4 Schlüsseltricks, um den Eisbergeffekt zu überwinden und Ihre Google-Anzeigen zu speichern [2022]

Was braucht es, um eine Google Ads-Kampagne zu erstellen, die konvertiert? Überzeugende Kopie? Faszinierende Bilder? Ein klarer CTA?

Ja, ja und ja – aber das allein reicht nicht.

Sie benötigen das richtige Keyword-Targeting, um die richtigen Augen auf Ihre Anzeigen zu lenken. Ansonsten, was nützen all die Klicks, wenn niemand konvertiert?

Wenn Sie beim Keyword-Targeting nicht aufpassen, könnten Sie am Ende mit dem Eisberg-Effekt enden, der Ihre Anzeigenstrategie nach unten zieht.

Sehen wir uns an, was genau das ist und wie Sie verhindern können, dass Ihre Kampagnen darunter leiden.

Der Eisbergeffekt tritt auf, wenn die Keywords, die Sie (an der Oberfläche) Ihrer PPC-Konten sehen, nicht mit den Suchbegriffen (unter der Oberfläche) übereinstimmen, für die Ihre Anzeigen erscheinen.

Was an der Oberfläche ist, können Sie kontrollieren.

Aber was ist darunter? Nicht so viel.

Wenn dieses Verhältnis also schief ist, sieht Ihre Kampagne im Google Ads-Suchnetzwerk in etwa so aus:

Warum ist das schlecht?

Zum einen zahlen Sie wirklich für Suchbegriffe statt für Ihre Ziel-Keywords. Und wenn diese Suchbegriffe nicht mit Ihren Keywords übereinstimmen, ziehen Sie den falschen Traffic an, was letztendlich den Conversions und Ihrer Kontrolle schadet.

In Ihrem Google Ads-Bericht zu Suchbegriffen finden Sie eine Tabelle mit Ihren Keywords, Suchbegriffen und Übereinstimmungstypen (das ist wichtig, aber dazu später mehr).

Wenn Sie den Eisberg-Effekt haben, werden Sie, wie im obigen Screenshot, feststellen, dass Sie, obwohl Sie ein oder zwei Ziel-Keywords in Ihrer Liste haben, ein Dutzend verschiedener Suchbegriffe haben – einige, die sich nicht auf Ihre Zielgruppe beziehen .

Wenn die Suchabsicht nicht mit potenziellen Kunden übereinstimmt, werden sie nicht klicken. Und selbst wenn sie es tun, wird es keine Konversion landen.

Nehmen wir als weiteres Beispiel an, Ihr Keyword ist „Projektmanagement-Software“. Die Suchbegriffe (und Absichten) können sein

• Projektmanagement-Software Montag (speziell nach dem Monday.com-Tool suchen)
• Kostenlose Projektmanagement-Software (Suche nach kostenlosen PM-Tools)
• Projektmanagement-Software-Vergleich (braucht Hilfe bei der Suche nach dem richtigen PM-Tool)
• Projektmanagement-Software für das Bauwesen (funktioniert im Baugeschäft und benötigt PM-Tools)
• Projektmanagement-Software für kleine Unternehmen (KMU-Eigentümer, die nach PM-Tools suchen)

Wenn Sie Projektmanagement-Software an Fintech-Unternehmen verkaufen, führt nichts davon zu Conversions.

Wieso den?

Kein einziger passt speziell zu Ihrem Schlüsselwort. In der Tat kann es so aussehen ...

Also das Ziel?

Bringen Sie Ihr Keyword-zu-Suchbegriff-Verhältnis so nahe wie möglich an 1:1 oder riskieren Sie, Hunderte oder sogar Tausende von Dollar pro Monat für irrelevante, nicht konvertierende Suchbegriffe zu verschwenden.

