Come Arby's ha rivitalizzato la sua campagna di marketing

Per anni, Arby's è rimasta indietro rispetto alla concorrenza quando si trattava di marketing di fast food. Le sue strategie di marketing non sono state all'altezza, non riuscendo a raggiungere la sua base di clienti o a fare un'impressione sufficiente. I suoi slogan sembravano forzati e il debutto di nuovi prodotti sembrava mancare della scintilla che avevano i marchi di maggior successo.

L'azienda ha subito una perdita di vendite di $ 150.000 per ristorante nel corso di quattro anni e ha considerato di chiudere definitivamente i battenti. Poi è successo qualcosa che ha cambiato le cose: una revisione totale del marchio, con l'aiuto di una delle migliori agenzie di marketing digitale.

Da "I'm Thinking Arby's" a "We Have the Meats"

Arby's ha esaminato i suoi sforzi di marketing e ha capito che qualcosa doveva dare. Con i numeri in calo e il morale della squadra che affondava, il CMO di Arby, Robert Lynch, ha deciso di indagare sulla fonte del problema.

Ha esaminato ciò che i concorrenti McDonald's e Wendy's stavano facendo bene e si è reso conto che Arby's aveva perso un cambiamento cruciale nel clima dei consumatori: i clienti cercavano onestà, non espedienti. Era qualcosa su cui dovevano agire. Veloce! Per questo avevano bisogno di una visione chiara e del supporto delle migliori agenzie di branding sul mercato.

Quando Arby's iniziò nel 1964,

L'ambiente di marketing sembrava molto diverso da quello attuale. I marchi sono usciti con annunci pubblicitari per mostrare i loro prodotti o servizi e i consumatori hanno basato il loro processo decisionale quasi interamente sulle informazioni ottenute dagli annunci.

Al giorno d'oggi,

I consumatori si fidano dei loro colleghi rispetto agli annunci e prendono a cuore i consigli del passaparola più delle pubblicità. Si fidano meno dei marchi e desiderano un approccio alla pubblicità più trasparente e onesto.

Arby's ha utilizzato dozzine di slogan nel corso degli anni, tra cui "It's Good Mood Food!" e "Sto pensando in modo diverso ... sto pensando di Arby". I suoi sforzi di marketing si sono concentrati sul rispetto delle regole, sull'adesione a tecniche sicure e sul rendere il suo marchio più attraente per i clienti.

Purtroppo,

Questi obiettivi non erano in linea con ciò che i clienti desideravano. Mentre Arby si concentrava sul miglioramento del proprio marchio, i clienti cercavano solo onestà.

Quando ha capito che era ora di fare un cambiamento o schiantarsi e bruciare,

Lynch ha deciso di riportare il marchio alle sue radici. Ha esaminato ciò che Arby's ha fatto meglio e qual era l'intento originale del marchio. Ha sentito un cliente menzionare al bancone che "desiderava che Arby avesse un sandwich al pollo", anche se c'erano quattro opzioni di sandwich al pollo sul tabellone del menu. Lynch si rese conto che si erano concentrati sugli aspetti sbagliati del loro ristorante.

Dopo questa presa di coscienza è nata la campagna “We Have the Meats”.

Questa campagna si è concentrata interamente sulle diverse opzioni di carne che Arby's offre ai clienti. Gli esperti di marketing hanno progettato spot pubblicitari con la carne come punto focale, narrata da Ving Rhames. T

Abbandonarono l'angolazione della “gente-felice-che-va-in-giro-con-i-panini” (parole di Lynch) che era stato il loro mantra per anni, e optarono per una campagna pubblicitaria più spigolosa e rischiosa. Ha funzionato: la campagna "We Have the Meats" è decollata, premiando Arby's con una crescita delle vendite nello stesso negozio del 9,6%.

Un nuovo tipo di Arby

Una parte essenziale della nuova strategia di marketing di Arby era non prendere il franchising così seriamente e interagire con i consumatori in modo più spensierato. Arby ha suscitato scalpore con la stampa durante la stagione dei Grammy nel 2015 per i suoi tweet intelligenti e incisivi.

Arby's ha pubblicato un tweet che è diventato rapidamente virale, convincendo i clienti e gli esperti di marketing a parlare di nuovo positivamente del marchio. Arby ha scherzato sul cappello del cantante Pharrell Williams ai Grammy, che sembrava simile al cappello nel logo di Arby.

Il tweet ha portato oltre 6.000 nuovi follower per il marchio su Twitter e oltre 78.000 retweet , una risposta astronomica rispetto ai precedenti sforzi sui social media del marchio. Arby ha prestato attenzione a ciò a cui i fan erano attualmente interessati e ha risposto in modo divertente, coinvolgente e ha fatto colpo. Il suo approccio divertente e senza paura al marketing ha mantenuto lo slancio e ha portato a un'immagine del marchio completamente nuova.

