Arby ฟื้นฟูแคมเปญการตลาดของพวกเขาอย่างไร

เป็นเวลาหลายปีที่ Arby ล้าหลังคู่แข่งในด้านการตลาดอาหารจานด่วน กลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทขาดประสิทธิภาพ ไม่สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าหรือสร้างความประทับใจได้เพียงพอ สโลแกนฟังดูถูกบังคับ และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ดูเหมือนจะขาดจุดประกายที่แบรนด์ประสบความสำเร็จมากกว่ามี

บริษัทประสบกับการสูญเสีย ยอดขาย 150,000 ดอลลาร์ ต่อร้านอาหารหนึ่งแห่งในช่วงเวลาสี่ปี และกำลังพิจารณาที่จะปิดกิจการไปโดยดี จากนั้นมีบางอย่างเกิดขึ้นที่ทำให้สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไป เป็นการยกเครื่องแบรนด์ใหม่ทั้งหมดด้วยความช่วยเหลือจากเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลที่ดีที่สุดแห่งหนึ่ง

จาก "I'm Thinking Arby's" ถึง "We Have the Meats"

Arby's พิจารณาถึงความพยายามทางการตลาดและตระหนักว่ามีบางสิ่งที่ต้องมอบให้ ด้วยตัวเลขที่ลดลงและขวัญกำลังใจของทีมลดลง Robert Lynch CMO ของ Arby จึงตัดสินใจตรวจสอบต้นตอของปัญหา

เขาพิจารณาว่าคู่แข่งของ McDonald's และ Wendy's ทำอะไรถูกต้อง และตระหนักว่า Arby's พลาดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในบรรยากาศของผู้บริโภค ลูกค้ามองหาความซื่อสัตย์ ไม่ใช่ลูกเล่น นี่เป็นสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องดำเนินการ เร็ว! ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจำเป็นต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและการสนับสนุนจากเอเจนซี่สร้างแบรนด์ที่ดีที่สุดในตลาด

เมื่อ Arby เริ่มต้นขึ้นในปี 1964

สภาพแวดล้อมทางการตลาดดูแตกต่างจากที่เป็นอยู่ตอนนี้มาก แบรนด์ต่างๆ ออกโฆษณาเพื่อแสดงผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน และผู้บริโภคใช้ข้อมูลที่ได้รับจากโฆษณาในการตัดสินใจเกือบทั้งหมด

ทุกวันนี้,

ผู้บริโภคไว้วางใจเพื่อนร่วมงานมากกว่าโฆษณาและรับคำแนะนำแบบปากต่อปากมากกว่าโฆษณา พวกเขาเชื่อถือแบรนด์น้อยลงและต้องการวิธีการโฆษณาที่โปร่งใสและซื่อสัตย์มากขึ้น

Arby's ใช้คำขวัญหลายสิบคำในช่วงหลายปีที่ผ่านมา รวมถึง "อาหารอารมณ์ดี!" และ “ฉันกำลังคิดต่างออกไป … ฉันกำลังคิดว่าเป็นของ Arby” ความพยายามทางการตลาดของบริษัทมุ่งเน้นไปที่การเล่นตามกฎ การปฏิบัติตามเทคนิคที่ปลอดภัย และทำให้แบรนด์ดึงดูดใจลูกค้ามากขึ้น

น่าเสียดาย,

เป้าหมายเหล่านี้ไม่เป็นไปตามที่ลูกค้าต้องการ ในขณะที่ Arby มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น ลูกค้าก็มองหาแต่ความซื่อสัตย์

เมื่อเขาตระหนักว่าถึงเวลาที่จะต้องเปลี่ยนแปลงหรือพังทลายลงแล้ว

ลินช์ตัดสินใจนำแบรนด์กลับสู่จุดเริ่มต้น เขาพิจารณาถึงสิ่งที่ Arby's ทำได้ดีที่สุดและจุดประสงค์ดั้งเดิมของแบรนด์คืออะไร เขาได้ยินลูกค้าคนหนึ่งพูดถึงที่เคาน์เตอร์ว่าเขา "อยากให้ Arby's มีแซนด์วิชไก่" แม้ว่าจะมีแซนด์วิชไก่สี่ตัวเลือกบนกระดานเมนูก็ตาม ลินช์ตระหนักว่าพวกเขามุ่งความสนใจไปที่ร้านอาหารของตนผิดด้าน

หลังจากการตระหนักรู้นี้ แคมเปญ “We Have the Meats” จึงถือกำเนิดขึ้น

แคมเปญนี้มุ่งเน้นไปที่ตัวเลือกเนื้อสัตว์ต่างๆ ที่ Arby's เสนอให้กับลูกค้า นักการตลาดออกแบบโฆษณาโดยมีเนื้อเป็นจุดโฟกัส บรรยายโดย Ving Rhames ต

