4 ключевых приема, чтобы победить эффект айсберга и сохранить рекламу в Google [2022]

Что нужно для создания кампании Google Ads, которая приносит конверсию? Убедительная копия? Интригующие образы? Четкий призыв к действию?

Да, да и да, но одного этого недостаточно.

Вам нужен правильный таргетинг на ключевые слова, чтобы привлечь внимание к вашей рекламе. Иначе какой смысл во всех кликах, если никто не конвертируется?

Если вы не будете осторожны с таргетингом на ключевые слова, вы можете столкнуться с эффектом айсберга, который потянет вашу рекламную стратегию вниз.

Давайте рассмотрим, что именно это такое и как не допустить, чтобы ваши кампании оказались под угрозой.

Эффект айсберга — это когда ключевые слова, которые вы видите (на поверхности) в своих аккаунтах PPC, не соответствуют условиям поиска (на поверхности), по которым появляются ваши объявления.

То, что на поверхности, вы можете контролировать.

Но что внизу? Не так много.

Таким образом, когда это соотношение искажено, ваша сетевая кампания Google Ads Search будет выглядеть примерно так:

Почему это плохо?

Во-первых, вы действительно платите за поисковые запросы, а не за целевые ключевые слова. И если эти поисковые запросы не соответствуют вашим ключевым словам, то вы привлекаете неправильный трафик, что в конечном итоге снижает конверсии и снижает уровень контроля.

В отчете по поисковым запросам Google Ads вы найдете таблицу, в которой указаны ваши ключевые слова, условия поиска и тип соответствия (это важно, но об этом позже).

Как и на снимке экрана выше, когда у вас есть эффект айсберга, вы заметите, что хотя у вас есть одно или два целевых ключевых слова в вашем списке, у вас будет дюжина различных поисковых запросов, некоторые из которых не относятся к вашей целевой аудитории. .

Если цель поиска не соответствует потенциальным клиентам, они не будут нажимать. И даже если они это сделают, это не приведет к конверсии.

В качестве другого примера предположим, что ваше ключевое слово — «программное обеспечение для управления проектами». Условия поиска (и намерения) могут быть

• программное обеспечение для управления проектами monday (специально ищу инструмент Monday.com)
• бесплатное программное обеспечение для управления проектами (поиск бесплатных инструментов PM)
• сравнение программного обеспечения для управления проектами (нужна помощь в поиске подходящего инструмента управления проектами)
• программное обеспечение для управления проектами в строительстве (работает в строительном бизнесе и нуждается в инструментах PM)
• программное обеспечение для управления проектами для малого бизнеса (владельцы малого и среднего бизнеса ищут инструменты управления проектами)

Если вы продаете программное обеспечение для управления проектами финтех-предприятиям, то ни одно из них не приведет к конверсиям.

Почему?

Ни один из них не соответствует вашей ключевой фразе конкретно. На самом деле это может выглядеть примерно так...

Итак, цель?

Соотношение ключевых слов и поисковых запросов должно быть как можно ближе к 1:1, иначе вы рискуете потратить сотни или даже тысячи долларов в месяц на нерелевантные, неконверсионные поисковые запросы.

Теперь размер ваших «айсбергов» будет варьироваться в зависимости от типов соответствия ключевых слов, которые находятся под поверхностью:

• «Точное совпадение» = самый маленький айсберг
• «Фразовое совпадение» = больший айсберг
• «Широкое соответствие» = самый большой айсберг

Широкий измененный тип соответствия (обозначаемый знаком плюс перед каждым словом, например +проект +управление) раньше был вариантом, но больше не доступен (по состоянию на июль 2021 г.). Чтобы разобраться, ознакомьтесь с нашим подробным руководством, объясняющим типы соответствия ключевых слов.

Короче говоря, чем ближе вы к точному совпадению, тем тоньше айсберг, тем более целевая ваша аудитория и выше потенциал конверсии. Чем шире соответствие, тем больше айсберг, тем шире ваша аудитория и впечатления, но ниже потенциал конверсии.

Эффект айсберга не делает различий. Это может произойти в любой из ваших сред Google Ads, включая медийную рекламу, YouTube и поиск.

Вот обзор того, как это может повлиять на ваши кампании.

