Как Arby's оживила свою маркетинговую кампанию

В течение многих лет Arby's отставала от конкурентов, когда дело касалось маркетинга фаст-фуда. Его маркетинговые стратегии потерпели неудачу, не сумев охватить клиентскую базу или произвести достаточное впечатление. Его слоганы звучали натянуто, а дебютам новых продуктов, казалось, не хватало той искры, которая была у более успешных брендов.

В течение четырех лет компания терпела убыток от продаж в размере 150 000 долларов на ресторан и рассматривала возможность закрытия своих дверей навсегда. Затем произошло то, что изменило ситуацию — полная перестройка бренда с помощью одного из лучших агентств цифрового маркетинга.

От «Я думаю, Арби» к «У нас есть мясо»

Arby's посмотрела на свои маркетинговые усилия и поняла, что нужно что-то делать. Когда количество сотрудников сократилось, а боевой дух команды упал, директор по маркетингу Arby Роберт Линч решил исследовать источник проблемы.

Он посмотрел, что конкуренты McDonald's и Wendy's делают правильно, и понял, что Arby's упустила важное изменение в потребительском климате: клиенты искали честность, а не уловки. Это было то, над чем они должны были действовать. Быстро! Для этого им нужно было четкое видение и поддержка лучших брендинговых агентств на рынке.

Когда в 1964 году открылся Arby's,

Маркетинговая среда выглядела совсем иначе, чем сейчас. Бренды выходили с рекламой, чтобы продемонстрировать свои продукты или услуги, и потребители принимали решения почти полностью на основе информации, полученной из рекламы.

Настоящее время,

Потребители доверяют своим сверстникам больше, чем рекламе, и больше доверяют устным рекомендациям, чем рекламе. Они меньше доверяют брендам и хотят более прозрачного и честного подхода к рекламе.

На протяжении многих лет Arby's использовала десятки слоганов, в том числе «Это еда для хорошего настроения!» и «Я думаю о другом… Я думаю об Арби». Его маркетинговые усилия были сосредоточены на том, чтобы играть по правилам, придерживаться безопасных методов и делать свой бренд более привлекательным для клиентов.

К сожалению,

Эти цели не соответствовали ожиданиям клиентов. В то время как Arby сосредоточился на улучшении своего бренда, клиенты просто искали честности.

Когда он понял, что пора что-то менять или разбиться и сгореть,

Линч решил вернуть бренд к его корням. Он посмотрел, что у Arby's получилось лучше всего и каковы были первоначальные намерения бренда. Он услышал, как один из клиентов у прилавка упомянул, что ему «хотелось бы, чтобы у Arby's был сэндвич с курицей», хотя в меню было четыре варианта сэндвичей с курицей. Линч понял, что они сосредоточились на неправильных аспектах своего ресторана.

После этого осознания родилась кампания «У нас есть мясо».

Эта кампания была полностью сосредоточена на нескольких различных вариантах мяса, которые Арби предлагает покупателям. Маркетологи разработали рекламные ролики, в центре внимания которых было мясо, рассказанное Вингом Рэймсом. Т

Они отказались от идеи «счастливые люди бегают с бутербродами» (слова Линча), которая была их мантрой в течение многих лет, и выбрали более острую и рискованную рекламную кампанию. Это сработало — стартовала кампания «У нас есть мясо», в результате чего продажи Arby's в том же магазине выросли на 9,6%.

Новый вид Арби

Важная часть новой маркетинговой стратегии Арби заключалась в том, чтобы не воспринимать франшизу слишком серьезно и взаимодействовать с потребителями более беззаботно. Арби произвел фурор в прессе во время сезона Грэмми в 2015 году своими остроумными и резкими твитами.

Arby’s опубликовал твит, который быстро стал вирусным, заставив клиентов и маркетологов снова положительно отзываться о бренде. Арби пошутил о шляпе певца Фаррелла Уильямса на церемонии вручения премии «Грэмми», которая была похожа на шляпу на логотипе Арби.

Твит привел к появлению более 6 000 новых подписчиков бренда в Твиттере и более 78 000 ретвитов — астрономический отклик по сравнению с предыдущими усилиями бренда в социальных сетях. Арби обращал внимание на то, что в данный момент интересовало фанатов, и реагировал на это с юмором, увлекательно и производил впечатление. Его веселый и бесстрашный подход к маркетингу поддерживал импульс и привел к созданию совершенно нового имиджа бренда.

