4 Trik Kunci Untuk Mengalahkan Efek Gunung Es & Menyimpan Iklan Google Anda [2022]

Apa yang diperlukan untuk membuat kampanye Google Ads yang menghasilkan konversi? Salinan yang menarik? Gambar yang menarik? CTA yang jelas?

Ya, ya, dan ya—tetapi ini saja tidak cukup.

Anda memerlukan penargetan kata kunci yang tepat untuk mendapatkan perhatian yang tepat pada iklan Anda. Jika tidak, apa gunanya semua klik jika tidak ada yang mengonversi?

Jika Anda tidak berhati-hati dengan penargetan kata kunci, Anda bisa berakhir dengan Efek Gunung Es, menyeret strategi iklan Anda ke bawah.

Mari kita tinjau dengan tepat apa itu dan bagaimana mencegahnya agar kampanye Anda tidak terganggu.

Efek Gunung Es adalah ketika kata kunci yang Anda lihat (di permukaan) akun PPC Anda tidak cocok dengan istilah pencarian (di bawah permukaan) iklan Anda muncul.

Apa yang ada di permukaan, Anda dapat mengontrol.

Tapi apa yang ada di bawah? Tidak begitu banyak.

Jadi ketika rasio ini miring, kampanye jaringan Penelusuran Google Ads Anda akan terlihat seperti ini:

Mengapa ini hal yang buruk?

Untuk satu, Anda benar-benar membayar untuk istilah pencarian bukan kata kunci target Anda. Dan jika istilah pencarian tersebut tidak cocok dengan kata kunci Anda, maka Anda menarik lalu lintas yang salah, yang pada akhirnya merusak konversi dan tingkat kontrol Anda.

Dalam laporan istilah penelusuran Google Ads, Anda akan menemukan tabel yang menunjukkan kata kunci, istilah penelusuran, dan jenis pencocokan (ini penting, tetapi nanti akan dibahas lebih lanjut).

Seperti pada tangkapan layar di atas, ketika Anda memiliki Efek Gunung Es, Anda akan melihat bahwa meskipun Anda memiliki satu atau dua kata kunci target dalam daftar Anda, Anda akan memiliki selusin istilah pencarian yang berbeda—beberapa yang tidak berhubungan dengan audiens target Anda. .

Jika maksud pencarian tidak cocok dengan calon pelanggan, maka mereka tidak akan mengklik. Dan bahkan jika mereka melakukannya, itu tidak akan menghasilkan konversi.

Sebagai contoh lain, katakanlah kata kunci Anda adalah “perangkat lunak manajemen proyek”. Istilah pencarian (dan maksud) mungkin

• perangkat lunak manajemen proyek monday (mencari secara khusus untuk alat Monday.com)
• perangkat lunak manajemen proyek gratis (mencari alat PM gratis)
• perbandingan perangkat lunak manajemen proyek (perlu bantuan menemukan alat PM yang tepat)
• perangkat lunak manajemen proyek untuk konstruksi (berfungsi dalam bisnis konstruksi dan membutuhkan alat PM)
• perangkat lunak manajemen proyek untuk usaha kecil (pemilik UKM mencari alat PM)

Jika Anda menjual perangkat lunak manajemen proyek ke perusahaan Fintech, maka tidak satu pun dari ini akan menghasilkan konversi.

Mengapa?

Tidak ada satu pun yang cocok dengan frasa kunci Anda secara spesifik. Bahkan, mungkin terlihat seperti ini ...

Jadi tujuannya?

Dapatkan rasio kata kunci untuk istilah pencarian sedekat mungkin dengan 1:1, atau risiko membuang ratusan atau bahkan ribuan dolar per bulan untuk istilah pencarian yang tidak relevan dan tidak mengonversi.

Sekarang, ukuran "gunung es" Anda akan bervariasi tergantung pada jenis pencocokan kata kunci yang ada di bawah permukaan:

• “Pencocokan Tepat” = Gunung es terkecil
• “Pencocokan Frasa” = Gunung es yang lebih besar
• “Pertandingan Luas” = Gunung es terbesar

Jenis pencocokan luas yang dimodifikasi (diidentifikasi dengan tanda tambah di depan setiap kata, seperti +proyek +pengelolaan) dulunya merupakan opsi, tetapi tidak lagi tersedia (mulai Juli 2021). Untuk mengetahuinya, lihat panduan mendalam kami yang menjelaskan jenis pencocokan kata kunci.

Singkatnya, semakin dekat Anda dengan pencocokan tepat, semakin tipis gunung es, semakin banyak target audiens Anda, dan semakin tinggi potensi konversi. Semakin luas kecocokan, semakin besar gunung es, semakin luas audiens dan tayangan Anda, tetapi semakin rendah potensi konversi Anda.

Efek Gunung Es tidak membeda-bedakan. Ini dapat terjadi di semua media Google Ads Anda, termasuk Display, YouTube, dan Penelusuran.

Berikut ini ikhtisar tentang bagaimana hal itu dapat memengaruhi kampanye Anda.

