Arby's Pazarlama Kampanyasını Nasıl Canlandırdı?

Arby's, iş fast food pazarlamasına geldiğinde yıllarca rekabetin gerisinde kaldı. Pazarlama stratejileri yetersiz kaldı, müşteri tabanına ulaşamadı veya yeterli bir izlenim bırakamadı. Sloganları kulağa zorlayıcı geliyordu ve yeni ürün çıkışları, daha başarılı markaların sahip olduğu kıvılcımdan yoksun görünüyordu.

Şirket, dört yıl boyunca restoran başına 150.000 $ satış kaybı yaşadı ve kapılarını temelli kapatmayı düşündü. Ardından, her şeyi tersine çeviren bir şey oldu - en iyi dijital pazarlama ajanslarından birinin yardımıyla tam bir marka revizyonu.

“Arby's'i Düşünüyorum”dan “Etler Bizde”ye

Arby's, pazarlama çabalarına baktı ve bir şeyler vermesi gerektiğini fark etti. Sayılar azalmış ve ekibin morali çökmüşken, Arby'nin CMO'su Robert Lynch sorunun kaynağını araştırmaya karar verdi.

Rakip McDonald's ve Wendy's'in neyi doğru yaptığına baktı ve Arby's'nin tüketici ikliminde çok önemli bir değişikliği kaçırdığını fark etti: Müşteriler hile değil, dürüstlük arıyorlardı. Bu, harekete geçmeleri gereken bir şeydi. Hızlı! Bunun için net bir vizyona ve pazardaki en iyi marka ajanslarının desteğine ihtiyaçları vardı.

Arby's 1964'te başladığında,

Pazarlama ortamı şimdi olduğundan çok daha farklı görünüyordu. Markalar, ürünlerini veya hizmetlerini sergilemek için reklamlarla ortaya çıktı ve tüketiciler, karar verme süreçlerini neredeyse tamamen reklamlardan elde edilen bilgilere dayandırdı.

Bu günlerde,

Tüketiciler, emsallerine reklamlardan daha çok güvenir ve ağızdan ağza tavsiyeleri reklamlardan daha çok önemser. Markalara daha az güveniyorlar ve reklamcılıkta daha şeffaf, dürüst bir yaklaşım istiyorlar.

Arby's, yıllar boyunca "İyi Bir Mood Yemeğidir!" Dahil olmak üzere düzinelerce slogan kullandı. ve "Ben farklı düşünüyorum ... Arby's düşünüyorum." Pazarlama çabaları, kurallara göre oynamaya, güvenli tekniklere bağlı kalmaya ve markasını müşteriler için daha çekici hale getirmeye odaklandı.

Ne yazık ki,

Bu hedefler, müşterilerin istekleri doğrultusunda değildi. Arby markasını geliştirmeye odaklanırken, müşteriler sadece dürüstlük arıyorlardı.

Değişiklik yapma ya da çarpma ve yanma zamanının geldiğini anlayınca,

Lynch, markayı köklerine geri getirmeye karar verdi. Arby's'in en iyi yaptığı şeyi ve markanın asıl amacının ne olduğunu inceledi. Menü panosunda dört tavuklu sandviç seçeneği olmasına rağmen, tezgahta bir müşterinin “Arby's'in tavuklu sandviç yemesini dilediğini” söylediğine kulak misafiri oldu. Lynch, restoranlarının yanlış yönlerine odaklandıklarını fark etti.

Bu farkındalığın ardından “Et Bizde” kampanyası doğdu.

Bu kampanya tamamen Arby's'in müşterilerine sunduğu farklı et seçeneklerine odaklandı. Pazarlamacılar, Ving Rhames tarafından anlatılan, etin odak noktası olduğu reklamlar tasarladılar. T

yıllardır mantraları olan "sandviçlerle ortalıkta koşturan mutlu insanlar" (Lynch'in deyimiyle) bakış açısını bıraktılar ve daha keskin, daha riskli bir reklam kampanyası seçtiler. İşe yaradı – “Etlerimiz Var” kampanyası başladı ve Arby's'i aynı mağaza satışlarında %9,6'lık artışla ödüllendirdi.

Yeni Bir Arby Türü

Arby'nin yeni pazarlama stratejisinin önemli bir parçası, franchise'ı bu kadar ciddiye almamak ve tüketicilerle daha kaygısız bir şekilde etkileşim kurmaktı. Arby's, 2015'teki Grammy sezonunda zekice ve etkili tweet'leriyle basının ilgisini çekti.

Arby's, hızla viral olan ve müşterilerin ve pazarlamacıların marka hakkında tekrar olumlu konuşmasını sağlayan bir tweet yayınladı. Arby's, Grammy'de şarkıcı Pharrell Williams'ın Arby's logosundaki şapkaya benzeyen şapkası hakkında şaka yaptı.

Tweet, marka için Twitter'da 6.000'den fazla yeni takipçi ve 78.000'den fazla retweet ile sonuçlandı - markanın önceki sosyal medya çabalarına kıyasla astronomik bir yanıt. Arby, hayranların şu anda ilgilendikleri şeylere dikkat etti ve bunlara esprili, ilgi çekici ve izlenim bırakan bir şekilde yanıt verdi. Pazarlamaya yönelik eğlenceli, korkusuz yaklaşımı ivmeyi sürdürdü ve tamamen yeni bir marka imajına yol açtı.

