4 kluczowe sztuczki, aby pokonać efekt góry lodowej i uratować reklamy Google [2022]

Czego potrzeba, aby zbudować kampanię Google Ads, która zapewnia konwersje? Przekonująca kopia? Intrygujące obrazy? Jasne wezwanie do działania?

Tak, tak i tak, ale same to nie wystarczą.

Potrzebujesz odpowiedniego kierowania na słowa kluczowe, aby mieć właściwe oczy na swoje reklamy. W przeciwnym razie, jaki jest sens wszystkich kliknięć, jeśli nikt nie dokonuje konwersji?

Jeśli nie będziesz ostrożny w kierowaniu na słowa kluczowe, możesz skończyć z efektem góry lodowej, obniżającym strategię reklamową.

Przyjrzyjmy się dokładnie, co to jest i jak zapobiec przejęciu kampanii.

Efekt góry lodowej występuje wtedy, gdy słowa kluczowe, które widzisz (na powierzchni) kont PPC, nie pasują do wyszukiwanych haseł (pod powierzchnią), dla których są wyświetlane Twoje reklamy.

Co jest na powierzchni, możesz kontrolować.

Ale co jest pod spodem? Nie tak bardzo.

Jeśli więc ten stosunek jest przekrzywiony, Twoja kampania w sieci wyszukiwania Google Ads będzie wyglądać mniej więcej tak:

Dlaczego to zła rzecz?

Po pierwsze, naprawdę płacisz za wyszukiwane hasła zamiast za docelowe słowa kluczowe. A jeśli te wyszukiwane hasła nie pasują do Twoich słów kluczowych, przyciągasz niewłaściwy ruch, co ostatecznie szkodzi konwersji i Twojemu poziomowi kontroli.

W raporcie wyszukiwanych haseł Google Ads znajdziesz tabelę zawierającą słowa kluczowe, wyszukiwane hasła i typ dopasowania (to ma znaczenie, ale o tym później).

Podobnie jak na powyższym zrzucie ekranu, gdy masz efekt góry lodowej, zauważysz, że chociaż masz na liście jedno lub dwa docelowe słowa kluczowe, będziesz mieć tuzin różnych wyszukiwanych haseł — niektóre nie są związane z grupą docelową .

Jeśli intencja wyszukiwania nie pasuje do potencjalnych klientów, nie klikną. A nawet jeśli to zrobią, nie spowoduje to nawrócenia.

Jako inny przykład załóżmy, że Twoje słowo kluczowe to „oprogramowanie do zarządzania projektami”. Wyszukiwane hasła (i intencje) mogą być:

• oprogramowanie do zarządzania projektami poniedziałek (szukam specjalnie dla narzędzia Monday.com)
• darmowe oprogramowanie do zarządzania projektami (wyszukiwanie darmowych narzędzi PM)
• porównanie oprogramowania do zarządzania projektami (potrzeba pomocy w znalezieniu odpowiedniego narzędzia do zarządzania projektami)
• oprogramowanie do zarządzania projektami dla budownictwa (działa w branży budowlanej i potrzebuje narzędzi PM)
• oprogramowanie do zarządzania projektami dla małych firm (właściciele małych i średnich firm poszukujących narzędzi PM)

Jeśli sprzedajesz oprogramowanie do zarządzania projektami przedsiębiorstwom Fintech, żadne z nich nie doprowadzi do konwersji.

Czemu?

Żaden z nich nie pasuje konkretnie do Twojej frazy kluczowej. W rzeczywistości może wyglądać mniej więcej tak...

Więc cel?

Uzyskaj stosunek słów kluczowych do wyszukiwanych haseł jak najbliżej 1:1 lub ryzykuj marnowanie setek, a nawet tysięcy dolarów miesięcznie na nietrafne, niekonwertujące wyszukiwane hasła.

Teraz rozmiar „gór lodowych” będzie się różnić w zależności od typów dopasowania słów kluczowych, które znajdują się pod powierzchnią:

• „Dokładne dopasowanie” = Najmniejsza góra lodowa
• „Dopasowanie do wyrażenia” = Większa góra lodowa
• „Dopasowanie przybliżone” = Największa góra lodowa

Zmodyfikowany typ dopasowania przybliżonego (oznaczony znakiem plus przed każdym słowem, np. +projekt +zarządzanie) był kiedyś opcją, ale nie jest już dostępny (od lipca 2021 r.). Aby dać się złapać, zapoznaj się z naszym szczegółowym przewodnikiem wyjaśniającym typy dopasowania słów kluczowych.

Krótko mówiąc, im bliżej jesteś dokładnego dopasowania, tym cieńsza góra lodowa, tym bardziej ukierunkowana grupa odbiorców i wyższy potencjał konwersji. Im szersze dopasowanie, tym większa góra lodowa, szersza publiczność i wyświetlenia, ale niższy potencjał konwersji.

Efekt góry lodowej nie dyskryminuje. Może się to zdarzyć w każdym z Twoich mediów Google Ads, w tym w sieci reklamowej, YouTube i wyszukiwarce.