В медийных рекламных кампаниях Google есть инструменты и параметры для добавления нескольких слоев таргетинга для определения вашей аудитории. Идея здесь проста: чем вы разборчивее, тем тоньше ваша добыча.

В рекламе это хорошо. Как вы можете видеть на снимке экрана выше, обширность ваших мест размещения может легко превзойти первоначальную цель вашего таргетинга. Таким образом, меньшая прямая аудитория обеспечивает устойчивый рост (при одновременном снижении расходов на рекламу).

Как это возможно?

Четко определяя свою целевую аудиторию и отсеивая остальных. Google Ads позволяет вам сделать это, зонируя на

• места размещения
• контекстуальный
• интересы
• темы
• демография
• география
• язык

Таким образом, чем разборчивее ваши кампании в контекстно-медийной сети, тем выше будут ваши автоматические места размещения (ниже поверхности) и заранее определенные цели (над поверхностью). Это также помогает сбалансировать соотношение расходов на рекламу и дохода, чтобы вы получали более высокую рентабельность инвестиций (ROI).

Рекламные кампании на YouTube работают по тому же принципу — избирательность в отношении аудитории и мест размещения просто полезна для бизнеса. Благодаря лучшему таргетингу зрители с меньшей вероятностью пропустят или проигнорируют ваши видеообъявления.

Когда дело доходит до видеокампаний, в дополнение к местам размещения видео в Интернете и приложениях, вы также можете контролировать, на каких каналах YouTube, видео и подборках видео будут показываться ваши объявления. Это может быть полезно для тонкой настройки таргетинга на более заинтересованную аудиторию.

Например, тот, кто смотрит видео о методах рыбалки, вряд ли заинтересуется (в то время) рекламой программного обеспечения для управления продуктами. Даже если они интересуются программным обеспечением для управления проектами, их мысли просто не приходят в голову, когда они учатся вылавливать форель из укрытий.

Таким образом, если вы будете следить за своими местами размещения и сделаете их более строгими с помощью исключений и включений мест размещения (вместо того, чтобы позволить им разрастаться), это также поможет предотвратить влияние эффекта айсберга на ваши кампании на YouTube.

Эффект айсберга — это негативное влияние рекламодателей повсюду, которые не разбивают вещи на более простые термины.

Но независимо от того, какой канал Google Ads вы используете (поиск, медийная реклама, видео и т. д.), всегда будут другие универсальные айсберги, которые следует учитывать.

К таким универсальным айсбергам относятся

• География : Здесь находятся посетители. Каждый город и штат в США работают по-разному.
• Устройство . Устройства, которые используют посетители, по-разному влияют на показатели конверсии и цену за конверсию.
• День недели : в некоторых отраслях вторник может работать лучше, чем пятница, поэтому он варьируется.
• Час дня : некоторые часы конвертируются лучше, чем другие (опять же, это зависит от вашей отрасли и аудитории).

Кроме того, изменения коэффициентов конверсии (в результате тестов по оптимизации конверсии) влияют на заранее определенные правила назначения ставок, которые вы установили для универсальных айсбергов, описанных выше.

Если вы повысите коэффициент конверсии на своих целевых страницах, это положительно повлияет на ваши универсальные правила назначения ставок для айсбергов и потенциально откроет возможности для улучшения кампаний.

Удержание больших айсбергов в страхе — это не ракетостроение. Все, что вам нужно сделать, это уменьшить размер того, что происходит под поверхностью, чтобы создать баланс.

Это означает создание небольших групп объявлений с меньшими критериями таргетинга с использованием четырех передовых методов, которые мы опишем ниже.

Сокращение айсбергов и получение контроля над PPC-аккаунтами не должно быть сложным. Цель состоит в том, чтобы уменьшить соотношение поисковых запросов и ключевых слов, а также несоответствие автоматических мест размещения и таргетинга.

Для этого начните с создания групп объявлений с одним ключевым словом (SKAG) и создайте отдельные группы объявлений для каждого ключевого слова.

Чем гранулированнее, тем лучше.

Это приближает соотношение поискового запроса к ключевому слову к 1:1 и в конечном итоге помогает устранить большие айсберги в группах объявлений.

Вы не только получаете больше контроля над внешним видом, но и повышаете рейтинг кликов, показатели качества, цену за клик и цену за конверсию, поскольку ваши объявления более релевантны вашим ключевым словам.

