擊敗冰山效應並拯救您的 Google Ads 的 4 個關鍵技巧 [2022]

製作可轉化的 Google Ads 廣告系列需要什麼？ 引人入勝的副本？ 有趣的圖像？ 明確的 CTA？

是的，是的，是的——但僅僅這些還不夠。

您需要正確的關鍵字定位才能正確關注您的廣告。 否則，如果沒有人轉化，那麼所有點擊的意義何在？

如果您對關鍵字定位不小心，最終可能會出現冰山效應，從而拖累您的廣告策略。

讓我們準確回顧一下它是什麼以及如何防止它影響您的廣告系列。

冰山效應是指您在 PPC 帳戶中（表面上）看到的關鍵字與您的廣告出現的搜索字詞（表面下）不匹配。

表面上的東西，你可以控制。

但下面是什麼？ 沒那麼多。

因此，當這個比率出現偏差時，您的 Google Ads 搜索網絡廣告系列將如下所示：

為什麼這是一件壞事？

一方面，您實際上是在為搜索詞而不是目標關鍵字付費。 如果這些搜索詞與您的關鍵字不匹配，那麼您將吸引錯誤的流量，最終會損害轉化率和您的控制水平。

在您的 Google Ads 搜索字詞報告中，您會找到一個表格，其中顯示了您的關鍵字、搜索字詞和匹配類型（這很重要，稍後會詳細介紹）。

就像上面的截圖一樣，當你有冰山效應時，你會注意到雖然你的列表中有一兩個目標關鍵詞，但你會有十幾個不同的搜索詞——有些與你的目標受眾無關.

如果搜索意圖與潛在客戶不匹配，則他們不會點擊。 即使他們這樣做了，它也不會實現轉換。

再舉一個例子，假設您的關鍵字是“項目管理軟件”。 搜索詞（和意圖）可能是

• 週一項目管理軟件（專門尋找 Monday.com 工具）
• 項目管理軟件免費（搜索免費的 PM 工具）
• 項目管理軟件比較（需要幫助找到合適的 PM 工具）
• 施工項目管理軟件（在建築業務中工作並需要 PM 工具）
• 適用於小型企業的項目管理軟件（尋找 PM 工具的 SMB 所有者）

如果您向金融科技企業銷售項目管理軟件，那麼這些都不會導致轉換。

為什麼？

沒有一個與您的關鍵短語特別匹配。 事實上，它可能看起來像這樣......

那麼目標呢？

讓您的關鍵字與搜索字詞的比率盡可能接近 1:1，否則每月可能會在不相關、無法轉化的搜索字詞上浪費數百甚至數千美元。

現在，您的“冰山”的大小將根據隱藏在表面之下的關鍵字匹配類型而有所不同：

• “精確匹配” = 最小的冰山
• “短語匹配”=更大的冰山
• “廣泛匹配”=最大的冰山

廣泛修改匹配類型（由每個單詞前面的加號標識，例如 +project +management）曾經是一個選項，但它不再可用（截至 2021 年 7 月）。 要趕上進度，請查看我們解釋關鍵字匹配類型的深入指南。

簡而言之，你越接近精確匹配，冰山越薄，你的受眾就越有針對性，轉化潛力就越高。 匹配範圍越廣，冰山就越大，你的受眾和印象就越廣，但你的轉化潛力就越低。

冰山效應不歧視。 它可能發生在您的任何 Google Ads 媒體中，包括展示廣告、YouTube 和搜索。

以下是它如何影響您的廣告系列的概述。

谷歌展示廣告活動有工具和選項來添加多個定位層來定義你的受眾。 這裡的概念很簡單：你越挑剔，你的選擇就越薄。

在廣告中，這是一件好事。 正如您從上面的屏幕截圖中看到的那樣，展示位置的廣泛性很容易壓倒您定位的初衷。 因此，規模較小的直接受眾推動了可持續增長（同時減少了廣告支出）。

這怎麼可能？

通過明確定義您的目標受眾並剔除其餘受眾。 Google Ads 允許您通過分區來做到這一點

• 展示位置
• 語境
• 興趣
• 話題
• 人口統計
• 地理
• 語言

因此，您的展示廣告系列越挑剔，您的自動展示位置（表面之下）和預定目標（表面之上）就越高。 這也有助於平衡您的廣告支出與收入比率，從而獲得更好的投資回報 (ROI)。

YouTube 廣告活動的運作方式相同 - 對您的受眾和展示位置有所選擇對業務有好處。 通過更好的定位，觀眾不太可能跳過或忽略您的視頻廣告。

對於視頻廣告系列，除了網絡和應用中的視頻展示位置外，您還可以控制您的廣告在哪些 YouTube 頻道、視頻和視頻節目中展示。 這對於將您的定位微調到更感興趣的受眾很有用。

例如，正在觀看有關捕魚技術的視頻的人可能（當時）不太可能對有關產品管理軟件的廣告感興趣。 即使他們對項目管理軟件感興趣，但當他們學習如何將鱒魚從隱藏的洞中引誘出來時，他們的頭腦根本就不存在。

