4 حيل أساسية للتغلب على تأثير جبل الجليد وحفظ إعلانات Google الخاصة بك [2022]

ما الذي يتطلبه إنشاء حملة إعلانات Google تؤدي إلى التحويل؟ نسخة مقنعة؟ صور مثيرة للاهتمام؟ CTA واضح؟

نعم ، نعم ، ونعم - لكن هذه وحدها لا تكفي.

أنت بحاجة إلى استهداف الكلمات الرئيسية الصحيح لتلقي نظرة مناسبة على إعلاناتك. وإلا ، فما الفائدة من كل النقرات إذا لم يقم أحد بالتحويل؟

إذا لم تكن حريصًا في استهداف الكلمات الرئيسية ، فقد ينتهي بك الأمر مع تأثير Iceberg ، مما يؤدي إلى سحب إستراتيجية إعلانك إلى أسفل.

دعنا نراجع ماهية ذلك بالضبط وكيف نمنعه من إخراج حملاتك إلى أسفل.

تأثير Iceberg هو عندما لا تتطابق الكلمات الرئيسية التي تراها (على السطح) لحسابات PPC الخاصة بك مع مصطلحات البحث (تحت السطح) التي تظهر إعلاناتك من أجلها.

ما هو على السطح ، يمكنك التحكم فيه.

لكن ماذا يوجد تحتها؟ ليس كثيرا.

لذلك عندما تكون هذه النسبة منحرفة ، ستبدو حملتك على شبكة البحث في إعلانات Google بالشكل التالي:

لماذا هو شيء سيء؟

أولاً ، أنت تدفع حقًا مقابل مصطلحات البحث بدلاً من الكلمات الرئيسية المستهدفة. وإذا كانت عبارات البحث هذه لا تتطابق مع كلماتك الرئيسية ، فأنت تجتذب حركة مرور خاطئة ، مما يضر في النهاية بالتحويلات ويضر بمستوى تحكمك.

في تقرير عبارات البحث في إعلانات Google ، ستجد جدولاً يعرض كلماتك الرئيسية وعبارات البحث ونوع المطابقة (هذا مهم ، لكن المزيد عن ذلك لاحقًا).

كما في لقطة الشاشة أعلاه ، عندما يكون لديك تأثير Iceberg ، ستلاحظ أنه على الرغم من وجود كلمة رئيسية أو اثنتين من الكلمات الرئيسية المستهدفة في قائمتك ، إلا أنه سيكون لديك عشرات مصطلحات البحث المختلفة - بعضها لا يتعلق بجمهورك المستهدف .

إذا كان هدف البحث لا يتطابق مع العملاء المحتملين ، فلن ينقروا. وحتى لو فعلوا ذلك ، فلن يؤدي ذلك إلى تحول.

كمثال آخر ، لنفترض أن كلمتك الرئيسية هي "برنامج إدارة المشاريع". قد تكون مصطلحات البحث (والأهداف)

• برنامج إدارة المشاريع الاثنين (يبحث تحديدًا عن أداة Monday.com)
• برنامج إدارة المشاريع مجانًا (البحث عن أدوات PM المجانية)
• مقارنة برامج إدارة المشاريع (يحتاج إلى مساعدة في العثور على أداة PM المناسبة)
• برنامج إدارة المشاريع للبناء (يعمل في أعمال البناء ويحتاج إلى أدوات PM)
• برنامج إدارة المشاريع للشركات الصغيرة (أصحاب الشركات الصغيرة والمتوسطة الذين يبحثون عن أدوات PM)

إذا كنت تبيع برامج إدارة المشاريع إلى مؤسسات التكنولوجيا المالية ، فلن يؤدي أي من هذه البرامج إلى تحويلات.

لماذا ا؟

لا يوجد واحد يطابق العبارة الرئيسية الخاصة بك على وجه التحديد. في الواقع ، قد يبدو شيئًا كهذا ...

إذن الهدف؟

احصل على نسبة كلماتك الرئيسية إلى مصطلحات البحث قريبة من 1: 1 قدر الإمكان ، أو تخاطر بإهدار مئات أو حتى آلاف الدولارات شهريًا على مصطلحات بحث غير ملائمة وغير قابلة للتحويل.

