4 trucuri cheie pentru a învinge efectul aisberg și pentru a vă salva anunțurile Google [2022]

Ce este nevoie pentru a crea o campanie Google Ads care să facă conversii? Copie convingătoare? Imagini interesante? Un CTA clar?

Da, da, și da — dar acestea singure nu sunt suficiente.

Aveți nevoie de direcționarea potrivită a cuvintelor cheie pentru a obține privirea potrivită asupra anunțurilor dvs. În caz contrar, ce rost au toate clicurile dacă nimeni nu face conversii?

Dacă nu sunteți atent cu direcționarea cuvintelor cheie, puteți ajunge la Efectul Iceberg, trăgând strategia publicitară în jos.

Haideți să examinăm exact ce este și cum să împiedicăm campaniile dvs.

Efectul Iceberg este atunci când cuvintele cheie pe care le vedeți (la suprafață) ale conturilor dvs. PPC nu se potrivesc cu termenii de căutare (sub suprafață) pentru care apar anunțurile dvs.

Ce este la suprafață, poți controla.

Dar ce e dedesubt? Nu atat de mult.

Deci, atunci când acest raport este neregulat, campania dvs. din rețeaua de căutare Google Ads va arăta cam așa:

De ce este acesta un lucru rău?

În primul rând, plătiți cu adevărat pentru termenii de căutare în loc de cuvintele cheie țintă. Și dacă acei termeni de căutare nu se potrivesc cu cuvintele dvs. cheie, atunci atrageți trafic greșit, ceea ce în cele din urmă afectează conversiile și nivelul dvs. de control.

În raportul privind termenii de căutare Google Ads, veți găsi un tabel care arată cuvintele dvs. cheie, termenii de căutare și tipul de potrivire (acest lucru contează, dar mai multe despre asta mai târziu).

La fel ca în captura de ecran de mai sus, atunci când aveți efectul Iceberg, veți observa că, deși aveți unul sau două cuvinte cheie țintă în lista dvs., veți avea o duzină de termeni de căutare diferiți, unii care nu se referă la publicul țintă. .

Dacă intenția de căutare nu se potrivește clienților potențiali, atunci aceștia nu vor face clic. Și chiar dacă o vor face, nu va obține o conversie.

Ca un alt exemplu, să presupunem că cuvântul cheie este „software de management de proiect”. Termenii de căutare (și intențiile) pot fi

• software de management de proiect luni (căutând în mod special instrumentul Monday.com)
• software de management de proiect gratuit (căutând instrumente PM gratuite)
• comparație software de management de proiect (are nevoie de ajutor pentru a găsi instrumentul PM potrivit)
• software de management de proiect pentru construcții (funcționează în domeniul construcțiilor și are nevoie de instrumente PM)
• software de management de proiect pentru întreprinderi mici (proprietari de IMM-uri care caută instrumente PM)

Dacă vindeți software de management de proiect întreprinderilor Fintech, atunci niciunul dintre acestea nu va duce la conversii.

De ce?

Nici una nu se potrivește expresia dvs. cheie în mod specific. De fapt, poate arăta cam așa...

Deci obiectivul?

Obțineți raportul dintre cuvintele cheie și termenii de căutare cât mai aproape de 1:1 sau riscați să pierdeți sute sau chiar mii de dolari pe lună pe termeni de căutare irelevanți, care nu fac conversie.

Acum, dimensiunea „icebergurilor” dvs. va varia în funcție de tipurile de potrivire a cuvintelor cheie care trăiesc sub suprafață:

• „Potrivire exactă” = Cel mai mic aisberg
• „Phrase Match” = Aisberg mai mare
• „Broad Match” = Cel mai mare aisberg

Tipul de potrivire modificat amp (identificat prin semnele plus în fața fiecărui cuvânt, cum ar fi +proiect +management) era o opțiune, dar nu mai este disponibil (din iulie 2021). Pentru a fi prins, consultați ghidul nostru detaliat care explică tipurile de potrivire a cuvintelor cheie.

Pe scurt, cu cât sunteți mai aproape de o potrivire exactă, cu atât este mai subțire aisbergul, cu atât publicul dvs. este mai țintit și este mai mare potențialul de conversie. Cu cât potrivirea este mai largă, cu atât este mai mare aisbergul, cu atât publicul și impresiile sunt mai largi, dar cu atât potențialul de conversie este mai mic.

Efectul Aisberg nu discriminează. Se poate întâmpla în oricare dintre mediile dvs. Google Ads, inclusiv Display, YouTube și Căutare.

Iată o prezentare generală a modului în care poate avea impact asupra campaniilor dvs.

Campaniile de anunțuri grafice Google au instrumente și opțiuni pentru a adăuga mai multe straturi de direcționare pentru a vă defini publicul. Noțiunea aici este simplă: cu cât ești mai pretențios, cu atât mai subțiri.

