4 trucos clave para vencer el efecto iceberg y guardar tus anuncios de Google [2022]

¿Qué se necesita para crear una campaña de Google Ads que convierta? ¿Copia convincente? ¿Imágenes intrigantes? ¿Un CTA claro?

Sí, sí y sí, pero estos solos no son suficientes.

Necesita la orientación adecuada por palabra clave para obtener los ojos correctos en sus anuncios. De lo contrario, ¿cuál es el punto de todos los clics si nadie está convirtiendo?

Si no tiene cuidado con la orientación de su palabra clave, podría terminar con el Efecto Iceberg, arrastrando su estrategia publicitaria hacia abajo.

Revisemos exactamente qué es eso y cómo evitar que destruya sus campañas.

El efecto Iceberg es cuando las palabras clave que ve (en la superficie) de sus cuentas de PPC no coinciden con los términos de búsqueda (debajo de la superficie) para los que aparecen sus anuncios.

Lo que está en la superficie, lo puedes controlar.

Pero, ¿qué hay debajo? No tanto.

Entonces, cuando esta proporción está torcida, su campaña de la red de búsqueda de Google Ads se verá así:

¿Por qué es esto algo malo?

Por un lado, realmente está pagando por los términos de búsqueda en lugar de las palabras clave objetivo. Y si esos términos de búsqueda no coinciden con sus palabras clave, entonces está atrayendo el tráfico incorrecto, lo que en última instancia perjudica las conversiones y su nivel de control.

En su informe de términos de búsqueda de Google Ads, encontrará una tabla que muestra sus palabras clave, términos de búsqueda y tipo de concordancia (esto es importante, pero hablaremos de eso más adelante).

Al igual que en la captura de pantalla anterior, cuando tenga el efecto Iceberg, notará que aunque tiene una o dos palabras clave objetivo en su lista, tendrá una docena de términos de búsqueda diferentes, algunos que no se relacionan con su público objetivo. .

Si la intención de búsqueda no coincide con los clientes potenciales, entonces no harán clic. E incluso si lo hacen, no generará una conversión.

Como otro ejemplo, supongamos que su palabra clave es "software de gestión de proyectos". Los términos de búsqueda (y las intenciones) pueden ser

• lunes de software de gestión de proyectos (buscando específicamente la herramienta Monday.com)
• software de gestión de proyectos gratuito (buscando herramientas gratuitas de PM)
• comparación de software de gestión de proyectos (necesita ayuda para encontrar la herramienta PM adecuada)
• software de gestión de proyectos para la construcción (funciona en el negocio de la construcción y necesita herramientas de PM)
• software de gestión de proyectos para pequeñas empresas (propietarios de pymes que buscan herramientas de PM)

Si está vendiendo software de gestión de proyectos a empresas Fintech, ninguno de estos generará conversiones.

¿Por qué?

Ni uno solo coincide con su frase clave específicamente. De hecho, puede ser algo como esto...

Entonces el objetivo?

Obtenga su relación entre palabra clave y términos de búsqueda lo más cercana posible a 1:1, o arriesgue gastar cientos o incluso miles de dólares por mes en términos de búsqueda irrelevantes y que no generan conversiones.

Ahora, el tamaño de sus "icebergs" variará según los tipos de concordancia de palabras clave que viven debajo de la superficie:

• “Coincidencia exacta” = iceberg más pequeño
• “Frase Match” = Iceberg más grande
• “Concordancia amplia” = El iceberg más grande

El tipo de concordancia modificada amplia (identificado por signos más delante de cada palabra, como +gestión +de +proyecto) solía ser una opción, pero ya no está disponible (a partir de julio de 2021). Para ponerse al día, consulte nuestra guía detallada que explica los tipos de concordancia de palabras clave.

En pocas palabras, cuanto más cerca esté de una coincidencia exacta, más delgado será el iceberg, más dirigida será su audiencia y mayor será el potencial de conversión. Cuanto más amplia sea la coincidencia, más grande será el iceberg, más amplia será su audiencia e impresiones, pero menor será su potencial de conversión.

El Efecto Iceberg no discrimina. Puede ocurrir en cualquiera de sus medios de Google Ads, incluidos Display, YouTube y Search.

Aquí hay una descripción general de cómo puede afectar sus campañas.