เฮ้ ลดมุมของ “ผู้คนที่มีความสุขวิ่งไปรอบ ๆ กับแซนด์วิช” (คำพูดของลินช์) ซึ่งเป็นคติประจำใจของพวกเขามานานหลายปี และเลือกใช้แคมเปญโฆษณาที่เฉียบคมและเสี่ยงกว่า ได้ผล – แคมเปญ “We Have the Meats” เริ่มขึ้น และให้รางวัลแก่ Arby's ด้วยยอดขายสาขาเดิมที่เติบโต 9.6%

Arby's ชนิดใหม่

ส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดใหม่ของ Arby คือการไม่ใช้แฟรนไชส์อย่างจริงจังและโต้ตอบกับผู้บริโภคในลักษณะที่เบิกบานใจมากขึ้น Arby สร้างกระแสกับสื่อในช่วงเทศกาลแกรมมี่ในปี 2558 ด้วยทวีตที่ฉลาดและหนักแน่น

Arby's โพสต์ทวีตที่แพร่ระบาดอย่างรวดเร็ว ทำให้ลูกค้าและนักการตลาดพูดถึงแบรนด์ในแง่บวกอีกครั้ง Arby พูดติดตลกเกี่ยวกับหมวกของนักร้อง Pharrell Williams ที่งานแกรมมี่ ซึ่งดูคล้ายกับหมวกในโลโก้ของ Arby

ทวีตส่งผลให้มี ผู้ติดตามใหม่มากกว่า 6,000 คน สำหรับแบรนด์บน Twitter และมากกว่า 78,000 รีทวีต ซึ่งเป็นการตอบสนองทางดาราศาสตร์เมื่อเทียบกับความพยายามทางโซเชียลมีเดียก่อนหน้านี้ของแบรนด์ Arby ให้ความสนใจกับสิ่งที่แฟนๆ กำลังสนใจอยู่ในขณะนี้ และตอบสนองด้วยวิธีที่ตลกขบขัน มีส่วนร่วม และสร้างความประทับใจ แนวทางการตลาดที่สนุกสนานและไร้ความกลัวทำให้โมเมนตัมดำเนินต่อไปและนำไปสู่ภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์

ในอดีต Arby's ตกเป็นเป้าของเรื่องตลก คำวิจารณ์ และข่าวแย่ๆ มากมาย ผู้คนเช่น Jon Stewart จาก Daily Show เยาะเย้ย Arby's ต่อสาธารณชนเป็นเวลาหลายปี โดยใช้อคติที่ไม่เป็นธรรมและข้อมูลเท็จ ในที่สุดลินช์ก็เพียงพอแล้ว เขาระบุว่าทีมการตลาดของ Arby “มีทางเลือกให้เลือก” – พวกเขาสามารถยอมรับคำวิจารณ์หรือแสดงจุดยืน

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดใหม่ ทีมของลินช์ตัดสินใจส่งอาหารกลางวันให้ลูกเรือทั้งหมดของบริษัทสจ๊วต Arby's ยังโพสต์วิดีโอเมื่อ Stewart ประกาศการเกษียณอายุ โดยมีตัวอย่างของ Stewart ที่วิจารณ์ Arby's

จากนั้นพวกเขาก็โพสต์ทวีตบอกให้จอน "ติดต่อเรา" เพื่อทำงานที่ Arby's หลังจากต่อสู้กับความทรมานของสจ๊วต Arby's มีความสุขกับฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 43% สำหรับผู้ที่มีอายุ 35 ปีและต่ำกว่า

เมื่อการรับความเสี่ยงได้ผลตอบแทน

เพื่อให้สิ่งที่ดีดำเนินต่อไป Arby ยังคงรับความเสี่ยงด้านการตลาด โดยทดสอบขีดจำกัดว่าจะไปได้ไกลแค่ไหนด้วยการรณรงค์ที่ "ซื่อสัตย์" บริษัทสร้างโฆษณาที่มุ่งเน้นไปที่เป๊ปซี่ โดยอธิบายผ่านผู้บรรยายว่าได้ละเมิดข้อผูกมัดตามสัญญาที่มีต่อเป๊ปซี่

มันลืมพูดถึงเป๊ปซี่ในโฆษณาสองชิ้นต่อปีและอธิบายสิ่งนี้ให้ผู้ชมฟังขณะที่มันแสดงแก้วเป๊ปซี่เย็น ๆ บนหน้าจอ โฆษณาที่ตลกขบขันและตรงไปตรงมาของพวกเขาได้รับการดูหลายล้านครั้งและการตอบรับเชิงบวกจากผู้บริโภค

