur. Buradaki fikir basittir: Ne kadar seçici olursanız, o kadar ince olur.

Reklamcılıkta bu iyi bir şeydir. Yukarıdaki ekran görüntüsünden de görebileceğiniz gibi, yerleşimlerinizin genişliği, hedeflemenizin orijinal amacını kolayca aşabilir. Bu nedenle daha küçük, doğrudan kitleler sürdürülebilir büyüme sağlar (reklam harcamalarını azaltırken).

Bu nasıl mümkün olabilir?

Hedef kitlenizi net bir şekilde tanımlayarak ve gerisini ayıklayarak. Google Ads, bölgeye yerleştirerek bunu yapmanıza olanak tanır.

• yerleşimler
• bağlamsal
• ilgi alanları
• konular
• demografi
• coğrafya
• dilim

Dolayısıyla, görüntülü reklam kampanyalarınız ne kadar seçici olursa, otomatik yerleşimleriniz (yüzeyin altında) ve önceden belirlenmiş hedefleriniz (yüzeyin üstünde) o kadar düzeyli olur. Bu ayrıca, reklam harcamanızın gelire oranını dengelemeye yardımcı olur, böylece daha iyi bir yatırım getirisi (YG) elde edersiniz.

YouTube reklam kampanyaları da aynı şekilde çalışır; hedef kitleniz ve yerleşimleriniz konusunda seçici olmak, işiniz için tek kelimeyle iyidir. Daha iyi hedeflemeyle, görüntüleyenlerin video reklamlarınızı atlama veya yok sayma olasılığı daha düşüktür.

Video kampanyaları söz konusu olduğunda, web ve uygulamalardaki video yerleşimlerine ek olarak, reklamlarınızın hangi YouTube kanalları, videolar ve video dizilimlerinde gösterileceğini de kontrol edebilirsiniz. Bu, daha ilgili bir kitleye yönelik hedeflemenizi hassas bir şekilde ayarlamak için faydalı olabilir.

Örneğin, balık tutma teknikleri hakkında bir video izleyen birinin, ürün yönetimi yazılımıyla ilgili bir reklamla (o sırada) ilgilenme olasılığı daha düşük olabilir. Proje yönetimi yazılımıyla ilgilenseler bile , alabalıkları saklandıkları yerlerden nasıl çıkaracaklarını öğrenirken akılları orada değildir.

Bu nedenle, yerleşimlerinize göz kulak olmak ve yerleşim hariç tutma ve eklemelerle (yaygın bir şekilde çalışmasına izin vermek yerine) onları daha sıkı hale getirmek, Buzdağı Etkisinin YouTube kampanyalarınızı ele geçirmesini önlemeye de yardımcı olacaktır.

Buzdağı Etkisi, reklamcıların her yerde işleri daha basit terimlere ayırmamasının olumsuz etkisidir.

Ancak hangi Google Ads aracını kullanırsanız kullanın (Arama, Görüntülü Reklam, Video vb.), her zaman dikkate alınması gereken başka evrensel buzdağları olacaktır.

Bu evrensel buzdağları şunları içerir:

• Coğrafya : Ziyaretçilerin bulunduğu yerdir. ABD'deki her şehir ve eyalet farklı performans gösteriyor.
• Cihaz : Ziyaretçilerin kullandığı cihazlar, dönüşüm oranları ve dönüşüm başına maliyet açısından farklı performans gösterir.
• Haftanın günü : Bazı sektörlerde Salı günleri Cuma günlerinden daha iyi performans gösterebilir, bu nedenle değişiklik gösterir.
• Günün saati : Belirli saatler diğerlerinden daha iyi dönüşüm sağlar (yine bu, sektörünüze ve hedef kitlenize bağlıdır).

Ayrıca, dönüşüm oranlarındaki değişiklikler (dönüşüm optimizasyonu testlerinden), yukarıdaki evrensel buzdağları için belirlediğiniz önceden belirlenmiş teklif verme kurallarını etkiler.

Açılış sayfalarınızdaki dönüşüm oranlarını artırırsanız, evrensel buzdağı teklif kurallarınızı olumlu yönde etkiler ve potansiyel olarak kampanyaları iyileştirme fırsatlarını ortaya çıkarır.

Büyük buzdağlarını uzak tutmak roket bilimi değildir. Yapmanız gereken tek şey, bir denge oluşturmak için yüzeyin altında neler olup bittiğini küçültmek.

Bu, aşağıda özetleyeceğimiz en iyi dört uygulamayı kullanarak daha küçük hedefleme ölçütleriyle daha küçük reklam grupları oluşturmak anlamına gelir.

Buzdağlarınızı küçültmek ve PPC hesapları üzerinde kontrol sahibi olmak karmaşık olmak zorunda değil. Amaç, arama terimlerinizin anahtar kelimelere oranını ve otomatik yerleşimlerinizin hedefleme tutarsızlığına oranını azaltmaktır.

Bunu yapmak için, Tek Anahtar Kelime Reklam Grupları (SKAG'lar) oluşturarak başlayın ve her bir anahtar kelime için ayrı reklam grupları oluşturun.

Ne kadar ayrıntılı olursa o kadar iyi.

Bu, arama terimini 1:1'e yakın anahtar kelime oranlarına getirir ve sonuçta reklam gruplarındaki büyük buzdağlarının ortadan kaldırılmasına yardımcı olur.

Yalnızca yüzeyin altında daha fazla kontrol elde etmekle kalmaz, aynı zamanda reklamlarınız anahtar kelimelerinizle daha alakalı olduğu için tıklama oranlarınızı, kalite puanlarınızı, tıklama başına maliyetinizi ve dönüşüm başına maliyetinizi de iyileştirir.

