击败冰山效应并拯救您的 Google Ads 的 4 个关键技巧 [2022]

制作可转化的 Google Ads 广告系列需要什么？ 引人入胜的副本？ 有趣的图像？ 明确的 CTA？

是的，是的，是的——但仅仅这些还不够。

您需要正确的关键字定位才能正确关注您的广告。 否则，如果没有人转化，那么所有点击的意义何在？

如果您对关键字定位不小心，最终可能会出现冰山效应，从而拖累您的广告策略。

让我们准确回顾一下它是什么以及如何防止它影响您的广告系列。

冰山效应是指您在 PPC 帐户中（表面上）看到的关键字与您的广告出现的搜索字词（表面下）不匹配。

表面上的东西，你可以控制。

但下面是什么？ 没那么多。

因此，当这个比率出现偏差时，您的 Google Ads 搜索网络广告系列将如下所示：

为什么这是一件坏事？

一方面，您实际上是在为搜索词而不是目标关键字付费。 如果这些搜索词与您的关键字不匹配，那么您将吸引错误的流量，最终会损害转化率和您的控制水平。

在您的 Google Ads 搜索字词报告中，您会找到一个表格，其中显示了您的关键字、搜索字词和匹配类型（这很重要，稍后会详细介绍）。

就像上面的截图一样，当你有冰山效应时，你会注意到虽然你的列表中有一两个目标关键词，但你会有十几个不同的搜索词——一些与你的目标受众无关.

如果搜索意图与潜在客户不匹配，则他们不会点击。 即使他们这样做了，它也不会实现转换。

再举一个例子，假设您的关键字是“项目管理软件”。 搜索词（和意图）可能是

• 周一项目管理软件（专门寻找 Monday.com 工具）
• 项目管理软件免费（搜索免费的 PM 工具）
• 项目管理软件比较（需要帮助找到合适的 PM 工具）
• 施工项目管理软件（在建筑业务中工作并需要 PM 工具）
• 适用于小型企业的项目管理软件（寻找 PM 工具的 SMB 所有者）

如果您向金融科技企业销售项目管理软件，那么这些都不会导致转换。

为什么？

没有一个与您的关键短语特别匹配。 事实上，它可能看起来像这样......

那么目标呢？

让您的关键字与搜索字词的比率尽可能接近 1:1，否则每月可能会在不相关、无法转化的搜索字词上浪费数百甚至数千美元。

现在，您的“冰山”的大小将根据隐藏在表面之下的关键字匹配类型而有所不同：

• “精确匹配” = 最小的冰山
• “短语匹配”=更大的冰山
• “广泛匹配”=最大的冰山

广泛修改匹配类型（由每个单词前面的加号标识，例如 +project +management）曾经是一个选项，但它不再可用（截至 2021 年 7 月）。 要赶上进度，请查看我们解释关键字匹配类型的深入指南。

简而言之，你越接近精确匹配，冰山越薄，你的受众就越有针对性，转化潜力就越高。 匹配范围越广，冰山就越大，你的受众和印象就越广，但你的转化潜力就越低。

冰山效应不歧视。 它可能发生在您的任何 Google Ads 媒体中，包括展示广告、YouTube 和搜索。

以下是它如何影响您的广告系列的概述。

谷歌展示广告活动有工具和选项来添加多个定位层来定义你的受众。 这里的概念很简单：你越挑剔，你的选择就越薄。

在广告中，这是一件好事。 正如您从上面的屏幕截图中看到的那样，展示位置的广泛性很容易压倒您定位的初衷。 因此，规模较小的直接受众推动了可持续增长（同时减少了广告支出）。

这怎么可能？

通过明确定义您的目标受众并剔除其余受众。 Google Ads 允许您通过分区来做到这一点

• 展示位置
• 语境
• 兴趣
• 话题
• 人口统计
• 地理
• 语言

因此，您的展示广告系列越挑剔，您的自动展示位置（表面之下）和预定目标（表面之上）就越高。 这也有助于平衡您的广告支出与收入比率，从而获得更好的投资回报 (ROI)。

YouTube 广告活动的运作方式相同 - 对您的受众和展示位置有所选择对业务有好处。 通过更好的定位，观众不太可能跳过或忽略您的视频广告。

对于视频广告系列，除了网络和应用中的视频展示位置外，您还可以控制您的广告在哪些 YouTube 频道、视频和视频节目中展示。 这对于将您的定位微调到更感兴趣的受众很有用。

例如，正在观看有关捕鱼技术的视频的人可能（当时）不太可能对有关产品管理软件的广告感兴趣。 即使他们对项目管理软件感兴趣，但当他们学习如何将鳟鱼从隐藏的洞中引诱出来时，他们的头脑根本就不存在。

