Como a Arby's revitalizou sua campanha de marketing

Durante anos, a Arby's ficou para trás da concorrência quando se tratava de marketing de fast food. Suas estratégias de marketing falharam, falhando em atingir sua base de clientes ou causar uma boa impressão. Seus slogans soavam forçados, e o lançamento de novos produtos parecia não ter o brilho que as marcas de maior sucesso tinham.

A empresa sofreu uma perda de $ 150.000 em vendas por restaurante ao longo de quatro anos e considerou fechar suas portas para sempre. Então, aconteceu algo que mudou as coisas – uma reformulação total do branding, com a ajuda de uma das melhores agências de marketing digital.

De "I'm Thinking Arby's" a "We Have the Meats"

A Arby's analisou seus esforços de marketing e percebeu que algo precisava ser feito. Com os números baixos e o moral da equipe afundando, o CMO da Arby's, Robert Lynch, decidiu investigar a origem do problema.

Ele olhou para o que os concorrentes McDonald's e Wendy's estavam fazendo certo e percebeu que a Arby's havia perdido uma mudança crucial no clima do consumidor: os clientes estavam procurando honestidade, não truques. Isso era algo que eles precisavam para agir. Velozes! Para isso, precisavam de uma visão clara e do apoio das melhores agências de branding do mercado.

Quando a Arby's começou em 1964,

O ambiente de marketing parecia muito diferente do que é agora. As marcas lançaram anúncios para mostrar seus produtos ou serviços, e os consumidores basearam suas decisões quase inteiramente nas informações obtidas com os anúncios.

Nos dias de hoje,

Os consumidores confiam mais em seus colegas do que em anúncios e levam mais a sério as recomendações boca a boca do que os anúncios. Eles confiam menos nas marcas e desejam uma abordagem de publicidade mais transparente e honesta.

A Arby's usou dezenas de slogans ao longo dos anos, incluindo "It's Good Mood Food!" e "Estou pensando diferente ... estou pensando na Arby's." Seus esforços de marketing se concentraram em seguir as regras, aderir a técnicas seguras e tornar sua marca mais atraente para os clientes.

Infelizmente,

Essas metas não estavam de acordo com o que os clientes desejavam. Enquanto a Arby's se concentrava em melhorar sua marca, os clientes buscavam apenas honestidade.

Quando ele percebeu que era hora de fazer uma mudança ou bater e queimar,

Lynch decidiu trazer a marca de volta às suas raízes. Ele analisou o que a Arby's fazia de melhor e qual era a intenção original da marca. Ele ouviu um cliente mencionar no balcão que “gostaria que o Arby's tivesse um sanduíche de frango” – embora houvesse quatro opções de sanduíche de frango no cardápio. Lynch percebeu que eles estavam focando nos aspectos errados de seu restaurante.

Após essa constatação, nasceu a campanha “Temos as Carnes”.

Esta campanha concentrou-se inteiramente nas diversas opções de carne que a Arby's oferece aos clientes. Os profissionais de marketing criaram comerciais com a carne como ponto focal, narrados por Ving Rhames. T

Eles abandonaram o ângulo de “pessoas felizes correndo com sanduíches” (palavras de Lynch), que havia sido seu mantra por anos, e optaram por uma campanha publicitária mais ousada e arriscada. Funcionou – a campanha “We Have the Meats” decolou, premiando a Arby's com um crescimento de vendas nas mesmas lojas de 9,6%.

Um novo tipo de Arby's

Uma parte essencial da nova estratégia de marketing da Arby's era não levar a franquia tão a sério e interagir com os consumidores de maneira mais despreocupada. A Arby's chamou a atenção da imprensa durante a temporada do Grammy em 2015 por seus tweets inteligentes e contundentes.

A Arby's postou um tweet que rapidamente se tornou viral, fazendo com que clientes e profissionais de marketing voltassem a falar positivamente sobre a marca. A Arby's brincou sobre o chapéu do cantor Pharrell Williams no Grammy, que se parecia com o chapéu do logotipo da Arby's.

O tuíte resultou em mais de 6.000 novos seguidores para a marca no Twitter e mais de 78.000 retuítes – uma resposta astronômica comparada aos esforços anteriores da marca nas mídias sociais. A Arby's prestou atenção no que os fãs estavam interessados ​​no momento e respondeu a isso de uma forma bem-humorada, envolvente e que impressionou. Sua abordagem de marketing divertida e destemida manteve o ímpeto e levou a uma imagem de marca totalmente nova.