Nun, die Größe Ihrer „Eisberge“ hängt von den Keyword-Match-Typen ab, die unter der Oberfläche leben:

• „Exakte Übereinstimmung“ = Kleinster Eisberg
• „Phrase Match“ = Größerer Eisberg
• „Broad Match“ = Größter Eisberg

Der breite modifizierte Übereinstimmungstyp (gekennzeichnet durch Pluszeichen vor jedem Wort, wie +Projekt +Management) war früher eine Option, ist aber nicht mehr verfügbar (Stand Juli 2021). Um sich auf den neuesten Stand zu bringen, lesen Sie unseren ausführlichen Leitfaden, in dem Keyword-Match-Typen erklärt werden.

Kurz gesagt, je näher Sie an einer genauen Übereinstimmung sind, desto dünner der Eisberg, desto zielgerichteter Ihre Zielgruppe und desto höher das Conversion-Potenzial. Je breiter die Übereinstimmung, desto größer der Eisberg, desto größer sind Ihr Publikum und Ihre Eindrücke, aber desto geringer ist Ihr Conversion-Potenzial.

Der Eisbergeffekt diskriminiert nicht. Dies kann in jedem Ihrer Google Ads-Medien vorkommen, einschließlich Display, YouTube und Suche.

Hier ist eine Übersicht darüber, wie sich dies auf Ihre Kampagnen auswirken kann.

Google Display Ad-Kampagnen verfügen über Tools und Optionen zum Hinzufügen mehrerer Targeting-Ebenen, um Ihre Zielgruppe zu definieren. Die Idee hier ist einfach: Je wählerischer Sie sind, desto dünner ist Ihre Auswahl.

In der Werbung ist das eine gute Sache. Wie Sie dem obigen Screenshot entnehmen können, kann die Ausdehnung Ihrer Platzierungen die ursprüngliche Absicht Ihrer Ausrichtung leicht überwältigen. Kleinere, direkte Zielgruppen fördern also nachhaltiges Wachstum (bei gleichzeitiger Reduzierung der Werbeausgaben).

Wie ist das möglich?

Indem Sie Ihre Zielgruppe klar definieren und den Rest aussortieren. Google Ads ermöglicht Ihnen dies durch Zoneneinteilung

• Platzierungen
• kontextbezogen
• Interessen
• Themen
• Demographie
• Geographie
• Sprache

Je wählerischer also Ihre Display-Kampagnen sind, desto gleichmäßiger werden Ihre automatischen Platzierungen (unter der Oberfläche) und die vordefinierten Ziele (über der Oberfläche) sein. Dies trägt auch dazu bei, das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Einnahmen auszugleichen, sodass Sie einen besseren Return on Investment (ROI) erzielen.

YouTube-Werbekampagnen funktionieren auf die gleiche Weise – die Auswahl Ihrer Zielgruppe und Platzierungen ist einfach gut fürs Geschäft. Mit einer besseren Ausrichtung ist es weniger wahrscheinlich, dass Zuschauer Ihre Videoanzeigen überspringen oder ignorieren.

Bei Videokampagnen können Sie zusätzlich zu Videoplatzierungen im Web und in Apps auch steuern, auf welchen YouTube-Kanälen, Videos und Videoangeboten Ihre Anzeigen geschaltet werden. Dies kann bei der Feinabstimmung Ihrer Ausrichtung auf ein interessierteres Publikum hilfreich sein.

Jemand, der sich beispielsweise ein Video über Angeltechniken ansieht, ist möglicherweise (zu diesem Zeitpunkt) weniger an einer Anzeige für Produktmanagementsoftware interessiert. Selbst wenn sie sich für Projektmanagement-Software interessieren, sind sie einfach nicht dabei, wenn sie lernen, wie man Forellen aus Verstecken ködert.

Wenn Sie also Ihre Platzierungen im Auge behalten und sie mit Platzierungsausschlüssen und -einschlüssen straffer machen (anstatt sie zügellos laufen zu lassen), wird dies auch dazu beitragen, dass der Eisbergeffekt Ihre YouTube-Kampagnen nicht übernimmt.

Der Eisbergeffekt ist die negative Auswirkung von Werbetreibenden überall, die die Dinge nicht in einfachere Begriffe herunterbrechen.

