Jak firma Arby ożywiła swoją kampanię marketingową

Przez lata Arby's pozostawał w tyle za konkurencją, jeśli chodzi o marketing fast foodów. Jej strategie marketingowe zawiodły, nie docierając do bazy klientów ani nie robiąc wystarczającego wrażenia. Jego slogany brzmiały na siłę, a debiutom nowych produktów wydawało się, że brakuje iskry, jaką miały bardziej odnoszące sukcesy marki.

Firma poniosła stratę ze sprzedaży w wysokości 150 000 USD na restaurację w ciągu czterech lat i rozważała zamknięcie swoich drzwi na dobre. Potem wydarzyło się coś, co odwróciło sytuację – totalny przegląd brandingu, z pomocą jednej z najlepszych agencji marketingu cyfrowego.

Od „I'm Thinking Arby's” do „We Have the Meats”

Firma Arby's przyjrzała się swoim wysiłkom marketingowym i zdała sobie sprawę, że coś musi dać. W związku ze spadkiem liczby i spadkiem morale zespołu dyrektor ds. marketingu Arby, Robert Lynch, postanowił zbadać źródło problemu.

Przyjrzał się, co konkurenci McDonald's i Wendy's robili dobrze i zdał sobie sprawę, że Arby's przegapiła kluczową zmianę klimatu konsumenckiego: klienci szukali uczciwości, a nie sztuczek. To było coś, czym musieli się zająć. Szybko! Do tego potrzebowali jasnej wizji i wsparcia najlepszych agencji brandingowych na rynku.

Kiedy firma Arby's rozpoczęła działalność w 1964 r.,

Środowisko marketingowe wyglądało zupełnie inaczej niż teraz. Marki wychodziły z reklamami, aby zaprezentować swoje produkty lub usługi, a konsumenci podejmowali decyzje prawie wyłącznie na podstawie informacji uzyskanych z reklam.

Obecnie,

Konsumenci ufają swoim rówieśnikom bardziej niż reklamom i bardziej biorą sobie do serca rekomendacje ustne niż reklamy. Mniej ufają markom i pragną bardziej przejrzystego, uczciwego podejścia do reklamy.

Arby's przez lata używał dziesiątek haseł, w tym „To dobre jedzenie!” i „Myślę inaczej… Myślę o Arby's”. Jej działania marketingowe koncentrowały się na przestrzeganiu zasad, przestrzeganiu bezpiecznych technik i zwiększaniu atrakcyjności marki dla klientów.

Niestety,

Cele te nie były zgodne z oczekiwaniami klientów. Podczas gdy Arby's skupiało się na ulepszaniu swojej marki, klienci szukali po prostu uczciwości.

Kiedy zdał sobie sprawę, że nadszedł czas, aby dokonać zmiany lub rozbić się i spłonąć,

Lynch postanowił przywrócić markę do korzeni. Przyjrzał się, co Arby's zrobiło najlepiej i jaki był pierwotny zamysł marki. Podsłuchał, jak jeden z klientów wspomniał przy ladzie, że „chciałby, żeby Arby's miał kanapkę z kurczakiem” – mimo że na tablicy menu były cztery opcje kanapek z kurczakiem. Lynch zdał sobie sprawę, że koncentrowali się na niewłaściwych aspektach swojej restauracji.

Po tej realizacji narodziła się kampania „Mamy mięso”.

Ta kampania skupiała się całkowicie na kilku różnych rodzajach mięsa oferowanych klientom przez firmę Arby. Marketerzy zaprojektowali reklamy, których głównym punktem było mięso, a narratorem był Ving Rhames. T

Hej, porzucili koncepcję „szczęśliwych ludzi biegających z kanapkami” (słowa Lyncha), która była ich mantrą od lat, i zdecydowali się na ostrzejszą i bardziej ryzykowną kampanię reklamową. Udało się – kampania „We Have the Meats” wystartowała, nagradzając Arby's wzrostem sprzedaży w tym samym sklepie o 9,6%.

Nowy rodzaj Arby’s

Istotną częścią nowej strategii marketingowej Arby było nietraktowanie franczyzy tak poważnie i interakcja z konsumentami w bardziej beztroski sposób. Firma Arby's zrobiła furorę w prasie podczas sezonu rozdania nagród Grammy w 2015 r. dzięki sprytnym, mocnym tweetom.

Arby's opublikował tweeta, który szybko stał się wirusowy, dzięki czemu klienci i marketerzy ponownie pozytywnie wypowiadali się o marce. Arby's żartował z kapelusza piosenkarza Pharrella Williamsa na Grammy, który wyglądał podobnie do kapelusza w logo Arby's.

Tweet zaowocował ponad 6000 nowych obserwujących markę na Twitterze i ponad 78 000 retweetami – astronomiczna reakcja w porównaniu z poprzednimi działaniami marki w mediach społecznościowych. Arby's zwracał uwagę na to, czym aktualnie interesowali się fani, i reagował na to w sposób humorystyczny, wciągający i robiący wrażenie. Jego zabawne, nieustraszone podejście do marketingu podtrzymało tempo i doprowadziło do zupełnie nowego wizerunku marki.

