4 เคล็ดลับสำคัญในการเอาชนะเอฟเฟกต์ภูเขาน้ำแข็งและบันทึกโฆษณา Google ของคุณ [2022]

การสร้างแคมเปญ Google Ads ที่ทำให้เกิด Conversion ต้องใช้อะไรบ้าง สำเนาที่น่าสนใจ? ภาพประทับใจ? CTA ที่ชัดเจน?

ใช่ ใช่ และใช่ แต่สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงพอ

คุณต้องการการกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ดที่เหมาะสมเพื่อเข้าถึงโฆษณาของคุณ มิเช่นนั้น การคลิกทั้งหมดจะมีประโยชน์อะไรหากไม่มีใครทำ Conversion

หากคุณไม่ระมัดระวังในการกำหนดเป้าหมายจากคำหลัก คุณอาจจบลงด้วย Iceberg Effect ลากกลยุทธ์โฆษณาของคุณลง

มาทบทวนกันอย่างชัดเจนว่ามันคืออะไรและจะป้องกันไม่ให้แคมเปญของคุณเข้ามายุ่งได้อย่างไร

Iceberg Effect เกิดขึ้นเมื่อคำหลักที่คุณเห็น (บนพื้นผิว) ของบัญชี PPC ของคุณไม่ตรงกับข้อความค้นหา (ใต้พื้นผิว) ที่โฆษณาของคุณปรากฏ

สิ่งที่อยู่บนพื้นผิวคุณสามารถควบคุมได้

แต่สิ่งที่อยู่ข้างใต้? ไม่ค่อยเท่าไหร่.

ดังนั้นเมื่ออัตราส่วนนี้เบี้ยว แคมเปญในเครือข่ายการค้นหาของ Google Ads จะมีลักษณะดังนี้:

ทำไมสิ่งนี้ถึงเป็นสิ่งที่ไม่ดี?

ประการหนึ่ง คุณจ่ายเงินจริง ๆ สำหรับข้อความค้นหาแทนคำหลักเป้าหมายของคุณ และหากข้อความค้นหาเหล่านั้นไม่ตรงกับคำหลักของคุณ แสดงว่าคุณกำลังดึงดูดการเข้าชมที่ไม่ถูกต้อง ซึ่งท้ายที่สุดจะส่งผลเสียต่อ Conversion และระดับการควบคุมของคุณ

ในรายงานข้อความค้นหาของ Google Ads คุณจะพบตารางที่แสดงคีย์เวิร์ด ข้อความค้นหา และประเภทการทำงานของคีย์เวิร์ด (เรื่องนี้สำคัญ แต่จะมีมากกว่านั้นในภายหลัง)

เช่นเดียวกับในภาพหน้าจอด้านบน เมื่อคุณมีเอฟเฟกต์ภูเขาน้ำแข็ง คุณจะสังเกตเห็นว่าแม้ว่าคุณจะมีคำหลักเป้าหมายหนึ่งหรือสองคำในรายการของคุณ คุณจะมีข้อความค้นหาที่แตกต่างกันเป็นโหล—บางคำไม่เกี่ยวข้องกับผู้ชมเป้าหมายของคุณ .

หากความตั้งใจในการค้นหาไม่ตรงกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า พวกเขาจะไม่คลิก และถึงแม้พวกเขาจะทำเช่นนั้น ก็จะไม่ทำให้เกิดการเปลี่ยนใจเลื่อมใส

อีกตัวอย่างหนึ่ง สมมติว่าคำหลักของคุณคือ "ซอฟต์แวร์การจัดการโครงการ" คำค้นหา (และเจตนา) อาจเป็น

• ซอฟต์แวร์การจัดการโครงการในวันจันทร์ (มองหาเครื่องมือ Monday.com โดยเฉพาะ)
• ซอฟต์แวร์การจัดการโครงการฟรี (ค้นหาเครื่องมือ PM ฟรี)
• การเปรียบเทียบซอฟต์แวร์การจัดการโครงการ (ต้องการความช่วยเหลือในการค้นหาเครื่องมือ PM ที่เหมาะสม)
• ซอฟต์แวร์การจัดการโครงการสำหรับการก่อสร้าง (ทำงานในธุรกิจก่อสร้างและต้องการเครื่องมือ PM)
• ซอฟต์แวร์การจัดการโครงการสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก (เจ้าของ SMB ที่กำลังมองหาเครื่องมือ PM)

หากคุณกำลังขายซอฟต์แวร์การจัดการโครงการให้กับองค์กร Fintech สิ่งเหล่านี้จะ ไม่ นำไปสู่การแปลง

ทำไม

ไม่มีคำเดียวที่ตรงกับวลีสำคัญของคุณโดยเฉพาะ อันที่จริงอาจจะหน้าตาประมาณนี้...

