Cum și-a revitalizat Arby campania de marketing

Ani de zile, Arby a rămas în urma concurenței în ceea ce privește marketingul fast-food. Strategiile sale de marketing nu au reușit să ajungă la baza de clienți sau să facă o impresie suficientă. Sloganele sale păreau forțate, iar noile produse debutante păreau să nu aibă scânteia pe care o aveau mărcile de succes.

Compania a suferit o pierdere de vânzări de 150.000 de dolari per restaurant în decurs de patru ani și a luat în considerare închiderea definitivă a porților. Apoi, s-a întâmplat ceva care a schimbat lucrurile – o revizuire totală a branding-ului, cu ajutorul uneia dintre cele mai bune agenții de marketing digital.

De la „Mă gândesc la Arby” la „We have the Meats”

Arby's a analizat eforturile sale de marketing și a realizat că ceva trebuie să ofere. Cu cifrele în scădere și moralul echipei scăzând, CMO al lui Arby, Robert Lynch, a decis să investigheze sursa problemei.

S-a uitat la ce făceau corect concurenții McDonald's și Wendy's și și-a dat seama că Arby's a ratat o schimbare crucială în climatul consumatorilor: clienții căutau onestitate, nu trucuri. Acesta era ceva pentru care trebuiau să acționeze. Rapid! Pentru aceasta, aveau nevoie de o viziune clară și de sprijinul celor mai bune agenții de branding de pe piață.

Când Arby's a început în 1964,

Mediul de marketing arăta mult diferit față de acum. Mărcile au apărut cu reclame pentru a-și prezenta produsele sau serviciile, iar consumatorii și-au bazat aproape în întregime luarea deciziilor pe informațiile obținute din reclame.

In zilele de azi,

Consumatorii au încredere în colegii lor în ceea ce privește reclamele și iau la inimă recomandările din gură în gură mai mult decât reclamele. Ei au mai puțină încredere în mărci și doresc o abordare mai transparentă și mai onestă a publicității.

Arby's a folosit zeci de sloganuri de-a lungul anilor, inclusiv „It’s Good Mood Food!” și „Mă gândesc diferit... Mă gândesc la Arby”. Eforturile sale de marketing s-au concentrat pe respectarea regulilor, aderarea la tehnici sigure și a face marca sa mai atrăgătoare pentru clienți.

Din pacate,

Aceste obiective nu erau în concordanță cu ceea ce își doreau clienții. În timp ce Arby s-a concentrat pe îmbunătățirea mărcii sale, clienții căutau doar onestitate.

Când și-a dat seama că era timpul să facă o schimbare sau să se prăbușească și să ardă,

Lynch a decis să readucă brandul la rădăcini. S-a uitat la ce a făcut Arby cel mai bine și care a fost intenția inițială a mărcii. A auzit un client menționând la ghișeu că „și-ar fi dorit ca Arby’s să aibă un sandviș cu pui” – chiar dacă erau patru opțiuni de sandviș cu pui pe panoul de meniu. Lynch și-a dat seama că se concentraseră pe aspectele greșite ale restaurantului lor.

După această realizare a luat naștere campania „Avem carnea”.

Această campanie sa concentrat în întregime pe diferitele opțiuni de carne pe care Arby le oferă clienților. Marketerii au conceput reclame cu carnea ca punct focal, povestite de Ving Rhames. T

Hey a renunțat la unghiul „oameni-fericiți-alergă-cu-sandvișuri” (cuvintele lui Lynch) care a fost mantra lor de ani de zile și a optat pentru o campanie publicitară mai neclintită și mai riscantă. A funcționat – campania „We Have the Meats” a decolat, recompensând-o pe Arby’s cu o creștere a vânzărilor la același magazin de 9,6%.

Un nou tip de Arby

O parte esențială a noii strategii de marketing a Arby a fost să nu ia franciza atât de în serios și să interacționeze cu consumatorii într-un mod mai ușor. Arby a făcut furori în presă în timpul sezonului Grammy din 2015 pentru tweet-urile sale inteligente și puternice.

Arby's a postat un tweet care a devenit rapid viral, făcând clienții și marketerii să vorbească din nou pozitiv despre brand. Arby a glumit despre pălăria cântărețului Pharrell Williams la Grammy, care arăta asemănătoare cu pălăria din logo-ul lui Arby.

Tweet-ul a avut ca rezultat peste 6.000 de noi urmăritori pentru brand pe Twitter și peste 78.000 de retweet -uri – un răspuns astronomic în comparație cu eforturile anterioare ale mărcii în rețelele sociale. Arby a acordat atenție la ceea ce fanii erau interesați în prezent și a răspuns la asta într-un mod care a fost plin de umor, captivant și a făcut o impresie. Abordarea sa distractivă și fără teamă a marketingului a menținut impulsul și a condus la o imagine de marcă complet nouă.