Aber unabhängig davon, welches Google Ads-Medium Sie verwenden (Suche, Display, Video usw.), gibt es immer andere universelle Eisberge, die es zu berücksichtigen gilt.

Zu diesen universellen Eisbergen gehören

• Geografie : Hier befinden sich die Besucher. Jede Stadt und jeder Bundesstaat in den USA schneidet anders ab.
• Gerät : Die von Besuchern verwendeten Geräte weisen unterschiedliche Leistungen in Bezug auf Conversion-Raten und Kosten pro Conversion auf.
• Wochentag : In einigen Branchen kann Dienstag besser abschneiden als Freitag, daher variiert es.
• Stunde des Tages : Bestimmte Stunden werden besser konvertiert als andere (auch dies hängt von Ihrer Branche und Ihrem Publikum ab).

Außerdem wirken sich Änderungen der Conversion-Raten (aus Conversion-Optimierungstests) auf die vordefinierten Gebotsregeln aus, die Sie oben für die universellen Eisberge festgelegt haben.

Wenn Sie die Konversionsraten auf Ihren Zielseiten erhöhen, wirkt sich dies positiv auf Ihre universellen Eisberg-Gebotsregeln aus und deckt möglicherweise Möglichkeiten zur Verbesserung von Kampagnen auf.

Große Eisberge in Schach zu halten ist kein Hexenwerk. Alles, was Sie tun müssen, ist, die Größe dessen zu reduzieren, was unter der Oberfläche passiert, um ein Gleichgewicht zu schaffen.

Das bedeutet, kleinere Anzeigengruppen mit kleineren Ausrichtungskriterien zu erstellen, indem Sie die vier Best Practices anwenden, die wir unten skizzieren.

Ihre Eisberge zu schrumpfen und die Kontrolle über PPC-Konten zu erlangen, muss nicht kompliziert sein. Das Ziel ist es, das Verhältnis von Suchbegriffen zu Keywords sowie die Diskrepanz zwischen automatischen Platzierungen und Targeting zu verringern.

Beginnen Sie dazu mit der Generierung von Single Keyword Ad Groups (SKAGs) und erstellen Sie einzelne Anzeigengruppen für jedes Keyword.

Je granularer, desto besser.

Dies bringt das Verhältnis von Suchbegriff zu Keyword näher an 1:1 und hilft letztendlich, große Eisberge in Anzeigengruppen zu eliminieren.

Sie erhalten nicht nur mehr Kontrolle unter der Oberfläche, sondern verbessern auch Ihre Klickraten, Qualitätsfaktoren, Cost-per-Clicks und Cost-per-Conversions, da Ihre Anzeigen für Ihre Keywords relevanter sind.

Die Auswahl von Schlüsselwörtern scheint einfach zu sein ... bis sie es nicht ist.

Einige scheinen Keywords mit hohem Potenzial zu sein, entpuppen sich dann aber als nichts anderes als Budgetkiller. Überwachen Sie also Ihre Suchbegriffe und sortieren Sie diejenigen aus, die Zielgruppen mit geringer Conversion anziehen, indem Sie sie zu Ihrer Liste mit negativen Keywords hinzufügen.

Wenn Sie mit Zielgruppen experimentieren, werden Sie feststellen, dass einige Zielgruppen und Placements andere übertreffen. In diesem Fall ist es eine gute Gelegenheit, sich die Zielgruppen und Platzierungen anzusehen, die am schlechtesten abschneiden. Halten Sie Ausschau nach allen, die nicht konvertieren, sondern Geld ausgeben, oder nach solchen, die unangemessen höhere CPAs erzielen, und schließen Sie sie dann aus.

Und sei vorsichtig; Einige Conversions finden offline statt. Um zu sehen, welche Zielgruppen oder Placements für Offline-Conversions verantwortlich sind, können Sie Offline-Conversion-Tracking einrichten, um zu verhindern, dass scheinbar nicht konvertierendes Targeting ausgeschlossen wird.