ดังนั้นเป้าหมาย?

รับอัตราส่วนคำหลักต่อข้อความค้นหาใกล้เคียงกับ 1:1 มากที่สุด หรือเสี่ยงที่จะเสียเงินหลายร้อยหรือหลายพันดอลลาร์ต่อเดือนสำหรับข้อความค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องและไม่ทำให้เกิด Conversion

ตอนนี้ ขนาดของ "ภูเขาน้ำแข็ง" ของคุณจะแตกต่างกันไปตามประเภทการทำงานของคำหลักที่อยู่ใต้พื้นผิว:

• “ตรงทั้งหมด” = ภูเขาน้ำแข็งที่เล็กที่สุด
• “การจับคู่วลี” = ภูเขาน้ำแข็งที่ใหญ่ขึ้น
• “Broad Match” = ภูเขาน้ำแข็งที่ใหญ่ที่สุด

ประเภทการทำงานของคำหลักที่แก้ไขแบบกว้าง (ระบุด้วยเครื่องหมายบวกที่ด้านหน้าของแต่ละคำ เช่น +โครงการ +การจัดการ) เคยเป็นตัวเลือก แต่ไม่มีให้บริการอีกต่อไป (ณ กรกฎาคม 2021) เพื่อให้ทัน ให้ตรวจสอบคำแนะนำเชิงลึกของเราที่อธิบายประเภทการทำงานของคำหลัก

โดยสรุป ยิ่งคุณเข้าใกล้การจับคู่แบบตรงทั้งหมดมากเท่าใด ภูเขาน้ำแข็งยิ่งบางลงเท่านั้น กลุ่มเป้าหมายของคุณก็จะยิ่งมากขึ้น และโอกาสในการแปลงที่สูงขึ้น ยิ่งการจับคู่กว้างขึ้น ภูเขาน้ำแข็งก็ยิ่งใหญ่ขึ้น ผู้ชมและการแสดงผลของคุณก็จะยิ่งกว้างขึ้น แต่ศักยภาพในการแปลงของคุณก็ยิ่งต่ำลงเท่านั้น

เอฟเฟกต์ภูเขาน้ำแข็งไม่เลือกปฏิบัติ อาจเกิดขึ้นในสื่อ Google Ads ของคุณ รวมถึงดิสเพลย์ YouTube และการค้นหา

นี่คือภาพรวมของผลกระทบที่มีต่อแคมเปญของคุณ

แคมเปญโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google มีเครื่องมือและตัวเลือกในการเพิ่มเลเยอร์การกำหนดเป้าหมายหลายชั้นเพื่อกำหนดผู้ชมของคุณ แนวคิดนี้เรียบง่าย: ยิ่งคุณเลือกมากเท่าไร การเลือกของคุณก็จะยิ่งบางลงเท่านั้น

ในการโฆษณานี่เป็นสิ่งที่ดี ดังที่คุณเห็นจากภาพหน้าจอด้านบน ความกว้างขวางของตำแหน่งสามารถเอาชนะความตั้งใจเดิมของการกำหนดเป้าหมายของคุณได้อย่างง่ายดาย ผู้ชมโดยตรงที่มีขนาดเล็กลงจึงขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืน (ในขณะที่ลดค่าโฆษณา)

เป็นไปได้อย่างไร?

โดยการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างชัดเจนและกำจัดส่วนที่เหลือ Google Ads ให้คุณทำได้โดยแบ่งโซนใน on

• ตำแหน่ง
• ตามบริบท
• ความสนใจ
• หัวข้อ
• ข้อมูลประชากร
• ภูมิศาสตร์
• ภาษา

ดังนั้น ยิ่งแคมเปญดิสเพลย์ของคุณมีตัวเลือกมากเท่าใด ตำแหน่งอัตโนมัติของคุณ (ใต้พื้นผิว) และเป้าหมายที่กำหนดไว้ล่วงหน้า (เหนือพื้นผิว) ก็จะยิ่งมีระดับมากขึ้นเท่านั้น นอกจากนี้ยังช่วยปรับสมดุลการใช้จ่ายโฆษณาของคุณต่ออัตราส่วนรายได้ ดังนั้นคุณจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ดีขึ้น

แคมเปญโฆษณาของ YouTube ทำงานในลักษณะเดียวกัน การเลือกผู้ชมและตำแหน่งเป็นเรื่องดีสำหรับธุรกิจ ด้วยการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น ผู้ดูมีโอกาสน้อยที่จะข้ามหรือเพิกเฉยต่อโฆษณาวิดีโอของคุณ

เมื่อพูดถึงแคมเปญวิดีโอ นอกจากตำแหน่งวิดีโอในเว็บและแอปแล้ว คุณยังสามารถควบคุมช่อง วิดีโอ และรายการวิดีโอของ YouTube ที่โฆษณาของคุณแสดงได้อีกด้วย ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการปรับแต่งการกำหนดเป้าหมายของคุณให้เหมาะกับผู้ชมที่มีความสนใจมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น คนที่ดูวิดีโอเกี่ยวกับเทคนิคการตกปลาอาจไม่ค่อยสนใจ (ในขณะนั้น) ในโฆษณาเกี่ยวกับซอฟต์แวร์การจัดการผลิตภัณฑ์ แม้ว่าพวกเขา จะ สนใจซอฟต์แวร์การจัดการโครงการ แต่จิตใจของพวกเขาไม่ได้อยู่ที่นั่นเมื่อพวกเขาเรียนรู้วิธีล่อปลาเทราท์ออกจากหลุมพราง

ดังนั้น จับตาดูตำแหน่งของคุณและทำให้รัดกุมยิ่งขึ้นด้วยการยกเว้นตำแหน่งและการรวม (แทนที่จะปล่อยให้พวกเขาทำงานอย่างอาละวาด) จะช่วยป้องกันผลกระทบจากภูเขาน้ำแข็งไม่ให้เข้าครอบงำแคมเปญ YouTube ของคุณ

ผลกระทบจากภูเขาน้ำแข็งเป็นผลกระทบด้านลบของผู้โฆษณาในทุกที่ โดยไม่แบ่งแยกออกเป็นคำที่ง่ายกว่า

แต่ไม่ว่าคุณจะใช้สื่อ Google Ads ใด (การค้นหา ดิสเพลย์ วิดีโอ ฯลฯ) ก็มักจะมีภูเขาน้ำแข็งสากลอื่นๆ ให้พิจารณาอยู่เสมอ

ภูเขาน้ำแข็งสากลเหล่านี้รวมถึง

• ภูมิศาสตร์ : นี่คือที่ตั้งของผู้เข้าชม แต่ละเมืองและรัฐในสหรัฐอเมริกาดำเนินการแตกต่างกัน
• อุปกรณ์ : อุปกรณ์ที่ผู้เยี่ยมชมใช้ทำงานแตกต่างกันตามอัตราการแปลงและต้นทุนต่อการแปลง
• วันในสัปดาห์ : ในบางอุตสาหกรรม วันอังคารอาจทำงานได้ดีกว่าวันศุกร์ ดังนั้นจึงแตกต่างกันไป
• ชั่วโมงของวัน : บางชั่วโมงแปลงได้ดีกว่าเวลาอื่น (ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและผู้ชมของคุณอีกครั้ง)

นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงอัตรา Conversion (จากการทดสอบการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion) จะส่งผลต่อกฎการเสนอราคาที่กำหนดไว้ล่วงหน้าซึ่งคุณตั้งค่าไว้สำหรับภูเขาน้ำแข็งสากลด้านบน

หากคุณเพิ่มอัตราการแปลงในหน้า Landing Page จะส่งผลดีต่อกฎการเสนอราคาภูเขาน้ำแข็งสากล และอาจค้นพบโอกาสในการปรับปรุงแคมเปญ

การรักษาภูเขาน้ำแข็งขนาดใหญ่ไว้ที่อ่าวไม่ใช่วิทยาศาสตร์จรวด สิ่งที่คุณต้องทำคือลดขนาดของสิ่งที่เกิดขึ้นใต้พื้นผิวเพื่อสร้างสมดุล

