Bagaimana Arby's Merevitalisasi Kampanye Pemasaran Mereka

Selama bertahun-tahun, Arby's tertinggal dari persaingan dalam hal pemasaran makanan cepat saji. Strategi pemasarannya gagal, gagal menjangkau basis pelanggannya atau membuat kesan yang cukup. Slogannya terdengar dipaksakan, dan debut produk baru tampaknya kurang memercikkan merek yang lebih sukses.

Perusahaan menderita kerugian penjualan $150.000 per restoran selama empat tahun dan mempertimbangkan untuk menutup pintunya untuk selamanya. Kemudian, terjadi sesuatu yang membalikkan keadaan – perombakan total merek, dengan bantuan salah satu agen pemasaran digital terbaik.

Dari “Saya Memikirkan Arby's” menjadi “We Have the Meats”

Arby's melihat upaya pemasarannya dan menyadari bahwa ada sesuatu yang harus diberikan. Dengan penurunan jumlah dan penurunan semangat tim, CMO Arby Robert Lynch memutuskan untuk menyelidiki sumber masalahnya.

Dia melihat apa yang dilakukan pesaing McDonald's dan Wendy's dengan benar dan menyadari Arby's telah melewatkan perubahan krusial dalam iklim konsumen: Pelanggan mencari kejujuran, bukan tipu muslihat. Ini adalah sesuatu yang mereka butuhkan untuk bertindak. Cepat! Untuk itu, mereka membutuhkan visi yang jelas dan dukungan dari agensi branding terbaik di pasar.

Ketika Arby's dimulai pada tahun 1964,

Lingkungan pemasaran tampak jauh berbeda dari sekarang. Merek keluar dengan iklan untuk memamerkan produk atau layanan mereka, dan konsumen mendasarkan pengambilan keputusan mereka hampir seluruhnya pada informasi yang diperoleh dari iklan.

Dewasa ini,

Konsumen lebih memercayai rekan mereka daripada iklan dan menerima rekomendasi dari mulut ke mulut lebih dari sekadar iklan. Mereka kurang mempercayai merek dan menginginkan pendekatan periklanan yang lebih transparan dan jujur.

Arby's telah menggunakan lusinan slogan selama bertahun-tahun, termasuk "Makanan dengan Suasana Hati yang Baik!" dan "Saya berpikir berbeda ... saya berpikir Arby's." Upaya pemasarannya berfokus pada bermain sesuai aturan, mengikuti teknik yang aman, dan membuat mereknya lebih menarik bagi pelanggan.

Sayangnya,

Sasaran ini tidak sejalan dengan apa yang diinginkan pelanggan. Sementara Arby berfokus untuk memperbaiki mereknya, pelanggan hanya mencari kejujuran.

Ketika dia menyadari sudah waktunya untuk melakukan perubahan atau menabrak dan membakar,

Lynch memutuskan untuk mengembalikan merek tersebut ke akarnya. Dia melihat apa yang terbaik dari Arby's dan apa maksud asli merek tersebut. Dia mendengar seorang pelanggan menyebutkan di konter bahwa dia “berharap Arby's punya sandwich ayam” – meskipun ada empat pilihan sandwich ayam di papan menu. Lynch menyadari bahwa mereka telah berfokus pada aspek yang salah dari restoran mereka.

Setelah kesadaran ini, lahirlah kampanye “We Have the Meats”.

Kampanye ini sepenuhnya berfokus pada beberapa opsi daging berbeda yang ditawarkan Arby kepada pelanggan. Pemasar merancang iklan dengan daging sebagai titik fokus, diriwayatkan oleh Ving Rhames. T

mereka membuang sudut pandang "orang-orang-bahagia-berlarian-dengan-sandwich," (kata-kata Lynch) yang telah menjadi mantra mereka selama bertahun-tahun, dan memilih kampanye iklan yang lebih berani dan berisiko. Berhasil – kampanye “We Have the Meats” diluncurkan, memberi penghargaan kepada Arby's dengan pertumbuhan penjualan di toko yang sama sebesar 9,6%.

Arby's Jenis Baru

Bagian penting dari strategi pemasaran baru Arby adalah untuk tidak menganggap waralaba terlalu serius dan berinteraksi dengan konsumen dengan cara yang lebih santai. Arby membuat gelombang dengan pers selama musim Grammy pada tahun 2015 karena tweetnya yang cerdas dan kuat.

Arby memposting tweet yang dengan cepat menjadi viral, membuat pelanggan dan pemasar kembali berbicara positif tentang merek tersebut. Arby bercanda tentang topi penyanyi Pharrell Williams di Grammy's, yang mirip dengan topi di logo Arby.

Tweet tersebut menghasilkan lebih dari 6.000 pengikut baru untuk merek tersebut di Twitter, dan lebih dari 78.000 retweet – tanggapan yang luar biasa dibandingkan dengan upaya media sosial merek sebelumnya. Arby's memperhatikan apa yang sedang diminati penggemar dan menanggapinya dengan cara yang lucu, menarik, dan berkesan. Pendekatan pemasarannya yang menyenangkan dan tanpa rasa takut membuat momentum terus berjalan dan menghasilkan citra merek yang benar-benar baru.