Oto przegląd tego, jak może to wpłynąć na Twoje kampanie.

Kampanie reklam displayowych Google mają narzędzia i opcje umożliwiające dodawanie wielu warstw kierowania w celu zdefiniowania odbiorców. Zasada jest tutaj prosta: im bardziej jesteś wybredny, tym cieńsze wybierasz.

W reklamie to dobra rzecz. Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, ekspansywność miejsc docelowych może z łatwością przyćmić pierwotną intencję kierowania. Tak więc mniejsi, bezpośredni odbiorcy napędzają zrównoważony wzrost (jednocześnie zmniejszając wydatki na reklamę).

Jak to jest możliwe?

Jasno określając grupę docelową i odsiewając resztę. Google Ads pozwala to zrobić, dzieląc się na strefy

• staże
• kontekstowy
• zainteresowania
• tematy
• demografia
• geograficzne
• język

Zatem im bardziej wybredne są Twoje kampanie displayowe, tym bardziej wyrównane będą Twoje automatyczne miejsca docelowe (pod powierzchnią) i z góry określone cele (nad powierzchnią). Pomaga to również zrównoważyć stosunek wydatków na reklamę do przychodów, dzięki czemu uzyskujesz lepszy zwrot z inwestycji (ROI).

Kampanie reklamowe w YouTube działają w ten sam sposób – selektywne wybieranie odbiorców i miejsc docelowych jest po prostu dobre dla biznesu. Dzięki lepszemu kierowaniu widzowie rzadziej pomijają lub ignorują Twoje reklamy wideo.

Jeśli chodzi o kampanie wideo, oprócz miejsc docelowych wideo w internecie i aplikacjach możesz także kontrolować, w których kanałach, filmach i grupach wideo YouTube wyświetlają się Twoje reklamy. Może to być przydatne podczas dostrajania kierowania do bardziej zainteresowanych odbiorców.

Ktoś, kto ogląda na przykład film o technikach wędkowania, może być mniej zainteresowany (w tym czasie) reklamą oprogramowania do zarządzania produktami. Nawet jeśli są zainteresowani oprogramowaniem do zarządzania projektami, ich umysł po prostu nie jest obecny, gdy uczą się, jak wyłowić pstrągi z kryjówek.

Dlatego pilnowanie miejsc docelowych i zacieśnianie ich za pomocą wykluczeń i włączeń miejsc docelowych (zamiast pozwalać im na szerzenie się) pomoże również zapobiec przejęciu przez efekt góry lodowej kampanii w YouTube.

Efekt góry lodowej to negatywny wpływ reklamodawców na całym świecie, którzy nie dzielą rzeczy na prostsze terminy.

Ale niezależnie od tego, z jakiego medium Google Ads korzystasz (wyszukiwarka, sieć reklamowa, wideo itp.), zawsze będą inne uniwersalne góry lodowe do rozważenia.

Te uniwersalne góry lodowe obejmują:

• Geografia : tutaj znajdują się odwiedzający. Każde miasto i stan w USA działa inaczej.
• Urządzenie : urządzenia używane przez użytkowników różnią się pod względem współczynników konwersji i kosztu konwersji.
• Dzień tygodnia : w niektórych branżach wtorki mogą mieć lepsze wyniki niż piątki, więc to się zmienia.
• Godzina dnia : niektóre godziny konwertują lepiej niż inne (znowu zależy to od branży i odbiorców).

Ponadto zmiany współczynników konwersji (z testów optymalizacji konwersji) wpływają na z góry określone reguły ustalania stawek ustawione dla powyższych uniwersalnych gór lodowych.

Jeśli zwiększysz współczynniki konwersji na swoich stronach docelowych, wpłynie to pozytywnie na Twoje uniwersalne zasady ustalania stawek na górę lodową i potencjalnie odkryje możliwości ulepszenia kampanii.

Utrzymywanie dużych gór lodowych na dystans nie jest nauką o rakietach. Wszystko, co musisz zrobić, to zmniejszyć rozmiar tego, co dzieje się pod powierzchnią, aby uzyskać równowagę.

Oznacza to tworzenie mniejszych grup reklam z mniejszymi kryteriami kierowania za pomocą czterech sprawdzonych metod, które omówimy poniżej.

Zmniejszenie gór lodowych i przejęcie kontroli nad kontami PPC nie musi być skomplikowane. Celem jest zmniejszenie stosunku wyszukiwanych haseł do słów kluczowych, a także automatycznych miejsc docelowych do rozbieżności w kierowaniu.

Aby to zrobić, zacznij od wygenerowania grup reklam z jednym słowem kluczowym (SKAG) i utwórz osobne grupy reklam dla każdego słowa kluczowego.

Im bardziej ziarnisty, tym lepiej.

Dzięki temu stosunek wyszukiwanych haseł do słów kluczowych jest bliższy 1:1 i ostatecznie pomaga wyeliminować duże góry lodowe w grupach reklam.

Nie tylko zyskujesz większą kontrolę pod powierzchnią, ale także poprawiasz współczynniki klikalności, wyniki jakości, koszt kliknięcia i koszt konwersji, ponieważ reklamy są bardziej dopasowane do słów kluczowych.

