Cómo revitalizó Arby's su campaña de marketing

Durante años, Arby's se quedó atrás de la competencia en lo que respecta a la comercialización de comida rápida. Sus estrategias de marketing se quedaron cortas, al no llegar a su base de clientes o causar una impresión suficiente. Sus lemas sonaban forzados, y los debuts de nuevos productos parecían carecer de la chispa que tenían las marcas más exitosas.

La compañía sufrió una pérdida de ventas de $150,000 por restaurante en el transcurso de cuatro años y consideró cerrar sus puertas definitivamente. Luego, sucedió algo que cambió las cosas: una revisión total de la marca, con la ayuda de una de las mejores agencias de marketing digital.

De "Estoy pensando en Arby's" a "Tenemos las carnes"

Arby's analizó sus esfuerzos de marketing y se dio cuenta de que algo tenía que ceder. Con los números bajos y la moral del equipo hundiéndose, el director de marketing de Arby, Robert Lynch, decidió investigar el origen del problema.

Observó lo que los competidores McDonald's y Wendy's estaban haciendo bien y se dio cuenta de que Arby's había pasado por alto un cambio crucial en el clima del consumidor: los clientes buscaban honestidad, no trucos. Esto era algo en lo que necesitaban actuar. ¡Rápido! Para ello necesitaban una visión clara y el apoyo de las mejores agencias de branding del mercado.

Cuando Arby's comenzó en 1964,

El entorno de marketing se veía muy diferente de lo que es ahora. Las marcas lanzaron anuncios para exhibir sus productos o servicios, y los consumidores basaron su toma de decisiones casi por completo en la información obtenida de los anuncios.

Hoy en día,

Los consumidores confían en sus pares por encima de los anuncios y se toman más en serio las recomendaciones de boca en boca que los anuncios. Confían menos en las marcas y desean un enfoque más transparente y honesto de la publicidad.

Arby's ha utilizado docenas de eslóganes a lo largo de los años, incluido "¡Es comida de buen humor!" y "Estoy pensando diferente... Estoy pensando en Arby's". Sus esfuerzos de marketing se centraron en seguir las reglas, adherirse a técnicas seguras y hacer que su marca fuera más atractiva para los clientes.

Desafortunadamente,

Estos objetivos no estaban en línea con lo que querían los clientes. Si bien Arby's se centró en mejorar su marca, los clientes solo buscaban honestidad.

Cuando se dio cuenta de que era hora de hacer un cambio o estrellarse y quemarse,

Lynch decidió devolver la marca a sus raíces. Examinó lo que Arby's hizo mejor y cuál era la intención original de la marca. Escuchó a un cliente mencionar en el mostrador que "deseaba que Arby's tuviera un sándwich de pollo", a pesar de que había cuatro opciones de sándwich de pollo en el tablero del menú. Lynch se dio cuenta de que se habían centrado en los aspectos equivocados de su restaurante.

Luego de esta realización, nació la campaña “Tenemos las Carnes”.

Esta campaña se centró por completo en las diferentes opciones de carne que ofrece Arby's a los clientes. Los especialistas en marketing diseñaron comerciales con la carne como punto focal, narrados por Ving Rhames. T

Abandonaron el enfoque de “gente feliz corriendo con sándwiches” (palabras de Lynch), que había sido su mantra durante años, y optaron por una campaña publicitaria más atrevida y arriesgada. Funcionó: la campaña "Tenemos las carnes" despegó y recompensó a Arby's con un crecimiento de las ventas en la misma tienda del 9,6 %.

Un nuevo tipo de Arby's

Una parte esencial de la nueva estrategia de marketing de Arby's era no tomarse la franquicia tan en serio e interactuar con los consumidores de una manera más alegre. Arby's llamó la atención de la prensa durante la temporada de los Grammy en 2015 por sus ingeniosos y contundentes tuits.

Arby's publicó un tweet que rápidamente se volvió viral, lo que hizo que los clientes y los vendedores hablaran positivamente sobre la marca nuevamente. Arby's bromeó sobre el sombrero del cantante Pharrell Williams en los Grammy, que se parecía al sombrero del logo de Arby's.

El tuit generó más de 6000 nuevos seguidores para la marca en Twitter y más de 78 000 retuits , una respuesta astronómica en comparación con los esfuerzos previos de la marca en las redes sociales. Arby's prestó atención a lo que los fanáticos estaban interesados ​​actualmente y respondió de una manera humorística, atractiva e impactante. Su enfoque de marketing divertido y audaz mantuvo el impulso y condujo a una imagen de marca totalmente nueva.