Las campañas de anuncios gráficos de Google tienen herramientas y opciones para agregar múltiples capas de orientación para definir su audiencia. La idea aquí es simple: cuanto más quisquilloso sea, más fino será su botín.

En publicidad, esto es algo bueno. Como puede ver en la captura de pantalla anterior, la expansión de sus ubicaciones puede superar fácilmente la intención original de su orientación. Por lo tanto, las audiencias directas más pequeñas impulsan el crecimiento sostenible (mientras reducen la inversión publicitaria).

¿Cómo es esto posible?

Al definir claramente su público objetivo y eliminar al resto. Google Ads le permite hacer esto zonificando en

• colocaciones
• contextual
• intereses
• temas
• datos demográficos
• geográficos
• idioma

Por lo tanto, cuanto más exigentes sean sus campañas de display, más niveladas estarán sus ubicaciones automáticas (debajo de la superficie) y los objetivos predeterminados (sobre la superficie). Esto también ayuda a equilibrar la relación entre la inversión publicitaria y los ingresos, por lo que obtiene un mejor retorno de la inversión (ROI).

Las campañas publicitarias de YouTube funcionan de la misma manera: ser selectivo con respecto a su audiencia y ubicaciones es simplemente bueno para los negocios. Con una mejor orientación, es menos probable que los espectadores omitan o ignoren sus anuncios de video.

Cuando se trata de campañas de video, además de las ubicaciones de video en la web y las aplicaciones, también puede controlar en qué canales, videos y listas de videos de YouTube se muestran sus anuncios. Esto puede ser útil para ajustar su orientación a una audiencia más interesada.

Alguien que está viendo un video sobre técnicas de pesca, por ejemplo, puede estar menos interesado (en ese momento) en un anuncio sobre software de administración de productos. Incluso si están interesados ​​en el software de gestión de proyectos, su mente simplemente no está ahí cuando están aprendiendo a sacar truchas de los escondites.

Por lo tanto, vigilar sus ubicaciones y hacerlas más estrictas con exclusiones e inclusiones de ubicaciones (en lugar de dejar que se desenfrenen) también ayudará a evitar que el Efecto Iceberg se apodere de sus campañas de YouTube.

El efecto Iceberg es el impacto negativo de los anunciantes en todas partes que no dividen las cosas en términos más simples.

Pero independientemente del medio de Google Ads que utilice (Búsqueda, Display, Video, etc.), siempre habrá otros icebergs universales a considerar.

Estos icebergs universales incluyen

• Geografía : Aquí es donde se ubican los visitantes. Cada ciudad y estado de los EE. UU. se desempeña de manera diferente.
• Dispositivo : los dispositivos que usan los visitantes funcionan de manera diferente con respecto a las tasas de conversión y el costo por conversión.
• Día de la semana : en algunas industrias, los martes pueden funcionar mejor que los viernes, por lo que varía.
• Hora del día : Ciertas horas se convierten mejor que otras (nuevamente, esto depende de su industria y audiencia).

Además, los cambios en las tasas de conversión (de las pruebas de optimización de conversión) afectan las reglas de oferta predeterminadas que establece para los icebergs universales anteriores.

Si aumenta las tasas de conversión en sus páginas de destino, tendrá un impacto positivo en sus reglas universales de ofertas iceberg y potencialmente descubrirá oportunidades para mejorar las campañas.

Mantener a raya a los grandes icebergs no es ciencia espacial. Todo lo que necesita hacer es reducir el tamaño de lo que sucede debajo de la superficie para crear un equilibrio.

Esto significa crear grupos de anuncios más pequeños con criterios de orientación más pequeños mediante el uso de las cuatro mejores prácticas que describiremos a continuación.

Reducir sus icebergs y obtener el control de las cuentas de PPC no tiene por qué ser complicado. El objetivo es disminuir la proporción entre los términos de búsqueda y las palabras clave, así como la discrepancia entre las ubicaciones automáticas y la orientación.

Para hacer esto, comience generando grupos de anuncios de palabras clave únicas (SKAG) y cree grupos de anuncios individuales para cada palabra clave.

Cuanto más granular, mejor.

Esto acerca la proporción de términos de búsqueda a palabras clave a 1:1 y, en última instancia, ayuda a eliminar grandes icebergs en los grupos de anuncios.

No solo obtiene más control debajo de la superficie, sino que también mejora sus tasas de clics, puntajes de calidad, costo por clic y costo por conversión porque sus anuncios son más relevantes para sus palabras clave.

