4 astuces clés pour vaincre l'effet iceberg et enregistrer vos annonces Google [2022]

Que faut-il pour créer une campagne Google Ads qui convertit ? Copie convaincante? Des images intrigantes ? Un CTA clair ?

Oui, oui et oui, mais cela seul ne suffit pas.

Vous avez besoin du bon ciblage par mots clés pour attirer les bons yeux sur vos annonces. Sinon, à quoi servent tous les clics si personne ne convertit ?

Si vous ne faites pas attention à votre ciblage par mots clés, vous pourriez vous retrouver avec l'effet Iceberg, faisant glisser votre stratégie publicitaire vers le bas.

Passons en revue exactement ce que c'est et comment l'empêcher de prendre vos campagnes en dessous.

L'effet iceberg se produit lorsque les mots-clés que vous voyez (en surface) de vos comptes PPC ne correspondent pas aux termes de recherche (sous la surface) pour lesquels vos annonces apparaissent.

Ce qui est à la surface, vous pouvez le contrôler.

Mais qu'y a-t-il en dessous ? Pas tellement.

Ainsi, lorsque ce ratio est biaisé, votre campagne du réseau de recherche Google Ads ressemblera à ceci :

Pourquoi est-ce une mauvaise chose?

D'une part, vous payez vraiment pour les termes de recherche au lieu de vos mots clés cibles. Et si ces termes de recherche ne correspondent pas à vos mots-clés, vous attirez le mauvais trafic, ce qui finit par nuire aux conversions et à votre niveau de contrôle.

Dans votre rapport sur les termes de recherche Google Ads, vous trouverez un tableau indiquant vos mots clés, vos termes de recherche et le type de correspondance (c'est important, mais nous en reparlerons plus tard).

Comme dans la capture d'écran ci-dessus, lorsque vous avez l'effet Iceberg, vous remarquerez que même si vous avez un ou deux mots-clés cibles dans votre liste, vous aurez une douzaine de termes de recherche différents, dont certains ne se rapportent pas à votre public cible. .

Si l'intention de recherche ne correspond pas aux clients potentiels, ils ne cliqueront pas. Et même s'ils le font, cela n'entraînera pas de conversion.

Comme autre exemple, disons que votre mot-clé est "logiciel de gestion de projet". Les termes de recherche (et les intentions) peuvent être

• logiciel de gestion de projet monday (recherche spécifiquement l'outil Monday.com)
• logiciel de gestion de projet gratuit (recherche d'outils PM gratuits)
• comparaison de logiciels de gestion de projet (besoin d'aide pour trouver le bon outil PM)
• logiciel de gestion de projet pour la construction (travaux dans le secteur de la construction et besoins d'outils PM)
• logiciel de gestion de projet pour les petites entreprises (propriétaires de PME à la recherche d'outils PM)

Si vous vendez des logiciels de gestion de projet à des entreprises Fintech, aucun de ceux-ci ne conduira à des conversions.

Pourquoi?

Pas un seul ne correspond spécifiquement à votre phrase clé. En fait, ça peut ressembler à ça...

Alors le but ?

Obtenez un ratio mot clé/termes de recherche aussi proche que possible de 1:1, ou risquez de gaspiller des centaines, voire des milliers de dollars par mois sur des termes de recherche non pertinents et non convertis.

Désormais, la taille de vos "icebergs" variera en fonction des types de correspondance de mots clés qui vivent sous la surface :

• "Exact Match" = plus petit iceberg
• "Phrase Match" = plus gros iceberg
• "Broad Match" = plus gros iceberg

Le type de correspondance large modifié (identifié par des signes plus devant chaque mot, comme +projet +gestion) était autrefois une option, mais il n'est plus disponible (depuis juillet 2021). Pour vous rattraper, consultez notre guide détaillé expliquant les types de correspondance des mots clés.

En un mot, plus vous êtes proche d'une correspondance exacte, plus l'iceberg est mince, plus votre public est ciblé et plus le potentiel de conversion est élevé. Plus la correspondance est large, plus l'iceberg est gros, plus votre audience et vos impressions sont larges, mais plus votre potentiel de conversion est faible.

L'effet Iceberg ne fait pas de distinction. Cela peut se produire sur n'importe lequel de vos supports Google Ads, y compris Display, YouTube et Search.

Voici un aperçu de son impact sur vos campagnes.

Les campagnes Google Display Ad disposent d'outils et d'options pour ajouter plusieurs couches de ciblage afin de définir votre audience. La notion ici est simple : plus vous êtes pointilleux, plus vos choix sont fins.