الآن ، سيختلف حجم "الجبال الجليدية" اعتمادًا على أنواع مطابقة الكلمات الرئيسية الموجودة أسفل السطح:

• "تطابق تام" = أصغر جبل جليدي
• "مطابقة العبارة" = جبل جليدي أكبر
• "المطابقة الواسعة" = أكبر جبل جليدي

كان نوع المطابقة التقريبية المعدل (المحدد بعلامات الجمع أمام كل كلمة ، مثل + مشروع + إدارة) خيارًا ، ولكنه لم يعد متاحًا (اعتبارًا من يوليو 2021). للوقوف على ما يرام ، راجع دليلنا التفصيلي الذي يشرح أنواع مطابقة الكلمات الرئيسية.

باختصار ، كلما اقتربت من المطابقة التامة ، كلما كان جبل الجليد أرق ، وكلما زاد استهداف جمهورك ، وزادت إمكانية التحويل. كلما اتسع نطاق التطابق ، زاد حجم جبل الجليد ، واتسع نطاق جمهورك وانطباعاتك ، ولكن انخفضت إمكانية التحويل لديك.

تأثير جبل الجليد لا يميز. يمكن أن يحدث ذلك في أي من وسائط إعلانات Google ، بما في ذلك الشبكة الإعلانية ، و YouTube ، والبحث.

فيما يلي نظرة عامة على كيفية تأثيرها على حملاتك.

تحتوي حملات الإعلانات المصوّرة من Google على أدوات وخيارات لإضافة طبقات استهداف متعددة لتحديد جمهورك. الفكرة هنا بسيطة: كلما كنت أكثر انتقاءًا ، كلما كانت اختياراتك أرق.

في الإعلان ، هذا شيء جيد. كما ترى من لقطة الشاشة أعلاه ، يمكن لتوسيع مواضعك أن يتغلب بسهولة على الهدف الأصلي لاستهدافك. لذا فإن الجماهير الأصغر حجمًا هي التي تدفع النمو المستدام (مع تقليل الإنفاق الإعلاني).

كيف يكون هذا ممكنا؟

من خلال تحديد جمهورك المستهدف بوضوح والتخلص من الباقي. يسمح لك برنامج إعلانات Google بالقيام بذلك عن طريق تقسيم المناطق على

• المواضع
• السياقية
• الإهتمامات
• المواضيع
• التركيبة السكانية
• الجغرافيا
• لغة

لذلك ، كلما كانت حملات الشبكة الإعلانية الخاصة بك أكثر انتقاءً ، زادت مستوى المواضع التلقائية (أسفل السطح) والأهداف المحددة مسبقًا (فوق السطح). يساعد هذا أيضًا في تحقيق التوازن بين إنفاق إعلانك ونسبة الإيرادات ، بحيث تحصل على عائد استثمار (ROI) أفضل.

تعمل الحملات الإعلانية على YouTube بالطريقة نفسها - فكونك انتقائيًا بشأن جمهورك ومواضعك هو أمر جيد للأعمال. مع الاستهداف الأفضل ، يقل احتمال تخطي المشاهدين أو تجاهلهم لإعلانات الفيديو.

عندما يتعلق الأمر بحملات الفيديو ، فبالإضافة إلى مواضع الفيديو عبر الويب والتطبيقات ، يمكنك أيضًا التحكم في قنوات YouTube ومقاطع الفيديو وقوائم الفيديو التي تظهر عليها إعلاناتك. يمكن أن يكون هذا مفيدًا في ضبط استهدافك لجمهور أكثر اهتمامًا.

قد يكون الشخص الذي يشاهد مقطع فيديو عن تقنيات الصيد ، على سبيل المثال ، أقل اهتمامًا (في ذلك الوقت) بإعلان عن برنامج إدارة المنتج. حتى لو كانوا مهتمين ببرمجيات إدارة المشاريع ، فإن أذهانهم ببساطة لا تكون موجودة عندما يتعلمون كيف يطعمون سمك السلمون المرقط من الثقوب المخفية.

لذا ، فإن مراقبة المواضع الخاصة بك وجعلها أكثر إحكامًا مع استبعاد المواضع وإدراجها (بدلاً من السماح لها بالتفشي) سيساعد أيضًا في منع تأثير Iceberg من السيطرة على حملاتك على YouTube.

تأثير Iceberg هو التأثير السلبي للمعلنين في كل مكان الذين لا يقسمون الأشياء إلى مصطلحات أبسط.