Di masa lalu, Arby's menjadi sasaran banyak lelucon, kritik, dan pers yang buruk. Orang-orang seperti Jon Stewart dari Daily Show mengejek Arby di depan umum selama bertahun-tahun, menggunakan bias yang tidak adil dan informasi palsu. Akhirnya, Lynch sudah cukup. Dia menyatakan bahwa tim pemasaran Arby "memiliki pilihan untuk dibuat" - mereka dapat menerima kritik secara diam-diam atau mengambil sikap.

Sebagai bagian dari strategi pemasaran barunya, tim Lynch memutuskan untuk mengirimkan makan siang kepada seluruh kru Stewart. Arby's juga memposting video saat Stewart mengumumkan pengunduran dirinya, dengan cuplikan Stewart yang mengkritik Arby's.

Kemudian, mereka memposting tweet yang memberi tahu Jon untuk "menjangkau kami" untuk berkarier di Arby's. Setelah melawan siksaan Stewart, Arby's menikmati peningkatan basis pelanggan sebesar 43% dengan orang berusia 35 tahun ke bawah.

Ketika Mengambil Risiko Membayar

Untuk mempertahankan hal yang baik, Arby's terus mengambil risiko pemasaran, menguji batas sejauh mana ia dapat melakukan kampanye yang "jujur". Perusahaan membuat iklan yang berfokus pada Pepsi, menjelaskan melalui narator bahwa mereka telah melanggar kewajiban kontraknya kepada Pepsi.

Itu lupa menyebutkan Pepsi dalam dua iklan per tahun dan menjelaskan hal ini kepada penonton karena menunjukkan segelas Pepsi dingin di layar. Iklan mereka yang lucu dan terus terang mendapat jutaan penayangan dan tanggapan positif dari konsumen.

Arby's juga merilis beberapa kampanye yang berkaitan dengan ranah video game. Pada 2013, ia merilis game media sosial yang menampilkan kemitraannya dengan King's Hawaiian rolls melalui MediaBrix. Gim tersebut mendorong pengguna untuk berinteraksi dengan merek Arby, memberi penghargaan kepada mereka karena menonton pesan video.

Baru-baru ini,

Itu memposting beberapa tweet yang merujuk pada rilis game pertarungan baru. Itu memposting foto logo Mortal Kombat yang dibuat dengan kentang goreng keriting Arby dan referensi Street Fighter dengan stik mozzarella. Tanggapan dari pelanggan luar biasa, membuktikan bahwa pemasar Arby akhirnya berada di jalur yang benar.

Terkadang, mengambil risiko membuahkan hasil.

Di pasar Anda, konsumen Anda mungkin bosan melihat iklan lama yang sama untuk produk yang sama. Di abad ke-21, ^terkadang Anda harus menjadi kontroversial untuk mendapatkan perhatian – atau setidaknya sedikit di sisi yang tegang. Konsumen menghargai merek yang menjaganya tetap jujur ​​karena mereka merasa dapat mempercayai merek tersebut dan tetap setia kepada mereka.

Konsumen harus merasakan hubungan yang kuat dengan merek untuk terus membeli dari merek tersebut. Dalam kasus Arby, adalah suatu kejeniusan untuk menggunakan iklan yang kuat dan terus terang untuk memulihkan apa yang telah menjadi kemerosotan penjualan yang luar biasa.

Apa Selanjutnya untuk Arby?

Untuk terus merevitalisasi mereknya, CEO Lynch dan Arby's Paul Brown mengambil langkah untuk menyegarkan tampilan restoran Arby's di seluruh negeri. Perseroan membuka 60 lokasi baru dan merombak 100 lokasi lama .

Sekarang, Arby's memiliki ubin kereta bawah tanah, perlengkapan lampu yang menarik, dan kayu terbuka untuk mendapatkan nuansa restoran cepat saji.

Merek ini merenovasi tampilannya agar sesuai dengan taktik pemasarannya yang baru dan modern serta untuk menarik demografis utamanya yang baru – orang-orang di bawah 55 tahun. Generasi muda lebih tertarik pada Arby's daripada sebelumnya, berkat kampanye iklan yang cerdas dan kehadiran media sosial.

Arby's berusaha untuk membuat orang-orang ini senang dengan terus mendengarkan kebutuhan mereka dan fokus pada apa yang awalnya membuat restoran ini populer – makanan enak.

Dengan kembali ke akarnya, Arby's dapat kembali ke jalurnya dan menjadi nilai bagi pelanggan. Tim pemasaran Arby tetap setia pada asal-usul merek sambil mengubahnya untuk memenuhi kebutuhan konsumen saat ini.

Menggunakan beberapa taktik cerdas, termasuk risiko media sosial dan kampanye iklan “We Have the Meats” yang mudah dikenali dan lucu, langkah pemasaran Arby baru-baru ini menunjukkan cara membangun identitas merek – bahkan jika merek Anda membutuhkan perubahan total. Ada pelajaran besar untuk dipelajari dari Arbys. Anda dapat menyewa Perusahaan SEO Teratas, perusahaan pemasaran, dan perusahaan branding di dunia. Tetapi pada akhirnya yang penting adalah mengetahui apa yang diinginkan pelanggan Anda dan melayani keinginan mereka dengan kemampuan terbaik Anda.