Dans la publicité, c'est une bonne chose. Comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran ci-dessus, l'étendue de vos emplacements peut facilement l'emporter sur l'intention initiale de votre ciblage. Ainsi, les audiences directes plus petites génèrent une croissance durable (tout en réduisant les dépenses publicitaires).

Comment est-ce possible?

En définissant clairement votre public cible et en éliminant le reste. Google Ads vous permet de le faire en vous concentrant sur

• emplacements
• contextuel
• intérêts
• les sujets
• démographie
• géographique
• Langue

Ainsi, plus vos campagnes display sont sélectives, plus vos emplacements automatiques (sous la surface) et vos cibles prédéterminées (au-dessus de la surface) seront de niveau. Cela permet également d'équilibrer le rapport entre vos dépenses publicitaires et vos revenus, de sorte que vous obtenez un meilleur retour sur investissement (ROI).

Les campagnes publicitaires YouTube fonctionnent de la même manière : être sélectif sur votre audience et vos emplacements est tout simplement bon pour les affaires. Avec un meilleur ciblage, les spectateurs sont moins susceptibles de sauter ou d'ignorer vos annonces vidéo.

En ce qui concerne les campagnes vidéo, en plus des emplacements vidéo sur le Web et les applications, vous pouvez également contrôler les chaînes YouTube, les vidéos et les files d'attente vidéo sur lesquelles vos annonces sont diffusées. Cela peut être utile pour affiner votre ciblage en fonction d'un public plus intéressé.

Quelqu'un qui regarde une vidéo sur les techniques de pêche, par exemple, peut être moins susceptible d'être intéressé (à ce moment-là) par une publicité sur un logiciel de gestion de produit. Même s'ils sont intéressés par les logiciels de gestion de projet, leur esprit n'est tout simplement pas là lorsqu'ils apprennent à appâter la truite hors des cachettes.

Ainsi, garder un œil sur vos emplacements et les resserrer avec des exclusions et des inclusions d'emplacements (au lieu de les laisser se déchaîner) aidera également à empêcher l'effet Iceberg de s'emparer de vos campagnes YouTube.

L'effet Iceberg est l'impact négatif des annonceurs partout dans le monde qui ne décomposent pas les choses en termes plus simples.

Mais quel que soit le support Google Ads que vous utilisez (Search, Display, Video, etc.), il y aura toujours d'autres icebergs universels à prendre en compte.

Ces icebergs universels comprennent

• Géographie : C'est là que se trouvent les visiteurs. Chaque ville et chaque État des États-Unis fonctionne différemment.
• Appareil : les appareils utilisés par les visiteurs fonctionnent différemment en termes de taux de conversion et de coût par conversion.
• Jour de la semaine : dans certaines industries, les mardis peuvent être plus performants que les vendredis, cela varie donc.
• Heure de la journée : certaines heures convertissent mieux que d'autres (encore une fois, cela dépend de votre secteur d'activité et de votre public).

En outre, les modifications des taux de conversion (à partir des tests d'optimisation de la conversion) ont un impact sur les règles d'enchères prédéterminées que vous avez définies pour les icebergs universels ci-dessus.

Si vous augmentez les taux de conversion sur vos pages de destination, cela aura un impact positif sur vos règles d'enchères iceberg universelles et vous permettra peut-être de découvrir des opportunités d'amélioration des campagnes.

Garder les gros icebergs à distance n'est pas sorcier. Tout ce que vous avez à faire est de réduire la taille de ce qui se passe sous la surface pour créer un équilibre.

Cela signifie créer des groupes d'annonces plus petits avec des critères de ciblage plus petits en utilisant les quatre bonnes pratiques décrites ci-dessous.

Réduire vos icebergs et prendre le contrôle des comptes PPC n'a pas besoin d'être compliqué. L'objectif est de réduire le rapport entre vos termes de recherche et vos mots clés ainsi que vos emplacements automatiques par rapport à l'écart de ciblage.

Pour ce faire, commencez par générer des groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) et créez des groupes d'annonces individuels pour chaque mot clé.

Plus c'est granuleux, mieux c'est.

Cela rapproche les rapports entre les termes de recherche et les mots clés de 1: 1 et aide finalement à éliminer les grands icebergs dans les groupes d'annonces.

Non seulement vous obtenez plus de contrôle sous la surface, mais cela améliore également vos taux de clics, vos scores de qualité, votre coût par clic et votre coût par conversion, car vos annonces sont plus pertinentes par rapport à vos mots clés.