Anahtar kelime seçimi basit görünüyor...ta ki öyle olmayana kadar.

Bazıları yüksek potansiyele sahip anahtar kelimeler gibi görünüyor, ancak daha sonra bütçe katillerinden başka bir şey olmadığı ortaya çıkıyor. Bu nedenle, arama terimlerinizi izleyin ve düşük dönüşüm sağlayan kitleler getirenleri negatif anahtar kelime listenize ekleyerek ayıklayın.

Kitlelerle denemeler yaparken, bazı kitlelerin ve yerleşimlerin diğerlerinden daha iyi performans gösterdiğini göreceksiniz. Bu olduğunda, en kötü performansı gösteren kitlelere ve yerleşimlere bakmak için iyi bir fırsat. Dönüştürmeyen ancak para harcayan veya makul olmayan bir şekilde daha yüksek EBM elde edenlere dikkat edin ve ardından bunları hariç tutun.

Ve dikkatli ol; bazı dönüşümler çevrimdışı gerçekleşir. Çevrimdışı dönüşümlerden hangi kitlelerin veya yerleşimlerin sorumlu olduğunu görmek için, dönüşüm sağlamayan gibi görünen hedeflemeyi hariç tutmayı önlemek için çevrimdışı dönüşüm izlemeyi ayarlayabilirsiniz.

Kitleleri ve yerleşimleri hariç tutmak, daha küçük, daha yüksek dönüşüm sağlayan kampanyalar oluşturmak için mükemmeldir.

Anladık. Reklam kampanyalarınızda tüm yerleri, saatleri ve cihazları hedeflemek caziptir.

Ancak çok geniş bir reklam zamanlaması, yer veya cihaz hedeflemesi, sonuçlarınızı sulandıracaktır.

Farkına varmadan, Buzdağı Etkisini yaşıyorsunuz.

Bunun yerine, yapısal ve dışlama yaklaşımınızla ayrıntılı kalın. Düşük performans gösteren kampanyalarda harcanan paraları önlemek için bu alanları tutarlı bir şekilde kırpın.

Seçeneklerden biri, hedeflenen yerlerin ve saat dilimlerinin sayısını azaltmaktır. Yerel bir işletme değilseniz, coğrafi olarak nereye yerleşeceğinizi bilmek zordur. Bu nedenle, trafiğin tam olarak nereden geldiğini izleyin ve dönüşüm sağlamayan yerleri kesin.

Aynı şeyi, etkili gün ayrımı yoluyla cihazlar ve reklam yerleştirme süreleri için yapın (bu, reklam yerleşimlerinizin geçmiş sonuçlara göre günün belirli saatlerinde gerçekleştiği zamandır).

Ardından, gerektiğinde reklam harcamanızın artmasını ve azalmasını sağlamak için teklif ayarlamaları uygulayın. Örneğin, akıllı telefonlar masaüstünden daha yüksek bir dönüşüm oranına sahipse, teklif ayarlamaları yapmak, Google'ın reklam dolarınızın daha fazlasını oraya yatırmasını bilmesini sağlar.

Kısacası?

Evet.

Negatif anahtar kelimeler, SKAG'ler, hariç tutmalar ve kırpma işe yarar. Yalnızca kampanyaları iyileştirmekle kalmaz, aynı zamanda sektörlerdeki işletmelerin daha iyi sonuçlar almasına yardımcı olurlar.

Örneğin, özel okul bilgi yönetimi yazılımında lider olan MyStudentsProgress, Inc.'i (MSP) ele alalım. Yürütülmekte olan Google Reklam kampanyaları vardı, ancak dahili olarak PPC potansiyel müşteri kazanımına odaklanmak için zaman veya kaynak yoktu.

Bu, yüksek maliyetler ve durgun kurşun üretimi ile pahalı, yavaş bir yanmaya yol açtı.

Özellikle MSP'nin buzdağını eritmeye odaklandık. SKAG'leri, özel açılış sayfalarını ve ısı haritalarını iki ay uyguladıktan sonra MSP, müşteri adaylarının dört katına çıktığını ve CPL'nin (kurşun başına maliyet) %50 oranında azaldığını gördü.

Bir konut tedavi merkezi olan The Clearing ile benzer sonuçlar gördük. Bu sefer, yüksek TBM'leri olan oldukça rekabetçi bir sektördü. Markasız dönüşümleri artırmak ve yüksek maliyetli, yüksek amaçlı trafiği dönüştürmek zordu.

Ama bizim için değil.

Birkaç ay boyunca coğrafi hedefli kampanyaları yeniden yapılandırıp uyguladıktan sonra, yüksek kaliteli potansiyel müşteri dönüşümlerinde %163'lük bir artış gördüler.

Google Ads kampanyalarınız, yalnızca düşük performans gösteren reklam gruplarını tespit etme yeteneğiniz kadar iyidir. Bu kılavuzdaki ipuçlarını kullanarak sinir bozucu buzdağlarının kampanyalarınızı olumsuz etkilemesini önleyebilirsiniz.

Bu nedenle, neyin işe yaradığını görmek için reklamlarınızla denemeler yapın ve neyin işe yaramadığını kesin.

Ne yaparsanız yapın, çok amaçlı anahtar kelimelerin sizi aldatmasına izin vermeyin.

Anahtar kelime amacının gücüyle ilgili sonraki kılavuzumuzda bununla ilgili her şeyi ve daha fazlasını öğrenebilirsiniz.