La selección de palabras clave parece simple... hasta que deja de serlo.

Algunas parecen ser palabras clave de alto potencial, pero luego resultan ser nada más que asesinos de presupuesto. Por lo tanto, controle sus términos de búsqueda y elimine aquellos que atraen audiencias de baja conversión agregándolos a su lista de palabras clave negativas.

A medida que experimente con las audiencias, descubrirá que algunas audiencias y ubicaciones superan a otras. Cuando esto sucede, es una buena oportunidad para observar las audiencias y las ubicaciones que tienen el peor desempeño. Esté atento a los que no generan conversiones, pero gastan dinero, oa los que obtienen CPA irrazonablemente más altos, y luego exclúyalos.

Y tenga cuidado; algunas conversiones ocurren sin conexión. Para ver qué audiencias o ubicaciones son responsables de las conversiones sin conexión, puede configurar el seguimiento de conversiones sin conexión para evitar la exclusión de la orientación que aparentemente no genera conversiones.

Excluir audiencias y ubicaciones es excelente para crear campañas más pequeñas y de mayor conversión.

Lo entendemos. Es tentador orientar todas las ubicaciones, horas y dispositivos en sus campañas publicitarias.

Pero tener una programación de anuncios, una ubicación o una orientación por dispositivo demasiado amplia diluirá los resultados.

Antes de que te des cuenta, estás experimentando el Efecto Iceberg.

En su lugar, manténgase granular con su enfoque estructural y de exclusión. Recorte constantemente estas áreas para evitar el despilfarro de dinero en campañas de bajo rendimiento.

Una opción es reducir el número de ubicaciones y zonas horarias objetivo. A menos que sea una empresa local, es un desafío saber dónde ubicarse geográficamente. Por lo tanto, controle de dónde proviene exactamente el tráfico y elimine las ubicaciones que no convierten.

Haga lo mismo con los dispositivos y los tiempos de ubicación de los anuncios a través de la división del día efectiva (esto es cuando las ubicaciones de sus anuncios ocurren en momentos específicos del día, según los resultados anteriores).

Luego, implemente los ajustes de la oferta para asegurarse de que su inversión publicitaria aumente y disminuya cuando sea necesario. Por ejemplo, si los teléfonos inteligentes tienen una tasa de conversión más alta que las computadoras de escritorio, la configuración de los ajustes de la oferta le permite a Google saber que debe invertir más de sus dólares publicitarios allí.

¿En breve?

Sí.

Las palabras clave negativas, los SKAG, las exclusiones y el recorte funcionan. No solo mejoran las campañas, sino que también ayudan a las empresas de todos los sectores a obtener mejores resultados.

Tomemos, por ejemplo, MyStudentsProgress, Inc. (MSP), líder en software de administración de información de escuelas privadas. Tenía campañas publicitarias de Google en ejecución, pero no tenía tiempo ni recursos para concentrarse en la adquisición de clientes potenciales de PPC internamente.

Esto condujo a una quema costosa y lenta con altos costos y una generación de prospectos estancada.

Vinimos enfocados específicamente en derretir el iceberg de MSP. Después de dos meses de implementar SKAG, páginas de destino personalizadas y mapas de calor, MSP vio cómo los clientes potenciales se cuadruplicaban y el CPL (costo por cliente potencial) se reducía en un 50 %.

Vimos resultados similares con The Clearing, un centro de tratamiento residencial. Esta vez, se trataba de una industria altamente competitiva con altos CPC. Aumentar las conversiones sin marca y convertir el tráfico de alto costo y alta intención fue un desafío.

Pero no para nosotros.

Después de unos meses de reestructuración e implementación de campañas con orientación geográfica, vieron un aumento del 163 % en las conversiones de clientes potenciales de alta calidad.

Sus campañas de Google Ads son tan buenas como su capacidad para detectar grupos de anuncios de bajo rendimiento. Con los consejos de esta guía, puede evitar que los molestos icebergs arruinen sus campañas.

Así que experimente con sus anuncios para ver qué funciona y elimine lo que no.

Hagas lo que hagas, simplemente no dejes que las palabras clave de múltiples propósitos te engañen.

Puede aprender todo sobre eso y más en nuestra próxima guía sobre el poder de la intención de palabra clave.