В прошлом Arby's был предметом множества шуток, критики и негативных отзывов в прессе. Такие люди, как Джон Стюарт из Daily Show , годами публично высмеивали Арби, используя несправедливые предубеждения и ложную информацию. Наконец, Линчу это надоело. Он заявил, что маркетинговая команда Арби «была перед выбором» — они могли либо спокойно принять критику, либо занять определенную позицию.

В рамках своей новой маркетинговой стратегии команда Линча решила отправить обед всей команде Стюарта. Арби также опубликовал видео, когда Стюарт объявил о завершении карьеры, с фрагментами, в которых Стюарт критикует Арби.

Затем они опубликовали твит, в котором Джону предлагалось «обратиться к нам» по поводу карьеры в Arby’s. После борьбы с мучениями Стюарта клиентская база Arby's увеличилась на 43% среди людей в возрасте 35 лет и младше.

Когда риск окупается

Чтобы сохранить успех, Arby's продолжала идти на маркетинговые риски, проверяя пределы своих возможностей в своей «честной» кампании. Компания создала рекламный ролик, посвященный Pepsi, объяснив через рассказчика, что она нарушила свои договорные обязательства перед Pepsi.

Компания забыла упомянуть Pepsi в двух рекламах в год и объяснила это аудитории, показав на экране стакан холодной Pepsi. Их юмористическая, откровенно честная реклама получила миллионы просмотров и положительные отзывы потребителей.

Arby's также выпустила несколько кампаний, посвященных сфере видеоигр. В 2013 году она выпустила игру для социальных сетей, демонстрирующую партнерство с King's Hawaiian rolls через MediaBrix. Игра побуждала пользователей взаимодействовать с брендом Арби, вознаграждая их за просмотр видеосообщений.

В последнее время,

Он опубликовал пару твитов со ссылками на новые выпуски файтингов. Он опубликовал фотографию логотипа Mortal Kombat , сделанного из фигурного картофеля фри Арби, и отсылку к Street Fighter с палочками из моцареллы. Реакция клиентов была ошеломляющей, доказывая, что маркетологи Arby наконец-то на правильном пути.

Иногда риск окупается.

На вашем рынке ваши потребители могут устать видеть одну и ту же старую рекламу одних и тех же продуктов. В 21 ^-м веке иногда нужно быть противоречивым, чтобы привлечь внимание – или, по крайней мере, немного раздражительным. Потребители ценят бренд, который сохраняет свою честность, потому что они чувствуют, что могут доверять этим брендам и оставаться лояльными к ним.

Потребители должны чувствовать прочную связь с брендом, чтобы продолжать покупать у него. В случае с Арби было гениально прибегнуть к мощной и откровенной рекламе, чтобы восстановить то, что превратилось в ужасный спад продаж.

Что дальше для Арби?

Чтобы продолжить оживление своего бренда, Пол Браун, генеральный директор Lynch and Arby, предпринимает шаги по обновлению внешнего вида ресторанов Arby по всей стране. Компания открыла 60 новых точек и реконструировала 100 старых .

Теперь в Arby's есть плитка в стиле метро, ​​привлекательные светильники и открытая древесина, чтобы создать атмосферу быстрого ресторана.

Бренд обновляет свой внешний вид, чтобы соответствовать своей новой, современной маркетинговой тактике и обратиться к своей новой основной демографической группе — людям моложе 55 лет. Молодое поколение больше, чем когда-либо, интересуется Arby's благодаря умным рекламным кампаниям и присутствию в социальных сетях.

Arby's стремится сделать эту публику счастливой, продолжая прислушиваться к их потребностям и концентрируясь на том, что изначально сделало ресторан популярным, — на отличной еде.

Вернувшись к своим корням, Arby's смогла вернуться на правильный путь и стать ценной для клиентов. Маркетинговая команда Arby осталась верна истокам бренда, трансформировав его для удовлетворения сегодняшних потребностей потребителей.

Используя несколько хитрых приемов, в том числе риски, связанные с социальными сетями, а также узнаваемую и юмористическую рекламную кампанию «У нас есть мясо», последние маркетинговые ходы Арби демонстрируют, как создать идентичность бренда, даже если ваш бренд нуждается в полной перестройке. У Арбиса есть огромный урок, который можно извлечь. Вы можете нанять лучшие SEO-компании, маркетинговые компании и компании по брендингу в мире. Но, в конце концов, важно знать, чего хотят ваши клиенты, и обслуживать их желания в меру своих возможностей.