كيف أعادت Arby's تنشيط حملتها التسويقية

لسنوات ، تخلفت Arby عن المنافسة عندما يتعلق الأمر بتسويق الوجبات السريعة. فشلت استراتيجياتها التسويقية ، وفشلت في الوصول إلى قاعدة عملائها أو ترك انطباع كافٍ. بدت شعاراتها مجبرة ، وبدا أن ظهور المنتجات الجديدة يفتقر إلى الشرارة التي تمتلكها العلامات التجارية الأكثر نجاحًا.

عانت الشركة من خسارة في المبيعات قدرها 150 ألف دولار لكل مطعم على مدار أربع سنوات وفكرت في إغلاق أبوابها للأبد. بعد ذلك ، حدث شيء أدى إلى قلب الأمور - إصلاح شامل للعلامة التجارية ، بمساعدة واحدة من أفضل وكالات التسويق الرقمي.

من "أنا أفكر في Arby's" إلى "We Have the Meats"

نظرت Arby's في جهودها التسويقية وأدركت أن شيئًا ما يجب أن تقدمه. مع انخفاض الأعداد وتراجع الروح المعنوية للفريق ، قرر روبرت لينش رئيس قسم التسويق في Arby التحقيق في مصدر المشكلة.

لقد نظر إلى ما يفعله المنافسون ماكدونالدز وويندي بشكل صحيح وأدرك أن Arby's قد فاتها تغيير حاسم في مناخ المستهلك: كان العملاء يبحثون عن الصدق وليس الحيل. كان هذا شيئًا يحتاجون إلى العمل عليه. سريع! لهذا ، كانوا بحاجة إلى رؤية واضحة ودعم أفضل وكالات العلامات التجارية في السوق.

عندما بدأ Arby's في عام 1964 ،

بدت بيئة التسويق مختلفة كثيرًا عما هي عليه الآن. خرجت العلامات التجارية بإعلانات لعرض منتجاتها أو خدماتها ، واستند المستهلكون في اتخاذ قراراتهم بالكامل تقريبًا إلى المعلومات المكتسبة من الإعلانات.

الوقت الحاضر،

يثق المستهلكون في أقرانهم أكثر من الإعلانات ويأخذون التوصيات الشفوية إلى القلب أكثر من الإعلانات. إنهم يثقون بدرجة أقل في العلامات التجارية ويريدون اتباع نهج أكثر شفافية وصدقًا للإعلان.

استخدمت Arby's عشرات الشعارات على مر السنين ، بما في ذلك "إنه طعام جيد المزاج!" و "أفكر بشكل مختلف ... أفكر في Arby's." ركزت جهوده التسويقية على اللعب وفقًا للقواعد ، والالتزام بالتقنيات الآمنة ، وجعل علامتها التجارية أكثر جاذبية للعملاء.

للأسف،

لم تكن هذه الأهداف متوافقة مع ما يريده العملاء. بينما ركزت Arby's على تحسين علامتها التجارية ، كان العملاء يبحثون فقط عن الصدق.

عندما أدرك أن الوقت قد حان لإجراء تغيير أو تحطم وحرق ،

قرر لينش إعادة العلامة التجارية إلى جذورها. لقد نظر إلى ما فعلته Arby بشكل أفضل وما كان الهدف الأصلي للعلامة التجارية. سمع أحد العملاء يذكر عند المنضدة أنه "تمنى لو تناول Arby's شطيرة دجاج" - على الرغم من وجود أربعة خيارات من ساندويتش الدجاج على لوحة القائمة. أدرك لينش أنهم كانوا يركزون على الجوانب الخاطئة لمطعمهم.

بعد هذا الإدراك ، ولدت حملة "لدينا اللحوم".

ركزت هذه الحملة بالكامل على العديد من خيارات اللحوم المختلفة التي تقدمها Arby's للعملاء. صمم المسوقون الإعلانات التجارية مع اللحم كنقطة محورية ، رواه فينج رامز. تي

لقد أسقطوا زاوية "الناس السعداء يركضون مع الشطائر" (كلمات لينش) التي كانت شعارهم لسنوات ، واختاروا حملة إعلانية أكثر خطورة وأكثر خطورة. لقد نجحت - انطلقت حملة "We Have the Meats" ، ومكافأت Arby's بنمو مبيعات المتجر نفسه بنسبة 9.6٪.

نوع جديد من Arby’s

كان جزء أساسي من استراتيجية Arby التسويقية الجديدة هو عدم أخذ الامتياز على محمل الجد والتفاعل مع المستهلكين بطريقة أكثر خفة. أحدثت Arby's موجات من الصحافة خلال موسم Grammy في عام 2015 لتغريداتها الذكية والرائعة.

نشرت Arby's تغريدة سرعان ما انتشرت بسرعة كبيرة ، مما جعل العملاء والمسوقين يتحدثون بشكل إيجابي عن العلامة التجارية مرة أخرى. مازحت أربي عن قبعة المغني فاريل ويليامز في حفل غرامي ، والتي بدت مشابهة للقبعة في شعار أربي.

نتج عن التغريدة أكثر من 6000 متابع جديد للعلامة التجارية على Twitter ، وأكثر من 78000 إعادة تغريد - استجابة فلكية مقارنة بجهود الوسائط الاجتماعية السابقة للعلامة التجارية. اهتم Arby's بما كان المعجبون مهتمين به حاليًا واستجابوا له بطريقة مرحة وجذابة وتركت انطباعًا. أسلوبها الممتع الذي لا يعرف الخوف في التسويق حافظ على الزخم المستمر وأدى إلى صورة جديدة تمامًا للعلامة التجارية.