În publicitate, acesta este un lucru bun. După cum puteți vedea din captura de ecran de mai sus, extinderea destinațiilor de plasare poate depăși cu ușurință intenția inițială a direcționării dvs. Așadar, audiențele mai mici, directe, conduc la o creștere durabilă (în același timp reducând cheltuielile publicitare).

Cum este posibil acest lucru?

Prin definirea clară a publicului țintă și eliminarea restului. Google Ads vă permite să faceți acest lucru prin zonarea în zona

• plasamente
• contextual
• interese
• subiecte
• demografice
• geografice
• limba

Deci, cu cât campaniile dvs. grafice sunt mai pretențioase, cu atât mai nivelate vor fi plasamentele dvs. automate (sub suprafață) și țintele predeterminate (deasupra suprafeței). Acest lucru vă ajută, de asemenea, să echilibrați raportul dintre cheltuielile publicitare și veniturile, astfel încât obțineți o rentabilitate mai bună a investiției (ROI).

Campaniile publicitare YouTube funcționează în același mod – a fi selectiv în ceea ce privește publicul și destinațiile de plasare este pur și simplu bun pentru afaceri. Cu o direcționare mai bună, este mai puțin probabil ca spectatorii să omite sau să ignore anunțurile dvs. video.

Când vine vorba de campanii video, pe lângă destinațiile de plasare video pe web și aplicații, puteți controla și pe ce canale YouTube, videoclipuri și linii video pe care se afișează anunțurile dvs. Acest lucru poate fi util pentru a vă ajusta direcționarea către un public mai interesat.

Cineva care vizionează un videoclip despre tehnici de pescuit, de exemplu, poate fi mai puțin interesat (la momentul respectiv) de un anunț despre software-ul de management al produselor. Chiar dacă sunt interesați de software-ul de management al proiectelor, mintea lor pur și simplu nu este acolo când învață cum să scoată păstrăvii din ascunzătoare.

Prin urmare, supravegherea destinațiilor de plasare și limitarea acestora cu excluderile și includerile de destinații de plasare (în loc să le lăsați să se desfășoare) va ajuta, de asemenea, să împiedicați Efectul Iceberg să preia campaniile dvs. YouTube.

Efectul Iceberg este impactul negativ al agenților de publicitate de pretutindeni care nu descompun lucrurile în termeni mai simpli.

Dar, indiferent de mediul Google Ads pe care îl utilizați (căutare, display, video etc.), vor exista întotdeauna și alte aisberguri universale de luat în considerare.

Aceste aisberguri universale includ

• Geografie : Aici se află vizitatorii. Fiecare oraș și stat din SUA funcționează diferit.
• Dispozitiv : dispozitivele pe care vizitatorii le folosesc funcționează diferit în ceea ce privește ratele de conversie și costul pe conversie.
• Ziua săptămânii : în unele industrii, marți poate funcționa mai bine decât vineri, așa că variază.
• Ora din zi : anumite ore se convertesc mai bine decât altele (din nou, acest lucru depinde de industria și publicul dvs.).

De asemenea, modificările ratelor de conversie (din testele de optimizare a conversiilor) afectează regulile de licitare predeterminate pe care le-ați stabilit pentru aisbergurile universale de mai sus.

Dacă creșteți ratele de conversie pe paginile dvs. de destinație, acest lucru va avea un impact pozitiv asupra regulilor dvs. universale de licitare iceberg și, eventual, va descoperi oportunități de îmbunătățire a campaniilor.

A ține la distanță aisbergurile mari nu este știință rachetă. Tot ce trebuie să faceți este să reduceți dimensiunea a ceea ce se întâmplă sub suprafață pentru a crea un echilibru.

Aceasta înseamnă crearea de grupuri de anunțuri mai mici, cu criterii de direcționare mai mici, utilizând cele patru bune practici pe care le vom prezenta mai jos.

Reducerea aisbergurilor și obținerea controlului asupra conturilor PPC nu trebuie să fie complicată. Scopul este de a reduce raportul dintre termeni de căutare și cuvinte cheie, precum și destinațiile de plasare automate la discrepanța de direcționare.

Pentru a face acest lucru, începeți prin a genera grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG) și creați grupuri de anunțuri individuale pentru fiecare cuvânt cheie.

Cu cât este mai granulat, cu atât mai bine.

Acest lucru aduce raportul dintre termeni de căutare și cuvinte cheie mai aproape de 1:1 și, în cele din urmă, ajută la eliminarea aisbergurilor mari din grupurile de anunțuri.