In passato, Arby's è stato oggetto di molti scherzi, critiche e cattiva stampa. Persone come Jon Stewart del Daily Show hanno preso in giro pubblicamente Arby's per anni, usando pregiudizi ingiusti e false informazioni. Alla fine, Lynch ne ebbe abbastanza. Ha affermato che il team di marketing di Arby "aveva una scelta da fare": potevano accettare le critiche in silenzio o prendere posizione.

Come parte della sua nuova strategia di marketing, il team di Lynch ha deciso di mandare a pranzo l'intero equipaggio di Stewart. Arby's ha anche pubblicato un video quando Stewart ha annunciato il suo ritiro, con frammenti di Stewart che criticava Arby's.

Quindi, hanno pubblicato un tweet dicendo a Jon di "contattarci" per una carriera da Arby's. Dopo aver combattuto contro il tormento di Stewart, Arby's ha registrato un aumento della base clienti del 43% con persone di età pari o inferiore a 35 anni.

Quando correre rischi paga

Per far andare avanti una buona cosa, Arby's ha continuato ad assumersi rischi di marketing, testando i limiti di quanto poteva spingersi con la sua campagna "onesta". La società ha creato uno spot incentrato sulla Pepsi, spiegando tramite il narratore che aveva infranto il suo obbligo contrattuale nei confronti della Pepsi.

Aveva dimenticato di menzionare la Pepsi in due pubblicità all'anno e lo ha spiegato al pubblico mostrando sullo schermo un bicchiere di Pepsi freddo. Il loro annuncio umoristico e senza mezzi termini ha ottenuto milioni di visualizzazioni e risposte positive da parte dei consumatori.

Arby's ha anche rilasciato diverse campagne relative al regno dei videogiochi. Nel 2013, ha rilasciato un gioco sui social media con la sua partnership con King's Hawaiian rotola attraverso MediaBrix. Il gioco ha incoraggiato gli utenti a interagire con il marchio di Arby, premiandoli per aver guardato i videomessaggi.

Più recentemente,

Ha pubblicato un paio di tweet che fanno riferimento a nuove versioni di giochi di combattimento. Ha pubblicato una foto del logo di Mortal Kombat realizzato con le patatine fritte di Arby e un riferimento a Street Fighter con bastoncini di mozzarella. La risposta dei clienti è stata travolgente, a dimostrazione del fatto che i professionisti del marketing di Arby sono finalmente sulla strada giusta.

A volte, correre dei rischi paga.

Nel tuo mercato, i tuoi consumatori potrebbero stancarsi di vedere gli stessi vecchi annunci per gli stessi prodotti. Nel 21 ^° secolo, a volte devi essere controverso per attirare l'attenzione – o almeno un po' sul lato spigoloso. I consumatori apprezzano un marchio che lo mantiene onesto perché sentono di potersi fidare di questi marchi e rimanere fedeli a loro.

I consumatori devono sentire una forte connessione con un marchio per voler continuare ad acquistarlo. Nel caso di Arby, è stato un colpo di genio ricorrere a una pubblicità potente e schietta per recuperare quello che era diventato un crollo abissale delle vendite.

Quali sono le prospettive per Arby's?

Per continuare a rivitalizzare il suo marchio, il CEO di Lynch e Arby, Paul Brown, sta adottando misure per rinfrescare l'aspetto dei ristoranti di Arby in tutto il paese. L'azienda ha aperto 60 nuove sedi e ristrutturato 100 vecchie sedi .

Ora, Arby's ha piastrelle della metropolitana, lampadari accattivanti e legno a vista per ottenere un'atmosfera da ristorante fast-casual.

Il marchio sta rinnovando il suo look per adattarsi alle sue nuove e moderne tattiche di marketing e per attrarre il suo nuovo grande gruppo demografico: le persone sotto i 55 anni. La generazione più giovane è più interessata ad Arby's che mai, grazie alle intelligenti campagne pubblicitarie e alla presenza sui social media.

Arby's si impegna a mantenere felice questa folla continuando ad ascoltare le loro esigenze e concentrandosi su ciò che inizialmente ha reso popolare il ristorante: l'ottimo cibo.

Tornando alle sue radici, Arby's è stata in grado di rimettersi in carreggiata ed essere preziosa per i clienti. Il team di marketing di Arby è rimasto fedele alle origini del marchio trasformandolo per soddisfare le esigenze dei consumatori di oggi.

Utilizzando diverse tattiche astute, inclusi i rischi dei social media e la riconoscibile e divertente campagna pubblicitaria "We Have the Meats", le recenti mosse di marketing di Arby mostrano come costruire un'identità di marca, anche se il tuo marchio ha bisogno di un restyling totale. C'è una grande lezione da imparare da Arbys. Potresti assumere le migliori società SEO, società di marketing e società di branding nel mondo. Ma alla fine ciò che conta è avere il polso di ciò che vogliono i tuoi clienti e servire i loro desideri al meglio delle tue capacità.