في الماضي ، كان Arby's موضع الكثير من النكات والنقد والصحافة السيئة. أشخاص مثل جون ستيوارت من The Daily Show سخروا من Arby's علنًا لسنوات ، مستخدمين تحيزات غير عادلة ومعلومات خاطئة. أخيرًا ، كان لدى لينش ما يكفي. وذكر أن فريق التسويق في Arby "كان لديه خيار لاتخاذ قرار" - يمكنهم إما أن يتخذوا النقد مستلقياً أو يتخذوا موقفاً.

كجزء من إستراتيجيته التسويقية الجديدة ، قرر فريق Lynch إرسال غداء طاقم ستيوارت بالكامل. كما نشرت Arby's مقطع فيديو عندما أعلن ستيوارت تقاعده ، مع مقتطفات من Stewart تنتقد Arby's.

بعد ذلك ، نشروا تغريدة تطلب من جون "التواصل معنا" للحصول على وظائف في Arby's. بعد مقاومة عذاب ستيوارت ، تمتعت Arby's بزيادة قاعدة العملاء بنسبة 43٪ مع الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 35 عامًا أو أقل.

عندما تؤتي المخاطر ثمارها

للحفاظ على شيء جيد ، استمرت Arby's في تحمل مخاطر التسويق ، واختبرت حدود المدى الذي يمكن أن تذهب إليه في حملتها "الصادقة". أنشأت الشركة إعلانًا تجاريًا يركز على شركة Pepsi ، موضحة عبر الراوي أنها قد خرقت التزامها التعاقدي تجاه شركة Pepsi.

لقد نسيت أن تذكر بيبسي في إعلانين في السنة وشرحت ذلك للجمهور حيث عرضت كأسًا باردًا من البيبسي على الشاشة. حصل إعلانهم الفكاهي والصادق تمامًا على ملايين الآراء وردود الفعل الإيجابية من المستهلكين.

أصدرت Arby's أيضًا العديد من الحملات المتعلقة بمجال ألعاب الفيديو. في عام 2013 ، أصدرت لعبة وسائط اجتماعية تعرض شراكتها مع King's Hawaiian rolls عبر MediaBrix. شجعت اللعبة المستخدمين على التفاعل مع علامة Arby التجارية ، ومكافأتهم على مشاهدة رسائل الفيديو.

في الآونة الأخيرة،

نشرت بضع تغريدات تشير إلى إصدارات لعبة قتالية جديدة. نشرت صورة لشعار Mortal Kombat المصنوع من بطاطس Arby المجعد ومرجع Street Fighter بعصي جبن الموزاريلا. كانت استجابة العملاء ساحقة ، مما يثبت أن المسوقين في Arby هم أخيرًا على المسار الصحيح.

في بعض الأحيان ، يؤتي المجازفة ثماره.

في السوق الخاص بك ، قد يتعب المستهلكون من رؤية نفس الإعلانات القديمة لنفس المنتجات. في القرن ^الحادي والعشرين ، يجب أن تكون مثيرًا للجدل أحيانًا لجذب الانتباه - أو على الأقل قليلاً في الجانب الحاد. يقدر المستهلكون العلامة التجارية التي تحافظ على صدقها لأنهم يشعرون أن بإمكانهم الوثوق بهذه العلامات التجارية والبقاء مخلصين لها.

يجب أن يشعر المستهلكون بعلاقة قوية مع العلامة التجارية للاستمرار في الشراء منها. في حالة Arby ، كان من العبقرية اللجوء إلى إعلانات قوية وصريحة لاستعادة ما أصبح هبوطًا سيئًا في المبيعات.

ما التالي بالنسبة لـ Arby's؟

لمواصلة تنشيط علامتها التجارية ، يتخذ بول براون ، الرئيس التنفيذي لشركة Lynch and Arby's ، خطوات لتحديث مظهر مطاعم Arby في جميع أنحاء البلاد. افتتحت الشركة 60 موقعًا جديدًا وأعادت تشكيل 100 موقع قديم .

الآن ، لدى Arby's بلاط مترو الأنفاق ، وتجهيزات إضاءة لافتة للنظر ، وخشب مكشوف لتحقيق إحساس مطعم غير رسمي سريع.

تقوم العلامة التجارية بتجديد مظهرها لتتناسب مع أساليبها التسويقية الجديدة والحديثة ولجذب الأشخاص الديموغرافيين الرئيسيين الجدد - الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 55 عامًا. يهتم الجيل الأصغر بـ Arby's أكثر من أي وقت مضى ، وذلك بفضل الحملات الإعلانية الذكية ووجود وسائل التواصل الاجتماعي.

تسعى Arby's جاهدة لإبقاء هذا الحشد سعيدًا من خلال الاستمرار في الاستماع إلى احتياجاتهم والتركيز على ما جعل المطعم مشهورًا في البداية - طعام رائع.

من خلال العودة إلى جذورها ، تمكنت Arby's من العودة إلى المسار الصحيح وأن تكون ذات قيمة للعملاء. ظل فريق التسويق في Arby مخلصًا لأصول العلامة التجارية أثناء تحويلها لتلبية احتياجات المستهلكين اليوم.

باستخدام العديد من التكتيكات الذكية ، بما في ذلك مخاطر وسائل التواصل الاجتماعي والحملة الإعلانية المرحة والمميزة "We Have the Meats" ، تُظهر تحركات Arby التسويقية الأخيرة كيفية بناء هوية العلامة التجارية - حتى لو كانت علامتك التجارية بحاجة إلى تغيير شامل. هناك درس هائل نتعلمه من Arbys. يمكنك توظيف أفضل شركات تحسين محركات البحث وشركات التسويق وشركات العلامات التجارية في العالم. ولكن في النهاية ، ما يهم هو معرفة ما يريده عملاؤك وخدمة رغباتهم بأفضل ما لديك من قدرات.