因此，密切关注您的展示位置并通过展示位置排除和包含（而不是让它们猖獗）使它们更加紧密，这也有助于防止冰山效应接管您的 YouTube 广告系列。

冰山效应是各地广告商没有将事情分解成更简单的术语的负面影响。

但无论您使用哪种 Google Ads 媒体（搜索、展示、视频等），总会有其他普遍的冰山需要考虑。

这些普遍的冰山包括

• 地理：这是游客所在的地方。 美国每个城市和州的表现都不同。
• 设备：访问者使用的设备在转化率和每次转化成本方面表现不同。
• 星期几：在某些行业中，周二的表现可能比周五好，因此会有所不同。
• 一天中的时间：某些时间比其他时间转换得更好（同样，这取决于您的行业和受众）。

此外，转化率的变化（来自转化优化测试）会影响您为上述通用冰山设置的预定出价规则。

如果您提高着陆页的转化率，它将对您的通用冰山竞价规则产生积极影响，并可能发现改进广告系列的机会。

挡住大冰山不是火箭科学。 您需要做的就是减少表面下发生的事情的大小以创造平衡。

这意味着使用我们将在下面概述的四种最佳做法来制作具有更小的定位条件的更小的广告组。

缩小您的冰山并获得对 PPC 帐户的控制并不一定很复杂。 目标是减少您的搜索词与关键字的比率以及您的自动展示位置与定位差异。

为此，首先生成单个关键字广告组 (SKAG)，然后为每个关键字创建单独的广告组。

越细越好。

这使搜索词与关键字的比率更接近 1:1，并最终有助于消除广告组中的大冰山。

您不仅可以在表面下获得更多控制权，而且还可以提高您的点击率、质量得分、每次点击费用和每次转化费用，因为您的广告与您的关键字更相关。

关键字选择似乎很简单......直到它不是。

有些似乎是高潜力的关键字，然后结果只不过是预算杀手。 因此，请监控您的搜索字词，并通过将它们添加到您的否定关键字列表中来剔除那些带来低转化受众的字词。

当您对受众进行试验时，您会发现某些受众和展示位置优于其他受众。 发生这种情况时，这是查看表现最差的受众和展示位置的好机会。 留意那些没有转化但花钱的人，或者那些获得不合理的高 CPA 的人，然后将它们排除在外。

并且要小心； 一些转化发生在离线状态。 要查看哪些受众或展示位置负责线下转化，您可以设置线下转化跟踪，以防止排除看似非转化的定位。

排除受众和展示位置非常适合创建更小、转化率更高的广告系列。

我们懂了。 在您的广告系列中定位所有位置、时间和设备是很诱人的。

但是过于宽泛的广告时间表、位置或设备定位会削弱您的结果。

在不知不觉中，您正在体验冰山效应。

相反，请保持细化您的结构和排除方法。 始终如一地修剪这些区域，以防止在效果不佳的活动上浪费金钱。

一种选择是减少目标位置和时区的数量。 除非您是本地企业，否则很难知道在哪里进行地理分区。 因此，请监控流量的确切来源并切断非转换位置。

通过有效的时段对设备和广告投放时间执行相同的操作（根据过去的结果，您的广告展示位置发生在一天中的特定时间）。

然后，实施出价调整以确保您的广告支出在必要时增加和减少。 例如，如果智能手机的转化率高于台式机，那么设置出价调整可以让 Google 知道将更多的广告收入投入其中。

简而言之？

是的。

否定关键字、SKAG、排除和修剪确实有效。 他们不仅改进了活动，而且还帮助各行各业的企业看到了更好的结果。

以私立学校信息管理软件的领导者 MyStudentsProgress, Inc. (MSP) 为例。 它正在运行 Google Ad 广告系列，但没有时间或资源专注于内部 PPC 潜在客户获取。

这导致了昂贵的、缓慢的燃烧、高成本和停滞的铅生成。

我们特别专注于融化 MSP 的冰山。 在实施 SKAG、自定义登录页面和热图两个月后，MSP 看到潜在客户翻了两番，CPL（每潜在客户成本）降低了 50%。

我们在住宅治疗中心 The Clearing 看到了类似的结果。 这一次，它是一个竞争激烈的行业，CPC 也很高。 不断增长的非品牌转化和转化高成本、高意向的流量具有挑战性。

但不适合我们。

经过几个月的重组和实施地理定位活动后，他们发现高质量的潜在客户转化率增加了 163%。

您的 Google Ads 广告系列与您发现效果不佳的广告组的能力一样好。 使用本指南中的提示，您可以防止讨厌的冰山压垮您的广告系列。

因此，对您的广告进行试验，看看哪些有效，哪些无效。

无论您做什么，都不要让多意图关键字欺骗您。

您可以在我们关于关键字意图的力量的下一个指南中了解所有相关信息以及更多信息。