Nu numai că obțineți mai mult control la suprafață, dar vă îmbunătățiți și ratele de clic, scorurile de calitate, costul pe clic și costul pe conversie, deoarece anunțurile dvs. sunt mai relevante pentru cuvintele dvs. cheie.

Selectarea cuvintelor cheie pare simplă... până când nu este.

Unele par să fie cuvinte cheie cu potențial ridicat, apoi se dovedesc a fi nimic mai mult decât ucigașe de buget. Prin urmare, monitorizați-vă termenii de căutare și eliminați-i pe cei care atrag audiențe cu conversii reduse, adăugându-i la lista de cuvinte cheie negative.

Pe măsură ce experimentați cu segmente de public, veți constata că unele segmente de public și destinații de plasare le depășesc pe altele. Când se întâmplă acest lucru, este o ocazie bună să ne uităm la publicul și la destinațiile de plasare care au cel mai rău rezultat. Fii atent la cei care nu convertesc, dar cheltuiesc bani sau cei care obțin sume CPA nerezonabil mai mari și apoi exclude-i.

Și fii atent; unele conversii au loc offline. Pentru a vedea ce segmente de public sau destinații de plasare sunt responsabile pentru conversiile offline, puteți configura urmărirea conversiilor offline pentru a preveni excluderea direcționării care aparent nu generează conversii.

Excluderea segmentelor de public și a destinațiilor de plasare este excelentă pentru a crea campanii mai mici, cu o conversie mai mare.

Am luat. Este tentant să vizați toate locațiile, orele și dispozitivele din campaniile dvs. publicitare.

Dar dacă aveți o programare de anunțuri, o locație sau o direcționare a dispozitivelor prea amplă, vă va diminua rezultatele.

Înainte să știi, experimentezi Efectul Aisberg.

În schimb, rămâneți granular cu abordarea structurală și de excludere. Decupați în mod constant aceste zone pentru a preveni risipa de dolari în campanii cu performanțe scăzute.

O opțiune este reducerea numărului de locații și fusuri orare vizate. Cu excepția cazului în care sunteți o companie locală, este dificil să știți unde să vă zonați geografic. Deci, monitorizați de unde vine exact traficul și eliminați locațiile care nu fac conversie.

Procedați la fel cu dispozitivele și orele de plasare a anunțurilor prin împărțirea efectivă a zilei (acesta este atunci când plasările dvs. de anunțuri apar la anumite momente ale zilei, pe baza rezultatelor anterioare).

Apoi, implementați ajustări ale sumelor licitate pentru a vă asigura că cheltuielile publicitare cresc și scad atunci când este necesar. De exemplu, dacă smartphone-urile au o rată de conversie mai mare decât cea pentru computere, atunci configurarea ajustărilor sumelor licitate îi permite lui Google să investească mai mult din dolari dvs. publicitari acolo.

În scurt?

Da.

Cuvintele cheie negative, SKAG-urile, excluderile și tăierea funcționează . Nu numai că îmbunătățesc campaniile, dar ajută și companiile din diverse industrii să vadă rezultate mai bune.

Luați, de exemplu, MyStudentsProgress, Inc. (MSP), un lider în software-ul de gestionare a informațiilor pentru școli private. Avea campanii publicitare Google care rulează, dar nu avea timp sau resurse pentru a se concentra pe achiziția de clienți potențiali PPC la nivel intern.

Acest lucru a dus la o ardere costisitoare, lentă, cu costuri ridicate și generare de plumb stagnantă.

Am venit special concentrați pe topirea aisbergului MSP. După două luni de implementare a SKAG-urilor, a paginilor de destinație personalizate și a hărților de căldură, MSP a observat că clienții potențiali se dublau de patru ori și CPL (costul pe client) s-a redus cu 50%.

Am văzut rezultate similare cu The Clearing, un centru de tratament rezidențial. De data aceasta, a fost o industrie foarte competitivă, cu CPC-uri ridicate. Creșterea conversiilor fără marcă și conversia traficului cu costuri ridicate și cu intenție mare a fost o provocare.

Dar nu pentru noi.

După câteva luni de restructurare și implementare a campaniilor direcționate geografic, aceștia au observat o creștere cu 163% a conversiilor de clienți potențiali de înaltă calitate.

Campaniile dvs. Google Ads sunt la fel de bune pe măsura capacității dvs. de a identifica grupuri de anunțuri cu performanțe scăzute. Folosind sfaturile din acest ghid, puteți preveni ca aisbergurile deranjante să vă îngreuneze campaniile.

Prin urmare, experimentați cu anunțurile pentru a vedea ce funcționează și eliminați ceea ce nu funcționează.

Orice ați face, nu lăsați cuvintele cheie cu mai multe intenții să vă păcălească.

Puteți afla totul despre asta și multe altele în următorul nostru ghid despre puterea intenției cuvintelor cheie.