Kampanye Iklan Display Google memiliki alat dan opsi untuk menambahkan beberapa lapisan penargetan guna menentukan audiens Anda. Gagasan di sini sederhana: Semakin Anda pilih-pilih, semakin tipis hasil Anda.

Dalam periklanan, ini adalah hal yang baik. Seperti yang dapat Anda lihat dari tangkapan layar di atas, perluasan penempatan Anda dapat dengan mudah mengalahkan maksud awal penargetan Anda. Pemirsa langsung yang lebih kecil mendorong pertumbuhan yang berkelanjutan (sambil mengurangi pengeluaran iklan).

Bagaimana ini mungkin?

Dengan mendefinisikan audiens target Anda dengan jelas dan menyingkirkan sisanya. Google Ads memungkinkan Anda melakukan ini dengan membuat zona di

• penempatan
• kontekstual
• minat
• topik
• demografi
• geografi
• bahasa

Jadi, semakin pilih kampanye display Anda, semakin tinggi level penempatan otomatis Anda (di bawah permukaan) dan target yang telah ditentukan sebelumnya (di atas permukaan). Ini juga membantu menyeimbangkan rasio pembelanjaan iklan terhadap pendapatan, sehingga Anda mendapatkan laba atas investasi (ROI) yang lebih baik.

Kampanye iklan YouTube bekerja dengan cara yang sama—menjadi selektif tentang audiens dan penempatan Anda sangat bagus untuk bisnis. Dengan penargetan yang lebih baik, kemungkinan kecil pemirsa melewatkan atau mengabaikan iklan video Anda.

Terkait kampanye video, selain penempatan video di seluruh web dan aplikasi, Anda juga dapat mengontrol saluran YouTube, video, dan daftar video tempat iklan Anda ditampilkan. Ini dapat berguna dalam menyempurnakan penargetan Anda ke audiens yang lebih tertarik.

Seseorang yang menonton video tentang teknik memancing, misalnya, mungkin kurang tertarik (pada saat itu) pada iklan tentang perangkat lunak manajemen produk. Bahkan jika mereka tertarik pada perangkat lunak manajemen proyek, pikiran mereka sama sekali tidak ada saat mereka belajar bagaimana memancing ikan trout keluar dari lubang persembunyian.

Jadi, mengawasi penempatan Anda dan membuatnya lebih ketat dengan pengecualian dan penyertaan penempatan (daripada membiarkannya merajalela) juga akan membantu mencegah Efek Gunung Es mengambil alih kampanye YouTube Anda.

The Iceberg Effect adalah dampak negatif dari pengiklan di mana-mana tidak memecah hal-hal menjadi istilah yang lebih sederhana.

Namun terlepas dari media Google Ads mana yang Anda gunakan (Penelusuran, Display, Video, dll.), akan selalu ada gunung es universal lain yang perlu dipertimbangkan.

Gunung es universal ini termasuk

• Geografi : Di sinilah pengunjung berada. Setiap kota dan negara bagian di AS memiliki kinerja yang berbeda.
• Perangkat : Perangkat yang digunakan pengunjung memiliki performa berbeda terkait rasio konversi dan biaya per konversi.
• Hari dalam seminggu : Di beberapa industri, hari Selasa mungkin berkinerja lebih baik daripada hari Jumat, jadi itu bervariasi.
• Hour of the day : Jam-jam tertentu berkonversi lebih baik daripada yang lain (sekali lagi, ini tergantung pada industri dan audiens Anda).

Selain itu, perubahan rasio konversi (dari pengujian pengoptimalan konversi) memengaruhi aturan penawaran yang telah ditentukan sebelumnya yang Anda tetapkan untuk gunung es universal di atas.

Jika Anda meningkatkan rasio konversi pada laman landas, hal itu akan berdampak positif pada aturan penawaran gunung es universal Anda, dan berpotensi membuka peluang untuk meningkatkan kampanye.

Menjaga gunung es besar di teluk bukanlah ilmu roket. Yang perlu Anda lakukan adalah mengurangi ukuran dari apa yang terjadi di bawah permukaan untuk menciptakan keseimbangan.

Ini berarti membuat grup iklan yang lebih kecil dengan kriteria penargetan yang lebih kecil dengan menggunakan empat praktik terbaik yang akan kami uraikan di bawah.

Menyusut gunung es Anda dan mendapatkan kendali atas akun PPC tidak harus rumit. Tujuannya adalah untuk mengurangi rasio istilah pencarian terhadap kata kunci serta penempatan otomatis Anda terhadap perbedaan penargetan.

Untuk melakukannya, mulailah dengan membuat Grup Iklan Kata Kunci Tunggal (SKAG) dan buat grup iklan individual untuk setiap kata kunci.

Semakin granular, semakin baik.

Ini membawa istilah penelusuran ke rasio kata kunci mendekati 1:1 dan pada akhirnya membantu menghilangkan gunung es besar dalam grup iklan.

Anda tidak hanya mendapatkan lebih banyak kontrol di bawah permukaan, tetapi juga meningkatkan rasio klik-tayang, skor kualitas, biaya per klik, dan biaya per konversi karena iklan Anda lebih relevan dengan kata kunci Anda.

