4 truques importantes para vencer o efeito iceberg e salvar seus anúncios do Google [2022]

O que é preciso para criar uma campanha do Google Ads que converte? Cópia convincente? Imagens intrigantes? Um CTA claro?

Sim, sim e sim — mas só isso não basta.

Você precisa da segmentação por palavra-chave certa para ter os olhos certos em seus anúncios. Caso contrário, qual é o sentido de todos os cliques se ninguém está convertendo?

Se você não tomar cuidado com a segmentação por palavra-chave, poderá acabar com o Efeito Iceberg, arrastando sua estratégia de anúncios para baixo.

Vamos analisar exatamente o que é isso e como evitar que isso atrapalhe suas campanhas.

O Efeito Iceberg é quando as palavras-chave que você vê (na superfície) de suas contas PPC não correspondem aos termos de pesquisa (abaixo da superfície) para os quais seus anúncios aparecem.

O que está na superfície, você pode controlar.

Mas o que está por baixo? Não muito.

Portanto, quando essa proporção estiver distorcida, sua campanha da rede de pesquisa do Google Ads terá a seguinte aparência:

Por que isso é uma coisa ruim?

Por um lado, você está realmente pagando por termos de pesquisa em vez de palavras-chave de destino. E se esses termos de pesquisa não corresponderem às suas palavras-chave, você está atraindo o tráfego errado, o que acaba prejudicando as conversões e seu nível de controle.

No relatório de termos de pesquisa do Google Ads, você encontrará uma tabela mostrando suas palavras-chave, termos de pesquisa e tipo de correspondência (isso é importante, mas falaremos mais sobre isso posteriormente).

Como na captura de tela acima, quando você tem o Efeito Iceberg, notará que, embora tenha uma ou duas palavras-chave de destino em sua lista, terá uma dúzia de termos de pesquisa diferentes, alguns que não se relacionam com seu público-alvo .

Se a intenção de pesquisa não corresponder aos clientes em potencial, eles não clicarão. E mesmo se o fizerem, não resultará em uma conversão.

Como outro exemplo, digamos que sua palavra-chave seja “software de gerenciamento de projetos”. Os termos de pesquisa (e intenções) podem ser

• software de gerenciamento de projetos na segunda-feira (procurando especificamente a ferramenta Monday.com)
• software de gerenciamento de projetos gratuito (procurando ferramentas de PM gratuitas)
• comparação de software de gerenciamento de projetos (precisa de ajuda para encontrar a ferramenta PM certa)
• software de gerenciamento de projetos para construção (funciona no ramo de construção e precisa de ferramentas de PM)
• software de gerenciamento de projetos para pequenas empresas (proprietários de pequenas e médias empresas que procuram ferramentas de PM)

Se você está vendendo software de gerenciamento de projetos para empresas Fintech, nada disso levará a conversões.

Por quê?

Nem um único corresponde à sua frase-chave especificamente. Na verdade, pode ser algo assim...

Então o objetivo?

Obtenha a proporção entre palavras-chave e termos de pesquisa o mais próximo possível de 1:1 ou arrisque-se a desperdiçar centenas ou até milhares de dólares por mês em termos de pesquisa irrelevantes e sem conversão.

Agora, o tamanho dos seus "icebergs" varia de acordo com os tipos de correspondência de palavras-chave que estão abaixo da superfície:

• “Correspondência Exata” = Menor iceberg
• “Correspondência de frase” = iceberg maior
• “Correspondência Ampla” = Maior iceberg

O tipo de correspondência ampla modificada (identificada por sinais de adição na frente de cada palavra, como +projeto +gerenciamento) costumava ser uma opção, mas não está mais disponível (a partir de julho de 2021). Para se atualizar, confira nosso guia detalhado que explica os tipos de correspondência de palavras-chave.

Em poucas palavras, quanto mais próximo você estiver de uma correspondência exata, mais fino será o iceberg, mais segmentado será seu público e maior o potencial de conversão. Quanto mais ampla a correspondência, maior o iceberg, maior seu público e impressões, mas menor seu potencial de conversão.

O Efeito Iceberg não discrimina. Isso pode acontecer em qualquer uma das mídias do Google Ads, incluindo Display, YouTube e Pesquisa.

Aqui está uma visão geral de como isso pode afetar suas campanhas.