ولكن بغض النظر عن وسيط إعلانات Google الذي تستخدمه (البحث والشبكة الإعلانية والفيديو وما إلى ذلك) ، سيكون هناك دائمًا جبال جليدية عالمية أخرى يجب وضعها في الاعتبار.

وتشمل هذه الجبال الجليدية العالمية

• الجغرافيا : هذا هو المكان الذي يتواجد فيه الزوار. تعمل كل مدينة وولاية في الولايات المتحدة بشكل مختلف.
• الجهاز : تعمل الأجهزة التي يستخدمها الزوار بشكل مختلف فيما يتعلق بمعدلات التحويل وتكلفة التحويل.
• يوم الأسبوع : في بعض المجالات ، قد يكون أداء أيام الثلاثاء أفضل من أيام الجمعة ، لذا فهي تختلف.
• ساعة من اليوم : ساعات معينة تتحول بشكل أفضل من غيرها (مرة أخرى ، يعتمد هذا على صناعتك وجمهورك).

أيضًا ، تؤثر التغييرات في معدلات التحويل (من اختبارات تحسين التحويل) على قواعد عروض الأسعار المحددة مسبقًا التي قمت بتعيينها للجبال الجليدية العالمية أعلاه.

إذا قمت بزيادة معدلات التحويل على صفحاتك المقصودة ، فسيؤثر ذلك بشكل إيجابي على قواعد مزايدة جبل الجليد العالمي ، ومن المحتمل أن تكشف عن فرص لتحسين الحملات.

إن إبقاء الجبال الجليدية الكبيرة بعيدًا ليس علمًا للصواريخ. كل ما عليك فعله هو تقليل حجم ما يحدث تحت السطح لخلق توازن.

وهذا يعني إنشاء مجموعات إعلانية أصغر حجمًا بمعايير استهداف أصغر باستخدام أفضل الممارسات الأربع التي سنلخصها أدناه.

لا يجب أن يكون تقليص الجبال الجليدية والتحكم في حسابات PPC أمرًا معقدًا. الهدف هو تقليل نسبة عبارات البحث إلى الكلمات الرئيسية بالإضافة إلى مواضعك التلقائية لاستهداف التناقض.

للقيام بذلك ، ابدأ بإنشاء مجموعات إعلانية للكلمة الرئيسية الفردية (SKAGs) وإنشاء مجموعات إعلانية فردية لكل كلمة رئيسية.

كلما كانت أكثر دقة ، كان ذلك أفضل.

يؤدي هذا إلى تقريب مصطلح البحث إلى نسب الكلمات الرئيسية إلى 1: 1 ويساعد في النهاية على التخلص من الجبال الجليدية الكبيرة في المجموعات الإعلانية.

لا يقتصر الأمر على حصولك على مزيد من التحكم تحت السطح فحسب ، بل إنه يعمل أيضًا على تحسين معدلات النقر إلى الظهور ، ونقاط الجودة ، وتكلفة النقرات ، وتكلفة التحويل لأن إعلاناتك أكثر صلة بكلماتك الرئيسية.

يبدو اختيار الكلمات الرئيسية بسيطًا ... حتى لا يكون كذلك.

يبدو أن بعضها عبارة عن كلمات رئيسية ذات إمكانات عالية ، ثم يتضح أنها ليست أكثر من وسائل قتل للميزانية. لذلك ، راقب مصطلحات البحث الخاصة بك وتخلص من تلك التي تجلب جماهير منخفضة التحويل عن طريق إضافتها إلى قائمة الكلمات الرئيسية السلبية.

أثناء قيامك بالتجربة مع الجماهير ، ستجد أن بعض الجماهير والمواضع تتفوق في الأداء على غيرها. عندما يحدث هذا ، فهي فرصة جيدة لإلقاء نظرة على الجماهير والمواضع ذات الأداء الأسوأ. ترقب أي شخص لا يحول ولكنه ينفق الأموال ، أو أولئك الذين يحصلون على تكلفة اكتساب أعلى بشكل غير معقول ، ثم قم باستبعادهم.

وتوخي الحذر؛ تحدث بعض التحويلات في وضع عدم الاتصال. لمعرفة الجماهير أو المواضع المسؤولة عن التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت ، يمكنك إعداد تتبع التحويلات في وضع عدم الاتصال لمنع استبعاد الاستهداف الذي يبدو أنه لا يؤدي إلى تحويل.