Выбор ключевых слов кажется простым... пока это не так.

Некоторые кажутся ключевыми словами с высоким потенциалом, а затем оказываются не чем иным, как убийцами бюджета. Итак, следите за поисковыми запросами и отсеивайте те, которые приносят малоконверсионную аудиторию, добавляя их в список минус-слов.

Экспериментируя с аудиториями, вы обнаружите, что некоторые аудитории и места размещения превосходят другие. Когда это происходит, это хорошая возможность посмотреть на аудитории и места размещения, которые работают хуже всего. Следите за теми, которые не конвертируют, но тратят деньги, или теми, которые получают необоснованно более высокую цену за конверсию, а затем исключайте их.

И будьте осторожны; некоторые преобразования происходят в автономном режиме. Чтобы увидеть, какие аудитории или места размещения отвечают за офлайн-конверсии, вы можете настроить отслеживание офлайн-конверсий, чтобы предотвратить исключение таргетинга, который, по-видимому, не приводит к конверсиям.

Исключение аудиторий и мест размещения отлично подходит для создания небольших кампаний с более высокой конверсией.

Мы получим это. Заманчиво настроить таргетинг на все места, время и устройства в ваших рекламных кампаниях.

Но слишком широкое расписание объявлений, местоположение или таргетинг на устройства снизят ваши результаты.

Прежде чем вы это узнаете, вы испытаете эффект айсберга.

Вместо этого оставайтесь детализированными с вашим структурным подходом и подходом исключения. Постоянно обрезайте эти области, чтобы не тратить деньги на низкоэффективные кампании.

Один из вариантов — уменьшить количество целевых местоположений и часовых поясов. Если вы не местный бизнес, сложно понять, где географически расположиться. Итак, отслеживайте, откуда именно идет трафик, и отсекайте неконверсионные локации.

Сделайте то же самое с устройствами и временем размещения рекламы с помощью эффективного разделения дня (когда ваши объявления размещаются в определенное время дня на основе прошлых результатов).

Затем внесите корректировки ставок, чтобы ваши расходы на рекламу увеличивались и уменьшались по мере необходимости. Например, если у смартфонов более высокий коэффициент конверсии, чем у настольных компьютеров, то настройка корректировки ставок позволит Google инвестировать в них больше ваших рекламных долларов.

Короче?

Да.

Минус-слова, SKAG, исключения и обрезка работают . Они не только улучшают кампании, но и помогают компаниям из разных отраслей получать лучшие результаты.

Возьмем, к примеру, MyStudentsProgress, Inc. (MSP), лидера в области программного обеспечения для управления информацией в частных школах. Были запущены рекламные кампании Google, но не было ни времени, ни ресурсов, чтобы сосредоточиться на привлечении потенциальных клиентов PPC внутри компании.

Это привело к дорогому, медленному сжиганию с высокими затратами и стагнации лидогенерации.

Мы пришли специально для того, чтобы растопить айсберг MSP. После двух месяцев внедрения SKAG, настраиваемых целевых страниц и тепловых карт MSP увеличил количество потенциальных клиентов в четыре раза, а CPL (цена за лид) снизился на 50%.

Аналогичные результаты мы наблюдали в The Clearing, стационарном лечебном центре. На этот раз это была высококонкурентная отрасль с высокими ценами за клик. Увеличить число конверсий, не связанных с брендом, и конверсию дорогостоящего трафика с высокими намерениями было непросто.

Но не для нас.

После нескольких месяцев реструктуризации и внедрения кампаний с географическим таргетингом они увидели увеличение конверсии качественных потенциальных клиентов на 163%.

Эффективность ваших кампаний в Google Рекламе зависит от вашей способности выявлять малоэффективные группы объявлений. Используя советы из этого руководства, вы сможете не допустить, чтобы надоедливые айсберги отягощали ваши кампании.

Поэтому поэкспериментируйте со своей рекламой, чтобы увидеть, что работает, и уберите то, что не работает.

Что бы вы ни делали, просто не позволяйте ключевым словам с несколькими намерениями обмануть вас.

Вы можете узнать все об этом и многом другом в нашем следующем руководстве о силе намерения ключевого слова.