Pemilihan kata kunci tampaknya sederhana ... sampai tidak.

Beberapa tampaknya menjadi kata kunci berpotensi tinggi, kemudian ternyata tidak lebih dari pembunuh anggaran. Jadi, pantau istilah penelusuran Anda dan singkirkan istilah yang mendatangkan pemirsa berkonversi rendah dengan menambahkannya ke daftar kata kunci negatif Anda.

Saat Anda bereksperimen dengan pemirsa, Anda akan menemukan bahwa beberapa pemirsa dan penempatan mengungguli yang lain. Ketika ini terjadi, ini adalah kesempatan yang baik untuk melihat pemirsa dan penempatan yang berkinerja paling buruk. Awasi semua yang tidak berkonversi tetapi membelanjakan uang, atau mereka yang mendapatkan CPA lebih tinggi secara tidak masuk akal, lalu mengecualikannya.

Dan berhati-hatilah; beberapa konversi terjadi secara offline. Untuk melihat pemirsa atau penempatan mana yang bertanggung jawab atas konversi offline, Anda dapat menyiapkan pelacakan konversi offline untuk mencegah pengecualian penargetan yang tampaknya tidak menghasilkan konversi.

Mengecualikan pemirsa dan penempatan sangat baik untuk membuat kampanye yang lebih kecil dan berkonversi lebih tinggi.

Kami mengerti. Sangat menggoda untuk menargetkan semua lokasi, waktu, dan perangkat di kampanye iklan Anda.

Tetapi memiliki jadwal iklan, lokasi, atau penargetan perangkat yang terlalu luas akan mempermudah hasil Anda.

Sebelum Anda menyadarinya, Anda mengalami Efek Gunung Es.

Sebaliknya, tetap granular dengan pendekatan struktural dan eksklusi Anda. Pangkas area ini secara konsisten untuk mencegah uang terbuang sia-sia untuk kampanye berkinerja rendah.

Salah satu opsi adalah mengurangi jumlah lokasi dan zona waktu yang ditargetkan. Kecuali jika Anda adalah bisnis lokal, sulit untuk mengetahui di mana harus membuat zona secara geografis. Jadi, pantau dari mana tepatnya lalu lintas berasal dan hentikan lokasi yang tidak berkonversi.

Lakukan hal yang sama dengan perangkat dan waktu penempatan iklan melalui pembagian hari yang efektif (ini adalah saat penempatan iklan Anda terjadi pada waktu tertentu dalam sehari, berdasarkan hasil sebelumnya).

Kemudian, terapkan penyesuaian tawaran untuk memastikan pembelanjaan iklan Anda meningkat dan menurun bila perlu. Misalnya, jika ponsel cerdas memiliki rasio konversi yang lebih tinggi daripada desktop, maka menyiapkan penyesuaian tawaran memungkinkan Google mengetahui untuk menginvestasikan lebih banyak dolar iklan Anda di sana.

Pendeknya?

Ya.

Kata kunci negatif, SKAG, pengecualian, dan pemangkasan berhasil . Mereka tidak hanya meningkatkan kampanye, tetapi juga membantu bisnis di seluruh industri melihat hasil yang lebih baik.

Ambil contoh, MyStudentsProgress, Inc. (MSP), pemimpin dalam perangkat lunak manajemen informasi sekolah swasta. Itu memiliki kampanye Iklan Google yang berjalan, tetapi tidak ada waktu atau sumber daya untuk fokus pada akuisisi prospek PPC secara internal.

Hal ini menyebabkan pembakaran yang mahal dan lambat dengan biaya tinggi dan perolehan prospek yang stagnan.

Kami datang secara khusus berfokus pada pencairan gunung es MSP. Setelah dua bulan menerapkan SKAG, halaman arahan khusus, dan peta panas, MSP melihat prospek empat kali lipat dan CPL (biaya per prospek) berkurang 50%.

Kami melihat hasil yang serupa dengan The Clearing, pusat perawatan perumahan. Kali ini, ini adalah industri yang sangat kompetitif dengan BPK tinggi. Menumbuhkan konversi non-merek dan mengonversi lalu lintas berbiaya tinggi dengan niat tinggi merupakan tantangan.

Tapi tidak untuk kita.

Setelah beberapa bulan merestrukturisasi dan menerapkan kampanye bertarget geografis, mereka melihat peningkatan 163% dalam konversi prospek berkualitas tinggi.

Kampanye Google Ads Anda hanya sebaik kemampuan Anda untuk menemukan grup iklan berperforma rendah. Dengan menggunakan tips dalam panduan ini, Anda dapat mencegah gunung es yang mengganggu membebani kampanye Anda.

Jadi bereksperimenlah dengan iklan Anda untuk melihat apa yang berhasil, dan singkirkan apa yang tidak.

Apa pun yang Anda lakukan, jangan biarkan kata kunci multi-maksud menipu Anda.

Anda dapat mempelajari semua tentang itu dan lebih banyak lagi di panduan kami berikutnya tentang kekuatan maksud kata kunci.