În trecut, Arby's a fost subiectul multor glume, critici și presa proastă. Oameni precum Jon Stewart de la Daily Show au batjocorit public Arby's ani de zile, folosind părtiniri nedrepte și informații false. În cele din urmă, Lynch s-a săturat. El a declarat că echipa de marketing a lui Arby „avea de făcut o alegere” – puteau fie să accepte criticile întinși, fie să ia atitudine.

Ca parte a noii sale strategii de marketing, echipa lui Lynch a decis să-i trimită întregul echipaj de prânz al lui Stewart. Arby's a postat și un videoclip când Stewart și-a anunțat retragerea, cu fragmente din Stewart criticând-o pe Arby.

Apoi, ei au postat un tweet în care îi spunea lui Jon „să ne contacteze” pentru cariere la Arby’s. După ce s-a luptat împotriva chinului lui Stewart, Arby's s-a bucurat de o creștere a bazei de clienți de 43%, cu persoane de 35 de ani și mai puțin.

Atunci când asumarea riscurilor se plătește

Pentru a menține un lucru bun, Arby a continuat să își asume riscuri de marketing, testând limitele cât de departe ar putea merge cu campania sa „cinstă”. Compania a creat o reclamă care s-a concentrat pe Pepsi, explicând prin intermediul naratorului că și-a încălcat obligația contractuală față de Pepsi.

A uitat să menționeze Pepsi în două reclame pe an și a explicat acest lucru publicului în timp ce arăta un pahar rece de Pepsi pe ecran. Anunțul lor plin de umor și sincer sincer a obținut milioane de vizualizări și răspunsuri pozitive din partea consumatorilor.

Arby's a lansat, de asemenea, mai multe campanii legate de domeniul jocurilor video. În 2013, a lansat un joc de social media care prezintă parteneriatul său cu King's Hawaiian Rolls prin MediaBrix. Jocul a încurajat utilizatorii să interacționeze cu marca Arby, recompensându-i pentru vizionarea mesajelor video.

Mai recent,

A postat câteva tweet-uri care fac referire la noile lansări de jocuri de luptă. A postat o fotografie cu logo-ul Mortal Kombat realizat cu cartofii prăjiți de la Arby și o referință Street Fighter cu bețișoare de mozzarella. Răspunsul clienților a fost copleșitor, dovedind că agenții de marketing Arby sunt în sfârșit pe drumul cel bun.

Uneori, asumarea riscurilor dă roade.

Pe piața dvs., consumatorii dvs. s-ar putea să obosească să vadă aceleași anunțuri vechi pentru aceleași produse. În ^secolul 21, uneori trebuie să fii controversat pentru a câștiga atenția – sau măcar puțin pe partea nervoasă. Consumatorii apreciază o marcă care o menține sinceră, deoarece simt că pot avea încredere în aceste mărci și să le rămână loiali.

Consumatorii trebuie să simtă o legătură puternică cu o marcă pentru a dori să continue să cumpere de la acesta. În cazul lui Arby, a fost o lovitură de geniu să apelezi la o publicitate puternică și sinceră pentru a recupera ceea ce devenise o scădere abisală a vânzărilor.

Ce urmează pentru Arby's?

Pentru a continua să-și revitalizeze brandul, Lynch și CEO-ul Arby, Paul Brown, iau măsuri pentru a reîmprospăta aspectul restaurantelor Arby din toată țara. Compania a deschis 60 de locații noi și a remodelat 100 de locații vechi .

Acum, Arby's are țiglă de metrou, corpuri de iluminat atrăgătoare și lemn expus pentru a obține o senzație de restaurant rapid-casual.

Brandul își renovează aspectul pentru a se potrivi cu noile sale tactici de marketing moderne și pentru a atrage noul său grup demografic major – persoanele sub 55 de ani. Generația mai tânără este mai interesată de Arby’s decât oricând, datorită campaniilor de reclame inteligente și prezenței pe rețelele sociale.

Arby's se străduiește să mențină această mulțime fericită, continuând să le asculte nevoile și să se concentreze pe ceea ce a făcut inițial popularul restaurantului - mâncare excelentă.

Revenind la rădăcini, Arby's a reușit să revină pe drumul cel bun și să fie de valoare pentru clienți. Echipa de marketing Arby a rămas fidelă originilor mărcii, transformându-l în același timp pentru a satisface nevoile consumatorilor de astăzi.

Folosind mai multe tactici inteligente, inclusiv riscurile de pe rețelele de socializare și campania de reclamă „We Have the Meats”, recunoscută și plină de umor, mișcările recente de marketing ale Arby arată cum să construiești o identitate de marcă – chiar dacă marca ta are nevoie de o schimbare totală. Există o lecție uriașă de învățat de la Arbys. Ai putea angaja cele mai bune companii SEO, companii de marketing și companii de branding din lume. Dar, în cele din urmă, ceea ce contează este să ai un puls a ceea ce își doresc clienții tăi și să le satisfaci dorințele cât mai bine posibil.