4 trucchi chiave per battere l'effetto Iceberg e salvare i tuoi annunci Google [2022]

Cosa serve per creare una campagna Google Ads che genera conversioni? Copia avvincente? Immagini intriganti? Un chiaro CTA?

Sì, sì e sì, ma questi da soli non bastano.

Hai bisogno del giusto targeting per parole chiave per avere gli occhi giusti sui tuoi annunci. Altrimenti, qual è lo scopo di tutti i clic se nessuno sta convertendo?

Se non stai attento con il targeting delle parole chiave, potresti finire con l'effetto Iceberg, trascinando verso il basso la tua strategia pubblicitaria.

Esaminiamo esattamente di cosa si tratta e come impedirgli di portare le tue campagne sotto.

L'effetto Iceberg si verifica quando le parole chiave che vedi (in superficie) dei tuoi account PPC non corrispondono ai termini di ricerca (sotto la superficie) per i quali vengono visualizzati i tuoi annunci.

Quello che c'è in superficie lo puoi controllare.

Ma cosa c'è sotto? Non così tanto.

Quindi, quando questo rapporto è storto, la tua campagna nella rete di ricerca di Google Ads avrà un aspetto simile a questo:

Perché è una cosa negativa?

Per uno, stai davvero pagando per i termini di ricerca invece delle tue parole chiave di destinazione. E se quei termini di ricerca non corrispondono alle tue parole chiave, stai attirando il traffico sbagliato, che alla fine danneggia le conversioni e il tuo livello di controllo.

Nel rapporto sui termini di ricerca di Google Ads troverai una tabella che mostra le parole chiave, i termini di ricerca e il tipo di corrispondenza (questo è importante, ma ne parleremo più avanti).

Come nello screenshot qui sopra, quando hai l'effetto Iceberg, noterai che sebbene tu abbia una o due parole chiave di destinazione nel tuo elenco, avrai una dozzina di termini di ricerca diversi, alcuni che non si riferiscono al tuo pubblico di destinazione .

Se l'intento di ricerca non corrisponde ai potenziali clienti, non faranno clic. E anche se lo facessero, non otterrebbe una conversione.

Come altro esempio, supponiamo che la tua parola chiave sia "software di gestione del progetto". I termini di ricerca (e gli intenti) possono essere

• software di gestione dei progetti lunedì (cercando specificamente lo strumento Monday.com)
• software di gestione dei progetti gratuito (ricerca di strumenti PM gratuiti)
• confronto del software di gestione del progetto (ha bisogno di aiuto per trovare lo strumento PM giusto)
• software di gestione dei progetti per l'edilizia (lavora nel settore edile e necessita di strumenti PM)
• software di gestione dei progetti per piccole imprese (proprietari di PMI che cercano strumenti PM)

Se vendi software di gestione dei progetti alle imprese Fintech, nessuno di questi porterà a conversioni.

Come mai?

Nessuno corrisponde alla tua frase chiave in modo specifico. In effetti, potrebbe sembrare qualcosa del genere...

Quindi l'obiettivo?

Ottieni un rapporto tra parole chiave e termini di ricerca il più vicino possibile a 1:1, o rischi di sprecare centinaia o addirittura migliaia di dollari al mese con termini di ricerca irrilevanti e non convertibili.

Ora, la dimensione dei tuoi "iceberg" varierà a seconda dei tipi di corrispondenza delle parole chiave che risiedono sotto la superficie:

• "Corrispondenza esatta" = Iceberg più piccolo
• "Corrispondenza a frase" = Iceberg più grande
• "Broad Match" = Iceberg più grande

Il tipo di corrispondenza modificato generico (identificato dai segni più davanti a ogni parola, come +progetto +gestione) era un'opzione, ma non è più disponibile (a partire da luglio 2021). Per farti coinvolgere, dai un'occhiata alla nostra guida approfondita che spiega i tipi di corrispondenza delle parole chiave.

In poche parole, più sei vicino a una corrispondenza esatta, più sottile è l'iceberg, più mirato è il tuo pubblico e maggiore è il potenziale di conversione. Più ampia è la corrispondenza, più grande è l'iceberg, più ampio è il tuo pubblico e le tue impressioni, ma minore è il tuo potenziale di conversione.

L'effetto Iceberg non discrimina. Può accadere con qualsiasi mezzo di Google Ads, inclusi Display, YouTube e Ricerca.

Ecco una panoramica di come può influire sulle tue campagne.