Das Ausschließen von Zielgruppen und Placements eignet sich hervorragend zum Erstellen kleinerer Kampagnen mit höherer Conversion-Rate.

Wir verstehen es. Es ist verlockend, Ihre Werbekampagnen auf alle Standorte, Zeiten und Geräte auszurichten.

Aber ein zu breiter Werbezeitplaner, Standort oder Geräte-Targeting verwässert Ihre Ergebnisse.

Bevor Sie es wissen, erleben Sie den Eisbergeffekt.

Bleiben Sie stattdessen bei Ihrem Struktur- und Ausschlussansatz granular. Trimmen Sie diese Bereiche konsequent, um Geldverschwendung für Kampagnen mit geringer Leistung zu vermeiden.

Eine Möglichkeit besteht darin, die Anzahl der Zielorte und Zeitzonen zu reduzieren. Wenn Sie kein lokales Unternehmen sind, ist es schwierig zu wissen, wo Sie sich geografisch einordnen müssen. Überwachen Sie also genau, woher der Datenverkehr kommt, und schneiden Sie die nicht konvertierenden Standorte aus.

Machen Sie dasselbe mit Geräten und Anzeigenplatzierungszeiten durch effektives Dayparting (das ist, wenn Ihre Anzeigenplatzierungen zu bestimmten Tageszeiten erfolgen, basierend auf früheren Ergebnissen).

Implementieren Sie dann Gebotsanpassungen, um sicherzustellen, dass Ihre Werbeausgaben bei Bedarf steigen und sinken. Wenn beispielsweise Smartphones eine höhere Conversion-Rate aufweisen als Desktop-Computer, lässt die Einrichtung von Gebotsanpassungen Google wissen, dass dort mehr Ihrer Werbegelder investiert werden sollen.

Zusamenfassend?

Ja.

Negative Keywords, SKAGs, Ausschlüsse und Trimmen funktionieren . Sie verbessern nicht nur Kampagnen, sondern helfen Unternehmen in allen Branchen, bessere Ergebnisse zu erzielen.

Nehmen wir zum Beispiel MyStudentsProgress, Inc. (MSP), ein führender Anbieter von Software für das Informationsmanagement von Privatschulen. Es liefen Google Ad-Kampagnen, aber weder Zeit noch Ressourcen, um sich intern auf die Gewinnung von PPC-Leads zu konzentrieren.

Dies führte zu einem teuren, langsamen Burn mit hohen Kosten und einer stagnierenden Lead-Generierung.

Wir haben uns speziell darauf konzentriert, den Eisberg von MSP zu schmelzen. Nach zwei Monaten der Implementierung von SKAGs, benutzerdefinierten Zielseiten und Heatmaps konnte MSP eine Vervierfachung der Leads und eine Reduzierung der CPL (Kosten pro Lead) um 50 % verzeichnen.

Wir haben ähnliche Ergebnisse mit The Clearing, einem stationären Behandlungszentrum, gesehen. Diesmal war es eine hart umkämpfte Branche mit hohen CPCs. Die Steigerung der markenlosen Conversions und die Konvertierung von teurem Traffic mit hoher Absicht war eine Herausforderung.

Aber nicht für uns.

Nach einigen Monaten der Umstrukturierung und Implementierung geografisch ausgerichteter Kampagnen verzeichneten sie eine 163-prozentige Steigerung hochwertiger Lead-Conversions.

Ihre Google Ads-Kampagnen sind nur so gut wie Ihre Fähigkeit, leistungsschwache Anzeigengruppen zu erkennen. Mit den Tipps in diesem Leitfaden können Sie verhindern, dass lästige Eisberge Ihre Kampagnen belasten.

Experimentieren Sie also mit Ihren Anzeigen, um zu sehen, was funktioniert, und entfernen Sie, was nicht funktioniert.

Was auch immer Sie tun, lassen Sie sich nur nicht von Keywords mit mehreren Absichten täuschen.

All das und mehr erfahren Sie in unserem nächsten Leitfaden zur Leistungsfähigkeit der Keyword-Absicht.