As campanhas de anúncios gráficos do Google têm ferramentas e opções para adicionar várias camadas de segmentação para definir seu público. A noção aqui é simples: quanto mais exigente você for, mais finas serão suas escolhas.

Na publicidade, isso é uma coisa boa. Como você pode ver na captura de tela acima, a expansividade de seus canais pode facilmente superar a intenção original de sua segmentação. Assim, públicos menores e diretos impulsionam o crescimento sustentável (enquanto reduzem os gastos com anúncios).

Como isso é possível?

Definindo claramente seu público-alvo e eliminando o resto. O Google Ads permite que você faça isso por zoneamento em

• canais
• contextual
• interesses
• tópicos
• demografia
• geografia
• Língua

Portanto, quanto mais exigentes forem suas campanhas de display, mais nivelados serão seus posicionamentos automáticos (abaixo da superfície) e alvos predeterminados (acima da superfície). Isso também ajuda a equilibrar seu gasto com anúncios em relação à receita, para que você obtenha um melhor retorno do investimento (ROI).

As campanhas de anúncios do YouTube funcionam da mesma maneira: ser seletivo sobre seu público e seus canais é simplesmente bom para os negócios. Com uma segmentação melhor, é menos provável que os espectadores ignorem ou ignorem seus anúncios em vídeo.

Quando se trata de campanhas de vídeo, além de posicionamentos de vídeo na Web e aplicativos, você também pode controlar em quais canais do YouTube, vídeos e alinhamentos de vídeo seus anúncios são exibidos. Isso pode ser útil para ajustar sua segmentação para um público mais interessado.

Alguém que está assistindo a um vídeo sobre técnicas de pesca, por exemplo, pode estar menos interessado (no momento) em um anúncio sobre software de gerenciamento de produtos. Mesmo que estejam interessados ​​em software de gerenciamento de projetos, suas mentes simplesmente não estão lá quando estão aprendendo a tirar trutas de seus esconderijos.

Portanto, ficar de olho em seus canais e torná-los mais rígidos com exclusões e inclusões de canais (em vez de deixá-los desenfreados) também ajudará a impedir que o Efeito Iceberg tome conta de suas campanhas do YouTube.

O Efeito Iceberg é o impacto negativo dos anunciantes em todos os lugares que não dividem as coisas em termos mais simples.

Mas, independentemente de qual mídia do Google Ads você usa (Pesquisa, Display, Vídeo etc.), sempre haverá outros icebergs universais a serem considerados.

Esses icebergs universais incluem

• Geografia : Este é o local onde os visitantes estão localizados. Cada cidade e estado nos EUA tem um desempenho diferente.
• Dispositivo : os dispositivos que os visitantes usam apresentam desempenho diferente em relação às taxas de conversão e custo por conversão.
• Dia da semana : em alguns setores, as terças-feiras podem ter um desempenho melhor do que as sextas-feiras, por isso varia.
• Hora do dia : Certas horas convertem melhor do que outras (novamente, isso depende do seu setor e público).

Além disso, as alterações nas taxas de conversão (de testes de otimização de conversão) afetam as regras de lances predeterminadas que você definiu para os icebergs universais acima.

Se você aumentar as taxas de conversão em suas páginas de destino, isso afetará positivamente suas regras de lances de iceberg universais e potencialmente descobrirá oportunidades para melhorar as campanhas.

Manter grandes icebergs afastados não é ciência de foguetes. Tudo o que você precisa fazer é reduzir o tamanho do que está acontecendo abaixo da superfície para criar um equilíbrio.

Isso significa criar grupos de anúncios menores com critérios de segmentação menores usando as quatro práticas recomendadas que descreveremos abaixo.

Encolher seus icebergs e ganhar controle sobre contas PPC não precisa ser complicado. O objetivo é diminuir a proporção de termos de pesquisa para palavras-chave, bem como seus canais automáticos para discrepância de segmentação.

Para fazer isso, comece gerando Grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGs) e crie grupos de anúncios individuais para cada palavra-chave.

Quanto mais granular, melhor.

Isso aproxima as proporções de termos de pesquisa para palavras-chave de 1:1 e, em última análise, ajuda a eliminar grandes icebergs em grupos de anúncios.