Le campagne di annunci display di Google dispongono di strumenti e opzioni per aggiungere più livelli di targeting per definire il tuo pubblico. La nozione qui è semplice: più sei schizzinoso, più sottili saranno i tuoi guadagni.

Nella pubblicità, questa è una buona cosa. Come puoi vedere dallo screenshot qui sopra, l'ampiezza dei tuoi posizionamenti può facilmente sopraffare l'intento originale del tuo targeting. I segmenti di pubblico così più piccoli e diretti favoriscono una crescita sostenibile (riducendo al contempo la spesa pubblicitaria).

Com'è possibile?

Definendo chiaramente il tuo pubblico di destinazione ed eliminando il resto. Google Ads ti consente di farlo aggiungendo la zona

• posizionamenti
• contestuale
• interessi
• temi
• demografia
• geografici
• linguaggio

Quindi più esigenti sono le tue campagne display, più livellati saranno i tuoi posizionamenti automatici (sotto la superficie) e i target predeterminati (sopra la superficie). Questo aiuta anche a bilanciare il rapporto tra spesa pubblicitaria e entrate, in modo da ottenere un migliore ritorno sull'investimento (ROI).

Le campagne pubblicitarie di YouTube funzionano allo stesso modo: essere selettivi riguardo al pubblico e ai posizionamenti è semplicemente positivo per gli affari. Con un targeting migliore, è meno probabile che gli spettatori saltino o ignorino i tuoi annunci video.

Quando si tratta di campagne video, oltre ai posizionamenti video sul Web e sulle app, puoi anche controllare su quali canali YouTube, video e formazioni di video vengono visualizzati i tuoi annunci. Questo può essere utile per mettere a punto il tuo targeting per un pubblico più interessato.

Qualcuno che sta guardando un video sulle tecniche di pesca, ad esempio, potrebbe essere meno interessato (al momento) a un annuncio sul software di gestione del prodotto. Anche se sono interessati al software di gestione dei progetti, la loro mente semplicemente non è lì quando stanno imparando come adescare le trote dai nascondigli.

Quindi, tenere d'occhio i tuoi posizionamenti e renderli più restrittivi con esclusioni e inclusioni di posizionamenti (invece di lasciarli dilaganti) aiuterà anche a impedire che l'effetto Iceberg prenda il controllo delle tue campagne YouTube.

L'effetto Iceberg è l'impatto negativo degli inserzionisti di tutto il mondo che non scompongono le cose in termini più semplici.

Ma indipendentemente dal mezzo Google Ads che utilizzi (Ricerca, Display, Video, ecc.), Ci saranno sempre altri iceberg universali da considerare.

Questi iceberg universali includono

• Geografia : qui si trovano i visitatori. Ogni città e stato negli Stati Uniti si comporta in modo diverso.
• Dispositivo : i dispositivi utilizzati dai visitatori hanno prestazioni diverse per quanto riguarda i tassi di conversione e il costo per conversione.
• Giorno della settimana : in alcuni settori, il martedì potrebbe avere un rendimento migliore del venerdì, quindi varia.
• Ora del giorno : alcune ore si convertono meglio di altre (di nuovo, questo dipende dal tuo settore e dal tuo pubblico).

Inoltre, le modifiche ai tassi di conversione (dai test di ottimizzazione delle conversioni) influiscono sulle regole di offerta predeterminate che hai impostato per gli iceberg universali sopra.

Se aumenti i tassi di conversione sulle tue pagine di destinazione, avrà un impatto positivo sulle regole di offerta universali degli iceberg e potenzialmente scoprirà opportunità per migliorare le campagne.

Tenere a bada i grandi iceberg non è scienza missilistica. Tutto quello che devi fare è ridurre le dimensioni di ciò che sta accadendo sotto la superficie per creare un equilibrio.

Ciò significa creare gruppi di annunci più piccoli con criteri di targeting più piccoli utilizzando le quattro best practice che illustreremo di seguito.

Ridurre i tuoi iceberg e ottenere il controllo sugli account PPC non deve essere complicato. L'obiettivo è ridurre il rapporto tra termini di ricerca e parole chiave, nonché i posizionamenti automatici rispetto alla discrepanza nel targeting.

A tale scopo, inizia generando SKAG (Single Keyword Ad Groups) e crea gruppi di annunci individuali per ciascuna parola chiave.

Più è granulare, meglio è.

Ciò avvicina i rapporti tra termini di ricerca e parole chiave a 1:1 e, in definitiva, aiuta a eliminare gli iceberg di grandi dimensioni nei gruppi di annunci.