Geçmişte, Arby's birçok şakanın, eleştirinin ve kötü basının konusuydu. Daily Show'dan Jon Stewart gibi kişiler, haksız önyargılar ve yanlış bilgiler kullanarak yıllarca Arby's ile alay ettiler. Sonunda, Lynch bıkmıştı. Arby'nin pazarlama ekibinin "bir seçim yapması gerektiğini" - ya eleştiriyi yalandan kabul edebileceklerini ya da bir tavır alabileceklerini belirtti.

Lynch'in ekibi, yeni pazarlama stratejisinin bir parçası olarak, Stewart'ın tüm ekibine öğle yemeği göndermeye karar verdi. Arby's ayrıca, Stewart emekli olduğunu açıkladığında, Stewart'ın Arby's'i eleştiren parçalarıyla bir video yayınladı.

Ardından, Jon'a Arby's'de kariyer için "bize ulaşmasını" söyleyen bir tweet attılar. Stewart'ın eziyetine karşı mücadele ettikten sonra Arby's, 35 yaş ve altı insanlarla müşteri bazında %43'lük bir artış elde etti.

Risk Almak Karşılığını Getirdiğinde

İyi bir şeyin devam etmesi için Arby's, “dürüst” kampanyasıyla ne kadar ileri gidebileceğinin sınırlarını test ederek pazarlama riskleri almaya devam etti. Şirket, Pepsi'ye odaklanan bir reklam yarattı ve anlatıcı aracılığıyla Pepsi'ye olan sözleşmeden doğan yükümlülüğünü bozduğunu açıkladı.

Yılda iki reklamda Pepsi'den bahsetmeyi unutmuş ve ekranda soğuk bir bardak Pepsi göstererek seyirciye bunu anlatmıştı. Esprili, açıkça dürüst reklamları milyonlarca kez görüntülendi ve tüketicilerden olumlu tepkiler aldı.

Arby's ayrıca video oyun alanıyla ilgili birkaç kampanya yayınladı. 2013 yılında, MediaBrix aracılığıyla King's Hawaiian rolls ile ortaklığını içeren bir sosyal medya oyunu yayınladı. Oyun, kullanıcıları video mesajlarını izledikleri için ödüllendirerek Arby'nin markasıyla etkileşime girmeye teşvik etti.

Son zamanlarda,

Yeni dövüş oyunu sürümlerine atıfta bulunan birkaç tweet yayınladı. Arby'nin kıvırcık patates kızartmasıyla yapılmış Mortal Kombat logosunun ve mozzarella çubuklarıyla Street Fighter referansının bir fotoğrafını yayınladı. Müşterilerden gelen tepkiler, Arby'nin pazarlamacılarının nihayet doğru yolda olduğunu kanıtlayan çok büyüktü.

Bazen, risk almak işe yarar.

Pazarınızda, tüketicileriniz aynı ürünler için aynı eski reklamları görmekten bıkabilir. ^21. yüzyılda, bazen dikkat çekmek için tartışmalı veya en azından biraz da sinirli olmanız gerekir. Tüketiciler, dürüst davranan bir markayı takdir ederler çünkü bu markalara güvenebileceklerini ve onlara sadık kalabileceklerini hissederler.

Tüketicilerin bir markadan satın almaya devam etmek istemeleri için o markayla güçlü bir bağ hissetmeleri gerekir. Arby'nin durumunda, korkunç bir satış düşüşüne dönüşen şeyi kurtarmak için güçlü, açık sözlü reklamcılığa başvurmak bir dahiceydi.

Arby's için sırada ne var?

Lynch ve Arby's CEO'su Paul Brown, markasını canlandırmaya devam etmek için ülke çapındaki Arby restoranlarının görünümünü yenilemek için adımlar atıyor. Şirket 60 yeni lokasyon açtı ve 100 eski lokasyonu yeniden şekillendirdi.

Şimdi, Arby's, hızlı-rahat bir restoran hissi elde etmek için metro döşemesine, göz alıcı aydınlatma armatürlerine ve çıplak ahşaba sahip.

Marka, yeni, modern pazarlama taktiklerine uyması ve yeni ana demografisi olan 55 yaşın altındaki insanlara hitap etmesi için görünümünü yeniliyor. Akıllı reklam kampanyaları ve sosyal medya varlığı sayesinde genç nesil, Arby's ile her zamankinden daha fazla ilgileniyor.

Arby's, ihtiyaçlarını dinlemeye devam ederek ve restoranı başlangıçta popüler yapan şeye, yani harika yemeklere odaklanarak bu kalabalığı mutlu etmeye çalışıyor.

Arby's, köklerine dönerek yoluna devam edebildi ve müşteriler için değer kazandı. Arby'nin pazarlama ekibi, markayı günümüzün tüketici ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde dönüştürürken, markanın kökenine sadık kaldı.

Arby'nin sosyal medya riskleri ve tanınabilir ve esprili “Etlerimiz Var” reklam kampanyası da dahil olmak üzere çeşitli akıllı taktikler kullanan son pazarlama hamleleri, markanızın baştan aşağı yenilenmeye ihtiyacı olsa bile bir marka kimliğinin nasıl oluşturulacağını gösteriyor. Arbys'ten öğrenilecek çok büyük bir ders var. Dünyanın En İyi SEO Şirketlerini, pazarlama şirketlerini ve marka şirketlerini işe alabilirsiniz. Ama sonuçta önemli olan, müşterilerinizin ne istediğinin nabzını tutmak ve onların isteklerini elinizden gelen en iyi şekilde yerine getirmektir.