No passado, o Arby's era alvo de muitas piadas, críticas e má imprensa. Pessoas como Jon Stewart, do Daily Show , zombaram da Arby's publicamente por anos, usando preconceitos injustos e informações falsas. Finalmente, Lynch teve o suficiente. Ele afirmou que a equipe de marketing da Arby's "tinha uma escolha a fazer" - eles poderiam aceitar as críticas de forma silenciosa ou tomar uma posição.

Como parte de sua nova estratégia de marketing, a equipe de Lynch decidiu enviar almoço para toda a equipe de Stewart. Arby's também postou um vídeo quando Stewart anunciou sua aposentadoria, com trechos de Stewart criticando Arby's.

Então, eles postaram um tweet dizendo a Jon para “entrar em contato conosco” para carreiras na Arby's. Depois de lutar contra o tormento de Stewart, a Arby's teve um aumento de 43% na base de clientes com pessoas de 35 anos ou menos.

Quando correr riscos compensa

Para manter o bom funcionamento, a Arby's continuou a assumir riscos de marketing, testando os limites de até onde poderia ir com sua campanha "honesta". A empresa criou um comercial focado na Pepsi, explicando por meio do narrador que havia quebrado sua obrigação contratual com a Pepsi.

Ele havia esquecido de mencionar a Pepsi em dois anúncios por ano e explicou isso ao público ao mostrar um copo de Pepsi gelado na tela. Seu anúncio bem-humorado e francamente honesto obteve milhões de visualizações e respostas positivas dos consumidores.

A Arby's também lançou várias campanhas relacionadas ao mundo dos videogames. Em 2013, lançou um jogo de mídia social apresentando sua parceria com King's Hawaiian rolls por meio da MediaBrix. O jogo incentivava os usuários a interagir com a marca Arby's, recompensando-os por assistirem às mensagens de vídeo.

Mais recentemente,

Ele postou alguns tweets referenciando novos lançamentos de jogos de luta. Ele postou uma foto do logotipo do Mortal Kombat feito com batatas fritas Arby's e uma referência do Street Fighter com palitos de mussarela. A resposta dos clientes foi impressionante, provando que os profissionais de marketing da Arby's estão finalmente no caminho certo.

Às vezes, correr riscos compensa.

Em seu mercado, seus consumidores podem se cansar de ver os mesmos anúncios antigos para os mesmos produtos. ^No século 21, às vezes você tem que ser controverso para ganhar atenção – ou pelo menos um pouco ousado. Os consumidores apreciam uma marca que a mantém honesta porque sentem que podem confiar nessas marcas e permanecer leais a elas.

Os consumidores devem sentir uma forte conexão com uma marca para querer continuar comprando dela. No caso da Arby's, foi um golpe de gênio recorrer a uma publicidade poderosa e franca para recuperar o que havia se tornado uma queda abissal nas vendas.

O que vem a seguir para a Arby's?

Para continuar a revitalizar sua marca, o CEO da Lynch and Arby's, Paul Brown, está tomando medidas para atualizar a aparência dos restaurantes da Arby's em todo o país. A empresa abriu 60 novos locais e remodelou 100 antigos .

Agora, o Arby's tem ladrilhos de metrô, luminárias atraentes e madeira exposta para obter uma sensação de restaurante casual rápido.

A marca está renovando seu visual para combinar com suas novas e modernas táticas de marketing e atrair seu novo grupo demográfico - pessoas com menos de 55 anos. A geração mais jovem está mais interessada na Arby's do que nunca, graças às campanhas publicitárias inteligentes e à presença na mídia social.

A Arby's se esforça para manter esse público feliz, continuando a ouvir suas necessidades e concentrando-se no que inicialmente tornou o restaurante popular - boa comida.

Ao retornar às suas raízes, a Arby's conseguiu voltar aos trilhos e agregar valor aos clientes. A equipe de marketing da Arby's permaneceu fiel às origens da marca enquanto a transformava para atender às necessidades atuais do consumidor.

Usando várias táticas inteligentes, incluindo riscos de mídia social e a reconhecível e bem-humorada campanha publicitária “We Have the Meats”, os recentes movimentos de marketing da Arby's mostram como construir uma identidade de marca – mesmo que sua marca precise de uma reformulação total. Há uma grande lição a aprender com Arbys. Você pode contratar as principais empresas de SEO, empresas de marketing e empresas de branding do mundo. Mas, no final, o que importa é saber o que seus clientes desejam e atendê-los da melhor maneira possível.