Non solo ottieni un maggiore controllo sotto la superficie, ma migliora anche le percentuali di clic, i punteggi di qualità, il costo per clic e il costo per conversione perché i tuoi annunci sono più pertinenti alle tue parole chiave.

La selezione delle parole chiave sembra semplice... finché non lo è.

Alcune sembrano essere parole chiave ad alto potenziale, quindi si rivelano nient'altro che assassini di budget. Quindi, monitora i tuoi termini di ricerca ed elimina quelli che stanno attirando un pubblico a bassa conversione aggiungendoli al tuo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa.

Mentre sperimenti i segmenti di pubblico, scoprirai che alcuni segmenti di pubblico e posizionamenti superano gli altri. Quando ciò accade, è una buona opportunità per guardare al pubblico e ai posizionamenti che ottengono i risultati peggiori. Tieni d'occhio quelli che non convertono ma spendono denaro, o quelli che ottengono CPA irragionevolmente più alti, e poi li escludono.

E stai attento; alcune conversioni avvengono offline. Per vedere quali segmenti di pubblico o posizionamenti sono responsabili delle conversioni offline, puoi impostare il monitoraggio delle conversioni offline per evitare di escludere il targeting apparentemente senza conversione.

L'esclusione di segmenti di pubblico e posizionamenti è eccellente per creare campagne più piccole e con conversioni più elevate.

Ce l'abbiamo. Si è tentati di scegliere come target tutte le località, gli orari e i dispositivi nelle tue campagne pubblicitarie.

Ma avere una pianificazione degli annunci, una posizione o un targeting per dispositivo troppo ampio ridurrà i tuoi risultati.

Prima che tu te ne accorga, stai sperimentando l'effetto Iceberg.

Invece, rimani granulare con il tuo approccio strutturale ed esclusione. Taglia costantemente queste aree per evitare sprechi di denaro in campagne a basso rendimento.

Un'opzione è ridurre il numero di località e fusi orari target. A meno che tu non sia un'azienda locale, è difficile sapere dove posizionarsi geograficamente. Quindi, monitora da dove proviene esattamente il traffico ed elimina le posizioni non soggette a conversione.

Fai lo stesso con i dispositivi e gli orari di posizionamento degli annunci attraverso un'efficace suddivisione giornaliera (questo è quando i posizionamenti degli annunci si verificano in orari specifici della giornata, in base ai risultati passati).

Quindi, implementa gli aggiustamenti delle offerte per garantire che la tua spesa pubblicitaria aumenti e diminuisca quando necessario. Ad esempio, se gli smartphone hanno un tasso di conversione più elevato rispetto ai desktop, l'impostazione degli aggiustamenti delle offerte consente a Google di sapere di investire più dollari della tua pubblicità lì.

In breve?

Sì.

Parole chiave negative, SKAG, esclusioni e rifilatura funzionano . Non solo migliorano le campagne, ma aiutano anche le aziende di tutti i settori a vedere risultati migliori.

Prendi, ad esempio, MyStudentsProgress, Inc. (MSP), leader nel software di gestione delle informazioni delle scuole private. Aveva campagne pubblicitarie di Google in esecuzione, ma non c'era tempo o risorse per concentrarsi internamente sull'acquisizione di lead PPC.

Ciò ha portato a una combustione lenta e costosa con costi elevati e generazione di piombo stagnante.

Ci siamo concentrati specificamente sullo scioglimento dell'iceberg di MSP. Dopo due mesi di implementazione di SKAG, landing page personalizzate e mappe di calore, MSP ha visto quadruplicare i lead e ridurre del 50% il CPL (costo per lead).

Abbiamo riscontrato risultati simili con The Clearing, un centro di cura residenziale. Questa volta si trattava di un settore altamente competitivo con CPC elevati. L'aumento delle conversioni senza marchio e la conversione del traffico ad alto costo e con intenzioni elevate è stato impegnativo.

Ma non per noi.

Dopo alcuni mesi di ristrutturazione e implementazione di campagne con targeting geografico, hanno visto un aumento del 163% delle conversioni di lead di alta qualità.

Le tue campagne Google Ads sono buone solo quanto la tua capacità di individuare i gruppi di annunci a basso rendimento. Utilizzando i suggerimenti in questa guida, puoi evitare che fastidiosi iceberg appesantiscano le tue campagne.

Quindi sperimenta i tuoi annunci per vedere cosa funziona e elimina ciò che non funziona.

Qualunque cosa tu faccia, non lasciarti ingannare dalle parole chiave multi-intento.

Puoi imparare tutto su questo e altro nella nostra prossima guida sul potere dell'intento delle parole chiave.