Comment Arby a revitalisé sa campagne marketing

Pendant des années, Arby's a pris du retard sur la concurrence en matière de marketing de restauration rapide. Ses stratégies de marketing ont échoué, n'ont pas réussi à atteindre sa clientèle ou à faire une impression suffisante. Ses slogans semblaient forcés et les lancements de nouveaux produits semblaient manquer de l'étincelle que les marques les plus prospères avaient.

L'entreprise a subi une perte de ventes de 150 000 $ par restaurant en quatre ans et a envisagé de fermer définitivement ses portes. Puis, quelque chose s'est produit qui a changé les choses - une refonte totale de la marque, avec l'aide de l'une des meilleures agences de marketing numérique.

De « I'm Thinking Arby's » à « We Have the Meats »

Arby's a examiné ses efforts de marketing et s'est rendu compte que quelque chose devait donner. Avec des chiffres en baisse et le moral de l'équipe en baisse, le CMO d'Arby, Robert Lynch, a décidé d'enquêter sur la source du problème.

Il a regardé ce que les concurrents McDonald's et Wendy's faisaient de bien et s'est rendu compte qu'Arby's avait raté un changement crucial dans le climat de consommation : les clients recherchaient l'honnêteté, pas des gadgets. C'était quelque chose sur quoi ils devaient agir. Vite! Pour cela, ils avaient besoin d'une vision claire et du soutien des meilleures agences de branding du marché.

Quand Arby's a commencé en 1964,

L'environnement marketing était très différent de ce qu'il est aujourd'hui. Les marques ont sorti des publicités pour présenter leurs produits ou services, et les consommateurs ont basé leur prise de décision presque entièrement sur les informations tirées des publicités.

De nos jours,

Les consommateurs font confiance à leurs pairs plutôt qu'aux publicités et prennent plus à cœur les recommandations du bouche-à-oreille que les publicités. Ils font moins confiance aux marques et souhaitent une approche publicitaire plus transparente et plus honnête.

Arby's a utilisé des dizaines de slogans au fil des ans, dont "It's Good Mood Food!" et "Je pense différemment … Je pense à Arby." Ses efforts de marketing se sont concentrés sur le respect des règles, le respect de techniques sûres et la création de sa marque plus attrayante pour les clients.

Malheureusement,

Ces objectifs ne correspondaient pas aux souhaits des clients. Alors qu'Arby se concentrait sur l'amélioration de sa marque, les clients recherchaient simplement l'honnêteté.

Quand il a réalisé qu'il était temps de faire un changement ou de s'écraser et de brûler,

Lynch a décidé de ramener la marque à ses racines. Il a examiné ce qu'Arby faisait de mieux et quelle était l'intention initiale de la marque. Il a entendu un client mentionner au comptoir qu'il "souhaitait qu'Arby ait un sandwich au poulet" - même s'il y avait quatre options de sandwich au poulet sur le tableau de menu. Lynch a réalisé qu'ils s'étaient concentrés sur les mauvais aspects de leur restaurant.

Après cette prise de conscience, la campagne "We Have the Meats" est née.

Cette campagne s'est entièrement concentrée sur les différentes options de viande proposées par Arby aux clients. Les spécialistes du marketing ont conçu des publicités avec la viande comme point central, racontées par Ving Rhames. J

Ils ont abandonné l'angle des « gens-heureux-courant-avec-des-sandwichs » (selon les mots de Lynch) qui avaient été leur mantra pendant des années, et ont opté pour une campagne publicitaire plus audacieuse et plus risquée. Cela a fonctionné – la campagne « We Have the Meats » a décollé, récompensant Arby's avec une croissance des ventes des magasins comparables de 9,6 %.

Un nouveau genre d'Arby

Un élément essentiel de la nouvelle stratégie marketing d'Arby était de ne pas prendre la franchise aussi au sérieux et d'interagir avec les consommateurs de manière plus légère. Arby a fait des vagues auprès de la presse pendant la saison des Grammy en 2015 pour ses tweets intelligents et percutants.

Arby's a publié un tweet qui est rapidement devenu viral, faisant à nouveau parler positivement les clients et les spécialistes du marketing de la marque. Arby a plaisanté sur le chapeau du chanteur Pharrell Williams aux Grammy's, qui ressemblait au chapeau du logo d'Arby.

Le tweet a généré plus de 6 000 nouveaux abonnés pour la marque sur Twitter et plus de 78 000 retweets - une réponse astronomique par rapport aux efforts précédents de la marque sur les réseaux sociaux. Arby a prêté attention à ce qui intéressait actuellement les fans et y a répondu d'une manière humoristique, engageante et qui a fait forte impression. Son approche amusante et intrépide du marketing a maintenu l'élan et a conduit à une toute nouvelle image de marque.