ซึ่งหมายถึงการสร้างกลุ่มโฆษณาขนาดเล็กที่มีเกณฑ์การกำหนดเป้าหมายที่เล็กกว่าโดยใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสี่ประการที่เราจะสรุปไว้ด้านล่าง

การย่อขนาดภูเขาน้ำแข็งของคุณและเข้าควบคุมบัญชี PPC ไม่จำเป็นต้องซับซ้อน เป้าหมายคือลดอัตราส่วนข้อความค้นหาต่อคำหลัก รวมทั้งลดตำแหน่งอัตโนมัติต่อความคลาดเคลื่อนในการกำหนดเป้าหมาย

ในการดำเนินการนี้ ให้เริ่มต้นด้วยการสร้าง Single Keyword Ad Groups (SKAGs) และสร้างกลุ่มโฆษณาแยกสำหรับคำหลักแต่ละคำ

ยิ่งละเอียดยิ่งดี

ซึ่งจะทำให้ข้อความค้นหามีอัตราส่วนคำหลักใกล้เคียงกับ 1:1 และช่วยขจัดภูเขาน้ำแข็งขนาดใหญ่ในกลุ่มโฆษณาในที่สุด

คุณไม่เพียงควบคุมได้มากขึ้นภายใต้พื้นผิวเท่านั้น แต่ยังปรับปรุงอัตราการคลิกผ่าน คะแนนคุณภาพ ราคาต่อหนึ่งคลิก และราคาต่อหนึ่ง Conversion เนื่องจากโฆษณาของคุณมีความเกี่ยวข้องกับคำหลักของคุณมากขึ้น

การเลือกคำหลักดูเหมือนง่าย...จนกระทั่งไม่ใช่

บางคำดูเหมือนจะเป็นคำหลักที่มีศักยภาพสูง แต่กลับกลายเป็นว่าไม่มีอะไรมากไปกว่าการใช้งบประมาณอย่างสิ้นเปลือง ดังนั้น ให้ตรวจสอบข้อความค้นหาของคุณและกำจัดคำที่นำผู้ชมที่มี Conversion ต่ำโดยเพิ่มลงในรายการคำหลักเชิงลบของคุณ

ขณะที่คุณกำลังทดลองกับผู้ชม คุณจะพบว่าผู้ชมและตำแหน่งบางตำแหน่งมีประสิทธิภาพเหนือกว่ากลุ่มอื่นๆ เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น จึงเป็นโอกาสที่ดีที่จะดูผู้ชมและตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพแย่ที่สุด จับตาดูสิ่งที่ไม่ทำให้เกิด Conversion แต่ใช้จ่ายเงิน หรือผู้ที่ได้รับ CPA ที่สูงขึ้นอย่างไม่สมควร แล้วยกเว้นพวกเขา

และระวังให้ดี Conversion บางรายการเกิดขึ้นแบบออฟไลน์ หากต้องการดูว่าผู้ชมหรือตำแหน่งใดรับผิดชอบ Conversion ออฟไลน์ คุณสามารถตั้งค่าการติดตาม Conversion ออฟไลน์เพื่อป้องกันไม่ให้ยกเว้นการกำหนดเป้าหมายที่ดูเหมือนไม่ทำให้เกิด Conversion

การยกเว้นผู้ชมและตำแหน่งนั้นยอดเยี่ยมสำหรับการสร้างแคมเปญที่มีขนาดเล็กลงและมี Conversion สูงขึ้น

เราได้รับมัน การกำหนดเป้าหมายสถานที่ เวลา และอุปกรณ์ทั้งหมดในแคมเปญโฆษณาของคุณเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ

แต่การมีกำหนดเวลาโฆษณา สถานที่ หรือการกำหนดอุปกรณ์เป้าหมายกว้าง เกินไป จะทำให้ผลลัพธ์ของคุณแย่ลง

ก่อนที่คุณจะรู้ตัว คุณกำลังประสบกับ Iceberg Effect

ให้ละเอียดถี่ถ้วนด้วยวิธีการเชิงโครงสร้างและการยกเว้นของคุณ ตัดแต่งพื้นที่เหล่านี้อย่างสม่ำเสมอเพื่อป้องกันไม่ให้เสียเงินไปกับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำ

ทางเลือกหนึ่งคือการลดจำนวนสถานที่เป้าหมายและเขตเวลา เว้นแต่คุณจะเป็นธุรกิจในท้องถิ่น เป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าควรจัดโซนใดในเชิงภูมิศาสตร์ ดังนั้น ให้ตรวจสอบว่าทราฟฟิกมาจาก ไหน และตัดตำแหน่งที่ไม่ทำให้เกิด Conversion ออก

ทำเช่นเดียวกันกับอุปกรณ์และเวลาในการวางโฆษณาผ่านการแบ่งส่วนของวันที่มีผล (นี่คือเวลาที่ตำแหน่งโฆษณาของคุณเกิดขึ้นในช่วงเวลาเฉพาะของวัน โดยอิงจากผลลัพธ์ในอดีต)

จากนั้น ใช้การปรับราคาเสนอเพื่อให้แน่ใจว่าค่าโฆษณาของคุณเพิ่มขึ้นและลดลงเมื่อจำเป็น ตัวอย่างเช่น หากสมาร์ทโฟนมีอัตรา Conversion สูงกว่าเดสก์ท็อป การตั้งค่าการปรับราคาเสนอจะช่วยให้ Google รู้ว่าต้องลงทุนเงินไปกับโฆษณาของคุณที่นั่นมากขึ้น

สั้นๆ?

ใช่.

คำหลักเชิงลบ, SKAG, การยกเว้น และการตัดแต่ง จะ ได้ผล ไม่เพียงแต่ปรับปรุงแคมเปญเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ในอุตสาหกรรมต่างๆ ได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นด้วย

ยกตัวอย่างเช่น MyStudentsProgress, Inc. (MSP) ซึ่งเป็นผู้นำด้านซอฟต์แวร์การจัดการข้อมูลโรงเรียนเอกชน มีแคมเปญ Google Ad ทำงานอยู่ แต่ไม่มีเวลาหรือทรัพยากรที่จะมุ่งเน้นที่การจัดหาลูกค้าเป้าหมาย PPC ภายใน

สิ่งนี้นำไปสู่การเผาไหม้ที่ช้าและมีราคาแพงด้วยต้นทุนสูงและการสร้างตะกั่วที่ซบเซา

เราเข้ามาโดยเน้นที่การละลายภูเขาน้ำแข็งของ MSP โดยเฉพาะ หลังจากใช้งาน SKAG, แลนดิ้งเพจที่กำหนดเอง และแผนที่ความหนาแน่นเป็นเวลาสองเดือน MSP พบว่าลูกค้าเป้าหมายสี่เท่าและ CPL (ต้นทุนต่อโอกาสในการขาย) ลดลง 50%

เราเห็นผลที่คล้ายกันกับ The Clearing ซึ่งเป็นศูนย์บำบัดที่อยู่อาศัย คราวนี้เป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงและมี CPC สูง การเพิ่มจำนวน Conversion ที่ไม่มีแบรนด์และการแปลงการเข้าชมที่มีราคาสูงและมีความตั้งใจสูงเป็นสิ่งที่ท้าทาย

แต่ไม่ใช่สำหรับเรา

หลังจากปรับโครงสร้างใหม่และใช้แคมเปญที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ได้ไม่กี่เดือน พวกเขาพบว่า Conversion โอกาสในการขายคุณภาพสูงเพิ่มขึ้น 163%

แคมเปญ Google Ads ของคุณมีดีพอๆ กับความสามารถในการระบุกลุ่มโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำเท่านั้น การใช้เคล็ดลับในคู่มือนี้จะช่วยป้องกันไม่ให้ภูเขาน้ำแข็งที่น่ารำคาญมารบกวนแคมเปญของคุณ

ดังนั้น ทดลองกับโฆษณาของคุณเพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผล และตัดสิ่งที่ใช้ไม่ได้ออกไป

สิ่งที่คุณทำ อย่าปล่อยให้คำหลักที่มีเจตนาหลายคำหลอกคุณ

คุณสามารถเรียนรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับสิ่งนั้นและอื่น ๆ ในคำแนะนำถัดไปเกี่ยวกับพลังของความตั้งใจของคำหลัก