Arby's ยังออกแคมเปญหลายรายการที่เกี่ยวข้องกับอาณาจักรวิดีโอเกม ในปี 2013 บริษัทได้เปิดตัวเกมโซเชียลมีเดียที่มีการร่วมมือกับ King's Hawaiian roll ผ่าน MediaBrix เกมดังกล่าวสนับสนุนให้ผู้ใช้โต้ตอบกับแบรนด์ของ Arby โดยให้รางวัลแก่พวกเขาสำหรับการดูข้อความวิดีโอ

เมื่อเร็ว ๆ นี้,

มันโพสต์ทวีตสองสามรายการที่อ้างถึงเกมต่อสู้ที่ออกใหม่ โพสต์รูปภาพโลโก้ Mortal Kombat ที่ทำจากมันฝรั่งทอดของ Arby และการอ้างอิง Street Fighter ด้วยมอสซาเรลล่าแบบแท่ง เสียงตอบรับจากลูกค้าล้นหลาม พิสูจน์ให้เห็นว่านักการตลาดของ Arby มาถูกทางแล้ว

บางครั้งการเสี่ยงก็ได้ผลตอบแทน

ในตลาดของคุณ ผู้บริโภคของคุณอาจเบื่อที่จะเห็นโฆษณาเดิมๆ สำหรับผลิตภัณฑ์เดิมๆ ในศตวรรษที่ 21 ^บาง ครั้งคุณต้องเป็นที่ถกเถียงเพื่อให้ได้รับความสนใจ – หรืออย่างน้อยก็ในด้านที่หงุดหงิด ผู้บริโภคชื่นชมแบรนด์ที่ซื่อสัตย์เพราะพวกเขารู้สึกว่าสามารถไว้วางใจแบรนด์เหล่านี้และยังคงภักดีต่อพวกเขา

ผู้บริโภคต้องรู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากพอที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นต่อไป ในกรณีของ Arby มันเป็นเรื่องอัจฉริยะที่จะหันไปใช้โฆษณาที่ทรงพลังและตรงไปตรงมาเพื่อกู้คืนสิ่งที่กลายเป็นยอดขายตกต่ำอย่างสุดซึ้ง

อะไรต่อไปสำหรับ Arby's?

เพื่อเป็นการฟื้นฟูแบรนด์อย่างต่อเนื่อง Paul Brown ซีอีโอของ Lynch และ Arby กำลังดำเนินการเพื่อรีเฟรชรูปลักษณ์ของร้านอาหารของ Arby ทั่วประเทศ บริษัทเปิด สถานที่ใหม่ 60 แห่ง และปรับปรุง สถานที่เก่า 100 แห่ง

ตอนนี้ Arby's มีกระเบื้องซับเวย์ ติดตั้งไฟที่สะดุดตา และไม้เปลือยเพื่อให้ความรู้สึกเป็นร้านอาหารที่รวดเร็วและไม่เป็นทางการ

แบรนด์กำลังปรับปรุงรูปลักษณ์ให้เข้ากับกลวิธีทางการตลาดใหม่ที่ทันสมัย ​​และเพื่อดึงดูดกลุ่มประชากรหลักใหม่ ซึ่งก็คือผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 55 ปี คนรุ่นใหม่สนใจ Arby มากกว่าที่เคย ต้องขอบคุณแคมเปญโฆษณาที่ชาญฉลาดและการแสดงตนทางโซเชียลมีเดีย

Arby's มุ่งมั่นที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้มีความสุขด้วยการรับฟังความต้องการของพวกเขาอย่างต่อเนื่องและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ทำให้ร้านอาหารเป็นที่นิยมในตอนแรกนั่นคืออาหารที่ยอดเยี่ยม

เมื่อกลับไปสู่จุดเริ่มต้น Arby's ก็สามารถกลับมาสู่เส้นทางเดิมและมีคุณค่าต่อลูกค้าได้ ทีมการตลาดของ Arby ยึดมั่นในต้นกำเนิดของแบรนด์อย่างแท้จริง ในขณะเดียวกันก็ปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน

การใช้กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดหลายอย่าง รวมถึงความเสี่ยงจากสื่อสังคมออนไลน์และแคมเปญโฆษณา “We Have the Meats” ที่เป็นที่รู้จักและตลกขบขัน การเคลื่อนไหวทางการตลาดล่าสุดของ Arby แสดงให้เห็นถึงวิธีสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ แม้ว่าแบรนด์ของคุณจะต้องได้รับการปรับปรุงใหม่ทั้งหมด มีบทเรียนมากมายให้เรียนรู้จาก Arbys คุณสามารถจ้างบริษัท SEO ชั้นนำ บริษัทการตลาด และบริษัทสร้างแบรนด์ในโลกได้ แต่ท้ายที่สุดสิ่งที่สำคัญคือการมีจังหวะของสิ่งที่ลูกค้าต้องการและให้บริการความต้องการของพวกเขาอย่างสุดความสามารถของคุณ