Dans le passé, Arby's était la cible de nombreuses blagues, critiques et mauvaise presse. Des gens comme Jon Stewart du Daily Show se sont moqués publiquement d'Arby pendant des années, en utilisant des préjugés injustes et de fausses informations. Finalement, Lynch en a eu assez. Il a déclaré que l'équipe marketing d'Arby "avait un choix à faire" - ils pouvaient soit accepter les critiques, soit prendre position.

Dans le cadre de sa nouvelle stratégie marketing, l'équipe de Lynch a décidé d'envoyer tout l'équipage de Stewart déjeuner. Arby's a également publié une vidéo lorsque Stewart a annoncé sa retraite, avec des extraits de Stewart critiquant Arby's.

Ensuite, ils ont posté un tweet disant à Jon de "nous contacter" pour des carrières chez Arby's. Après avoir riposté aux tourments de Stewart, Arby's a connu une augmentation de 43 % de sa clientèle auprès des personnes de 35 ans et moins.

Quand prendre des risques rapporte

Pour faire avancer les choses, Arby a continué à prendre des risques marketing, testant les limites de sa campagne "honnête". La société a créé une publicité axée sur Pepsi, expliquant via le narrateur qu'elle avait rompu son obligation contractuelle envers Pepsi.

Il avait oublié de mentionner Pepsi dans deux publicités par an et l'a expliqué au public en montrant un verre de Pepsi froid à l'écran. Leur publicité humoristique et franchement honnête a reçu des millions de vues et de réponses positives de la part des consommateurs.

Arby's a également publié plusieurs campagnes liées au domaine du jeu vidéo. En 2013, il a publié un jeu de médias sociaux mettant en vedette son partenariat avec King's Hawaiian rolls via MediaBrix. Le jeu a encouragé les utilisateurs à interagir avec la marque d'Arby, les récompensant pour avoir regardé des messages vidéo.

Plus récemment,

Il a publié quelques tweets faisant référence à de nouvelles versions de jeux de combat. Il a publié une photo du logo Mortal Kombat faite avec les frites frisées d'Arby et une référence Street Fighter avec des bâtonnets de mozzarella. La réponse des clients a été écrasante, prouvant que les spécialistes du marketing d'Arby sont enfin sur la bonne voie.

Parfois, prendre des risques est payant.

Dans votre marché, vos consommateurs peuvent se lasser de voir les mêmes vieilles publicités pour les mêmes produits. Au 21 ^e siècle, il faut parfois être controversé pour attirer l'attention – ou du moins être un peu énervé. Les consommateurs apprécient une marque qui reste honnête parce qu'ils sentent qu'ils peuvent faire confiance à ces marques et leur rester fidèles.

Les consommateurs doivent ressentir un lien fort avec une marque pour vouloir continuer à acheter auprès d'elle. Dans le cas d'Arby, c'était un coup de génie de recourir à une publicité puissante et franche pour récupérer ce qui était devenu une chute des ventes abyssale.

Quelle est la prochaine étape pour Arby's ?

Pour continuer à revitaliser sa marque, le PDG de Lynch et Arby, Paul Brown, prend des mesures pour rafraîchir l'apparence des restaurants d'Arby à travers le pays. L'entreprise a ouvert 60 nouveaux emplacements et rénové 100 anciens emplacements .

Maintenant, Arby's a des carreaux de métro, des luminaires accrocheurs et du bois apparent pour créer une sensation de restaurant rapide et décontracté.

La marque rénove son look pour correspondre à ses nouvelles tactiques marketing modernes et pour attirer son nouveau groupe démographique majeur - les moins de 55 ans. La jeune génération s'intéresse plus que jamais à Arby, grâce aux campagnes publicitaires intelligentes et à la présence sur les réseaux sociaux.

Arby's s'efforce de garder cette foule heureuse en continuant à écouter leurs besoins et en se concentrant sur ce qui a initialement rendu le restaurant populaire - la bonne bouffe.

En retournant à ses racines, Arby's a pu se remettre sur les rails et être utile aux clients. L'équipe marketing d'Arby est restée fidèle aux origines de la marque tout en la transformant pour répondre aux besoins des consommateurs d'aujourd'hui.

En utilisant plusieurs tactiques astucieuses, y compris les risques des médias sociaux et la campagne publicitaire reconnaissable et humoristique "We Have the Meats", les récents mouvements marketing d'Arby montrent comment construire une identité de marque - même si votre marque a besoin d'une refonte totale. Il y a une énorme leçon à apprendre d'Arbys. Vous pouvez embaucher les meilleures sociétés de référencement, les sociétés de marketing et les sociétés de marque dans le monde. Mais en fin de compte, ce qui compte, c'est d'avoir une idée de ce que veulent vos clients et de répondre à leurs désirs au mieux de vos capacités.