因此，密切關注您的展示位置並通過展示位置排除和包含（而不是讓它們猖獗）使它們更加緊密，這也有助於防止冰山效應接管您的 YouTube 廣告系列。

冰山效應是各地廣告商沒有將事情分解成更簡單的術語的負面影響。

但無論您使用哪種 Google Ads 媒體（搜索、展示、視頻等），總會有其他普遍的冰山需要考慮。

這些普遍的冰山包括

• 地理：這是遊客所在的地方。 美國每個城市和州的表現都不同。
• 設備：訪問者使用的設備在轉化率和每次轉化成本方面表現不同。
• 星期幾：在某些行業中，週二的表現可能比周五好，因此會有所不同。
• 一天中的時間：某些時間比其他時間轉換得更好（同樣，這取決於您的行業和受眾）。

此外，轉化率的變化（來自轉化優化測試）會影響您為上述通用冰山設置的預定出價規則。

如果您提高著陸頁的轉化率，它將對您的通用冰山競價規則產生積極影響，並可能發現改進廣告系列的機會。

擋住大冰山不是火箭科學。 您需要做的就是減少表面下發生的事情的大小以創造平衡。

這意味著使用我們將在下面概述的四種最佳做法來製作具有更小的定位條件的更小的廣告組。

縮小您的冰山並獲得對 PPC 帳戶的控制並不一定很複雜。 目標是減少您的搜索詞與關鍵字的比率以及您的自動展示位置與定位差異。

為此，首先生成單個關鍵字廣告組 (SKAG)，然後為每個關鍵字創建單獨的廣告組。

越細越好。

這使搜索詞與關鍵字的比率更接近 1:1，並最終有助於消除廣告組中的大冰山。

您不僅可以在表面下獲得更多控制權，而且還可以提高您的點擊率、質量得分、每次點擊費用和每次轉化費用，因為您的廣告與您的關鍵字更相關。

關鍵字選擇似乎很簡單......直到它不是。

有些似乎是高潛力的關鍵字，然後結果只不過是預算殺手。 因此，請監控您的搜索字詞，並通過將它們添加到您的否定關鍵字列表中來剔除那些帶來低轉化受眾的字詞。

當您對受眾進行試驗時，您會發現某些受眾和展示位置優於其他受眾。 發生這種情況時，這是查看表現最差的受眾和展示位置的好機會。 留意那些沒有轉化但花錢的人，或者那些獲得不合理的高 CPA 的人，然後將它們排除在外。

並且要小心； 一些轉化發生在離線狀態。 要查看哪些受眾或展示位置負責線下轉化，您可以設置線下轉化跟踪，以防止排除看似非轉化的定位。

排除受眾和展示位置非常適合創建更小、轉化率更高的廣告系列。

我們懂了。 在您的廣告系列中定位所有位置、時間和設備是很誘人的。

但是過於寬泛的廣告時間表、位置或設備定位會削弱您的結果。

在不知不覺中，您正在體驗冰山效應。

相反，請保持細化您的結構和排除方法。 始終如一地修剪這些區域，以防止在效果不佳的活動上浪費金錢。

一種選擇是減少目標位置和時區的數量。 除非您是本地企業，否則很難知道在哪裡進行地理分區。 因此，請監控流量的確切來源並切斷非轉換位置。

通過有效的時段對設備和廣告投放時間執行相同的操作（根據過去的結果，您的廣告展示位置發生在一天中的特定時間）。

然後，實施出價調整以確保您的廣告支出在必要時增加和減少。 例如，如果智能手機的轉化率高於台式機，那麼設置出價調整可以讓 Google 知道將更多的廣告收入投入其中。

簡而言之？

是的。

否定關鍵字、SKAG、排除和修剪確實有效。 他們不僅改進了活動，而且還幫助各行各業的企業看到了更好的結果。

以私立學校信息管理軟件的領導者 MyStudentsProgress, Inc. (MSP) 為例。 它正在運行 Google Ad 廣告系列，但沒有時間或資源專注於內部 PPC 潛在客戶獲取。

這導致了昂貴的、緩慢的燃燒、高成本和停滯的鉛生成。

我們特別專注於融化 MSP 的冰山。 在實施 SKAG、自定義登錄頁面和熱圖兩個月後，MSP 看到潛在客戶翻了兩番，CPL（每潛在客戶成本）降低了 50%。

我們在住宅治療中心 The Clearing 看到了類似的結果。 這一次，它是一個競爭激烈的行業，CPC 也很高。 不斷增長的非品牌轉化和轉化高成本、高意向的流量具有挑戰性。

但不適合我們。

經過幾個月的重組和實施地理定位活動後，他們發現高質量的潛在客戶轉化率增加了 163%。

您的 Google Ads 廣告系列與您發現效果不佳的廣告組的能力一樣好。 使用本指南中的提示，您可以防止討厭的冰山壓垮您的廣告系列。

因此，對您的廣告進行試驗，看看哪些有效，哪些無效。

無論您做什麼，都不要讓多意圖關鍵字欺騙您。

您可以在我們關於關鍵字意圖的力量的下一個指南中了解所有相關信息以及更多信息。