La sélection de mots-clés semble simple... jusqu'à ce que ce ne soit pas le cas.

Certains semblent être des mots-clés à fort potentiel, puis se révèlent être rien de plus que des tueurs de budget. Alors, surveillez vos termes de recherche et éliminez ceux qui attirent des audiences à faible conversion en les ajoutant à votre liste de mots clés négatifs.

Au fur et à mesure que vous expérimentez les audiences, vous constaterez que certaines audiences et certains emplacements sont plus performants que d'autres. Lorsque cela se produit, c'est une bonne occasion d'examiner les audiences et les emplacements les moins performants. Gardez un œil sur ceux qui ne convertissent pas mais dépensent de l'argent, ou ceux qui obtiennent des CPA déraisonnablement plus élevés, puis excluez-les.

Et soyez prudent; certaines conversions se produisent hors ligne. Pour voir quelles audiences ou emplacements sont responsables des conversions hors ligne, vous pouvez configurer le suivi des conversions hors ligne pour empêcher l'exclusion d'un ciblage apparemment sans conversion.

L'exclusion d'audiences et d'emplacements est excellente pour créer des campagnes plus petites et à plus forte conversion.

Nous avons compris. Il est tentant de cibler tous les emplacements, horaires et appareils dans vos campagnes publicitaires.

Mais avoir un calendrier de publicité, un emplacement ou un ciblage d'appareils trop larges diluera vos résultats.

Avant de vous en rendre compte, vous rencontrez l'effet Iceberg.

Au lieu de cela, restez précis avec votre approche structurelle et d'exclusion. Découpez constamment ces zones pour éviter de gaspiller de l'argent dans des campagnes peu performantes.

Une option consiste à réduire le nombre d'emplacements et de fuseaux horaires ciblés. À moins que vous ne soyez une entreprise locale, il est difficile de savoir où se situer géographiquement. Alors, surveillez d' où vient exactement le trafic et supprimez les emplacements qui ne convertissent pas.

Faites de même avec les appareils et les heures de placement des annonces grâce à une répartition efficace de la journée (c'est-à-dire lorsque vos placements d'annonces se produisent à des moments précis de la journée, en fonction des résultats passés).

Ensuite, mettez en œuvre des ajustements d'enchères pour vous assurer que vos dépenses publicitaires augmentent et diminuent si nécessaire. Par exemple, si les smartphones ont un taux de conversion plus élevé que les ordinateurs de bureau, la configuration des ajustements d'enchères permet à Google d'investir davantage de vos dollars publicitaires là-bas.

Bref?

Oui.

Les mots-clés négatifs, les SKAG, les exclusions et le découpage fonctionnent. Non seulement ils améliorent les campagnes, mais ils aident également les entreprises de tous les secteurs à obtenir de meilleurs résultats.

Prenez, par exemple, MyStudentsProgress, Inc. (MSP), un leader des logiciels de gestion des informations des écoles privées. Il avait des campagnes Google Ad en cours d'exécution, mais pas de temps ni de ressources pour se concentrer sur l'acquisition de prospects PPC en interne.

Cela a conduit à une combustion lente et coûteuse avec des coûts élevés et une génération de leads stagnante.

Nous sommes venus spécifiquement concentrés sur la fonte de l'iceberg de MSP. Après deux mois de mise en œuvre de SKAG, de pages de destination personnalisées et de cartes thermiques, MSP a vu ses prospects quadrupler et son CPL (coût par prospect) réduit de 50 %.

Nous avons vu des résultats similaires avec The Clearing, un centre de traitement résidentiel. Cette fois, il s'agissait d'une industrie hautement compétitive avec des CPC élevés. La croissance des conversions sans marque et la conversion du trafic à coût élevé et à forte intention étaient difficiles.

Mais pas pour nous.

Après quelques mois de restructuration et de mise en œuvre de campagnes géo-ciblées, ils ont constaté une augmentation de 163 % des conversions de prospects de haute qualité.

La qualité de vos campagnes Google Ads dépend de votre capacité à repérer les groupes d'annonces peu performants. En utilisant les conseils de ce guide, vous pouvez empêcher les icebergs embêtants de peser sur vos campagnes.

Testez donc vos annonces pour voir ce qui fonctionne et éliminez ce qui ne fonctionne pas.

Quoi que vous fassiez, ne laissez pas les mots clés multi-intentions vous tromper.

Vous pouvez tout savoir à ce sujet et plus encore dans notre prochain guide sur la puissance de l'intention des mots clés.