Wybór słów kluczowych wydaje się prosty... aż tak nie jest.

Niektóre wydają się być słowami kluczowymi o wysokim potencjale, a potem okazują się niczym więcej niż zabójcami budżetu. Dlatego monitoruj wyszukiwane hasła i odrzucaj te, które przyciągają odbiorców o niskim współczynniku konwersji, dodając ich do listy wykluczających słów kluczowych.

Eksperymentując z odbiorcami, zauważysz, że niektórzy odbiorcy i miejsca docelowe przewyższają innych. Kiedy tak się dzieje, jest to dobra okazja, aby przyjrzeć się najgorszym odbiorcom i miejscom docelowym. Zwróć uwagę na te, które nie dokonują konwersji, ale wydają pieniądze lub uzyskują bezzasadnie wyższe CPA, a następnie je wyklucz.

I bądź ostrożny; niektóre konwersje mają miejsce w trybie offline. Aby zobaczyć, którzy odbiorcy lub miejsca docelowe są odpowiedzialne za konwersje offline, możesz skonfigurować śledzenie konwersji offline, aby zapobiec wykluczeniu kierowania, które pozornie nie prowadzi do konwersji.

Wykluczanie odbiorców i miejsc docelowych doskonale nadaje się do tworzenia mniejszych kampanii o większej konwersji.

Rozumiemy. Kierowanie kampanii reklamowych na wszystkie lokalizacje, godziny i urządzenia jest kuszące.

Jednak posiadanie zbyt szerokiego harmonogramu reklam, lokalizacji lub kierowania na urządzenia obniży Twoje wyniki.

Zanim się zorientujesz, doświadczasz efektu góry lodowej.

Zamiast tego zachowaj szczegółowe podejście do podejścia strukturalnego i wykluczającego. Konsekwentnie przycinaj te obszary, aby zapobiec marnowaniu pieniędzy na kampanie o niskiej skuteczności.

Jedną z opcji jest zmniejszenie liczby docelowych lokalizacji i stref czasowych. O ile nie prowadzisz lokalnej firmy, trudno jest wiedzieć, w którym miejscu strefy geograficznej. Dlatego monitoruj, skąd dokładnie pochodzi ruch, i wycinaj lokalizacje, które nie prowadzą do konwersji.

Zrób to samo z urządzeniami i czasami umieszczania reklam, stosując efektywną porę dnia (jest to sytuacja, w której miejsca docelowe reklam pojawiają się o określonych porach dnia, na podstawie wcześniejszych wyników).

Następnie wprowadź dostosowania stawek, aby w razie potrzeby zwiększyć lub zmniejszyć wydatki na reklamę. Jeśli na przykład smartfony mają wyższy współczynnik konwersji niż komputery, ustawienie dostosowań stawek pozwoli Google zainwestować tam więcej pieniędzy z reklam.

W skrócie?

Tak.

Wykluczające słowa kluczowe, SKAG, wykluczenia i przycinanie działają . Nie tylko ulepszają kampanie, ale także pomagają firmom z różnych branż osiągać lepsze wyniki.

Weźmy na przykład MyStudentsProgress, Inc. (MSP), lidera oprogramowania do zarządzania informacjami w szkołach prywatnych. Prowadził kampanie reklamowe Google, ale nie miał czasu ani zasobów, aby skoncentrować się na wewnętrznym pozyskiwaniu potencjalnych klientów PPC.

Doprowadziło to do kosztownego, powolnego spalania przy wysokich kosztach i stagnacji generowania ołowiu.

Przybyliśmy specjalnie skoncentrowani na topnieniu góry lodowej MSP. Po dwóch miesiącach wdrażania SKAG, niestandardowych stron docelowych i map ciepła, MSP odnotowało czterokrotne zwiększenie liczby potencjalnych klientów, a CPL (koszt na potencjalnego klienta) spadł o 50%.

Podobne wyniki uzyskaliśmy w przypadku ośrodka leczenia stacjonarnego The Clearing. Tym razem była to bardzo konkurencyjna branża o wysokich CPC. Wyzwaniem było zwiększenie liczby konwersji niezwiązanych z marką i konwersja kosztownego ruchu o dużym zainteresowaniu.

Ale nie dla nas.

Po kilku miesiącach restrukturyzacji i wdrażania kampanii geotargetowanych odnotowali 163% wzrost wysokiej jakości konwersji leadów.

Twoje kampanie Google Ads są tak dobre, jak Twoja zdolność do wykrywania grup reklam o niskiej skuteczności. Korzystając ze wskazówek zawartych w tym przewodniku, możesz zapobiec obciążaniu Twoich kampanii przez nieznośne góry lodowe.

Eksperymentuj więc ze swoimi reklamami, aby zobaczyć, co działa, i odrzuć to, co nie działa.

Cokolwiek robisz, nie daj się zwieść słowom kluczowym o różnych intencjach.

Możesz dowiedzieć się wszystkiego na ten temat i nie tylko w naszym następnym przewodniku po sile intencji słów kluczowych.