En el pasado, Arby's fue objeto de muchas bromas, críticas y mala prensa. Personas como Jon Stewart del Daily Show se burlaron públicamente de Arby's durante años, utilizando prejuicios injustos e información falsa. Finalmente, Lynch tuvo suficiente. Afirmó que el equipo de marketing de Arby "tenía que tomar una decisión": podían aceptar las críticas sin hacer nada o adoptar una postura.

Como parte de su nueva estrategia de marketing, el equipo de Lynch decidió enviar un almuerzo a todo el equipo de Stewart. Arby's también publicó un video cuando Stewart anunció su retiro, con fragmentos de Stewart criticando a Arby's.

Luego, publicaron un tuit en el que le decían a Jon que "se comunique con nosotros" para trabajar en Arby's. Después de luchar contra el tormento de Stewart, Arby's disfrutó de un aumento de la base de clientes del 43 % con personas de 35 años o menos.

Cuando tomar riesgos vale la pena

Para mantener algo bueno, Arby's siguió asumiendo riesgos de marketing, poniendo a prueba los límites de hasta dónde podía llegar con su campaña "honesta". La empresa creó un comercial que se centró en Pepsi, explicando a través del narrador que había incumplido su obligación contractual con Pepsi.

Se había olvidado de mencionar a Pepsi en dos anuncios al año y se lo explicó a la audiencia mientras mostraba un vaso frío de Pepsi en la pantalla. Su anuncio humorístico y honesto obtuvo millones de visitas y respuestas positivas de los consumidores.

Arby's también lanzó varias campañas relacionadas con el ámbito de los videojuegos. En 2013, lanzó un juego de redes sociales que presentaba su asociación con King's Hawaiian rolls a través de MediaBrix. El juego animó a los usuarios a interactuar con la marca de Arby y los recompensó por mirar mensajes de video.

Más recientemente,

Publicó un par de tweets que hacen referencia a nuevos lanzamientos de juegos de lucha. Publicó una foto del logotipo de Mortal Kombat hecho con papas fritas rizadas de Arby y una referencia de Street Fighter con palitos de mozzarella. La respuesta de los clientes fue abrumadora, lo que demuestra que los especialistas en marketing de Arby's finalmente están en el camino correcto.

A veces, correr riesgos vale la pena.

En su mercado, sus consumidores pueden cansarse de ver los mismos viejos anuncios de los mismos productos. En el ^siglo XXI, a veces tienes que ser controvertido para llamar la atención, o al menos un poco atrevido. Los consumidores aprecian una marca que se mantiene honesta porque sienten que pueden confiar en estas marcas y permanecer leales a ellas.

Los consumidores deben sentir una fuerte conexión con una marca para querer seguir comprándola. En el caso de Arby, fue un golpe de genialidad recurrir a una publicidad poderosa y franca para recuperar lo que se había convertido en una caída abismal de las ventas.

¿Qué sigue para Arby's?

Para continuar revitalizando su marca, el CEO de Lynch and Arby, Paul Brown, está tomando medidas para renovar el aspecto de los restaurantes de Arby en todo el país. La empresa inauguró 60 locales nuevos y remodeló 100 locales antiguos .

Ahora, Arby's tiene baldosas de metro, accesorios de iluminación llamativos y madera expuesta para lograr una sensación de restaurante rápido e informal.

La marca está renovando su apariencia para que coincida con sus nuevas y modernas tácticas de marketing y para atraer a su nuevo grupo demográfico principal: personas menores de 55 años. La generación más joven está más interesada que nunca en Arby's, gracias a las campañas publicitarias inteligentes y la presencia en las redes sociales.

Arby's se esfuerza por mantener feliz a esta multitud al continuar escuchando sus necesidades y enfocándose en lo que inicialmente hizo que el restaurante fuera popular: excelente comida.

Al volver a sus raíces, Arby's pudo retomar el rumbo y ser de valor para los clientes. El equipo de marketing de Arby se mantuvo fiel a los orígenes de la marca mientras la transformaba para satisfacer las necesidades de los consumidores de hoy.

Usando varias tácticas inteligentes, incluidos los riesgos de las redes sociales y la reconocible y humorística campaña publicitaria "We Have the Meats", los recientes movimientos de marketing de Arby's muestran cómo construir una identidad de marca, incluso si su marca necesita un cambio de imagen total. Hay una gran lección que aprender de Arbys. Puede contratar las mejores empresas de SEO, empresas de marketing y empresas de marca en el mundo. Pero al final, lo que importa es tener un pulso de lo que quieren sus clientes y satisfacer sus deseos lo mejor que pueda.