Você não apenas obtém mais controle sob a superfície, mas também melhora suas taxas de cliques, índices de qualidade, custo por cliques e custo por conversão porque seus anúncios são mais relevantes para suas palavras-chave.

A seleção de palavras-chave parece simples... até que não é.

Algumas parecem ser palavras-chave de alto potencial, mas acabam sendo nada mais do que assassinos de orçamento. Portanto, monitore seus termos de pesquisa e elimine aqueles que estão atraindo públicos de baixa conversão, adicionando-os à sua lista de palavras-chave negativas.

Ao fazer experiências com públicos-alvo, você descobrirá que alguns públicos e canais superam outros. Quando isso acontece, é uma boa oportunidade para observar os públicos e os canais que apresentam o pior desempenho. Fique de olho em qualquer um que não converta, mas gaste dinheiro, ou aqueles que obtêm CPAs excessivamente altos e, em seguida, exclua-os.

E tenha cuidado; algumas conversões acontecem offline. Para ver quais públicos-alvo ou canais são responsáveis ​​por conversões off-line, você pode configurar o acompanhamento de conversões off-line para evitar a exclusão de segmentação aparentemente sem conversão.

A exclusão de públicos-alvo e canais é excelente para criar campanhas menores e de maior conversão.

Entendemos. É tentador segmentar todos os locais, horários e dispositivos em suas campanhas publicitárias.

Mas ter uma programação de anúncios muito ampla, local ou segmentação por dispositivo diminuirá seus resultados.

Antes que você perceba, você está experimentando o Efeito Iceberg.

Em vez disso, seja granular com sua abordagem estrutural e de exclusão. Corte consistentemente essas áreas para evitar o desperdício de dinheiro em campanhas de baixo desempenho.

Uma opção é reduzir o número de locais segmentados e fusos horários. A menos que você seja uma empresa local, é um desafio saber onde se localizar geograficamente. Portanto, monitore exatamente de onde vem o tráfego e corte os locais sem conversão.

Faça o mesmo com dispositivos e horários de veiculação de anúncios por meio do período do dia efetivo (é quando os posicionamentos de anúncios ocorrem em horários específicos do dia, com base em resultados anteriores).

Em seguida, implemente ajustes de lance para garantir que seus gastos com anúncios aumentem e diminuam quando necessário. Por exemplo, se os smartphones tiverem uma taxa de conversão mais alta do que os computadores, a configuração de ajustes de lance permitirá que o Google saiba investir mais do seu dinheiro em anúncios.

Resumidamente?

Sim.

Palavras-chave negativas, SKAGs, exclusões e cortes funcionam . Eles não apenas melhoram as campanhas, mas também ajudam empresas de todos os setores a obter melhores resultados.

Tomemos, por exemplo, MyStudentsProgress, Inc. (MSP), líder em software de gerenciamento de informações de escolas particulares. Ele tinha campanhas de anúncios do Google em execução, mas não havia tempo ou recursos para se concentrar na aquisição de leads PPC internamente.

Isso levou a uma queima lenta e cara, com altos custos e geração de leads estagnada.

Entramos especificamente focados em derreter o iceberg da MSP. Após dois meses de implementação de SKAGs, páginas de destino personalizadas e mapas de calor, o MSP viu os leads quadruplicarem e o CPL (custo por lead) reduzir em 50%.

Vimos resultados semelhantes com The Clearing, um centro de tratamento residencial. Desta vez, era uma indústria altamente competitiva com CPCs altos. Aumentar as conversões sem marca e converter tráfego de alto custo e alta intenção foi um desafio.

Mas não para nós.

Após alguns meses de reestruturação e implementação de campanhas segmentadas por área geográfica, eles viram um aumento de 163% nas conversões de leads de alta qualidade.

Suas campanhas do Google Ads são tão boas quanto sua capacidade de identificar grupos de anúncios de baixo desempenho. Usando as dicas deste guia, você pode evitar que icebergs incômodos sobrecarreguem suas campanhas.

Portanto, experimente seus anúncios para ver o que funciona e corte o que não funciona.

Faça o que fizer, apenas não deixe as palavras-chave multi-intencionais enganarem você.

Você pode aprender tudo sobre isso e muito mais em nosso próximo guia sobre o poder da intenção de palavra-chave.