يُعد استبعاد الجماهير والمواضع أمرًا ممتازًا لإنشاء حملات أصغر حجمًا وذات تحويل أعلى.

لقد حصلنا عليها. من المغري استهداف جميع المواقع والأوقات والأجهزة في حملاتك الإعلانية.

لكن وجود جدول إعلان واسع جدًا أو استهداف موقع أو جهاز سيقلل من نتائجك.

قبل أن تعرفه ، أنت تختبر تأثير جبل الجليد.

بدلاً من ذلك ، ابقَ محببًا مع نهجك الهيكلي والاستبعاد. قم بقص هذه المناطق باستمرار لمنع إهدار الدولارات على الحملات منخفضة الأداء.

أحد الخيارات هو تقليل عدد المواقع والمناطق الزمنية المستهدفة. ما لم تكن شركة محلية ، فمن الصعب معرفة مكان المنطقة الجغرافية. لذلك ، راقب من أين تأتي حركة المرور بالضبط وقم بقطع المواقع غير المحولة.

افعل الشيء نفسه مع الأجهزة وأوقات مواضع الإعلانات من خلال تقسيم اليوم الفعال (هذا عندما تحدث مواضع إعلاناتك في أوقات محددة من اليوم ، بناءً على النتائج السابقة).

بعد ذلك ، قم بتنفيذ تعديلات عروض الأسعار لضمان زيادة الإنفاق الإعلاني وانخفاضه عند الضرورة. على سبيل المثال ، إذا كانت الهواتف الذكية تتمتع بمعدل تحويل أعلى من أجهزة الكمبيوتر المكتبية ، فإن إعداد تعديلات عروض الأسعار يتيح لـ Google معرفة استثمار المزيد من أموال إعلانك هناك.

بالمختصر؟

نعم.

تعمل الكلمات الرئيسية السلبية و SKAGs والاستثناءات والتشذيب. فهي لا تعمل فقط على تحسين الحملات ، ولكنها تساعد أيضًا الشركات عبر الصناعات على تحقيق نتائج أفضل.

خذ على سبيل المثال MyStudentsProgress، Inc. (MSP) ، الشركة الرائدة في برامج إدارة معلومات المدارس الخاصة. كان لديها حملات إعلانية تعمل على Google ، ولكن لا يوجد وقت أو موارد للتركيز على اكتساب الرصاص PPC داخليًا.

وقد أدى ذلك إلى احتراق بطيء ومكلف مع ارتفاع التكاليف وركود توليد الرصاص.

لقد جئنا في التركيز بشكل خاص على إذابة جبل الجليد MSP. بعد شهرين من تنفيذ SKAGs ، والصفحات المقصودة المخصصة ، والخرائط الحرارية ، شهدت MSP عددًا من العملاء المتوقعين بمقدار أربعة أضعاف و CPL (التكلفة لكل عميل محتمل) انخفضت بنسبة 50٪.

لقد رأينا نتائج مماثلة مع The Clearing ، وهو مركز علاج سكني. هذه المرة ، كانت صناعة ذات قدرة تنافسية عالية مع تكلفة نقرة عالية. كان تزايد التحويلات غير المتعلقة بعلامات تجارية وتحويل الزيارات عالية التكلفة وعالية النية يمثل تحديًا.

لكن ليس بالنسبة لنا.

بعد بضعة أشهر من إعادة هيكلة وتنفيذ حملات الاستهداف الجغرافي ، شهدوا زيادة بنسبة 163٪ في تحويلات العملاء المحتملين عالية الجودة.

تعد حملات إعلانات Google جيدة بقدر قدرتك على تحديد المجموعات الإعلانية ذات الأداء المنخفض. باستخدام النصائح الواردة في هذا الدليل ، يمكنك منع الجبال الجليدية المزعجة من ثقل حملاتك.

لذا جرب إعلاناتك لمعرفة ما ينجح ، وتخلص من ما لا يصلح.

مهما فعلت ، فقط لا تدع الكلمات الرئيسية متعددة النوايا تخدعك.

يمكنك معرفة كل شيء عن ذلك وأكثر في دليلنا التالي حول قوة نية الكلمات الرئيسية.