W przeszłości Arby's był obiektem wielu żartów, krytyki i złej prasy. Ludzie tacy jak Jon Stewart z Daily Show przez lata kpili publicznie z Arby, używając nieuczciwych uprzedzeń i fałszywych informacji. W końcu Lynch miał dość. Stwierdził, że zespół marketingowy Arby „miał wybór” – mógł przyjąć krytykę na leżąco lub zająć stanowisko.

W ramach nowej strategii marketingowej zespół Lyncha zdecydował się wysłać lunch całej ekipie Stewarta. Arby's opublikował również wideo, w którym Stewart ogłosił przejście na emeryturę, z fragmentami Stewarta krytykującymi Arby's.

Następnie opublikowali tweeta, w którym poinstruowali Jona, aby „skontaktował się z nami” w sprawie kariery w Arby's. Po walce z udręką Stewarta, Arby's odnotował wzrost liczby klientów o 43% wśród osób w wieku 35 lat i młodszych.

Kiedy podejmowanie ryzyka się opłaca

Aby utrzymać dobrą passę, Arby's nadal podejmował ryzyko marketingowe, sprawdzając granice tego, jak daleko może się posunąć w swojej „uczciwej” kampanii. Firma stworzyła reklamę, która skupiała się na Pepsi, wyjaśniając za pośrednictwem narratora, że ​​złamała swoje zobowiązania umowne wobec Pepsi.

Zapomniał wspomnieć o Pepsi w dwóch reklamach rocznie i wyjaśnił to publiczności, pokazując zimną szklankę Pepsi na ekranie. Ich humorystyczna, dosadnie szczera reklama uzyskała miliony wyświetleń i pozytywne reakcje konsumentów.

Arby's wydało także kilka kampanii związanych ze światem gier wideo. W 2013 roku wydała grę w mediach społecznościowych, w której za pośrednictwem MediaBrix współpracowała z King's Hawaiian rolls. Gra zachęcała użytkowników do interakcji z marką Arby, nagradzając ich za oglądanie wiadomości wideo.

Niedawno,

Opublikował kilka tweetów odnoszących się do nowych wydań gier walki. Opublikowano zdjęcie logo Mortal Kombat wykonane z kręconymi frytkami Arby'ego oraz nawiązanie do Street Fighter z paluszkami mozzarelli. Reakcja klientów była przytłaczająca, co dowodzi, że marketerzy Arby są wreszcie na właściwej drodze.

Czasami podejmowanie ryzyka się opłaca.

Na Twoim rynku konsumenci mogą być zmęczeni oglądaniem tych samych starych reklam tych samych produktów. W ^XXI wieku czasami trzeba być kontrowersyjnym, aby zwrócić na siebie uwagę – lub przynajmniej trochę nerwowo. Konsumenci cenią markę, która zachowuje uczciwość, ponieważ czują, że mogą im zaufać i pozostać wobec nich lojalni.

Konsumenci muszą czuć silny związek z marką, aby nadal chcieć kupować od niej. W przypadku Arby'ego genialnym posunięciem było odwołanie się do potężnej, szczerej reklamy w celu odzyskania tego, co stało się fatalnym spadkiem sprzedaży.

Co dalej z Arby's?

Aby kontynuować rewitalizację swojej marki, dyrektor generalny Lynch and Arby, Paul Brown, podejmuje kroki w celu odświeżenia wyglądu restauracji Arby's w całym kraju. Firma otworzyła 60 nowych lokalizacji i przebudowała 100 starych lokalizacji .

Teraz Arby's ma płytki metra, przyciągające wzrok oprawy oświetleniowe i odsłonięte drewno, aby uzyskać szybki, swobodny klimat restauracji.

Marka odnawia swój wygląd, aby dopasować ją do nowej, nowoczesnej taktyki marketingowej i przyciągnąć uwagę nowej grupy demograficznej – osób poniżej 55 roku życia. Młodsze pokolenie jest bardziej zainteresowane marką Arby niż kiedykolwiek wcześniej dzięki sprytnym kampaniom reklamowym i obecności w mediach społecznościowych.

Arby's stara się uszczęśliwić ten tłum, nadal wsłuchując się w jego potrzeby i koncentrując się na tym, co początkowo sprawiło, że restauracja stała się popularna – na wspaniałym jedzeniu.

Powracając do swoich korzeni, Arby's był w stanie wrócić na właściwe tory i być wartościowy dla klientów. Zespół marketingowy Arby pozostał wierny początkom marki, jednocześnie przekształcając ją w celu zaspokojenia potrzeb dzisiejszych konsumentów.

Wykorzystując kilka sprytnych taktyk, w tym ryzyko w mediach społecznościowych oraz rozpoznawalną i humorystyczną kampanię reklamową „We Have the Meats”, ostatnie działania marketingowe Arby pokazują, jak zbudować tożsamość marki – nawet jeśli Twoja marka wymaga całkowitej metamorfozy. Jest ogromna lekcja do nauczenia się od Arbys. Możesz zatrudnić najlepsze firmy SEO, firmy marketingowe i firmy brandingowe na świecie. Ale w końcu liczy się puls tego, czego chcą Twoi klienci i zaspokajanie ich potrzeb najlepiej jak potrafisz.